So verwendest Du Events zur Optimierung Deiner Facebook- und Google-Anzeigen

Auf Deiner Webseite ist ne Menge los, denn Deine Besucher interagieren mit Deinen Inhalten.

Nutzt Du dies zur Optimierung Deiner Werbekampagnen aus?

Jede Interaktion eines Besuchers mit Deiner Seite, sei es ein Seitenaufruf oder ein Klick, helfen Dir letztendlich dabei Deine Zielgruppe besser zu verstehen.

Und wenn Du Deine Zielgruppe besser verstehst, dann kannst Du Dein Angebot besser bewerben, Dein Budget genauer planen und mehr aus Deinen Facebook- und Google-Kampagnen rausholen.

Facebook bezeichnen die Aktionen der Webseitenbesucher als Event und Google als Ereignis. Sie können mit einem Pixel, der im Quelltext der Webseite installiert wird, verfolgt werden.

Was ist ein Event/Ereignis?

Events oder Ereignisse sind Handlungen auf Deiner Webseite, für die keine neue Seite aufgerufen werden muss.

In der E-Commerce-Branche wäre das zum Beispiel das Hinzufügen eines Produktes in den Warenkorb.

Ein weiteres Beispiel ist das Ausfüllen eines Felds in einem Formular, im Gegensatz zum Ausfüllen des gesamten Formulars, weil das normalerweise das Laden einer “Danke”-Seite auslöst. Das Ausfüllen eines oder mehrerer Felder ohne Abschluss des Formulares (manchmal auch als Formularabbruch bezeichnet) kann ebenfalls als Event erfasst werden.

Du kannst verschiedene Nutzerhandlungen als Ereignis erfassen, zum Beispiel das Ansehen eines Videos, der Klick auf einen Link oder das Herunterladen einer PDF-Datei.

Warum Events/Ereignisse wichtig sind

Events sind wichtig, weil sie auf die Absicht des Nutzers hinweisen und Dir zeigen, welche Nutzer mit höherer Wahrscheinlichkeit zu zahlenden Kunden werden.

Wenn sich der Nutzer zum Beispiel ein Produktvideo anschaut, dann ist er an Deinem Produkt interessiert.

Selbst wenn der Besucher seinen Kauf nicht abschließt, weißt der Abbruch des Einkaufs im E-Commerce dennoch auf eine hohe Kaufabsicht hin. Zwar hat er den Kauf in letzter Sekunde abgebrochen, da er jedoch Interesse an Deinem Angebot gezeigt hat, solltest Du diesem Nutzer dennoch Deine volle Aufmerksamkeit schenken.

Du kannst den Nutzer mithilfe von Ereignissen verfolgen und ihm dann ein ganz gezieltes Angebot in Deiner nächsten Werbeanzeige machen.

Wie funktioniert das?

Dafür wird in der Regel ein Pixel auf der Webseite installiert, damit die gesammelten Daten dann in der nächsten Werbekampagne berücksichtigt und genutzt werden können, um die Nutzer gezielter anzusprechen.

Das macht durchaus Sinn, denn wenn man Nutzer, die sich ein bestimmtes Video angeschaut haben, in einer Gruppe zusammenfasst und dann eine Werbeanzeige erstellt, die sich auf dieses Video bezieht, kann man viel bessere Ergebnisse erzielen, weil die Anzeige dann genau auf den Nutzer zugeschnitten ist.

Eigentlich einleuchtend, oder?

Ich zeige Dir jetzt, wie man einen Event oder ein Ereignis für Facebook und Google einrichtet, um die gesammelten Daten dann für gezieltere Werbekampagnen zu nutzen.

Wie man einen Event oder ein Ereignis einrichtet

Um die Daten der Nutzer zu sammeln, muss man ein Code-Snippet (einen sog. Pixel) im Quelltext der Webseite installieren.

Das geht so…

Die Einrichtung von Standard-Events mit einem Facebook-Pixel

Hier ist eine verkürzte Liste der Standard-Events von Facebook:

Content anzeigen
Suchen
In den Einkaufswagen
Auf die Wunschliste
Kaufvorgang starten
Zahlungsinformationen hinzufügen
Kauf
Lead
Abgeschlossene Registrierung

Weitere Informationen zur Einrichtung von Events findest Du im Hilfebereich von Facebook.

