Cómo Escribir un White Paper Que Genere Ventas

white paper

La gran mayoría del tráfico de tu sitio web va a irse para nunca volver.

Es una dura realidad, lo sé.

Pero desafortunadamente es verdad. Solo un pequeño porcentaje de las personas que van a tu sitio web realizarán una compra.

La única solución que tienes es hacer lo que sea necesario para que esas personas se queden lo suficiente como para dejar su información de contacto. De esa manera, puedes contactarlas más adelante para motivar ventas en un futuro.

Te voy a guiar a lo largo de cinco simples pasos para crear white papers que te ayuden a generar nuevos prospectos lo más rápido posible.

Pero primero te diré por qué los white papers pueden mejorar drásticamente tus resultados de marketing.

¿Por qué deberías invertir el tiempo en hacer un white paper? 

Casi nadie compra un producto en la primera visita a un sitio web. Las personas pasan tiempo investigando, comparando y entendiendo las opciones que tienen a su disposición.

De hecho, la tasa de conversión promedio en industrias para los primeros visitantes está entre el 2 y el 3 por ciento.

Ese número es mucho peor si hablamos de productos y servicios más costosos.

La tasa promedio de conversión en la industria B2B, por ejemplo, es del 2.23% según el análisis de WordStream.

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Esto significa dos cosas:

Primero, el 97.77% de tu tráfico web va a hacer todo menos comprar.

Te esforzaste tanto (e invertiste tanto) para obtener todo ese tráfico web y lo único que hacen es rebotar.

Pero, segundo, el 2.23% de las personas que sí convirtieron, solo se traducen en prospectos. Digiere esto un momento.

Eso significa que todavía hay mucho trabajo que hacer antes de recibir un centavo.

Multiplica el número de nuevos prospectos por el promedio de cierre de 27% y tienes un gran problema.

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Haz las cuentas y lo verás por ti mismo.

A continuación verás un análisis rápido y básico que hice como ejemplo. (Redondeé algunos números a dos dígitos a efectos de simplicidad, así que puede que no coincidan exactamente).

Podría costarte casi $4,000 dólares generar una sola venta sobre la base de un coste de $5 dólares por cliente (CPC) teniendo en cuenta la tasa promedio de conversión y la tasa de cierre que mencionamos antes.

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¡Eso es terrible!

El CPC en algunas industrias puede costar hasta $30 – $50 dólares por click. Imagina lo que eso afectaría a los números que acabamos de calcular.

Puedes bajar el coste de CPC en AdWords un poco, pero no será mucho.

En lugar de eso, las métricas de las que puedes aprovecharte son esas dos tasas de conversión (de visitas a prospectos y de prospectos a ventas).

Y es ahí es donde los white papers e ebooks entran en acción.

Por ejemplo, llevar la tasa de conversión de tu sitio web a la meta del 10% tendría como resultado un enorme ahorro en costes.

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Puedes (y deberías) trabajar en tus tácticas de cualificación y cierre para intentar mejorar esos números bajos (y caros) de cerca del 27% promedio de la industria.

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Los white papers y los ebooks pueden ayudarte a mejorar ambos números.

En el  front end, pueden ayudarte a aumentar la tasa de conversión inicial. La empresa Salesforce fija el número de puntos de contacto requeridos para la conversión entre 6 y 8. Antes de eso, tus prospectos todavía están en el proceso de toma de decisión.

Pero un análisis de más de $3 billones de gasto en anuncios mostró que tu oferta (en otras palabras un white paper en comparación con una página de “asesoría gratis”) tiene el mayor impacto en las tasas de conversión.

Y luego, en el back end, los prospectos que han sido ‘cultivados’, que han tenido tiempo de digerir tu contenido, derivan en leads con un 20% más de oportunidades de ventas.

Así que los white papers te permiten matar dos pájaros de un solo tiro (y lo digo de manera positiva, no violenta).

