Tu sitio web esté lleno de actividad. Los visitantes están constantemente interactuando con él.
Pero ¿estás sacando el máximo provecho de todo lo que sucede en tu sitio para tu marketing pagado?
Cada interacción de un visitante con tu sitio web, como una visita a la página o un clic, pueden ser usados para comprender mejor a tu audiencia.
Y cuando entiendes a tu audiencia, puedes dirigirte a ella que una manera más inteligente y conseguir mejores resultados de tus campañas pagadas en Facebook y Google.
Tanto Facebook como Google se refieren a estas interacciones de los usuarios como Eventos. Y te permiten hacer un seguimiento de ellos a través un código de seguimiento instalado en tu sitio web.
¿Qué son los eventos?
Los eventos son las interacciones de los usuarios que no implican cargar otra página de tu sitio web.
En el comercio electrónico, el principal ejemplo de un evento es la opción Agregar al carrito.
Otro evento puede ser llenar un campo en un formulario, en lugar de completar el formulario que generalmente activa la carga de una página de “agradecimiento”. Llenar uno o más campos sin enviar (lo que también se conoce como abandono de formulario) también puede registrarte como un evento.
En esencia, se puede registrar como un evento cualquier acción de un usuario, como ver un video, hacer clic en un enlace o incluso descargar un PDF.
Por qué los eventos son importantes
Los eventos son importantes porque indican la intención del visitante de tu sitio y cuáles tienen más probabilidades de convertirse en clientes o clientes potenciales.
Si un visitante vio un video en tu sitio, eso demuestra interés en lo que ofreces.
En el comercio electrónico, incluso si un visitante no completó la compra, un carrito abandonado muestra una alta intención de compra. Claro, algo ha impedido que el visitante completara la compra, pero cualquier visitante que haya llegado tan lejos merece tu atención.
Al hacer un seguimiento de los eventos, serás capaz de realizar una oferta más centradas en estos usuarios en tus campañas pagadas.
Puede que te preguntes, ¿cómo?
Introduciendo los datos de seguimiento de eventos en tus campañas pagadas y utilizando estos datos para una segmentación más precisa y ofertas optimizadas.
Piénsalo, si puedes agrupar a todos los visitantes que vieron un video determinado y crear una campaña personalizada para ellos que haga referencia a lo que vieron en el video, ¿no sería una campaña mucho más eficaz que un simple mensaje genérico?
Seguro que sí.
Hablemos de cómo puedes usar el seguimiento de eventos para sacar más provecho de tus campañas publicitarias en Facebook y Google.
Cómo configurar eventos en tu sitio web
Tanto con Facebook como con Google, necesitarás usar un código para configurar eventos en tu sitio web.
Así que veamos cómo lo haces…
Configurar eventos usando el píxel de Facebook
Los eventos estándar incluyen:
- Ver contenido
- Buscar
- Agregar al carrito
- Agregar a la lista de deseos
- Iniciar pago
- Agregar información de pago
- Comprar
- Generar cliente potencial
- Completar registro
Aquí tienes la guía oficial de Facebook para configurar eventos.
Primero, tienes que verificar que ya tienes el código del píxel de Facebook incrustado en el código de encabezado de cada página de tu sitio web, entre las etiquetas <head> y </head>. Si no es así, primero inserta el código base del píxel.
Luego, selecciona en la lista de eventos de Facebook el evento del que deseas hacer seguimiento para una página específica. Por ejemplo, el evento “Agregar al carrito”, que se ve así:
fbq(‘track’, ‘AddToCart’);
Pega el código del evento Agregar al carrito encima de la etiqueta </script>.
Así es como debería verse:
Esto es lo que significa cada número en la imagen:
- Tu código de encabezado
- Tu código base del píxel de Facebook (el identificador es único para cada sitio)
- El código del evento específico
Tendrás que repetir esto para cada página en la que quieras hacer un seguimiento de uno o varios eventos. Cada página necesita el código de su evento correspondiente.
Configuración de seguimiento de eventos con Google Analytics
También puedes monitorear los eventos en Google Analytics para obtener más información. Para realizar un seguimiento de eventos con Google Analytics, tendrás que crear fragmentos de códigos personalizados para cada evento.
