So verfolgst Du den ROI einer Online-Werbekampagne

Du hast eine neue Google Ads-Kampagnen gestartet und möchtest möglichst schnell neue Kunden auf Deine Webseite lenken. Aber Du merkst schnell, dass Du keine Ahnung hast, ob Deine Besucher konvertieren. Du hast keine Ahnung, ob Du Dein hart verdientes Budget verschwendest.

Du bist nicht allein. 76 % der Vermarkter haben Schwierigkeiten, die Rendite ihrer Kampagnen zu verfolgen.

Noch schlimmer ist es, wenn Vermarkter glauben, dass sie ihre Kampagnen verfolgen, es aber falsch machen. Sie denken, sie seien auf dem richtigen Weg, vergeuden aber nur ihr Budget, ohne Ergebnisse zu erzielen.

Ich zeige Dir, wie man die Rendite einer Online-Werbekampagne richtig verfolgt.

Was zählt als „Conversion“?

„Conversion“ ist ein komplexer Begriff. Die Verfolgung der Conversions ist nicht so einfach, wie viele Menschen denken.

Der erste Schritt zur Verfolgung des Return on Investment einer Online-Werbekampagne besteht darin, die Ziele Deiner Kampagne festzulegen. Möchtest Du die Markenbekanntheit steigern? Versuchst Du, den Verkauf zu fördern? Möchtest Du Beratungen verkaufen? Soll sich der Benutzer eine kostenlose Testversion herunterladen?

Die Verfolgung Deiner Konversionen kann je nach Ziel sehr unterschiedlich aussehen. Zum Beispiel ist die Verfolgung neuer E-Commerce-Kunden ohne großen Aufwand möglich. Du kannst ganz einfach prüfen, was jemand gekauft hat und wie viel Du ausgegeben hast, um diesen Kunden zu werben.

Aber wie sieht es mit Beratungen oder kostenlosen Testversionen aus?

Wenn eine Konversion erfasst wird, handelt es sich nicht immer um einen Verkauf. Das bedeutet, dass Du nicht immer einen Return on Investment erzielst, denn Dein Gewinn steigt nicht, wenn sich jemand für eine kostenlose Testversion anmeldet oder eine kostenlose Beratung in Anspruch nimmt.

Darum verraten uns Konversionen oft nur einen kleinen Teil der Geschichte.

Wenn Du Beratungen (oder ähnliche Konversionen) verfolgen möchtest, denen Du keinen festen Geldbetrag zuweisen kannst, solltest Du Dich an diese Formel halten:

(Durchschnittlicher Wert eines Kunden X Abschlussquote des Leads) = Wert pro Lead

Diese einfache Gleichung verschafft Dir einen Eindruck davon, wie viel ein Lead wert ist, was es erleichtert, der Conversion einen ROI zuzuweisen.

Tracking mit Google Ads

Die korrekte Einrichtung des Conversion-Trackings von Google Ads ist von entscheidender Bedeutung. Es hilft, die Daten Deiner Kampagnen zu erfassen und ihre Leistung zu bewerten.

Melde Dich in Deinem Google Ads-Konto an, klicke oben rechts auf das Werkzeugsymbol und klicke dann unter „Messung“ auf „Conversions“.

Jetzt kannst Du das Conversion-Tracking einrichten. Mit Conversion-Tracking kannst Du verschiedene Arten von Aktionen verfolgen.

Du hast auch die Möglichkeit, mehrere Conversion-Aktionen für jede Conversion-Quelle einzurichten. Du kannst etwa Anrufkampagnen erstellen und Anrufe verfolgen, nicht nur die Besucher Deiner Webseite.

Klicke auf das Element, das Du verfolgen möchtest. Die meisten Nutzer verfolgen Webseitenbesucher oder Verkäufe. Wähle eine Conversion-Aktion und gib ihr einen Namen.

Jetzt musst Du der Conversion einen Wert zuweisen.

Erinnerst Du Dich an die Gleichung im vorherigen Abschnitt? Wenn es sich bei Deiner Conversion nicht um ein Produkt handelt, dem ein fester Preis zugewiesen werden kann, musst Du einen Lead-Wert bestimmen.

Auf diese Weise verschaffst Du Dir einen Eindruck Deines ROI, ohne einen genauen Wert pro Konversion festlegen zu müssen.

Wenn Du fertig bist, kannst Du Deine Einstellungen speichern und Tracking-Tag auf Deiner Webseite installieren.

Ich kann sehen, wie Du vor Freude aufspringst. Beruhige Dich. Mithilfe des Google-Tags, das mit Deinem Google Ads-Konto verknüpft ist, können die Conversions Deiner Google Ads-Kampagne zugeordnet werden.

