Für den Laien klingt Cookie-Tracking wie eine Schnitzeljagd nach Backwaren. Klingt doch total unschuldig, oder?
Dennoch sind Cookies in letzter Zeit stark unter Beschuss geraten.
In der neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) stehen Cookies im Mittelpunkt des Kampfes um die Privatsphäre im Internet. Dies ist nur eines der rechtlichen Probleme, mit denen sich Online-Werbetreibende heute konfrontiert sehen.
Cookies sind kleine Textdateien, die Daten über den Nutzer sammeln, während dieser im Internet surft. Im Einzelnen erfassen Cookies keine Daten über die Person; sie geben lediglich Informationen über den Webbrowser und Trends wieder. In Kombination mit anderen relevanten Cookies können sie jedoch verwendet werden, um eine Online-„Persona“ zu erstellen, die Verhaltensweisen vorhersagen und Trends beim Surfen erkennen.
Diese Taktik wird als verhaltensbasierte Werbung bezeichnet und bietet Vermarktern zwar unglaubliche Einblicke in die Verbrauchergewohnheiten, kann jedoch bei unsachgemäßer Verwendung problematisch sein. Der Skandal um Cambridge Analytica ist ein gutes Beispiel dafür.
Das heißt nicht, dass alle Cookies schlecht sind.
Cookie-Tracking eignet sich hervorragend, um wertvolle Informationen über potenzielle Kunden zu sammeln, wie sie auf die Webseite zugreifen und wie man sie anschließend wieder gezielt ansprechen kann. Cookies sind noch immer noch ein wichtiges Tool im Repertoire jedes Vermarkters, das detaillierte Einblicke in die Zielgruppe bieten kann.
Ethisches Cookie-Tracking ist auch weiterhin möglich und bietet eine einfache, datengesteuerte Möglichkeit, bei verantwortungsvollem Einsatz mehr Conversions zu erzielen.
Noch unsicher? Dann tauchen wir am besten tiefer ins Thema ein.
Was ist Cookie-Tracking?
Cookies werden eingesetzt, um Besucher einer Webseite zu verfolgen.
Aus Verbrauchersicht sind sie nützlich, weil sie den Warenkorb beim Online-Shopping speichern, auch wenn man den Browser schließt. Aus Marketingsicht helfen uns Cookies zu verstehen, wer mit unseren Inhalten interagiert, was den Nutzern am besten gefällt und wie oft sie bestimmte Seiten aufrufen.
Diese Informationen sind wertvoll, weil sie vom Vermarkter genutzt werden können, um Inhalte zu verbessern, zu modifizieren und an die Nutzer anzupassen. Darüber hinaus sammelt man wichtige Metriken, die dann im Remarketing eingesetzt werden können.
Doch nicht alle Cookies sind gleich. Während einige Cookies eher zu Risiken und Datenschutzverletzungen führen, sind andere sogar erforderlich. Dann schauen wir uns diese “moderne Keksdose” doch mal genauer an.
Notwendige Cookies
Einige Cookies sind für eine gute Benutzererfahrung unerlässlich. Funktionen wie Log-in, Authentifizierung und Sitzungsverwaltung wären ohne den Einsatz von Cookies nicht möglich. Diese Cookies werden für die ordnungsgemäße Webfunktion als notwendig erachtet und können aus diesem Grund nicht gelöscht werden.
Cookies können die Benutzeroberfläche verbessern und den Nutzern ein reibungsloses, personalisiertes Erlebnis bieten. Wir bezeichnen diese Cookies oft als Leistungs- und Funktionalitätscookies. Sie sind zwar nützlich, aber nicht unbedingt notwendig. Sie können von Benutzern deaktiviert werden, in diesem Fall funktionieren einige Funktionen wie der Videoplayer aber möglicherweise nicht mehr.
Überflüssige Cookies
Analyse- und Tracking-Cookies verfolgen die Browseraktivität einzelner Nutzer. Websitebesitzer können auf diese Weise aufschlussreiche Daten sammeln und herausfinden, wer ihre Webseite besucht, wie lange sich die Nutzer dort aufhalten und welche Funktionen sie verwenden.
Die sogenannten Werbecookies werden verwendet, um das Werbeerlebnis eines Nutzers zu individualisieren. Diese Cookies verfolgen den Nutzer häufig über mehrere Webseiten hinweg und können Marketingspezialisten dabei helfen, sicherzustellen, dass eine bestimmte Anzeige nicht zu häufig geschaltet wird. Die gesammelten Informationen können auch verwendet werden, um die jeweilige Werbeanzeige auf den Nutzer zuzuschneiden.
