So findest Du die ideale Zielgruppe für bezahlte Werbekampagnen

Viele Vermarkter glauben, dass die Generierung von viel Traffic das Endziel im Onlinemarketing ist. Das stimmt natürlich nicht. Wichtiger ist, dass man die richtige Art von Traffic gewinnt, also die Nutzer, die Dein Produkt oder Deine Dienstleistung kaufen wollen.

Einige Nutzer sind vielleicht schon Bestandskunden, andere haben noch nie von Deinem Unternehmen gehört.

“Ist das nicht mit den demografischen Merkmalen gleichzusetzen?”, fragst Du Dich jetzt.

Nein. Das stimmt so nicht.

Demografische Merkmale fassen lediglich die Teilmenge Deiner Zielgruppe zusammen. Die Zielgruppe eines Unternehmens, das Autoversicherungen verkauft, könnte beispielsweise „alle Autobesitzer“ sein. Deine aktuelle Marketingkampagne spricht aber vielleicht nur eine bestimmte Untergruppe innerhalb dieses Marktes an, z. B. junge Fahrer, die gerade erst ihren Führerschein gemacht haben.

Warum Du Deine Zielgruppe für bezahlte Werbekampagnen genauer definieren musst

Eine Werbekampagne ist nur so stark wie ihre Zielgruppe. Die Autoversicherungsfirma aus dem oberen Beispiel könnte zum Beispiel das Foto eines jungen Fahrers verwenden, um junge Menschen in den sozialen Medien anzusprechen. Wenn ich stattdessen ältere Fahrer ansprechen will, würde ich beispielsweise nicht auf Keywords wie “Kfz-Versicherung für junge Fahrer” bieten.

Das Beispiel ist natürlich übertrieben offensichtlich. Man muss kein Genie sein, um diese Fehler zu vermeiden. Doch selbst kleinste Fehler können verheerende finanzielle Konsequenzen haben.

Die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) einer Anzeige auf Google liegen bei $2,69, wobei das Mindestgebot in einigen Branchen bedeutend höher ausfällt. Anwälte müssten für 100 Klicks durchschnittlich $675 ausgeben. Das ist sehr viel Geld, wenn man das falsche Publikum anspricht.

Facebook ist etwas günstiger, Unternehmen aus der Finanz- und Versicherungsbranche zahlen aber trotzdem durchschnittlich $377 für 100 Klicks.

Du kannst es Dir sicherlich nicht leisten, dieses Geld einfach so zum Fenster rauszuschmeißen, achte also darauf, dass Du immer die richtige Zielgruppe ansprichst.

Das ist aber noch nicht alles. Google und Facebook (und alle anderen sozialen Netzwerke) nutzen einen sogenannten “Qualitätsfaktor”. Es handelt sich dabei um ein Verfahren, mit dem Deine Anzeigen auf einer Skala von eins bis zehn bewertet werden, um zu bestimmen, wie relevant sie für die jeweilige Zielgruppe sind.

Und jetzt kommt das Beste. Der Qualitätsfaktor wirkt sich direkt auf das Ranking Deiner Anzeige und deren Preis pro Klick aus. Wenn Du denselben Betrag bietest, wie einer Deiner Mitbewerber, Du jedoch einen höheren Qualitätsfaktor hast, wird Deine Anzeige weiter oben ausgespielt und Du erreichst mehr Menschen. Du könntest sogar bessere Ergebnisse erzielen und dabei noch weniger Geld ausgeben.

Zielgruppen für organische und bezahlte Werbung – Die Unterschiede

“Organische Zielgruppe”, “bezahlte Zielgruppe”, das ist Quatsch. Die Zielgruppe ist immer eine Zielgruppe, sie unterscheidet sich lediglich im Hinblick auf bestimmte Merkmale wie beispielsweise ihrer Phase im Kaufzyklus.

Was meine ich damit?