Voy a usar los términos white paper e e-book de manera indistinta en este artículo porque en los últimos años se han transformado en lo mismo.

Lo importante es que ambos, tanto white papers como e-books, pueden ayudarte a motivar y generar conversiones. 

Generalmente tienen más profundidad en un tema específico que tu publicación del blog normal (como por ejemplo “cómo usar white papers para impulsar conversiones” —¿te suena familiar?).

El tema generalmente cubre el problema más grande y el punto de dolor, permitiéndote de forma sutil introducir hacia el final cómo puedes resolverlo tú (o cómo tú lo haces mejor que cualquiera).

Un white paper puede tener entre doce páginas y más de cien. Todo depende del tema y la complejidad.

Aunque los white papers están más que nada basados en texto, con frecuencia incluyen estadísticas muy contundentes, gráficas, tablas y enlaces para sustentar las afirmaciones que estás haciendo.

Suena bastante fácil, ¿cierto?

Voy a mostrarte cómo puedes hace un white paper en un momento.

Pero piensa en que los buenos white papers dan mucho más que solo los incrementos drásticos en la conversión que acabamos de analizar.

  1. Pueden crear tu marca personal y establecer tu empresa como un líder fuerte del mercado.
  2. Puedes usar white papers para construir credibilidad y así lograr asociaciones con otras empresas que puedan ayudarte a escalar más rápido.
  3. Te dan al menos un correo electrónico (si no más) al ofrecerlos, para que puedas personalmente contactar nuevos prospectos.
  4. Das a los visitantes de tu sitio web algo interesante para compartir en redes sociales.
  5. Y ayudan a tu sitio web a atraer más atención y enlaces, lo que puede generar más tráfico orgánico a tu sitio.

No está mal para un par de horas de trabajo, ¿no?

Ahora hablemos sobre de qué debería tratar tu white paper antes de profundizar en sobre cómo debería verse.

Paso #1. Crea el valor perfecto para motivar a las personas a registrarse 

Casi todas las páginas web del sector B2B tienen exactamente la misma llamada a la acción:

“¡Recibe Una Asesoría Gratuita!”

Seamos honestos por un momento.

¿Alguna vez te has emocionado por recibir una “asesoría gratuita” o algo similar? ¿Te abalanzas sobre esa oportunidad cada vez que la ves?

¿O lo haces a la fuerza porque no hay otra opción disponible?

Las asesorías gratuitas con frecuencia pierden el objetivo porque no proveen valor, pues no resuelven el problema de tu prospecto. Solo da al equipo de ventas de la empresa una oportunidad para charlar un rato.

Idealmente lo que quieres es ‘crear clientes ideales’ en lugar de lo anterior, como este ejemplo de Oracle:

La mitad de la página empieza con un problema que este prospecto tiene, mientras que la parte de abajo introduce de forma conveniente lo que alguien va a obtener de esta oferta.

Este es otro ejemplo de una industria completamente diferente.

Digamos que estás tratando de atraer clientes a tu clínica de ortodoncia. Estás interesado en promover tus servicios de ortodoncia invisible de forma específica.

Podrías invitar a tus clientes potenciales a una consulta gratuita. Y podrías obtener incluso algunos resultados.

Pero hay una mejor manera de hacerlo.

El tema de tu white paper podría ser ‘Ortodoncia invisible’. Eso está bien, pero no es genial.

El valor de tu white paper es el giro o punto de vista único que vas a darle a ese tema.

Veamos algunos ejemplos.

Este primer ejemplo no es perfecto, pero apunta a la dirección correcta.

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¡Mira el valor que dan!

‘Cómo la ortodoncia invisible puede mejorar tu sonrisa sin las dificultades de la ortodoncia tradicional.’

Si estás pensando en alguna de las dos soluciones, vas a descargar este white paper para contrastar y comparar las opciones.