Cookies für soziale Netzwerke sind der neuste Trend. Diese Cookies ermöglichen es den Nutzern, die Inhalte einer Webseite direkt in den sozialen Medien zu teilen. Obwohl diese Cookies in Bezug auf die Nutzererfahrung durchaus nützlich sind, waren sie einer der Hauptgründe dafür, dass die gemeinsame Nutzung von Cookies durch Drittanbieter so umstritten ist, denn sie sammeln personenbezogene Daten und stellen somit ein Sicherheitsrisiko dar.
Aufgrund dieser Cookies sind viele der neuen Vorschriften wie die DSGVO in Kraft getreten. Aber keine Sorge, Du kannst das Cookie-Tracking auch weiterhin nutzen, ohne das Gesetz zu brechen.
Welche Daten kann man aus dem Cookie-Tracking gewinnen?
Gemäß der DSGVO darf keine Webseite die Daten der Besucher nachverfolgen, es sei denn, der Nutzer gibt ausdrücklich seine Zustimmung. Notwendige Cookies für die Funktion der Webseite sind davon natürlich ausgenommen.
Trotzdem bedeutet das nicht das Ende der Cookies, denn die meisten Nutzer erteilen ihre Zustimmung.
Die Verwendung von Cookies kann Dir wichtige Informationen liefern, die genutzt werden können, um Dein Produktangebot zu verbessern und Lücken oder Probleme in Deiner Marketingstrategie zu erkennen.
Doch welche Daten können Cookies liefern?
Interessen und Online-Shopping-Trends
Wenn Du Deinen E-Commerce-Umsatz maximieren möchtest, können Cookies wertvolle Hinweise zur Demografie Deiner Besucher liefern.
Cookies sorgen für ein reibungsloseres Einkaufserlebnis. Sie ermöglichen Warenkörbe, die Artikel auch beim Verlassen der Seite nicht löschen, Wunschlisten, Produktempfehlungen, personalisierte Schnittstellen und die Speicherung von Zahlungs- und Adressinformationen. Ohne Cookies müsste man sich jedes Mal neu einloggen, wenn man sich ein neues Produkt ansehen will.
Erfolgreiche E-Commerce-Plattformen verwenden eine Kombination aus notwendigen und “unnötigen” Cookies, um das Kundenerlebnis zu verbessern und mehr Conversions zu erzielen. Du kannst sie sogar nutzen, um personalisierte Retargeting-Kampagnen zu erstellen, z. B. um Kunden, die den Kauf plötzlich abbrechen, zu kontaktieren oder Besuchern einen Preisnachlass anzubieten, wenn sie Deine Seite besucht haben, ohne zu kaufen.
Standort und Sprache
Cookies können auch zur Standort- und Sprachverfolgung verwendet werden. Dies liefert wertvolle geografische Informationen und hilft Dir auch dabei, die Herkunft Deiner Kunden besser zu verstehen. Wenn man weiß, wer das Produkt wo kauft, kann man die Zielgruppenansprache seiner Anzeigen verbessern und in den entsprechenden Regionen mehr Werbung schalten.
Diese Cookies liefern zudem hilfreiche Informationen für lokale Werbekampagnen, um die Conversions zu steigern. Zudem können Nutzer, die den Browser in einer anderen Sprachen verwenden, ihre bevorzugte Spracheinstellungen speichern. Dies hat positive Auswirkungen auf die Verweildauer der Nutzer, da sie sich dann gerne länger auf Deiner Webseite aufhalten.
Vorherige Browseraktivität
Cookie-Tracking kann verwendet werden, um die Surfgewohnheiten eines Benutzers zu verstehen. Solange der Nutzer seine Cookies seit dem letzten Besuch Deiner Webseite nicht gelöscht hat, kannst Du sehen, wann er sich angemeldet hat, welche Seiten er besucht hat und wie schnell er auf die Seite zurückgekehrt ist.
Der Browserverlauf kann wichtige Hinweise darauf liefern, welche Bereiche der Webseite nicht richtig funktionieren. Wenn Du beispielsweise bemerkst, dass viele Nutzer nach dem Besuch der FAQ-Seite plötzlich Deine Webseite verlassen, kann dies bedeuten, dass sie die gesuchten Informationen nicht gefunden haben. Außerdem können Dich diese Cookies auf defekte Seiten und fehlerhafte Links hinweisen.
Verweildauer
Cookies können Dir verraten, wie viel Zeit ein Nutzer auf einer bestimmten Seite verbracht hat. Dies sind nützliche Informationen, die genutzt werden können, um den Traffic-Verlauf zu optimieren oder ineffektive Seiten schneller zu finden. Die Verweildauer verrät Dir, ob der Inhalt ansprechend ist, ob alle Links ordnungsgemäß funktionieren und ob Deine Webseite wie erwartet konvertiert.
