Neil Patel

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Como a Cervejaria Stone Brewing Dominou o Instagram: Estudo de Caso

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A cervejaria californiana Stone Brewing finalmente chegou à idade legal para consumir álcool nos E.U.A.

Viva! 🎂

Apesar de mal ter ultrapassado a marca de duas décadas, a empresa já foi considerada por leitores do Beer Advocate “A Melhor Cervejaria do Planeta de Todos os Tempos .”

Isso é bem significativo, especialmente considerando que o Beer Advocate é o Hall da Fama dos esnobes de cerveja.

A cervejaria de Escondido não é apenas “a melhor de todos os tempos”. Ela também está se tornando uma das maiores cervejarias do país, aparecendo na nona posição do ranking nos E.U.A. no momento em que escrevo esse artigo.

E o mais interessante.

Comparada aos grandes nomes do segmento, como a Budweiser, a Cervejaria Stone Brewing tem uma presença pálida – como a cerveja Pale Ale que eles produzem! (Prepare-se, vou fazer vários trocadilhos nesse artigo!)

A Stone Brewing produz cerca de 325.645 barris por ano, enquanto a Budweiser produz quase três vezes essa quantidade  todos os meses.

Ainda assim…

A Cervejaria Stone Brewing tem 313 mil seguidores no Instagram, muito mais do que os 245 mil da Budweiser (e o engajamento nos posts dela também é muitas vezes maior do que o dos posts da Bud).

Como isso é possível? Vamos descobrir!

A Cervejaria Stone Brewing tem uma marca consistente

A Stone Brewing provavelmente é mais conhecida pela cerveja Arrogant Bastard.

Acho que isso já te diz tudo o que você precisa saber sobre a empresa.

A etiqueta da Arrogant Bastard até declara que você provavelmente não vai gostar dela e ficaria mais confortável tomando uma “cerveja amarela cheia de gás e sem sabor”:

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Isso é…bem extremo!

E o objetivo é exatamente esse, segundo o antigo gerente de mídia social da Stone Brewing, Jacob McKean.

“Em 1996, nossos fundadores se perguntaram: “Você já viu um anúncio para uma cerveja boa?”. E a resposta foi: Não. Com exceção da palavra “cerveja”, não temos nada em comum com as grandes cervejarias. Assim, para que imitar a estratégia delas?”

Assim, a Cervejaria Stone Brewing criou sua própria estratégia.

E os métodos não funcionaram só porque ela continua a contradizer tendências bem estabelecidas no mercado de cerveja (imagine ter tantos seguidores sem gastar milhões em anúncios de 60 segundos durante o Super Bowl).

Os métodos da Stone Brewing funcionam porque criaram uma marca consistente com as expectativas dos consumidores dela, independentemente do canal ou plataforma utilizados.

A Stone Brewing não é uma cervejaria de apelo popular. Assim, as contas de mídias sociais dela não têm como alvo o público em geral. A Cervejaria Stone Brewing tem uma estratégia completamente diferente.

Todos os posts dela nas mídias sociais usam textos publicitários sarcásticos e divertido acompanhado por imagens interessantes e às vezes controversas.

O post abaixo é um exemplo perfeito, combinando aleatoriamente Legos, a banda KISS e cerveja.

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A legenda explica o post como uma colaboração “metal de arrebentar os tímpanos e o paladar”.

Eu mesmo não poderia ter feito melhor.

O sucesso dessa imagem irreverente fica claro quando você lê todos os comentários engajados e revelantes dos seguidores da Stone Brewing. Essas pessoas realmente se importam com o que a marca está fazendo.

O conteúdo da Stone Brewing não é comum, e sim cheio de personalidade

A Cervejaria Stone Brewing não domina o Instagram por contratar gurus das mídias sociais. Ela domina o segmento porque seus funcionários se comprometem a serem fiéis ao que a marca representa.

Eles não fazem atualizações sociais contidas ou aguadas (entendeu o trocadilho?!). Cada post tem a mesma personalidade agressiva que o público da marca adora e espera.

Seth Godin chama isso de “edgecraft“, porque somente coisas extremas atraem atenção quando os consumidores estão constantemente mergulhados em conteúdo:

“Você precisa ir aos extremos… comprometer isso não faz sentido. Ter um restaurante onde a atração extra são funcionários bonitinhos não funciona – eles precisam ser modelos, halterofilistas ou gêmeos idênticos. Você só cria uma atração extra quando vai ao extremo e cria alguma coisa incrível.