Das möchte ich anhand eines Beispiels erklären. Nutzer klicken mit geringerer Wahrscheinlichkeit auf eine Werbeanzeige und mit höherer auf ein organisches Listing. Fast die Hälfte aller Suchanfragen endet mit dem Klick auf ein organisches Suchergebnis, während nur ein Nutzer unter 22 auf eine Werbeanzeige klickt.

Damit möchte ich aber nicht sagen, dass Werbung Geldverschwendung ist, denn bezahlte Ergebnisse übertreffen die organischen Ergebnisse im Verhältnis von 2:1 für Keywords mit Kaufabsicht. Das zeigt uns, dass Nutzer, die auf eine Anzeige klicken, in der Regel eine höhere Kaufabsicht haben und darum gezielt nach einem bestimmten Produkt suchen.

So bestimmt man die ideale Zielgruppe für PPC- und bezahlte soziale Kampagnen

Wenn Du ein Nischenprodukt anbietest (z. B. Kfz-Versicherungen für junge Fahrer), ist Deine Zielgruppe relativ klar. Komplizierter wird es jedoch, wenn man eine relativ breite Kundengruppe bedient oder ein Massenprodukt anbietet. Doch auch in diesem Fall ist es möglich, die Zielgruppe für PPC-Kampagnen und bezahlte Social-Media-Aktionen weiter einzugrenzen.

1. Achte auf Gemeinsamkeiten im aktuellen Kundenstamm

Wenn Du kein junges Start-up betreibst, verfügst Du wahrscheinlich bereits über einen Kundenstamm. Dieser Kundenstamm kann analysiert werden, um die ideale Zielgruppe zu ermitteln.

Deine Kunden teilen mit hoher Wahrscheinlichkeit bestimmte Merkmale, Interessen oder verhalten sich sogar ähnlich. Ich zweifle doch sehr daran, dass die einzige Gemeinsamkeit Dein Produkt ist.

Achte auf folgende Gemeinsamkeiten:

• Alter: Ziele am besten auf eine bestimmte Altersgruppe oder Generation ab. Spricht Dein Produkt eher Babyboomers, Gen X, Millennials oder Zoomers an?
• Lebensphase: Sind Deine Kunden hauptsächlich Studenten, junge Eltern oder Eltern mit älteren Kindern Sind sie berufstätig oder bereits in Rente?
• Wohnort: Wo leben Deine Kunden? Leben sie in derselben Zeitzone?
• Kaufkraft: Wie viel Einkommen steht ihnen zur Verfügung? Können sie sich Dein Produkt einfach leisten oder müssen sie darauf sparen?
• Interessen: Was machen Deine Kunden in ihrer Freizeit? Interessieren sie sich für einen bestimmten Sport, einen Musiker oder eine Fernsehshow?
• Probleme: Mit welchen Problemen haben sie zu kämpfen und wie kann Dein Produkt helfen?

Keines dieser Merkmale verrät Dir alles über Deine Zielgruppe, darum solltest Du immer eine Kombination aus verschiedenen Charakteristiken nutzen, um Deine Zielgruppe einzuschränken.

2. Finde heraus, warum Deine Kunden bei Dir kaufen

Du kennst Deine Kunden, jetzt musst Du nur noch herausfinden, warum sie ausgerechnet bei Dir einkaufen. Dafür kann es mehrere Gründe geben. Hier sind einige der Häufigsten:

• Um ein Grundbedürfnis zu befriedigen. Der untere Bereich der Maslowschen Bedürfnishierarchie, bekannt als Bedürfnispyramide, umfasst alle Grundbedürfnisse, die zum Erhalt des menschlichen Lebens erforderlich sind, z. B. Nahrung und Unterkunft.
• Aus Bequemlichkeit. Man hat einen unmittelbaren Bedarf (z. B. Durst), also nimmt man den schnellsten oder einfachsten Weg (z. B. das nächste Café).
• Als Ersatz oder Upgrade. Vielleicht passt der alte Anzug nicht mehr so gut oder man möchte sich endlich ein Smart-TV zulegen.
• Als Statussymbol. Eine schicke neue Armbanduhr oder ein teures Auto kann Dein Ansehen in den Augen anderer Menschen verbessern.
• Gruppenzwang. Wenn Deine Freunde etwas kaufen, brauchst Du es auch.
• Um Dich zu verwöhnen. Du brauchst es zwar nicht, möchtest Dir aber auch mal etwas gönnen (zumindest sagst Du Dir das, um Deinen Kauf zu rechtfertigen).
• Weil es der neueste Trend oder eine neue Investition ist. Dieses Phänomen tritt immer dann ein, wenn das neuste iPhone auf den Markt kommt.
• Optimales Preis–Leistungs-Verhältnis. Vielleicht ist ein Produkt, das Du schon lange haben willst, endlich im Angebot. Oder Du hast ein Produkt gefunden, von dem Du noch gar nicht wusstest, dass Du es unbedingt brauchst, da der Preis aber unschlagbar ist, musst Du sofort zugreifen.

Manchmal fällt der Kauf auch in mehrere der oben genannten Kategorien. Ein neues Auto kann beispielsweise ein Statussymbol sein, gleichzeitig aber auch eine sinnvolle Investition, falls man ein altes Modell gegen ein neues austauscht, das weniger Benzin verbraucht.

Finde heraus, warum die Leute Dein Produkt kaufen, indem Du eine Kundenumfrage durchführst und stelle folgende Fragen:

• Warum suchen Sie nach diesem Produkt?
• Warum haben Sie das Produkt bei uns gekauft und nicht bei einem anderen Unternehmen?
• Welche Faktoren haben in Ihrem Entscheidungsprozess eine wichtige Rolle gespielt?
• Was hätte Sie vom Kauf dieses Produktes abgehalten?

3. Verfolge die Zielmarktdaten

Weißt Du, warum so viele Start-up-Unternehmen scheitern?

Es liegt nicht daran, dass ihnen das Geld ausgeht oder daran, dass sie zu hohe Preise für ihre Produkte verlangen. Es liegt daran, dass nicht genug Nachfrage herrscht.

Viele Unternehmen sind so von ihrem Produkt überzeugt, dass sie sich gar nicht mehr fragen, ob es überhaupt sinnvoll ist und gekauft werden würde. Sie treffen ihre Entscheidungen aus dem Bauch heraus und begründen sie nicht auf festen Daten. Mache bitte nicht denselben Fehler.

Du darfst niemals Annahmen treffen, ohne diese vorher zu überprüfen und mit Daten zu belegen. Du kannst Deine Zielgruppe nicht kennen, wenn Du sie nicht fragst, was sie zum Kauf bewogen hat. Nutze die daraus gewonnenen Informationen, um bessere Entscheidungen zu treffen.

Kundenansprache durch gezielte Werbung

Sobald Du Deine Zielgruppe ermittelt und verstanden hast, kannst Du die gewonnenen Informationen nutzen, um eine Strategie zu entwickeln. Das geht so.

1. Segmentiere Deine Zielgruppe

Du hast während Deiner Recherche sicherlich schon einige Untergruppen erkannt. Du könntest zwar Deine gesamte Zielgruppe ansprechen, hast aber bessere Chancen, wenn Du sie in Segmente unterteilst, um sie jeweils mit gezielteren Werbeanzeigen zu erreichen.

McDonalds ist ein fantastisches Beispiel. Die Fast-Food-Kette definiert ihre Zielgruppe folgendermaßen:

Dies spricht so ziemlich jeden an, dennoch werden die Werbekampagnen oft auf ein ganz bestimmtes Publikum ausgerichtet.

Wie man es von einem großen multinationalen Konzern erwarten würde, ist die Zielgruppenausrichtung äußerst raffiniert und subtil. Schauen wir uns dafür zwei Werbeanzeigen von McDonalds an, die jeweils eine junge Zielgruppe ansprechen und sich beide mit Themen wie Aktivismus und sozialer Gerechtigkeit befassen.

Die Hälfte der angesprochenen Kunden dieser Kampagne ist zwischen 18 und 24 Jahre alt. Das Video ist cool, inklusiv und führt den Nutzer direkt zu YouTube, einer Plattform mit besonders großer Reichweite bei der jüngeren Generation.