Die Verweildauer ist ein sehr effektives Optimierungstool für Marketer. Wenn einige Deiner Seiten dazu führen, dass Besucher in großen Mengen abspringen, solltest Du diese möglicherweise entfernen. Und wenn bestimmte Seiten die Nutzer besonders lange halten, könnte man dort bezahlte Anzeigen oder Werbeaktionen platzieren.
Besuchte Unterseiten
Informationsarchitektur bezeichnet die strukturelle Gestaltung einer Webseite. Eine gut strukturierte Webseite sollte den Besucher ohne Probleme zum Verkauf führen und in einer Conversion zu enden. Eine schlechte Struktur führt die Besucher jedoch in eine Sackgasse.
Cookies verraten Dir, welche Unterseiten ein Nutzer besucht hat. Dies ist beispielsweise hilfreich, wenn Du herausfinden möchtest, wie effektiv Deine Informationsarchitektur ist und wie man sie verbessern könnte.
Diese Cookies liefern wichtige Hinweise, mit denen man eine leistungsfähigere und qualitativ hochwertigere Webseite erstellen kann.
Die Zukunft des Cookie-Trackings
Viele Browser gehen derzeit hart gegen die Verwendung von Cookies vor und dies macht es vielen Vermarkter schwer, die benötigten Informationen zu sammeln.
Safari verfügt jetzt über einen intelligenten Tracking-Schutz, mit dem der Nutzer seine Cookies in Chrome ganz einfach löschen, aktivieren und verwalten kann. Firefox blockiert Cookies von Drittanbietern standardmäßig.
Heißt das, dass man keine Cookies von Drittanbietern mehr verwenden kann?
Vielleicht. Es bedeutet jedoch nicht, dass Vermarkter nun nicht mehr die Informationen sammeln können, die sie für die Personalisierung von Anzeigen nötig sind.
Neue Entwicklungen in der Webanalyse und PPC-Kampagnen liefern bereits ähnliche Informationen wie das Cookie-Tracking. Durch die Analyse des Verhaltens der Nutzer, die auf Online-Anzeigen reagieren, können wir die Wünsche der Verbraucher besser verstehen und dann unsere Inhalte auf diese Bedürfnisse abzustimmen.
Techniken wie die personenbasierte Zielgruppenausrichtung können dabei helfen, Nutzerdaten zu sammeln, die dann zu neuen Ausrichtungen führen können. Die meisten Unternehmen haben bereits Zugriff auf die Daten über ihre Kunden, z. B. E-Mail-Adressen, Kaufdaten oder Geräteinformationen. Diese Daten können zur gezielten Ausrichtung einer Kampagne verwendet werden, um jeden einzelnen Kunden direkt anzusprechen.
Es wurde auch viel über kontextbezogene Werbung gesprochen, bei der Anzeigen mit exakter thematischer Übereinstimmung auf der jeweiligen Webseite ausgeliefert werden. Wenn ein Nutzer beispielsweise nach einem neuen Auto sucht, würde er auf derselben Seite eine Anzeige für neue Winterreifen sehen. Dies ist auch gezielte Werbung, da wir davon ausgehen, dass eine Person, die sich für ein Auto interessiert, wahrscheinlich auch Reifen benötigt.
Man sollte jedoch über den Tellerrand hinausschauen und versuchen, das vollständige Profil des Kunden zu verstehen. Callcenter speichern riesige Datenmengen, die oft wichtige Hinweise auf die Probleme oder Wünsche der Verbraucher liefern. Es gibt Programme wie Signal AI, die entwickelt wurden, um die Conversions bei Anrufen zu verfolgen und Unternehmen dabei zu helfen, die komplexe Demografie ihrer Kunden besser zu verstehen.
Wichtig ist, dass Du Cookies nur so verwendest, wie es die neusten Vorschriften erlauben.
Denk daran, dass jeweils unterschiedliche Cookie-Vorschriften in den USA und Europa gelten, achte also darauf, dass Du alle lokalen Gesetzte einhältst. Falls Du Dir unsicher bist, solltest Du die Hilfe einer professionellen Agentur in Betracht ziehen.
Fazit
Obwohl die Cookies von Drittanbietern möglicherweise langsam eingestellt werden, lässt die aktuelle Gesetzgebung noch immer viel Spielraum für die ethische Verwendung von Cookies.
Cookies liefern wichtige Hinweise zur Zielgruppe, die genutzt werden können, um Conversions zu optimieren. Zudem sorgen sie für eine einwandfreie Nutzererfahrung und einen nahtlosen Verkauf.
Cookies sind jedoch eine Grauzone. Zum einen können sie genutzt werden, um dem Nutzer ein möglichst angenehmes Erlebnis zu bieten. Bei falschen Einsatz können sie jedoch der Unternehmer-Verbraucher-Beziehungen schaden.
Empfindest Du das Cookie-Tracking als hilfreich?
