Fallstudie: Was Du von einer Brauerei über Instagram lernen kannst

stone brewing

Stone Brewing ist letztes Jahr auch volljährig geworden.

Herzlichen Glückwunsch! 🎂

Obwohl das Unternehmen nicht mal 20 Jahre alt ist, ist es von den Lesern der Zeitschrift Beer Advocate zur “Besten Brauerei aller Zeiten” gewählt worden.

Und das will schon was heißen, vor allem, wenn man bedenkt, dass Beer Advocate als Snob der Bierindustrie bekannt ist.

Die Brauerei aus Escondido ist nicht nur die “beste Brauerei aller Zeiten”. Sie ist auch schnell zur neuntgrößten Brauerei der USA herangewachsen.

Und jetzt wird es erst richtig interessant.

Natürlich verblasst Stone Brewing neben den großen Unternehmen wie Budweiser.

Stone produziert jedes Jahr rund 325.645 Fässer. Budweiser produziert fast dreimal so viel — jeden Monat.

Dennoch…

Stone Brewing hat 313.000 Instagram-Followers und sticht Budweiser mit seinen 245.000 Fans aus. (Und die Interaktionsrate von Stone ist auch viel besser als die von Budweiser.)

Wie kann das sein?! Das wollen wir jetzt herausfinden.

Stone Brewing ist seiner Marke immer treu

Stone Brewing ist vor allem für ihr Bier Arrogant Bastard bekannt.

Das sagt Dir eigentlich schon alles, was Du über die Marke wissen musst.

Auf dem Etikett steht, dass Du das Bier sehr wahrscheinlich nicht mögen wirst und sicherlich eine “geschmacklose, gelbe Brühe” vorziehen würdest:

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Ganz schon … extrem!

Und genau das ist das Erfolgsrezept, sagt der ehemalige Marketingleiter Jacob McKean.

1996 haben sich die Gründer eine Frage gestellt: „Haben wir schon mal eine Werbung für wirklich gutes Bier gesehen?“. Die Antwort war ein klares: „Nein“. Bis auf das Bier haben wir wirklich nichts mit den anderen Brauereien gemeinsam, warum also ihre Strategie imitieren?

Also hat das Unternehmen kurzerhand eine eigene Strategie geschmiedet.

Und es hat funktioniert. Noch heute geht die Strategie des Unternehmens gegen die lang etablierten Trends der Brauindustrie an (all diese Fans und zwar ohne Millionen von Dollar für einen 60-Sekunden Spot beim Super Bowl auszugeben).

Es funktioniert, weil das Unternehmen eine unverwechselbare Marke ins Leben gerufen hat, die sich selbst immer treu ist und, über alle Plattformen und Kanäle hinweg, immer die Erwartungen ihrer Kunden erfüllt.

Stone Brewing ist keine Massenbrauerei. Darum sind auch die sozialen Kanäle des Unternehmens nicht auf die breite Masse ausgerichtet. Stone Brewing ist schon etwas besonderes.

Jeder einzelne Beitrag ist sarkastisch und lustig und wird von einem interessanten — manchmal auf kontroversen — Foto begleitet.

Der Beitrag unten ist das perfekte Beispiel dafür, weil die Band KISS mit Legos dargestellt und mit Bier in Verbindung gebracht wird.

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Im Text wird das Bier als “ohrernwegblasende, gaumenzerstörende Metal-Attacke” bezeichnet

Ich hätte es selbst nicht besser sagen können.

Das das Bild gut ankommt, wird einem klar, wenn man sich die ganzen Kommentare der Stone Brewing Fans mal durchliest. Diese Leute sind wirklich am Unternehmen interessiert.

Die Inhalte von Stone sind nicht lahm — sie haben ihre eigene Persönlichkeit

Stone ist nicht so erfolgreich auf Instagram, weil dort nur ‘Social Media Gurus’ arbeiten. Es ist so erfolgreich, weil die sich die Mitarbeiter wirklich mit der Marke und ihrer Arbeit identifizieren.