Überprüfe zunächst, ob der Facebook-Pixel auf jeder Seite Deiner Webseite installiert wurde. Füge den Facebook-Pixel-Code zwischen den Tags <head> und </head> Deiner Webseite ein. Falls dieser noch nicht im Quelltext hinterlegt wurde, kannst Du das jetzt nachholen.

Füge zunächst den Facebook-Pixel-Basiscode ein und wähle dann einen relevanten Standard-Event-Code aus, beispielsweise den Code für “In den Einkaufswagen”.

fbq(‘track’, ‘AddToCart’);

Füge den Pixel-Code über dem Tag </script> ein.

Dieses Beispiel zeigt, wie der Code Deiner Webseite aussieht:

Hier ist eine kurze Erklärung der Bereiche des Quelltextes:

Der Originalcode Deiner Website
Dein Facebook-Pixel-Basiscode (jede Webseite hat eine eigene Pixel-ID)
Dein Standard-Event-Code

Entscheidend ist hier, dass dieser Prozess jetzt für jede Seite, auf der ein Event verfolgt werden soll, wiederholt werden muss. Jede Seite muss dafür ihren eigenen Standard-Event-Code erhalten.

Ereignis-Tracking mit Google Analytics

Du kannst Tags für Google Analytics-Ereignisse einrichten, um Informationen über Deine Nutzer zu sammeln. Für das Ereignis-Tracking in Google Analytics musst Du Trigger und Tags für jedes gewünschte Ereignis erstellen.

Hier ist ein Artikel der Tag Manager-Hilfe über Google Analytics-Ereignisse.

Du musst einen Google Analytics-Tag erstellen, um Klicks für jede gewünschte Seite zu erfassen und dann die Tracking-Parameter für Ereignisse eingeben.

Ein Tracking-Parameter besteht aus vier Elementen, zwei erforderlich und zwei optional.

Kategorie (erforderlich) – Definiert die Gruppe von Aktionen, die Du verfolgen möchtest
Aktion (erforderlich) – Die Aktion, die verfolgt werden soll
Label (optional) – Hier kannst Du angeben, um welches Ereignis es sich handelt
Wert (optional) – Du kannst jedem Ereignis auf Wunsch einen Wert zuweisen, z. B. einen monetären Wert oder eine Skala

Hier ist die Grundstruktur des Code-Snippets eines Ereignisses:

onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘Category’, ‘Action’, ‘Label’, ‘Value’);”

Das Code-Snippet sollte innerhalb des href-Codes vor dem Linktext eingefügt werden:

<a href=”www.examplewebsite.co.uk/pdf/company_brochure.pdf” onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘PDF’, ‘Download’, ‘Company Brochure – PDF Download’);“>Download Our Brochure</a>

Dem Ereignis im oberen Beispiel ist kein Wert zugewiesen worden.

Geht es denn nicht auch einfacher?

Du musst mithilfe dieser Events und Ereignisse Daten über Deine Nutzer sammeln, um Deine Werbekampagnen optimieren zu können. Bevor ich Dir jedoch zeige, wie man eine Werbekampagne optimiert, müssen wir uns um den nervigen Teil kümmern.

Code!

Code und Quelltext versetzt die meisten Vermarkter in Angst und Schrecken. Es liegt und einfach nicht.

Doch leider schränkt uns diese Denkweise unnötig ein, wenn man für jede Kleinigkeit einen Programmierer um Hilfe bitten muss, kann man seine Kampagnen nicht in Echtzeit optimieren.

Gib es denn keine bessere Möglichkeit, um Ereignisse zu verfolgen? Ja, die gibt es. Sie heißt Oribi und kommt ganz ohne Code aus.

Oribi verfolgt die Nutzerhandlungen auf Deiner Webseite, u. a. Seitenaufrufe und Klicks ganz automatisch. Das Programm sammelt Daten und stellt sie Dir dann in übersichtlicher Form zur Verfügung. Ereignisse werden automatisch und dynamisch angepasst, falls Du Veränderungen an Deiner Webseite durchführst, beispielsweise, wenn eine neue Seite oder ein neuer Button angelegt wird. Wie gesagt, Du musst keinen einzigen Code erstellen oder bearbeiten.

