Hattest Du jemals das Gefühl, dass Dich jemand beobachtet? Die Schuhe, die Du Dir eben bei Amazon angesehen hast, tauchen plötzlich auf Facebook auf. Du recherchierst Ferienziele für Deinen nächsten Urlaub und auf YouTube tauchen plötzlich Anzeigen zu verschiedenen Erholungsresorts auf.
Du wirst tatsächlich beobachtet. Vermarkter verwenden seit Jahren Cookies, um die Aktionen von Nutzern im Internet zu verfolgen, doch das könnte sich schon bald ändern. Google hat angekündigt, die Verwendung von Cookies von Drittanbietern einzustellen, darum müssen sich die meisten Unternehmen bald auf First-Party-Daten verlassen, um ihre Anzeigen auch weiterhin an die richtige Zielgruppe ausliefern zu können.
Was bedeutet das für Deine Marketingstrategie? Es ist vielleicht nicht so schlimm, wie Du denkst.
In diesem Artikel erfährst Du alles, was man über First-Party-Daten wissen muss und wie man sie nutzt, um zielgerichtete bezahlte Anzeigen zu erstellen. (Spoiler-Alarm: Es könnte auf lange Sicht tatsächlich besser für Deine PPC-Strategie sein!)
Was sind First-Party-Daten?
Bevor wir näher darauf eingehen, was die Umstellung für Deine Werbestrategie bedeutet, müssen wir einen Blick auf die Daten werfen, die von Unternehmen im Marketing verwendet werden.
First-Party-Daten sind unternehmenseigene Daten, z. B. Daten aus dem Websitetracking, E-Mail-Abonnenten oder einer Kundenumfrage.
Second-Party-Daten sind extern gesammelte Eigendaten oder Partnerdaten. Third-Party-Daten sind Daten, die Werbetreibende von Dritten erwerben können.
Hier noch mal eine kurze Übersicht:
- First-Party-Daten: Unternehmenseigene Daten Deiner Kunden oder der Besucher Deiner Webseite.
- Second-Party-Daten: Extern gesammelte Eigendaten oder Partnerdaten.
- Third-Party-Daten: Daten, die von Dritten gesammelt werden und erworben werden können.
Der Unterschied zwischen First-Party-Daten und Third-Party-Daten
Third-Party-Daten sind Daten, die von Dritten gesammelt werden, die keinerlei direkte Beziehung zur ursprünglichen Quelle haben. Das sind die Daten, die Google in Zukunft nicht mehr unterstützen will. Diese Daten werden von Drittanbietern gesammelt, aggregiert und an andere Parteien verkauft. Das Problem ist, dass die Unternehmen, die diese Daten kaufen, oft nicht wissen, woher sie stammen.
Es gibt natürlich noch weitere Probleme. Du kannst diese Daten zwar kaufen, Deine Mitbewerber aber auch, Du hast also keinerlei Wettbewerbsvorteil.
Die untere Grafik veranschaulicht den Unterschied zwischen den verschiedenen Daten.
Warum werden Third-Party-Daten schrittweise eingestellt?
Der Hauptgrund sind sicherlich die zahlreichen Sicherheits- und Datenschutzprobleme.
David Temkin, Leiter Produktmanagement, Anzeigen-Datenschutz und Vertrauen bei Google, sagte:
Nutzer sollten nicht akzeptieren müssen, dass sie über das Internet verfolgt werden, um relevantere Werbung zu sehen. Und Werbetreibende müssen einzelne Verbraucher nicht verfolgen, um in den Genuss der Vorteile digitaler Werbung zu kommen.
Fortschritte bei der Aggregation, Anonymisierung und Verarbeitung von Daten auf Geräten und anderen Technologien zum Schutz der Privatsphäre bieten neue Wege, um individuelle Kennungen zu ersetzen.
Google ist nicht das einzige Unternehmen, das Cookies abschaffen will. Firefox stellte die Verwendung von Cookies bereits 2013 ein und Microsoft machte die Einstellung „Do Not Track“ im selben Jahr zum Standard.
Abgesehen von Datenschutzproblemen liefern Cookies nicht so genaue Informationen, wie manche vielleicht denken, beispielsweise man die Benutzer nicht immer über verschiedene Geräte hinweg verfolgen. Wenn der Nutzer also auf seinem Handy nach einem Paar Schuhe sucht und diese dann auf dem Laptop kauft, sieht er auch nach dem Kauf noch Anzeigen für diese Schuhe auf seinem Handy. Das ist natürlich reine Geldverschwendung, weil man auf Benutzer abzielt, die bereits konvertiert sind.
Wie wirkt sich die Verwendung von First-Party-Daten auf die Anzeigenpersonalisierung aus?
Da die Sammlung von Daten durch Drittanbieter langsam ausläuft, werden viele Unternehmen auf First-Party-Daten umsteigen, um ihre Werbeanzeigen zu personalisieren. Doch welche Auswirkungen wird diese Umstellung auf unsere Marketingstrategie haben?