Sie halten sich nicht zurück. Jeder Beitrag spiegelt die provokative Persönlichkeit der Marke wieder und genau das lieben und schätzen die Fans.

Seth Godin bezeichnet das auch als „Edgecraft„, weil extreme Dinge nur dann genügend Aufmerksamkeit erregen, wenn die Kunden ständig von neuem „Zeug“ Überschwemmt werden:

Du musst bis an Deine Grenzen gehen… man darf keine Kompromisse eingehen. Ein Restaurant mit mäßig attraktiven Kellnern als Werbestrategie funktioniert eben nicht — die Kellner müssten schon Supermodels, Bodybuilder oder identische Zwillinge sein. So eine Strategie muss schon in die Vollen gehen und absolut einzigartig sein.

Jetzt schauen wir uns mal die (Achtung: Wortspiel) ‚abgestandene‚ Strategie von Budweiser an. Das Unternehmen liegt irgendwo in der Mitte und will kein Risiko eingehen, darum beeindruckt es auch niemanden.

Im unteren Beispiel kann man den Leuten direkt ansehen, dass sie für dieses Bild bezahlt worden sind.

Klar, die aus als hätten sie eine Menge Spaß. (Aber dafür sind sie schließlich auch bezahlt worden!)

Das Bild ist so langweilig, dass es unrealistisch und nicht authentisch ist.

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Jetzt schau Dir mal die Kommentare zum Bild an. Furchtbar! Es sind sogar ein paar Spam-Kommentare dabei, die rein gar nichts mit dem Beitrag zu tun haben. Die anderen sind vollkommen nutzlos.

Jetzt wollen wir den Beitrag von Budweiser mit einem anderen Beitrag von Stone Brewing vergleichen.

Hier sind echte Leute, die mit Hopfen werfen und vom bevorstehenden San Diego Bierfestival sprechen. (Stone lädt sogar andere Brauereien – die eigene Konkurrenz -zur Veranstaltung ein.)

Natürlich könnte das Foto auch mit professionellen Models gemacht worden sein. sieht aber nicht so aus, weil die Mädels im Bild wirklich authentisch, wie echte Kunden, rüberkommen.

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Den Kunden ist die Authentizität ihrer Lieblingsmarken heutzutage besonders wichtig. Das gilt sowohl für die eigene Webseite, Werbung im Fernsehen und Beiträge auf Instagram.

Die Kunden von Stone sind besonders engagiert

Ich will ganz ehrlich sein.

Stone Brewing ist ganz sicher kein Massenprodukt. Wird es auch niemals sein.

Das ist aber nicht weiter schlimm, weil das Unternehmen die breite Masse auch gar nicht ansprechen will. Es konzentriert sich stattdessen auf eine ganz bestimmte Nischenzielgruppe: Bierkenner, Biergenießer, Bierliebhaber und Leute, die ein bisschen Sarkasmus vertragen können.

Stone ist an den verrücken Fanatikern interessiert, die Gern ein bisschen mehr Geld ausgeben, weil sie Stone lieben. Und diese Markenloyalität wird dann von Stone in den sozialen Medien belohnt.

Plattformen wie Facebook und Instagram greifen auf einen Algorithmus zurück, um zu bestimmen, welche Inhalte den Fans der Marke gezeigt werden (und was ‚versteckt‘ wird).

Diese Algorithmen greifen oftmals auf die gleichen Kriterien zurück.

Dein Beitrag muss in erster Linie relevant sein. Instagram zieht auch die Qualität der Interaktionen jedes einzelnen Beitrags in Betracht, um zu bestimmen, ob Du das nächste mal mehr oder weniger dieser Beiträge siehst.

Wenn Du alles richtig machst, ist das eine Win-win-Situation. Warum das so ist, erkläre ich jetzt.

Kunden, die mit einem Beitrag interagieren, verbessern Deine Reichweite (sie erhöhen die Anzahl der Kunden, die den Beitrag sehen), was dann wiederum zu noch mehr Interaktion führt.

Im Idealfall liken, kommentieren und teilen Fans Deinen Beitrag ohne zu Zögern. Sie interagieren den lieben langen Tag mit dem Beitrag, wenn er gut genug ist (wie die Beispiele oben gezeigt haben).