Agora vamos comparar essa metologia com a abordagem chocha (eu tenho muitos trocadilhos!) e repetitiva da Budweiser. A empresa está tão acostumada a essa abordagem segura que não consegue criar nenhum impacto.

No primeiro exemplo abaixo, as pessoas mostradas estão praticamente fazendo cara de “Sou modelo e estão me pagando por essa foto”.

Sim, elas parecem felizes. (Estão sendo pagas para fazer caras felizes!)

Mas a imagem é tão estéril que não parece nada autêntica ou realista.

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Agora leia os comentários do lado direito. É uma confusão! Há alguns comentários repetitivos e spam. E os outros não fazem perguntas ou adicionam qualquer tipo de valor ao diálogo.

Agora vamos voltar e comparar o post da Budweiser a outro exemplo da Cervejaria Stone Brewing.

Aqui está um post que mostra pessoas reais brincando com lúpulo e falando sobre o festival de cerveja de San Diego. (A Stone Brewing chega até a falar de outras marcas de cerveja artesanal, suas concorrentes, que participam do evento.)

Sinceramente, talvez essa foto também tenha sido planejada e use modelos. Mas não parece, porque a Stone Brewing dá a impressão de que os consumidores dela são humanos.

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Hoje as pessoas querem ver autenticidade nas imagens de suas marcas favoritas. Não importa se estamos falando de um site, um anúncio na TV ou posts on Instagram.

Como resultado, os clientes da Stone Brewing são engajados

Sejamos sinceros aqui.

A atitude ranzinza da Cervejaria Stone Brewing nunca teria apelo para o público em geral.

Mas isso não é problema, porque a empresa não está procurando vender para todo mundo. Em vez disso, ela tem como alvo um público muito específico: conhecedores de cervejas artesanais, amantes de cervejas IPA e pessoas com uma personalidade que tolera bastante irreverência.

A Stone Brewing quer os fanáticos que vão pagar alguns dólares a mais no bar porque apreciam o que a marca faz. E esse tipo de lealdade à marca traz vantagens para a Stone Brewing também nas redes sociais.

Por exemplo: plataformas de mídias sociais como o Facebook e o Instagram usam um algoritmo que determina o que deve ser exibido (e o que deve ser ocultado) de pessoas que estão seguindo uma marca.

Esses algoritmos geralmente consideram critérios similares.

Primeiro: seu post precisa ser relevante. O Instagram geralmente verifica a qualidade do engajamento em cada post para determinar se você deve receber um alcance maior ou menor da próxima vez.

Isso significa que se você fizer tudo certo, só tem a ganhar. Veja por quê.

Clientes que interagem com seus posts ajudam a aumentar seu alcance (ou o número de novos consumidores que podem ver seus posts), o que então te ajuda a ter mais engajamento nos posts seguintes.

Idealmente, seu público vai curtir, comentar e compartilhar seus posts sem hesitação. Eles vão passar o dia todo interagindo se seu conteúdo for bom o suficiente (veja as seções abaixo).

No entanto, você não pode simplesmente ficar esperando que o engajamento extremo aconteça sozinho (especialmente se você é novo ou se estabeleceu recentemente no segmento).

Em vez disso, você precisa fazer isso acontecer.

Aqui, a Cervejaria Stone Brewing está conversando com o usuário @vegansfrommars.

É uma conversa comum e eles estão tentando ser úteis. Não há nada de especial.

Mas eles estão também impulsionando seu próprio engajamento, um efeito colateral de curtir e responder a comentários.
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Apesar de não ter recebido necessariamente a resposta que estava procurando, o usuário @vegansfrommars sentiu que a preocupação dele foi reconhecida. Assim, ele começou a comentar sobre isso com outro amigo vegano, falando sobre planejar uma viagem. (Esse exemplo é tão perfeito que não poderia ser inventado).

E esse diálogo longo dá um bônus extra para a Stone Brewing, aumentando a meia-vida de cada post.

Os posts do Instagram infelizmente só são relevantes para a maioria dos usuários dentro das primeiras horas após sua publicação. Falamos em “meia-vida” porque literalmente a metade de todo o público que vê seu post no Instagram faz isso em menos de  72 minutos.

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No entanto, continuar atualizando conteúdos antigos nas mídias sociais pode ajudar a estender a meia-vida de cada post e assim maximizar o número de visualizações que você vai obter em um dia.