Events in Oribi sehen so aus:

Das Programm hat einen klaren Vorteil. Du musst nicht festlegen, welche Ereignisse verfolgt werden sollen und auch keinen Programmierer um Hilfe bitten, weil das Programm alles automatisch macht. Du musst anschließend nur noch die Daten auswerten.

Wie man die gesammelten Informationen nutzt, um seine Werbekampagnen zu optimieren

Jetzt kannst Du all die neuen Daten und Informationen nutzen, um Deine Werbekampagnen zu optimieren und den Ertrag der investierten Werbeausgaben zu erhöhen.

Das Sammeln von Nutzerdaten mit Erzeugnissen sollte aus zwei wichtigen Gründen stattfinden:

Interner Grund – Wenn Du weißt, wie die Nutzer mit den Inhalten Deiner Webseite interagieren, kannst Du die Nutzererfahrung (User Experience – UX) verbessern.
Externer Grund – Du kannst die gesammelten Daten segmentieren und für Deine Werbekampagne nutzen, indem Du Deine Zielgruppe in unterschiedliche Gruppen ein teilst, zum Beispiel anhand ihres Wohnortes oder bestimmter Interessen, um ihnen anschließend relevantere Werbeanzeigen zu zeigen.

Dafür werfen wir jetzt noch mal einen Blick auf das Ereignis “In den Einkaufswagen “. Wenn der Nutzer ein Produkt in den Warenkorb legt, dann ist der kaufbereit. Obwohl dieser Nutzer den Kauf nicht abschließt, hat er hohes Interesse an Deinem Produkt gezeigt.

Aus diesem Grund lohnt es sich, diesem Nutzer auch weiterhin gezielte Angebote zu machen, damit er seinen Kauf in Zukunft womöglich doch noch abschließt.

Doch da sich unterschiedliche Nutzer für unterschiedliche Produkte interessieren, musst Du Deinen Ansatz immer auf den jeweiligen Nutzer zuschneiden.

Du könntest beispielsweise alle Nutzer, die sich für den Kauf eines T-Shirts interessieren, in einer Gruppe zusammenfassen und Nutzer, die Schuhe kaufen wollen, in einer anderen Gruppe. Ich meine, wäre es nicht besser, wenn man jeder dieser Gruppen jetzt eine genau auf sie zugeschnitten Werbeanzeige zeigen würde?

Auf diese Weise könntest Du Deine Botschaft besser auf die Interessen Deiner Nutzer zuschneiden und ihnen ein besseres Angebot machen.

Das ist aber nur die Spitze des Eisbergs zur Segmentierung und Optimierung Deiner Werbekampagnen, die mit Event-Tracking möglich ist.

Zwei Beispiele zur Optimierung von Werbekampagnen mit Event-Tracking

Sowohl Facebook als auch Google bieten zahlreiche Funktionen zur Optimierung von Werbekampagnen.

Dies hat folgende Vorteile:

Du kannst Deine Zielgruppe segmentieren, um relevantere Werbeanzeigen auszuspielen (je kleiner das Segment, desto relevanter die Botschaft).
Du kannst neue Zielgruppen ansprechen, die sich ebenfalls für Deine Produkte interessieren.

Ich zeige Dir jetzt, wie man die Funktionen von Facebook und Google benutzt, um eine Werbekampagne besser auf die jeweilige Zielgruppe auszurichten.

Retargeting mit Facebook und Remarketing mit Google

Hier ist eine vereinfachte Erklärung der Funktion “Remarketing”:

Wenn Du eine Webseite aufrufst, wird ein Cookie in Deinem Browser installiert (das sind diese Nachrichten, die plötzlich überall im Browser auftauchen). Sobald Du die Webseite verlässt, siehst Du dann plötzlich überall Werbeanzeigen dieser Seite.

Das ist Remarketing. Die Funktion erlaubt es uns Vermarktern, gezielt Werbeanzeigen für bestimmte Webseiten und Produkte auf anderen Seiten auszuspielen.

Diese Anzeigen können allgemein gehalten werden, um den Nutzer an die Marke zu erinnern, oder personalisiert werden. Je besser die jeweilige Anzeige auf den Nutzer und seine Interessen zugeschnitten ist, desto besser stehen die Chancen, dass der Nutzer bei seinem nächsten Besuch auf der Webseite einen Kauf durchführt.