Esta es la razón:

  • Hablas del punto de dolor o preocupación: La única razón por la que las personas van a un ortodoncista es para corregir su sonrisa. Pero a la mayoría les preocupa el tiempo, dificultades, nivel de dolor y otras preocupaciones.
  • Superar objeciones: Al comparar la ortodoncia invisible con la ortodoncia tradicional, las personas pueden apreciar que hay otra alternativa que pueden considerar.
  • Dar valor: Se aporta algo útil al potencial paciente para ayudarle a tomar una decisión.
  • Crea algo fácil de promover: En realidad no puedes promover una consulta gratuita. Pero sí puedes promover esta oferta ¡todos los días de la semana!
  • Ser atractivo a todos: Todos las personas potencialmente interesadas en mejorar su dentadura encontrarán esta información de gran valor.

Este es un ejemplo de un white paper sobre un tema parco y técnico. Sin embargo, la empresa es capaz de traducir lo que alguien va a obtener si descargan esto.

Uno de los mayores errores es “hablar de lo que no interese a tus clientes,” como afirma el gigante de la investigación de mercados, la empresa McKinsey.

Básicamente significa que lo que dices no resuena con tu audiencia objetivo.

Este es otro ejemplo que lo hace de forma correcta y no comete este error.

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No es la alternativa más atractiva que hay. Pero al menos sabes lo que significa.

¿Por qué alguien querría una ‘guía para diseñar un estante’? Ah, para crear una bodega sin errores rápidamente. 

Eso no solo tiene sentido, sino que es muy llamativo también.

Paso #2. Reunir la información 

Una vez que tienes el tema y el valor que darás, tu siguiente paso es empezar a reunir información.

La parte de la investigación puede ser un poco difícil dependiendo de tu negocio.

Mi técnica favorita es simplemente entrevistar a un experto en el tema (aunque esté en tu propia empresa).

Normalmente me doy cuenta de que mientras que los expertos tienen mucho conocimiento sobre la industria o el producto, su escritura es muy técnica para el público general.

Así que primero anota o graba los datos que proporcionen. Puedes usar una herramienta como scribie para cargar un archivo y recibir una transcripción en menos de un día. image 146

Mi segunda estrategia favorita es cortesía de Joanna Wiebe de Copy Hackers.

Si no puedes hacer entrevistas, recomienda una alternativa inteligente, ir a Amazon y leer los comentarios de los libros.

Este ángulo valió mucho la pena cuando trabajó con una clínica de rehabilitación hace algunos años. Primero buscó comentarios extrayendo datos interesantes o jerga que las personas usarían.

Joanna Wiebe Amazon Review Mining Table 1

Luego, después de repasar cada una de esas frases, preparó unos cuantos títulos para ver cuál resonaba más.

El título ganador fue casi literalmente uno de los comentarios. Y se reportó que  “atrajo más de 400% clicks en el botón naranja y más de un 20% de prospectos en el formulario de la página siguiente.”

Beachway Winner Headline from Amazon Reviews

Puedes usar esta estrategia de página de aterrizaje para descubrir cuál es el ‘valor’ que va a conseguir los mejores resultados. Y luego puedes usar toda esa investigación obtenida de los comentarios de los libros para determinar cuáles serán los temas principales que van a ser tus capítulos.

El siguiente paso es hacer un simple boceto. Me gusta usar Google Docs porque así puedo compartirlo con otras personas para obtener retroalimentación acerca de qué elementos incluir (o eliminar).

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Luego, empieza a perfilar el boceto.

Normalmente, encontrar imágenes y gráficos lleva la mayor parte del tiempo. Por eso me gusta hacerlo primero, antes de escribir una sola palabra.

Después, una vez que eso está listo, puedes simplemente ‘rellenar’ el contenido en torno a las imágenes, explicando qué significa cada una y cómo se conecta con la siguiente.

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Este es el paso más aburrido y que más tiempo consume.