Du kannst Dich aber nicht einfach zurücklehnen und auf die Interaktion mit Deinen Beiträgen warten (besonders dann nicht, wenn ein Neuling bist oder ein junges Unternehmen führst).

Du musst selbst für Interaktionen sorgen.

Im folgenden Beispiel diskutiert das Unternehmen Stone Brewing mit @vegansfrommars.

Das Unternehmen möchte einfach nur hilfreich sein. Nichts besonderes.

Gleichzeitig verbessern sie auf diese Weise aber auch ihre eigene Interaktionsrate, weil sie die Kommentare des Nutzers liken und beantworten.
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Auch wenn @vegansfrommars nicht unbedingt die Antwort bekommen haben, nach der sie gesucht haben, fühlen sie sich dennoch gehört und beachtet. Sie erwähnen die Marke sogar im Gespräch mit ihren veganen Freunden (Ich hätt’s mir selbst nicht besser ausdenken können).

Dieser Austausch hat einen weiteren Vorteil: Sie verbessert die Halbwertszeit der Beiträge.

Instagram-Beiträge sind leider nur wenige Stunden nach Veröffentlichung relevant. Das bedeutet, dass die Hälfte aller Leute, die Deinen Beitrag jemals sehen werden, diesen in den ersten 72 Minuten nach Veröffentlichung sehen.

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Wenn Du alte Beiträge immer wieder aktualisierst, kannst Du die Lebenszeit Deiner Inhalte verlängern, damit sie von noch mehr Nutzern gesehen werden.

Stone ist jedoch nicht nur auf dem eigenen Profil aktiv. Die Mitarbeiter hinterlassen auch Kommentare auf anderen Profilen. Das ist so einfach wie der Klick auf “Explore”, um gleichgesinnte Marken und Nutzer Deiner Zielgruppe ausfindig zu machen (so wie im Fall von Juicetruck im unteren Beispiel).

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Mit “Pull Engagement” kannst Du den goldenen Mittelweg zwischen guter Reichweite und ‚Nervensäge‘ finden.

Dafür musst Du bessere Beiträge, die Aufmerksamkeit erregen und zum Handeln auffordern, veröffentlichen.

Stone Brewing veröffentlicht jeden Tag einen neuen Inhalt, in dem es nicht immer heißt: “Schon wieder ne Flasche Bier”.

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Natürlich geht es auch ums Bier.

Allerdings werden auch Bilder von Leuten, Orten und Veranstaltungen geteilt.

Das Unternehmen konzentriert sich auf den Lifestyle und die Erfahrungen, die man mit Bier sammeln kann (ohne den Nutzern ständig ihr Produkt aufzudrängen).

Stone weiß, wie man sich ins Rampenlicht rückt

Hashtags sind nicht nur grad angesagt oder eine Modeerscheinung auf Twitter.

Hashtags sind essentiell, wenn man von neuen Leuten entdeckt werden will.

Es ist sogar erwiesen, dass Deine Inhalte eine bessere Leistung bringen, je mehr Hashtags verwendet werden.

Wenn man keinen einzigen Hashtag benutzt, liegt die Interaktionsrate ca. 18 %. Wenn man 11 Hashtags oder mehr benutzt, kann diese Rate, laut einer Studie, bist auf 80 % steigen.
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Stone benutzt Hashtags, um Bierfanatiker und -Fans anzusprechen.

In einem ihrer Beiträge benutzen sie die Hashtags #craftbeer, für Leute, die an Bier interessiert sind, #sdbeer, für Leute, die an einem lokalen Bier interessiert sind, und #libertystation, für Leute, die nach einem bestimmten Standort suchen.

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Lass uns das jetzt noch einmal mit der Werbung von Budweiser vergleichen, um ein bisschen zu lästern:

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Dieser Beitrag enthält nur einen einzigen Hashtag und das ist auch noch der Slogan von Budweiser. Das Unternehmen hat also überhaupt keine Ahnung, wie Hashtags funktionieren und wofür sie gut sind.