Keine Sorge, Du musst Deine Marketingstrategie nicht von Grund auf neu erstellen, es gibt jedoch ein paar Dinge, auf die Du achten solltest.
- Marken müssen ihre Daten in Zukunft selbst sammeln. Wenn Du noch keine Kundendaten sammelst, solltest Du jetzt damit beginnen. Veranstalte Wettbewerbe, verwende Tracking-Tools oder führe Umfragen durch, um mehr über Deine Zielgruppe zu erfahren.
- Die Wettbewerbsanalyse wird schwieriger. Einer der Nachteile der Umstellung auf First-Party-Data besteht darin, dass Du und Deine Konkurrenz nicht mehr denselben Datensatz zur Zielgruppenansprache verwenden werden. Ohne Cookies wird es möglicherweise schwieriger werden zu verstehen, warum Mitbewerber bestimmte Maßnahmen ergreifen.
- Anzeigen könnten besser personalisiert werden. Bei First-Party-Daten handelt es sich um Daten, die direkt von Deinen Webseitenbesuchern und Kunden stammen, dadurch kann man ein personalisiertes Erlebnis schaffen.
Es ist eher unwahrscheinlich, dass diese Umstellung die Marketingwelt massiv beeinflussen wird. Die meisten Marken werden sich wahrscheinlich mehr auf ihre eigenen Daten verlassen, Google leitet jedoch auch eine neue Initiative, die Privacy Sandbox, die es Werbetreibenden ermöglicht, auf Benutzerinformationen zuzugreifen, ohne die Privatsphäre zu gefährden. Marken, die erfolgreich sein wollen, sollten sich jedoch nicht ausschließlich auf diese neue Initiative verlassen, da die Verwendung von unternehmenseigenen Daten zahlreiche Vorteile bietet.
Die Vorteile der Verwendung von First-Party-Daten zur Personalisierung von Anzeigen
Warum sollte man die Umstellung auf First-Party-Daten in Betracht ziehen und sich stattdessen nicht einfach auf die Privacy Sandbox von Google verlassen?
Die meisten Marken greifen bereits vermehrt auf First-Party-Daten zu, was darauf hindeutet, dass sie positive Ergebnisse erzielen. Laut Google betrachten 87 % aller Marken aus dem asiatisch-pazifischen Raum dies als entscheidenden Faktor für ihre Marketingbemühungen.
Hier sind ein paar weitere Vorteile, die für die Verwendung von unternehmenseigenen Daten sprechen.
Die Daten sind genauer
First-Party-Daten sind Datensätze über Deine Kunden. Sie liefern genauere Informationen, weil Du genau weißt, vom wem und woher sie stammen.
Da Third-Party-Daten von Drittanbietern gesammelt und verkauft werden, hast Du als Käufer keinen Zugriff auf die Datenquelle und oftmals keine Idee, woher die Daten eigentlich stammen.
Deine Maßnahmen erzielen bessere Leistungen
Viele Leute machen sich wirklich Sorgen um die Umstellung, ich aber nicht. Warum? Weil First-Party-Daten nicht nur genauer sind, sondern auch bessere Ergebnisse liefern und Verbraucher eher zum Handeln bewegen.
Laut einer Studie der Boston Consulting Group sehen Vermarkter, die eigene Daten verwenden, eine Steigerung in der Effizienz ihrer Marketingkampagnen und erzielen fast doppelt so viel Umsatz.
Deine Mitbewerber haben keinen Zugriff auf Deine Daten
Manchmal ist es schwer, im Internet aufzufallen. Bei Millionen von Unternehmen, die jeden Tag Abertausende von Inhalten für Milliarden von Nutzern produzieren, ist es fast unmöglich, aus der Masse herauszustechen.
Nach dem alten Modell würden Deine Mitbewerber und Du genau die gleichen Datensätze kaufen, wodurch ein Wettbewerbsnachteil entsteht. Die unternehmenseigenen Daten sind jedoch geschützt und stehen nur Dir zur Verfügung, was es einfacher macht, neue Initiativen zu testen oder neue Ideen auszuprobieren.
Du kannst Deine Marketingstrategie gezielter personalisieren
Laut dem Marktforschungsunternehmen Forrester investieren 89 % der digitalen Unternehmen in die Personalisierung ihrer Marketingstrategie. Dies ist nicht überraschend, da 80 % aller Kunden angeben, dass sie lieber bei Marken einkaufen, die ihnen ein personalisiertes Erlebnis bieten.
Third-Party-Daten können nicht effektiv zur Personalisierung von Kampagnen eingesetzt werden, da Du nicht weißt, ob der Kunde auf einem anderen Gerät konvertiert oder ob die von Dir verwendeten Daten korrekt sind. First-Party-Daten ermöglichen eine gezielte Personalisierung, da die Daten von Dir stammen und mit absoluter Sicherheit korrekt sind.
Es bietet einen standardisierten Ansatz
Stell Dir vor, Du bittest fünf Leute darum, ein Puzzleteil zu kreieren. Du gibst allen dieselben Anweisungen und Parameter für Höhe, Länge und Form. Trotz der gleichen Anweisungen würden die Teile nicht zusammenpassen. Dasselbe trifft auf Daten von Drittanbietern zu.