Pero técnicamente después de escribir tu white paper no has acabado.

Aunque la mayoría de herramientas de procesamiento de palabras son fáciles de usar para escribir, el producto final normalmente no es amigable visualmente.

Así que tendrás que darle formato y diseño a tu documento en bruto usando un software.

Paso #3. Diseño y formato 

El formato correcto de tu white paper en algo como Adobe InDesign no es una cuestión de vanidad.

Obviamente, quieres que se vea increíblemente bien.

Y el diseño es lo que atrae a las personas y lo que crea su primera impresión.

Sin embargo, hay otra razón por la que es importante dar formato a tu white paper.

Las imágenes tienden a dañar el diseño del contenido de texto en tu documento.

Crearán estos saltos desagradables que llevarán el resto del contenido de una página a la siguiente. O harán que se vea abarrotado porque apretará el contenido en una página que ya está llena.

Así que hacer que un diseñador dé forma el contenido puede marcar una gran diferencia en el producto final.

Tu diseño tampoco tiene que ser muy sofisticado. Tipografía interesante y poco color pueden conseguir excelentes resultados.

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Mira una de mis guías en Quick Sprout:

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Es un bonito diseño, que se resume en un poco de color y selección de tipografía, nada más.

Tu texto y diseño de columnas están entre las decisiones finales a la hora de dar formato a tu white paper.

Normalmente me gusta hacer un diseño de una sola columna. De esa manera resulta más fácil de leer con independencia del dispositivo usen tus lectores.

Sin embargo, algunas empresas prefieren diseños de dos columnas, para asemejarse a una revista o libro profesional.

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Ambos se ven bien, claro está. Así que esto es más una cuestión de tu preferencia de estilo.

Una vez listo, vamos al siguiente paso para ver cómo puedes empezar a generar nuevas descargas.

Paso #4. Crea múltiples opt-ins para generar nuevos prospectos 

El primer paso para generar nuevos opt-ins en tu sitio web es una simple página de aterrizaje.

Por suerte, son muy fáciles de crear.

Un simple formulario de una o dos entradas, una imagen de lo que tus prospectos van a obtener, un título potente y algo de copy es todo lo que necesitas.

¡Pero no te olvides del espacio en blanco! Este espacio negativo puede de hecho ayudar a las visitas a concentrase en la decisión principal de esta página (el formulario de contacto para hacer opt-in).

Normalmente querrás un equilibrio entre el valor que estás dando y la información personal que estás pidiendo. Esta es la razón.

Pedir poca información puede generar más prospectos. Sin embargo, pedir más información puede algunas veces generar mejores prospectos (aunque sean menos).

Por ejemplo, el ejemplo que te muestro a continuación pide un poco más de información de lo normal, porque quieren asegurarse de que los prospectos que lleguen realmente estén interesados en lo que ofrecen.

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¿Te parece que el formulario tiene muchos campos?

Espera a ver el siguiente ejemplo de Salesforce:

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¿Ves ese campo de ’empleados’ en la imagen de arriba? Esa es una pregunta cualificativa.

Por ejemplo, si alguien tiene menos de 20 empleados, el software automáticamente lo segmenta a una lista para que los representantes de ventas de Salesforce sepan que se trata de un cliente más pequeño.

Una prueba final que puedes hacer es usar un componente social para hacer opt-in (en vez de pedir un correo electrónico tan directamente).

Por ejemplo, puedes usar Pay with a Tweet para que cada nuevo opt-in tenga que enviar tu mensaje predeterminado a sus amigos, familiares y colegas.

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O puedes incluso usar la autenticación con una red social. Por ejemplo, hace años hice un test usando la autenticación con Facebook y aumenté la tasa de opt-in en un 36.1%.

Lo siguiente es agregar unos cuantos opt-ins más al resto de tu sitio.