Aquí está la guía oficial de Google Analytics para configurar eventos.
El código se añade al código de enlace del elemento o acción que deseas monitorear, de modo que cuando se haga clic en el elemento, se mostrará como un evento en Google Analytics.
El código del evento está compuesto por cuatro elementos: dos elementos obligatorios y dos elementos opcionales:
- Categoría (obligatorio): define un grupo de acciones de las que deseas hacer seguimiento
- Acción (obligatorio): define el tipo de acciones
- Etiqueta (opcional): para su comodidad de seguimiento, indica de qué se trata el evento
- Valor (opcional): asigna un valor numérico al evento; puede ser un valor monetario o simplemente una escala
La estructura básica de un código de evento se ve así:
onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘Category’, ‘Action’, ‘Label’, ‘Value’);”
El código debe ser añadido en el código de enlace href, antes del texto del enlace:
<a href=”www.examplewebsite.co.uk/pdf/company_brochure.pdf” onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘PDF’, ‘Download’, ‘Company Brochure – PDF Download’);“>Download Our Brochure</a>
En el ejemplo de arriba no se asignó un valor al evento.
Debe haber una mejor manera
Todos los datos de los eventos deben incluirse en tus campañas pagadas a fin de optimizarlas, pero antes de hablar de eso, hablemos de lo más obvio.
¡Los códigos!
Lidiar con códigos no es lo mejor para los marketers. Simplemente no es nuestro forte.
Nos detiene, ya la optimización constante es uno de los principios fundamentales del marketing online.
Y necesitar a tu equipo de desarrollo para cada acción de optimización, bueno, no es lo ideal.
¿Existe una mejor manera de realizar un seguimiento de los eventos en tu sitio web? Sí. Existe una herramienta llamada Oribi que ofrece exactamente eso: seguimiento de eventos sin códigos.
Oribi realiza un seguimiento de cada interacción en tu sitio web, visitas a la página y clics en los botones, automáticamente. Recopila todos estos datos y los pone a tu disposición. Incluso cuando haces cambios en tu sitio web, como agregar una página o cambiar botones, los eventos se actualizan de forma dinámica. Como se ha dicho, todo esto se hace sin códigos por ti.
Así es como se ve un seguimiento de eventos en Oribi:
El valor aquí es evidente. No tienes que decidir qué eventos monitorear, y tampoco necesitas que tu equipo de desarrollo lo haga. Se hace un seguimiento de todo por ti. Solo tienes que seguir los datos.
Cómo usar los datos de los eventos para optimizar tus campañas pagadas
Ahora puedes usar todos los datos de eventos que recopilaste con tanta diligencia para segmentar y optimizar tus campañas pagadas y obtener un mejor retorno de tu inversión en publicidad.
Hay dos objetivos principales para hacer un seguimiento de datos de eventos:
- Interno: poder analizar la forma en que tus visitantes interactúan con tu sitio web y a partir de eso optimizar la UX (experiencia del usuario)
- Externo: exportar los datos a tus campañas pagadas para segmentarlas mejor, o sea, agrupar a las audiencias según la etapa del embudo en que se encuentran y sus intereses específicos, para entregar mensajes más relevantes
Veamos nuevamente el evento de “Agregar al carrito”. Como se mencionó, agregar un artículo a un carrito muestra una alta intención de compra. Estos visitantes, incluso si no completaron la compra, declararon su interés en tu producto.
Ellos “merecen tus esfuerzos” de continuar a cortejarlos con la esperanza de que completen una compra en el futuro.
Pero todos son diferentes, y puedes entenderlos mejor basándote en el artículo, o artículos, que eligieron.
Si pudieras, por ejemplo, agrupar a todos los visitantes que agregaran una camisa y agrupar los que agregaran un par de zapatos, ¿tus campañas pagadas personalizadas para estos dos grupos distintos no serían mucho más valiosas?
Serías capaz de entregar un mensaje u oferta mucho más relevantes en tus anuncios.
Esto es solo la punta del iceberg en cuanto a la segmentación y optimización de tus campañas pagadas que se puede lograr haciendo seguimiento de eventos.