Nehmen wir einfach mal an, dass Du Dir Ferienwohnungen in Lissabon angeschaut hast. Ein paar Tage später siehst Du auf Facebook dann plötzlich eine Werbeanzeige mit der folgenden Nachricht: “Träumst Du immer noch von Lissabon?”

Diese Nachricht ist super gewählt und würde Dich sicherlich innehalten lassen. Jetzt denkst Du wieder an Deinen geplanten Urlaub in Lissabon und klickst auf die Anzeige, um Dir die Ferienwohnungen auf der Webseite anzuschauen.

Die Erfassung von Ereignissen und Events, in diesem Fall der Aufruf einer bestimmten Seite, ermöglicht es Dir, einem Nutzer, der bereits Interesse an Deinem Angebot gezeigt hat, eine gezieltere und relevantere Botschaft zu zeigen.

Das Facebook Lookalike Audience und ähnliche Zielgruppen für die Suche auf Google

Der einfachste Weg, um Lookalike Audiences zu erklären, ist der Folgende:

Bei einem Lookalike Audience handelt es sich um eine algorithmisch zusammengestellte Gruppen von Nutzern, die in gewisser Weise einer anderen Gruppe von Nutzern ähneln, um der neuen Gruppe dann ebenfalls Deine Werbung zu zeigen.

Dieser Algorithmus ist sehr komplex und teilt die Nutzer automatisch anhand gemeinsamer Merkmale, z. B. Wohnort, Interessen, demografische Merkmale, Berufserfahrung etc., bestimmten Gruppen zu.

Facebook und Google können die genaue Segmentierung dank der riesigen Datenmengen, die sie über ihre Nutzer gesammelt haben, erreichen.

Wir nehmen jetzt einfach mal an, dass Du ein Video als Ereignis festgelegt hast. In diesem Video werden die Vorteile der Nutzung Deiner App erklärt, somit befindet es sich am oberen Ende des Verkaufstrichters. Nutzer, die sich das Video anschauen, werden erfasst.

Du kannst diese Nutzer anschließend als “Zielgruppe” auf Facebook oder Google festlegen.

Der Algorithmus nutzt diese Zielgruppe jetzt als Grundlage, um nach Nutzern zu suchen, die Deiner Zielgruppe ähneln, das Video jedoch noch nicht gesehen haben, damit Du diesen neuen Nutzern anschießend Deine Werbeanzeigen zeigen kannst.

Mit dieser Funktion kannst Du Deine bestehende Zielgruppe erweitern und neue Nutzer ansprechen, die ebenfalls an Deinem Angebot interessiert sein könnten. Auf diese Weise erzielst Du bessere Ergebnisse und maximierst den Erfolg Deiner Werbeausgaben.

Der rote Faden: Events, Zielgruppen und die Zielgruppenausrichtung

Jetzt weißt Du, wie man Werbekampagnen auf Facebook und Google optimiert, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Aber wie sieht das Ganze in der Praxis aus?

Als erstes musst Du Dich für bestimmte Events oder Ereignisse entscheiden und anschließend einen Pixel im Quelltext Deiner Webseite installieren, um das Ereignis zu verfolgen. Ich habe bereits erklärt, wie man diese Pixel installiert.

Der Erfolg Deiner Kampagne ist stark vom gewählten Event und Deiner bevorzugten Strategie abhängig, z. B. Remarketing oder Lookalike Audiences.

Sobald der Event eingerichtet ist, musst Du ihn nur noch mit Deiner Kampagne verknüpfen. Du musst Facebook und Google die Erlaubnis geben, um die gesammelten Daten zur Optimierung Deiner Werbekampagnen zu nutzen.

Die Anzeigenoptimierung auf Facebook mit Event-Tracking

Wir fangen mit der einfachen Option an.

Sobald der Facebook-Pixel auf allen Seiten installiert wurde, werden die Daten Deiner Nutzer in den Facebook-Werbeanzeigenmanager übertragen.

Um Zugriff auf diese Daten in Google zu erhalten, müssen die Informationen manuell von Google Analytics in Google Ads übertragen werden (ich zeige Dir gleich noch, wie das gemacht wird).