Por ejemplo, los lectores del blog son una perfecta audiencia para tu nuevo white paper porque puedes enlazar los temas. Por ejemplo, alguien que esté leyendo sobre ‘SEO’ en tu blog tiene mayor probabilidad de descargar el white paper sobre ‘SEO.’

Puedes colocar un simple opt-in al final de cada post, así:

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O puedes incluso ponerlo en medio del post. De esa manera, el lector seguramente lo verá cuando se desplace hacia abajo.

Me gusta este ejemplo de Unbounce porque este campo se ilumina en azul cuando pasas el cursor por encima (mientras te desplazas).

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Por último, pero no menos importante, puedes usar un aviso de salida de pantalla completa que aparezca cuando parece que alguien se va a ir (sin darte su correo electrónico).

Este puede ser el último esfuerzo para intentar obtener algo de tu visitante si no va a comprar y va a irse para siempre.

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¿Ya tienes cubiertas todas esas bases?

¡Genial! Ahora empecemos a promocionar tu white paper fuera del sitio (en otros sitios web) para atraer atención e interés de regresar a tu sitio web.

Paso #5. Promoción fuera del sitio para generar nuevos prospectos

A duras penas obtendrás nuevos opt-ins de tu propio tráfico web.

Si el tema de tu white paper y el valor son suficientemente interesantes, deberías ser capaz de llevar mucho tráfico de vuelta a tu sitio al promocionarlo en otros sitios.

Me refiero a lo siguiente.

Claire de Love Your Customers escribió un post de invitado hace poco en Kissmetrics.

Pero en lugar de una presentación normal y aburrida, usó un enlace a su nuevo libro.

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Así que ahora, cuando haces click, el enlace te lleva inmediatamente a su sitio para recibir esos cinco primeros capítulos gratis.

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A menudo también podrás conseguir que otras personas te ayuden a promover este nuevo contenido, pidiéndoles reseñas.

Obviamente, deberás ayudarles primero, o darles algo a cambio.

Pero una simple reseña de alguien con suficiente influencia puede llevar a una masiva cantidad de awareness a tu nuevo white paper gratuito.

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Finalmente, ¡no temas gastar un poco de dinero en anuncios!

Este es un anuncio que sigue las directrices de Facebook perfectamente hecho por AdEspresso:

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¡¿Por qué rayos deberías hacer anuncios para ofrecer algo gratis?!

Piénsalo de esta manera.

¿Recuerdas ese pequeño cálculo estimado que hicimos antes?

Tus prospectos valen la pena.

Cuando sabes cuánto vale cada cliente (o al menos el promedio del valor de cada pedido), debes estar dispuesto a encontrar el valor de cada prospecto.

Quizás cada correo electrónico solo valga un dólar o dos. ¡Eso está bien para empezar!

Ahora al menos sabes cuánto puedes invertir en adquirir una nueva dirección de correo electrónico (por la descarga de un white paper) para que así puedes empezar a escalar tu crecimiento.

Conclusión

Las tasas de conversión promedio de sitios web son pésimas.

Y realmente no hay manera de cambiar eso.

Esto son terribles noticias cuando esas conversiones solo te dan prospectos (y no ventas de inmediato).

Eso significa que tienes mucho más trabajo por hacer, en un intento de hacer tantos cierres como sea posible.

La mejor oportunidad que tienes para hacer que los cálculos jueguen a tu favor es incrementar las tasas de conversión.

Un buen white paper hace esto en ambas partes de la ecuación (visitas a prospectos y prospectos a clientes).

Así que crea un valor interesante para el tema del white paper pensado en qué punto de dolor resuena con tu audiencia. Crea el contenido con ayuda de algunos expertos en el tema.

Dale formato al contenido para que se vea perfecto. Crea una simple página de aterrizaje que lleve toda la atención al formulario. Y luego ve fuera a promover tu nueva oferta.

¿Cuál es el mejor tip que has usado para generar más descargas con white papers?

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