Dos ejemplos de optimización de campañas publicitarias basada en el seguimiento de eventos
Tanto Facebook como Google ofrecen excelentes posibilidades de optimización de campañas publicitarias.
Hay dos objetivos para esto:
- Capacidad de segmentar tu audiencia para entregar un mensaje altamente relevante (cuanto más segmentada esté la audiencia, más relevante puede ser tu mensaje)
- Capacidad de llegar a nuevas audiencias que también son relevantes para tu oferta
Veamos cómo se logran estos objetivos a través de funciones específicas para campañas publicitarias en Facebook y Google.
Retargeting de Facebook y remarketing de Google
La forma más sencilla de explicar la función de remarketing es la siguiente:
Cuando visitas un sitio web, se instala una cookie de seguimiento en tu navegador (sí, ese es el famoso mensaje de cookies que ahora ves en todas partes). Después de salir del sitio, empiezas a ver anuncios de display de ese sitio web.
Esta es la función de remarketing: permite a los anunciantes mostrarte anuncios del sitio web que visitaste en otros sitios web.
Los anuncios pueden ser generales, solo un recordatorio de la marca, pero también pueden ser más personalizados. Cuanto más directamente relacionado esté el anuncio con el contenido que has visto, más impacto tendrá, aumentando así la probabilidad de una compra o una nueva visita.
Supongamos que navegaste por un sitio de apartamentos para vacaciones. Miraste apartamentos en Lisboa, pero no hiciste una reserva. Un par de días más tarde, mientras te desplazas por tu Facebook, de repente ves un anuncio que dice “¿Sigues pensando en Lisboa?”
Esto es eficaz. Hará que te detengas y pienses en Lisboa nuevamente. Si hicieras clic en el anuncio, se te llevaría directamente a la sección de Lisboa de aquel sitio web de apartamentos de vacaciones.
Así que al hacer seguimiento de los eventos, en este caso navegar por una página específica, puedes entregar anuncios altamente específicos, súper relevantes y ojalá muy atractivos a una audiencia que ya demostró interés por lo que ofreces.
Las audiencias similares de Facebook y Google
La manera más sencilla de explicar la función Lookalike (Audiencia Similar) es esta:
Basándose en los atributos de tu audiencia, Facebook y Google pueden dirigirse a personas similares y mostrarles tus anuncios.
Detrás de esta simple explicación, hay un algoritmo altamente complejo capaz de localizar a personas con intereses, demografía, ubicación y experiencia profesional similares.
Facebook y Google son capaces de hacer esto gracias a la gran cantidad de datos que tienen sobre sus usuarios.
Digamos que haces seguimiento de un video como un evento. Este video es un contenido de la parte superior del embudo, que explica los beneficios de usar la app que estás ofreciendo. Los usuarios que ven el video son “registrados”.
Puedes definir los visitantes que vieron el video como una “audiencia” específica en Facebook o en Google Analytics.
Luego, el algoritmo encuentra similitudes entre los visitantes que vieron el video y, en función de estos datos, puede mostrar tus anuncios a otras personas que nunca vieron el video pero comparten las mismas similitudes con tu audiencia.
Esta es una herramienta genial para expandir tu audiencia potencial y llegar a personas que pueden tener interés en lo que tienes para ofrecer. Esto te ayuda a obtener más valor de tu inversión publicitaria.
Conectando los puntos: eventos, audiencia y segmentación
Bueno, ahora ya sabes como Facebook y Google pueden ayudarte a refinar y optimizar las campañas publicitarias, pero ¿cuál es el proceso para configurarlo todo?
La primera etapa es identificar los eventos e inserir los códigos correspondientes para todas las páginas y tipos de eventos. Ya hablamos sobre como configurarlos en Facebook y en Google Analytics.
La forma en que se define un evento es crucial para el éxito de la campaña y determina qué estrategia que se utilizará, ya sea de remarketing o de audiencias lookalike (similares).
Una vez que hayas configurado los eventos, es el momento de conectarlos a tu campaña. En este contexto, “conectar” significa permitir que Facebook y Google utilicen los datos recopilados en el seguimiento de eventos para optimizar la campaña publicitaria.