Mas a Cervejaria Stone Brewing não interage com o público somente dentro de seu perfil. Os colaboradores dela também saem dos canais da empresa para curtir e comentar em outros perfis. Fazer isso é muito simples: é só clicar na página “Explore” para encontrar marcas e usuários com mentalidades similares dentro do seu público(como o juicetruck faz abaixo).

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O “pull engagement” pode te ajudar a encontrar um bom equilíbrio entre fazer que seus posts sejam vistos e irritar todo mundo.

Para começar, isso significa publicar posts melhores, que requerem atenção e convencem as pessoas a agir.

A conta da Stone Brewing é atualizada mais ou menos uma vez por dia com uma variedade de conteúdos que vão além de dizer “olha, aqui está mais uma garrafa de cerveja..”

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As cervejas ainda aparecem muito.

Mas há também muitas imagens de pessoas, locais e eventos.

Em outras palavras, a empresa foca nos fatores de estilo de vida e experiências a que a cerveja pode ser relacionada (sem simplesmente tentar empurrar o produto em você).

Eles sabem como se tornar visíveis

As hashtags não são apenas uma tendência ou uma coisa do Twitter.

Hashtags são um componente essencial para a descoberta, ajudando pessoas novas a te encontrar.

É por isso que já foi comprovado que quanto mais hashtags você incluir em seu conteúdo social, melhor será o desempenho dele.

Apesar de ser possível que um post com zero hashtags resulte em uma taxa de interação de 18%, posts com 11 ou mais hashtags podem gerar uma taxa de interação de quase 80%, segundo um estudo.
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A Cervejaria Stone Brewing usa hashtags para chegar a entusiastas da cerveja artesanal de todos os tipos.

Em um post, ela abre suas portas para o público que está procurando a hashtag #craftbeer, para aqueles que estão procurando cervejas locais, com #sdbeer, e para aqueles que estão procurando um local específico, com #libertystation.

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Mais uma vez, vamos comparar isso com um post da Budweiser

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Esse post nas mídias sociais contém uma única hashtag, que é o slogan da Budweiser. Assim, fica claro que a empresa não entende por que hashtags são importantes.

E podemos apostar que usuários ou comunidades novas não estão chegando ao Instagram da Budweiser como resultado dessa hashtag.

Felizmente, você pode usar um processo similar à pesquisa de palavras-chave para verificar que hashtags seus (bons) concorrentes estão usando. Você também pode usar isso para ver o que bons influenciadores e embaixadores de marcas estão usando.

O Webstagram também pode te ajudar a obter rapidamente uma lista das hashtags mais utilizadas.
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Lembre-se de usar hashtags que combinam com a sua marca. Afinal, nem toda conta de instagram pode usar hashtags como #beerporn.

O post da Stone Brewing acima também incorpora algumas hashtags relevantes mas pouco tradicionais, que podem ajudar a empresa no longo prazo.

O post inclui por exemplo hashtags em outras línguas, para usuários internacionais pesquisando #bier or #cerveza. Isso é similar à estratégia de fazer um site multilíngue para ajudar pessoas de todo o mundo a acessar seu conteúdo.

Aqui está um post recente que foi usado para o #BikeToWorkDay, que capitaliza no público que bebe cerveja e anda de bicicleta. E eles não usaram só bikes: #mountainbikes, #bicycle, #dirtbike e até #bikebeer.

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Além das hashtags, o location tagging é uma forma incrível de aumentar sua visibilidade.

A Cervejaria Stone Brewing faz isso ao publicar de outros locais e em destinos turísticos populares.

Verifique o post sobre a cerveja Stone Ripper que eles publicaram do Oceanside Pier (a localização aparece do lado esquerdo, logo abaixo do nome da conta).

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Pessoas que estiverem procurando esse local no Instagram, participando do evento Surf Riders San Diego ou até passando férias na região vão ver a publicação da Stone Brewing.

A Stone Brewing também usa sua localização física como uma hashtag.

A loja de Liberty Station está em uma área nobre de San Diego, próxima de locais populares como o San Diego Zoo e Mission Beach, que são visitados por milhões de pessoas anualmente.
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Eles avaliam o que está funcionando, usando o Instagram Insights

A Cervejaria Stone Brewing não começou a publicar do nada, torcendo para que as coisas dessem certo.

Jacob compartilhou o que ele considera a razão para o sucesso da marca:

“Eu acredito que o sucesso deve-se em grande parte a ter padrões de qualidade altos para o nosso conteúdo. Se o material for atraente e for entregue de uma forma atraente (engraçada, por exemplo), ele funciona. Às vezes nós temos que parar e verificar se estamos entregando informações que são interessantes para os nossos fãs, e não só para nós.”