Die meisten Werbetreibenden verfolgen die Aktion „Seite laden“. Das bedeutet, dass jedes Mal, wenn jemand auf einer Seite landet, dieser Besucher als Conversion gezählt wird. Hier kommt es darauf an, den Tag auf der richtigen Seite zu platzieren, denn wenn Du ihn auf der falschen Seite platzierst, ergeben die Daten keinen Sinn.

In diesem Fall solltest Du den Tag auf der Dankesseite platzieren, auf der ein Benutzer nach der Konvertierung landet. Wenn also jemand ein Formular ausfüllt, muss er auf eine Danke-Seite weitergeleitet werden. Dort musst Du den Tag platzieren, um diese Conversion zu erfassen.

Installiere den Code in der Kopfzeile der entsprechenden Seite. Du kannst anschließend überprüfen, ob der Google-Tag richtig installiert ist.

Das war’s schon. Jetzt kannst Du den ROI Deiner Google Ads-Kampagnen verfolgen. Aber das ist noch nicht alles. Dies ist nur der erste Schritt zur Verfolgung des ROIs Deiner Werbekampagne.

Lass uns tiefer ins Thema eintauchen.

Richte das Meta-Pixel ein

Facebook-Werbung ist großartig, weil sie so viele Optionen bietet. Die Möglichkeiten sind nahezu endlos. Du kannst Kampagnen erstellen, die nahezu jedes Ziel erreichen, das Du Dir vorstellen kannst.

Allerdings stellt dies auch ein Problem dar. Du musst bestimmen, wie Likes, Kommentare, Aufmerksamkeit, Besuche und Klicks zahlenden Kunden zugewiesen werden und das ist nicht einfach.

Zuerst musst Du einen Tracking-Code einrichten, so wie bei Google Ads. Das ist der einzige Weg, die Daten Deiner Besucher zu erfassen und Deiner Kampagnen zuzuordnen.

Rufe den Meta Events Manager auf. Klicke auf „Datenquellen verbinden“ und wähle „Web“ aus.

Klicke dann auf „Verknüpfen“.

Die Einrichtung des Meta-Pixels ist einfach, weil Facebook über Dutzende Integrationen verfügt, die die Installation zum Kinderspiel machen.

Wenn Du weißt, wie man ein Pixel installiert, kannst Du es selbst machen. Wenn nicht, solltest Du „Conversions API und Meta-Pixel“ wählen.

Gehe dann zum Anzeigenmanager zurück, um sicherzustellen, dass das Pixel richtig installiert wurde. Das Meta-Pixel erfasst nun die Handlungen der Besucher auf Deiner Webseite und weist sie Deiner Facebook-Kampagne zu.

Du kannst aber noch ein paar Schritte weitergehen, um Deinen ROI zu erfassen.

Verwende UTM-Parameter

UTM-Parameter sind spezielle Parameter, die am Ende einer URL hinzugefügt werden können, um die Leistung einer Kampagne zu verfolgen.

Nehmen wir an, Du führst eine Influencer-Kampagne auf Twitter durch. Der Influencer postet jeden Tag ein paar Deiner Blogbeiträge, um mehr Traffic auf Deine Webseite zu schicken. Aber wenn Du in Google Analytics nachschaust, kannst Du die Besucher nicht eindeutig dem Influencer zuweisen.

Das ist nicht besonders hilfreich, vor allem, wenn man mehrere Influencer-Kampagnen gleichzeitig durchführt. Es gibt keine Möglichkeit, herauszufinden, welche Kampagne welche Sitzungen auslöst. Das bedeutet, Du hast keine Ahnung, ob Deine Bemühungen funktionieren.

UTM-Parameter ermöglichen es Dir, Daten wie Quelle, Medium, Kampagne und sogar Keywords zur URL hinzuzufügen, um jeden Besucher ordnungsgemäß zu erfassen. Hier ist ein Beispiel, wie eine solche URL aussehen könnte:

Und so werden die Daten in Google Analytics dargestellt:

Jetzt kannst Du ganz genau sagen, wo der Traffic herkommt.

Wie richtet man UTM-Parameter ein?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten. Wenn Du kleine Werbekampagnen durchführst und nur ein paar Links verfolgen musst, kannst Du den UTM-Builder von Google benutzen.

Hier kannst Du die gewünschten Parameter wie um die Quelle, Medium, Name und Keywords eingeben. Gib dann die endgültige URL, die Du verfolgen möchtest, in den Abschnitt “Website-URL” ein und generiere Deine neue URL. Verwende diese URL in Deiner nächsten Kampagne, um genauere Daten in Google Analytics zu erfassen.