Optimización de anuncios con seguimiento de eventos en Facebook
Empecemos con el más fácil de los dos.
Una vez que hayas insertado el código de seguimiento en distintas páginas de tu sitio, los datos de los eventos estarán disponibles en tu Administrador de anuncios.
A diferencia de Google, en que tienes que importar primero los datos de los eventos de Google Analytics a Google Ads (hablaremos de cómo hacerlo en un minuto), en Facebook esta acción se realiza por ti.
Aun así, necesitarás localizar estos datos. Así es cómo lo haces:
Primero, ingresa al Administrador de Anuncios y haz clic en la pestaña Pixeles.
Luego, a la izquierda, selecciona “fuentes de datos” y serás llevado a tu píxel.
Entonces, verás un desglose general de tus eventos.
Y para darte una visión general de este informe, algunas cosas que debes saber:
- Eventos recibidos: se refiere al número total de eventos registrados por el píxel
- Eventos destacados: muestra los eventos de mayor rendimiento
- Actividad: muestra el número de eventos registrados por día en la última semana.
Ahora, haz clic en el “botón de detalles”.
Aquí puedes ver el desglose real de los eventos, por volumen y fecha. Puedes segmentar a los visitantes según sus acciones, como comentamos antes, o utilizar una segmentación diferente para la creación de audiencias similares.
Como ya estás en el Administrador de Anuncios de Facebook, toda la información está disponible para la segmentación y optimización de campañas.
Optimización del seguimiento de eventos de Google Analytics y AdSense
Es un proceso de dos pasos. Primero, tienes que definir los eventos en Google Analytics y luego importarlos a Google Ads.
Paso 1: definir el evento en Google Analytics
En tu cuenta de Analytics, haz clic en la pestaña “Administrar” en la esquina inferior izquierda, y luego en la pestaña “Objetivos”.
Selecciona “+Nuevo objetivo”.
Elige la opción “Personalizar”.
Dale un nombre a tu objetivo.
Selecciona la opción “Evento”.
Ahora tendrás que consultar los cuatro elementos que definiste en el código de evento que habías insertado para el evento específico. Este:
onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘Category’, ‘Action’, ‘Label’, ‘Value’);”
El objetivo que estás creando tendrá un cuadro específico para cada información. Se ve así:
El texto que ingreses aquí debe ser idéntico al texto del código. Si no, no será registrado.
Tendrás que repetir este proceso para cada evento del que hagas seguimiento.
Paso 2: importar el evento a Google Ads
En tu cuenta de Google Ads, haz clic en la pestaña “Herramientas” en la barra de navegación superior y selecciona “Conversiones” en el menú desplegable.
En el lado izquierdo de la página, haz clic en “Google Analytics”.
Verás una lista de todos los objetivos que creaste en Analytics.
Selecciona los que quieres importar y haz clic en “Importar”.
Y ya está. Los eventos de los que haces seguimiento en tu sitio web finalmente estarán disponibles para la segmentación de tus campañas de remarketing y creación de audiencias similares.
Si no quieres hacerlo tú mismo, Oribi también puede hacerlo por ti.
Conclusión
El seguimiento de eventos te brinda datos valiosos sobre los visitantes de tu sitio web, como el nivel de intención, los intereses específicos y la etapa del embudo en la que se encuentran.
Esto proporciona una mejor optimización de tus campañas publicitarias pagadas en Facebook y Google.
Deberías utilizar los datos de los eventos para entregar anuncios de remarketing altamente relevantes y eficaces a audiencias segmentadas que ya han visitado tu sitio web.
También deberías utilizarlos como base para crear audiencias lookalike, o similares, para campañas publicitarias dirigidas a audiencias potenciales que aún no han visitado tu sitio web.
Al optimizar tus campañas publicitarias pagadas con datos de eventos, podrás relacionarte mejor con los usuarios, aumentar tu tasa de conversión y sacar más provecho de tu inversión publicitaria, lo que se traduce en menos dinero por más clics.
Y tú, ¿has probado el seguimiento de eventos para ayudar a optimizar tus campañas publicitarias en Facebook o en Google?