Du kannst Dich darauf verlassen, dass der Budweiser-Account ganz sicher nicht von neuen Nutzern gefunden wird.

Zum Glück kannst Du nach angesagten Hashtags suchen, um herauszufinden, welche (guten) Hashtags von Deinen Mitbewerbern genutzt werden. Du kannst auch überprüfen, welche Hashtags von angesagten Influencern und Markenverfechtern benutzt werden.

Mit Webstagram kannst Du ganz schnell eine Liste der beliebtesten Hashtags zusammenstellen.
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Die Hashtags müssen aber zu Deiner Marke passen. Den Hashtag #beerporn kann sich nicht jede Brauerei auf Instagram leisten.

Der obere Beitrag ist von Stone Brewing und macht von einigen relevanten aber nicht-traditionellen Hashtags Gebrauch, die Deiner Marke durchaus zum Erfolg verhelfen können.

Für den Fall, dass internationale Nutzer auch gerade nach #bier oder #cerveza suchen, beinhaltet der Beitrag Hashtags in anderen Sprachen. Das ähnelt einer mehrsprachigen Webseite, damit Leute aus der ganzen Welt Zugriff auf Deine Inhalte haben.

Hier ist ein Beitrag, der passend zum #BikeToWorkDay veröffentlicht wurde. Dieser Beitrag soll Bier trinkende Fahrradfahrer ansprechen. Und zwar nicht nur herkömmliche Fahrradfahrer: #mountainbikes, #bicycle, #dirtbike und sogar #bikebeer.

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Neben den Hashtags ist auch Location Tagging angesagt, um die Markensichtbarkeit zu erhöhen.

Stone Brewing veröffentlicht Bilder, die an anderen Standorten und beliebten Reisezielen gemacht wurden.

Hier sonnt sich ihr Bier StoneRipper am Oceanside Pier (unten rechts unter dem Account-Namen zu finden).

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Jeder, der nach Oceanside auf Instagram sucht, weil er an der Veranstaltung Surf Riders San Diego teilnehmen oder Urlaub machen will, findet Stone Brewing.

Stone macht auch von Hashtags physischer Stadtorte Gebrauch.

Die Liberty Station ist der ihr Hauptstandort in San Diego, gleich neben dem San Diego Zoo und Mission Beach, die jedes Jahr von Millionen von Leuten besucht werden.
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Das Unternehmen überprüft, was gut funktioniert

Stone Brewing hat nicht einfach nur Inhalte veröffentlicht und dann die Daumen gedrückt.

Jacob erklärt, warum das Unternehmen so erfolgreich ist:

Ich glaube, dass unser Erfolg mit den hohen Qualitätsstandards unserer Inhalte zu tun hat. Wenn das Material überzeugend ist und immer wieder hält, was es verspricht (z. B. lustig ist), ist man erfolgreich. Manchmal müssen auch wir innehalten und uns fragen, ob der Inhalte auch für unsere Fans interessant ist, nicht nur für uns.

Das Unternehmen kennt sich selbst in- und auswendig, weiß genau, wofür es steht, und wie es seine Kunden am besten erreichen kann. Dafür muss man seine Kennzahlen ganz genau kennen und seine soziale Werbestrategie immer wieder anpassen.

Mit Instagram Insights können Unternehmen genau überprüfen, was funktioniert, was nicht so gut ankommt, und warum.

Wenn Dein Instagram-Konto noch nicht als Unternehmensprofil gekennzeichnet ist, kannst Du das jetzt nachholen. Ruf dafür die Einstellungen auf und klick auf “In Business-Profil umwandeln”.

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Mit einem Unternehmenskonto erhältst Du Zugriff auf neue Unternehmensfunktionen und die Instagram-Statistiken. Klick nach der Umstellung einfach auf diesen kleinen Knopf:

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Jetzt kannst Du auf die zusätzlichen Informationen zugreifen, z. B. Geschlecht, Alter und Standort, die nach der Umstellung gesammelt werden. Mit dem Unternehmensprofil hast du jetzt auch Zugriff auf detaillierte Kennzahlen zu Profilansichten und Interaktionsrate.