Facebook überträgt die Daten automatisch, Du musst sie nur noch finden.

Melde Dich im Werbeanzeigenmanager an, öffne den Events Manager und klick auf “Pixel”.

Wähle “Datenquellen” aus, um auf Dein Pixel zuzugreifen.

Du gelangst in eine allgemeine Datenübersicht.

Der Bericht enthält die folgenden Informationen:

Du erfährst, wie oft der jeweilige Event aufgezeichnet wurde.
Du erhältst eine Übersicht der Top Events.
Du erhälst eine Übersicht der Events im Tages- oder Wochenverlauf.

Klick anschließend auf “Details anzeigen”.

Jetzt erhältst Du eine Übersicht des Events nach Volumen und Datum. Du kannst die Besucher Deiner Webseite anhand ihrer Handlungen segmentieren oder Segmente für Lookalike Audiences anlegen.

Da die Daten bereits in den Facebook-Werbeanzeigenmanager übertragen wurden, kannst Du sie sofort für die Optimierung und die bessere Zielgruppenausrichtung Deiner Werbekampagnen nutzen.

Dieser Prozess besteht aus zwei Schritten. Zuerst legst Du Ereignisse in Google Analytics an und dann musst Du die Daten in Google Ads übertragen.

Schritt Nr. 1: Verknüpfe das Ereignis mit einem Zielvorhaben in Google Analytics

Öffne Google Analytics, klick auf “Verwaltung” und wähle “Zielvorhaben” aus.

Klick auf “+Neues Zielvorhaben”…

Wähle die Option “Benutzerdefiniert” aus…

Gib unter Zielbeschreibung einen Namen ein….

Und wähle “Ereignis” aus.

Als Nächstes muss das neue Zielvorhaben mit den Bedingungen des Ereignisses, das Du bereits eingerichtet hast, verknüpft werden. Noch mal zur Erinnerung:

onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘Category’, ‘Action’, ‘Label’, ‘Value’);”

Leg mindestens eine Bedingung fest, um die Conversions zu erfassen.

Deine Eingaben müssen mit dem zuvor angelegten Ereignis übereinstimmen, damit die Conversion korrekt erfasst werden können.

Wiederhole diesen Prozess für jedes Ereignis, das verfolgt werden soll.

Schritt Nr. 2: Übertrage die Daten in Google Ads

Öffne Google Ads, klick auf “Tools und Einstellungen” und wähle “Conversions” aus.

Klick auf das Pluszeichen und wähle “Daten aus Google Analytics oder einer anderen Quelle importieren” aus.

Jetzt werden die Zielvorhaben aus Deinem Analytics-Konto angezeigt.

Wähle das gewünschte Zielvorhaben aus und klick auf “Importieren und Fortfahren.”

Fertig. Deine Daten werden in Google Ads übertragen und können endlich zur Segmentierung Deiner Zielgruppe und Optimierung Deiner Werbekampagnen genutzt werden.

Falls Du diesen Prozess nicht manuell durchführen willst, kannst Du das Programm Oribi benutzen.

Fazit

Events und Ereignisse sammeln Daten und Informationen über Deine Webseitenbesucher, damit Du Dir einen besseren Überblick über die Nutzerabsicht, Interessen und Phase Deiner Zielgruppe verschaffen kannst.

Die gewonnenen Daten können anschließend zur Optimierung Deiner Werbekampagnen auf Facebook und Google verwendet werden.

Du könntest zum Beispiel eine Remarketing-Kampagne schalten, die perfekt auf die Zielgruppe ausgerichtet ist und die Besucher Deiner Webseite segmentieren.

Die gewonnen Daten können zudem zur Erstellung von Lookalike Audiences und ähnlichen Zielgruppen verwendet werden.

Wenn Du Deine Werbekampagnen optimierst, und besser auf die jeweilige Zielgruppe zuschneidest, steigen Deine Interaktionsrate, Conversion-Rate und außerdem optimierst Du Dein Werbebudget und musst weniger pro Klick auf Deine Werbeanzeige zahlen.

Hast Du schon mal einen Event oder ein Ereignis angelegt, um Deine Werbekampagne auf Facebook oder Google zu optimieren?