Jede Plattform sammelt ihre Daten auf andere Art und Weise, was es fast unmöglich macht, diese Daten hinterher zusammenzuführen. First-Party-Daten werden jedoch von Dir selbst gesammelt, was bedeutet, dass Du sicherstellen kannst, dass die Datensätze standardisiert sind und in allen Programmen und Systemen zum Einsatz kommen können.
First-Party-Daten sind günstiger
Da Third-Party-Daten von einem Drittanbieter stammen, musst Du sie kaufen, was sehr teuer werden kann. Zudem sind sie ungenau und oft schwieriger zu verwenden. First-Party-Daten hingegen stammen von Deiner eigenen Zielgruppe, sie müssen also nicht gekauft werden und stehen Dir frei zur Verfügung. Langfristig ist das wahrscheinlich billiger als der Kauf von Datensätzen aus anderen Quellen.
Die Verwendung von First-Party-Daten zur Personalisierung von Werbeanzeigen
Ich habe bereits erklärt, warum Google die Verwendung von Cookies auslaufen lässt. Es bleibt die Frage, wie man First-Party-Daten verwendet. Hier ist alles, was Du über die Verwendung unternehmenseigener Daten zur Personalisierung Deiner Werbestrategie wissen musst.
Bestimme, wie First-Party-Daten zum Einsatz kommen sollen
Bevor wir mit dem Sammeln von Daten beginnen, müssen wir uns überlegen, wie diese später zum Einsatz kommen sollen. Wo und wie möchtest Du diese Daten verwenden? Diese Überlegung wirkt sich darauf aus, welche Daten gesammelt werden und wie sie gesammelt werden.
Hier sind mögliche Einsatzgebiete:
- Steigerung der Markenwahrnehmung
- Reduzierung der Kundenabwanderung
- Auslieferung zeitnaher und relevanter Anzeigen
- Gewinnung qualifizierterer Leads
Du könntest die Daten beispielsweise verwenden, um E-Mail-Marketingkampagnen zu erstellen, die besser auf Deine Zielgruppe zu zugeschnitten sind. Die nötigen Daten dafür könnten aus einer E-Mail-Umfrage stammen.
Entwickle einen konkreten Plan
Im Gegensatz zu Daten von Drittanbietern kannst Du First-Party-Daten nicht kaufen. Du musst sie selbst sammeln. Glücklicherweise stehen uns dafür mehrere Möglichkeiten zur Verfügung.
- Tracking-Tools wie Crazy Egg zur Verfolgung der Webseitenbesucher
- Deine mobile App
- Kundenumfragen
- die sozialen Medien
- registrierte Nutzer Deiner Webseite
- Wettbewerbe und Gewinnspiele
Bevor wir jedoch einen konkreten Plan zum Sammeln von Daten zusammenstellen, müssen wir uns überlegen, wie diese später zum Einsatz kommen, zum Beispiel als Retargeting-Anzeigen, personalisierte Produktempfehlungen oder kontobasiertes Marketing.
Hole Dir die Erlaubnis zum Sammeln von Daten ein
Eines der größten Probleme der Verwendung von Drittanbieterdaten besteht darin, dass einige Benutzer nicht einmal bemerken, dass sie verfolgt werden. Da First-Party-Daten immer beliebter werden (und Datenschutzgesetze immer strenger), muss man transparent sein und vorsichtig mit den gesammelten Daten umgehen.
Sorge dafür, dass Deine Nutzer wissen, welche Daten Du sammelst und wie diese anschließend verwendet werden. Transparenz ist nicht nur richtig, sondern auch gesetzlich vorgeschrieben, z. B. in der Datenschutz-Grundverordnung.
Testen, optimieren und wieder testen
Third-Party-Daten sind nicht flexibel. Man bekommt, was man kauft. Man kann diese Daten anschließend nicht mehr anpassen oder verfeinern.
First-Party-Daten lassen jedoch zahlreiche Tests zu. Du kannst beispielsweise die Methode der Datensammlung testen und optimieren oder deren Verwendung testen, indem Du Deine Anzeigen einem A/B-Test unterziehst.
Fazit
Cookies gehören schon bald der Vergangenheit an. Doch was bedeutet das für Vermarkter? Es ist an der Zeit, auf die Sammlung unternehmenseigener Daten umzusteigen.
Die gute Nachricht ist, dass First-Party-Daten nicht nur genauer und billiger sind, sie können zudem die Effizienz Deiner Marketingbemühungen steigern. Der erste Schritt besteht darin, einen Weg zu finden, um Daten zu sammeln, zum Beispiel durch Wettbewerbe, Kundenbefragungen oder Tracking-Tools, und lege Dir einen Plan für die Verwendung Deiner Daten zurecht.
Falls Du Hilfe benötigst, kannst Du jederzeit Kontakt zu mir aufnehmen.
Planst Du den Einsatz unternehmenseigener Daten zur Personalisierung Deiner Marketingstrategie?