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Hier sind noch mehr Kennzahlen, die Du mit Insights messen kannst:

  • Impressionen: Wie oft ein Beitrag (oder eine Story) gesehen wurde.
  • Reichweite: Wie viele Leute den Beitrag gesehen haben (Nutzer werden nicht doppelt gezählt, wenn sie denselben Beitrag öfter sehen).
  • Webseitenklicks: Wie oft der Link zu Deiner Webseite geklickt wurde (in diesem Fall werden Personen, die öfter klicken, jedes mal gezählt).
  • Follower Activity: Wie oft sich Deine Zielgruppe pro Tag bei Instagram einloggt.
  • Videoaufrufe: Die Anzahl der ‘hochwertigen’ Videoaufrufe (es werden nur Ansichten ab 3 Sekunden Länge gezählt).
  • Gespeichert: Wie viele Leute Deine Beiträge gespeichert haben.

Du musst jedoch Vorsicht walten lassen, wenn Du Deine Kennzahlen bewertest. Impressionen sind immer die Gesamtansichten. Die Reichweite besteht nur aus Unique Users.

Darüber hinaus können Deine Werte aufgrund der neuen Karussell-Funktion verzerrt werden. Du kannst nicht bestimmen, ob sich der Nutzer nur das erste Bild ansieht und dann sofort wieder abspringt.

Insights ist aber durchaus hilfreich, wenn Du Deine organischen Reichweite mit der bezahlten Reichweite vergleichen willst, um den ROI zu bestimmen.

Du hast auch Zugriff auf Kennzahlen zu Instagram-Stories. In diesem Fall wird Folgendes gemessen:

  • Antworten: Wie viele Antworten Deine Story bekommen hat.
  • Verlassen: Wie oft Personen von Deinen Stories zur Story einer anderen Person gewechselt haben.

Aus diesen Kennzahlen kannst Du Rückschlüsse ziehen und Deine Instagram-Strategie entsprechend anpassen. Sie sehen auf den ersten Blick zwar nicht besonders hilfreich aus, aber…

Trends werden sichtbar, wenn Du Deine Leistungen und Kampagnen miteinander vergleichen kannst. Dann kannst Du die Dinge, die gut funktionieren, erneut umsetzten.

Die grottenschlechte Interaktionsrate von Budweiser sollte eigentlich als Warnung dienen.

Das Unternehmen bekommt nur wenige Kommentare (verglichen mit Stone). Und die Kommentare, die Budweiser bekommt, bestehen zum größten Teil aus Spam oder schaden der Marke.

Das sollte der Marke eigentlich als Warnung dienen.

Die Bilder sind durch die Bank weg hochwertig. Ich bin mir sicher, dass Budweiser sich das auch was kosten lässt. Aber Geld ist eben nicht immer die Lösung.

Das Problem von Budweiser ist keinesfalls das Geld, fehlende Ressourcen oder die Fans. Es ist die Einstellung des Unternehmens. Das Markenimage ist nicht konstant und authentisch so wie bei Stone.

Fazit

Stone Brewing ist nicht so erfolgreich, weil es ein paar schlaue Growth Hacker eingestellt hat. Das Unternehmen ist so erfolgreich, weil es seiner Marke und seiner Persönlichkeit immer treu bleibt.

Darum hat Stone nicht nur mehr Fans als viele der großen Marken, das Unternehmen verfügt auch über eine bessere Interaktionsrate.

Und das alles erreichen sie mit einem Bruchteil des Budgets und der Reichweite, die so eine Werbung zur besten Sendezeit kostet.

Jedes Unternehmen sollte stets nach “tollen Inhalten” und “Authentizität” streben, um seine Interaktionsrate zu verbessern. Der Unterschied zwischen großen Bierherstellern und Stone Brewing liegt darin, dass sie all diese Voraussetzungen jeden Tag meistern und darum viele interaktive Fans haben.

Welcher Biermarke folgst Du in den sozialen Medien und warum?

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