Isso começa com um foco perfeito em quem eles são, o que representam, e qual é a melhor forma de alcançar seus consumidores. E a partir daí, o importante é coletar dados que ajudem a ajustar a estratégia social da empresa.

Instagram Insights permite que as empresas se aprofundem nos dados para descobrir o que está funcionando, o que não está, e por quê.

Se você ainda não configurou sua conta como comercial, pode fazer isso nas preferências do Instagram. É só clicar em “Mudar para o Perfil Comercial.”

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Isso vai salvar todos os seus dados após sua mudança para Perfil Comercial. Você não terá acesso a nada que seja anterior a essa alteração. Após selecionar “Mudar para o Perfil Comercial,” você vai encontrar esse botão superútil:

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Clicar nesse ícone vai te mostrar uma mina de ouro de dados, incluindo gênero, faixa etária e localização. Com o Perfil Comercial, você poderá também verificar o desempenho de cada post, com detalhes sobre visualizações e engajamento.

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Aqui estão algumas métricas adicionais para monitorar com os Insights:

  • Impressões: Quantas vezes um post (ou história) foram visualizados.
    Alcance: Quantas pessoas viram o post (isso vai contar cada pessoa somente uma vez, mesmo que ela tenha visualizado mais vezes)
  • Cliques no Site: Quantas vezes clicaram no link do seu site (isso vai contar cada pessoa mais de uma vez, caso ela clique mais de uma vez)
  • Atividade dos Seguidores: Quantas vezes por dia seu público entra no Instagram
  • Visualizações de Vídeos: Quantas visualizações de qualidade (durando mais de três segundos) um vídeo obteve
  • Salvos: Quantas pessoas salvaram um post

No entanto, você precisa ter cuidado ao avaliar os insights da sua conta. Primeiro: lembre-se que as impressões são baseadas no número total de visualizações, enquanto o Alcance se refere somente às pessoas que visualizaram.

Além disso, as métricas nem sempre mostram tudo, agora que fotos em carrossel e vídeos estão disponíveis no Instagram. Por exemplo: você não saber se alguém viu apenas a primeira foto de um vídeo e depois saiu do post.

Mas os insights são úteis se você quiser comparar rapidamente seus resultados pagos e seus resultados orgânicos e determinar se o ROI valeu a pena (ou não).

Você pode também ver os insights das histórias da sua conta, para visualizar os resultados de duas semanas. As métricas para as histórias incluem:

  • Rspostas: Quantas respostas uma história recebe
  • Saídas: Quantas vezes alguém sai da sua história para ver outra

Essas métricas te dão um padrão de comparação para ajudar na concepção de uma estratégia futura para o Instagram. Elas não são muito úteis à primeira vista.

No entanto, quando você puder compará-las ao seu desempenho no passado, as tendências vão começar a aparecer. E então você pode fazer engenharia reversa do que funciona ou não funciona.

O engajamento por post fraquíssimo da Budweiser, por exemplo, deveria ser um sinal de alerta poderoso.

A empresa quase não recebe comentários (se comparada aos níveis de engajamento da Cervejaria Stone Brewing). Os poucos comentários que aparecem em seus perfis são spam ou críticas à marca.

Ver essas tendências deveria alertá-los imediatamente para o que está acontecendo.

As imagens publicadas são de excelente qualidade, e devem custar caro. Mas no fim das contas, investir mais dinheiro nem sempre resolve um problema.

O problema da Budweiser nas mídias sociais não é falta de dinheiro, recursos ou pessoas. É a mentalidade do negócio e a falta de disposição para mostrar seu ponto de vista através da marca, como faz a Stone Brewing.

Conclusão

A Cervejaria Stone Brewing não domina as mídias sociais por ter um departamento de growth hacking incrível. Ela domina porque mostra claramente sua personalidade e sua autenticidade.

Como resultado, eles têm não só um público maior do que os grandes nomes do mercado, mas também métricas de engajamento maiores do que as desses gigantes.

E eles conseguem tudo isso com uma fração do orçamento e do reconhecimento de marca que décadas de comerciais em horário nobre geram para você.

Todas as empresas escutam que devem lutar para ter “conteúdo excelente”, “autenticidade” e mais engajamento online. A grande diferença entre algumas das maiores marcas de cerveja e a Cervejaria Stone Brewing é que a segunda realmente está fazendo tudo isso, diariamente.

Qual é sua marca de cerveja favorita para seguir nas mídias sociais? Por quê?

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