Hier ist ein weiteres Beispiel:

Die Zielgruppe dieser Kampagne ist etwas älter und besteht zu 50 % aus 25 bis 34-Jährigen. Die Altersgruppe 18 bis 24 wurde in diesem Fall ausgeschlossen, weil sich diese Kampagne an ein ernsteres und professionelleres Publikum richtet.

2. Begrenze Deine Zielgruppe mithilfe demografischer Merkmale

Plattformen wie Facebook und LinkedIn verfügen über Filter, mit denen man seine Zielgruppe einschränken kann. Viele dieser Filter basieren auf demografischen Merkmalen, wie…

• Standort
• Alter
• Geschlecht

Die Auswahl kann aber noch weiter verfeinert werden.

Nutze Facebook Audience Insights, um die Zusammensetzung sowie die Größe Deiner Zielgruppe zu ermitteln. Hier ist eine kleine Übersicht der US-Nutzer, die sich für digitales Marketing und Onlinewerbung interessieren:

Das ist schon mal ein guter Anfang. Diese Daten kann man nutzen, um weitere Nachforschungen anzustellen. Ich könnte meine Kampagne zum Beispiel auf Männer im Alter von 25 bis 34 Jahren mit Wohnsitz in Kalifornien (USA) beschränken. Diese Zielgruppe ist in der Regel:

• Gebildet (Universitätsabschluss)
• Abreitet im Bereich Vertrieb oder Produktion
• Folgt Gary Vaynerchuk und Tim Ferriss
• Klickt mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit auf Facebook-Werbung wie andere Nutzer

Je mehr Du bereits über Dein Publikum weist, desto mehr kannst Du herausfinden, versuche also, möglichst ins Detail zu gehen.

3. Schließe bestimmte Zielgruppen aus

Wenn Du Deine Recherche gut gemacht hast und Dich gut vorbereitet hast, verfügst Du über Kundensegmente und Landingpages für jede dieser Zielgruppen.

Jetzt bleibt nur ein Problem.

Es klicken trotzdem noch viele Nutzer auf Deine Anzeigen, die Du eigentlich gar nicht ansprechen willst. Diese Nutzer springen dann sofort wieder ab und gehen im schlimmsten Fall zur Konkurrenz über. Diesem Problem kann man jedoch entgegenwirken, indem man bestimmte Nutzer ausschließt, zum Beispiel:

• Bestandskunden
• Nutzer, die eigentlich einem anderen Segment zugeordnet werden müssten
• Nutzer, die die gewünschte Aktion bereits ausgeführt haben

So schließt Du bestimmte Zielgruppensegmente aus einer Google-Ads-Kampagne aus:

1. Melde Dich in Deinem Google-Ads-Konto an.
2. Klick auf “Zielgruppen”.
3. Wähle “Ausschlüsse” aus.
4. Klick auf das blaue Pluszeichen.
5. Wähle im Dropdown die Option „Kampagne“ oder „Anzeigengruppe“ aus.
6. Klick auf das Stiftsymbol und wähle die Kampagne oder Anzeigengruppe aus, die Du aktualisieren möchtest.
7. Suche mit den entsprechenden Optionen nach den Zielgruppen, die Du ausschließen möchtest, und wähle sie aus.
8. Klick auf “Speichern”.

Fazit

Wie jedes Element Deiner Marketingstrategie muss auch die Zielgruppe genaustens definiert werden. Dieser Schritt wird häufig übersprungen, falls man Eile hat oder besonders schnell Ergebnisse erzielen möchte. Das ist aber falsch.

Ich garantiere Dir, dass es den Aufwand wert ist, da Du relevantere Nutzer ansprechen wirst. Diese können dann in Leads und mit höherer Wahrscheinlichkeit in zahlende Kunden verwandelt werden. Auf diese Weise sparst Du viel Geld und erzielst bessere Ergebnisse.

Welche Strategien hast Du verwendet, um Deine Zielgruppe einzuschränken?