Wenn Du viele Kampagnen und verschiedene Anzeigen schaltest und keine Zeit hast für jede Anzeige eine neue URL zu erstellen, gibt es eine Lösung.

Parameter und Werte können den URLs manuell hinzugefügt werden. Wenn Du die benutzerdefinierten Kampagnen manuell einrichten möchtest, musst Du die Parameter durch ein Fragezeichen von der URL trennen.

Liste die Parameter und Werte paarweise auf und trenne sie durch ein Gleichheitszeichen.

Die Parameter-Werte-Paare werden jeweils durch ein Et-Zeichen (&) getrennt. Beispiel:

Wenn Du UTM-Kampagnenparameter an die Ziel-URLs in Verweislinks und Werbekampagnen anhängst, siehst Du, über welche Kampagnen Du Zugriffe erhältst.

Anrufe über Anzeigen erfassen

Jetzt verfolgst Du alle wichtigen Konversionen auf den wichtigsten Werbenetzwerken, und kannst Deine Ergebnisse sogar bestimmten Links zuordnen. Jetzt fehlt nur noch die Verfolgung Deiner Anrufe.

Mit Conversion-Tracking kannst Du feststellen, wie effektiv Deine Anrufanzeigen und Anzeigen mit Anruf- oder Standort-Assets sind.

Warum macht das Sinn? Wenn jemand eine Beratung oder ein Hotelzimmer buchen möchte, ruft er an. Viele Kunden verwenden dafür ein Mobiltelefon. Du kannst diese Anrufe in Google Analytics erfassen und verfolgen.

Du kannst erfassen, wer konvertiert und wo die Kunden hergekommen sind. Diese Informationen sind entscheidend für den Erfolg.

Wenn Du viele Anrufe bekommst, musst Du wissen, welche Kunden aufgrund einer Werbung anrufen und welche aus organischem Traffic stammen, sonst weißt Du nicht, ob Du Dein Geld in SEO oder PPC-Werbung investieren solltest.

Eines meiner Lieblingstools zur Verfolgung von Anrufen ist CallRail. Du kannst Keyword-Pools einrichten und jedem Benutzer eine eigene Tracking-Nummer zuweisen. Dank der dynamischen Nummernzuweisung bekommt jeder Benutzer seine eigene Telefonnummer.

Das bedeutet, dass Du jeden einzelnen Kunden genau verfolgen kannst.

Du kannst sehen, wie er auf Deine Webseite gekommen ist, welche Suchbegriffe er benutzt hat, um Deine Webseite zu finden und kannst Deine Anrufe sogar aufzeichnen, um das Tracking zu verbessern.

Um Deiner Werbekampagne einen eindeutigen ROI zuzuweisen, musst Du Deine Kunden auf allen Ebenen verfolgen. Das schließt auch altmodische Kanäle wie das Telefon ein. Und ja, Menschen greifen immer noch gerne zum Telefon.

Fazit

Was ist der erste Schritt, wenn Du eine neue Werbekampagne startest?

Wenn es sich nicht um die Einrichtung des Trackings handelt, machst Du möglicherweise einen großen Fehler. Die Rückverfolgung des Return on Investment ist entscheidend, um zu verstehen, wie gut Deine Online-Kampagnen funktionieren.

Du musst zuerst festlegen, was als Konversion gezählt wird. Ist es ein direkter Verkauf über E-Commerce-Shop oder eine Beratung? Die Idee hierbei ist, Deine Bemühungen direkt mit dem ROI zu verknüpfen, auch wenn die Konversion nicht immer mit Geld gleichzusetzen ist.

Richte dann Pixel und Tracking-Tags auf wichtigen Werbeplattformen ein. Du benötigst sie, um Daten zu sammeln. Und nutze unbedingt UTM-Parameter, um herauszufinden, wo Dein Traffic herkommt.

Vergiss nicht, Deine Telefonanrufe zu verfolgen. Das wird oft übersehen, ist aber wichtig, um ein Verständnis für den ROI zu bekommen.

Möchtest Du zeigen, dass sich Deine Kampagne lohnt? Klicks sagen nicht viel. Leads, Anmeldungen und Beratungen auch nicht. Nur der Umsatz zählt.

Über den Autor: Brad Smith ist der Gründer von Codeless, einer Software, die es Unternehmen ermöglicht, maßgeschneiderte Anwendungen zu entwickeln. Er hat bereits viele Gastbeiträge für Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot und weitere Webseiten geschrieben.

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