Como Usar Eventos Para Otimizar Suas Campanhas de Anúncios do Facebook e do Google

A atividade do seu site está bombando. Os visitantes estão interagindo com seu site o tempo todo.

Mas, será que você está aproveitando tudo o que está acontecendo no seu site para fins de marketing pago?

Toda interação de um visitante com seu site – visualização de uma página, clique, etc – pode ser usada para você entender melhor seu público

E quando você entende melhor o seu público, você pode segmentá-lo de forma mais inteligente e maximizar o retorno dos seus investimentos em campanhas pagas no Facebook e no Google.

Tanto o Facebook quanto o Google, se referem a essas interações de usuários como Eventos. Eles te permitem monitorá-los usando um código instalado no seu site.

O Que São Eventos?

Eventos são interações de usuários que não envolvem o carregamento de outra página no seu site.

No e-commerce, o principal exemplo de evento é Adicionar ao Carrinho.

Outro evento pode ser preencher um campo de um formulário. Diferente de completar o formulário, que normalmente leva a uma página de “Obrigado”, o preenchimento de um ou mais campos sem o envio do formulário – normalmente referido como “abandono de formulário” – pode ser identificado como um evento.

Outros exemplos de eventos são: assistir a um vídeo, clicar em um link de endereço de email, baixar arquivos (como PDFs), entre outros.

Por Que Eventos São Importantes?

Eventos são importantes porque eles indicam uma maior intenção por parte dos visitantes do seu site.

Se um visitante assistiu a um vídeo no seu site, isso mostra um interesse no que você tem a oferecer.

Basicamente, qualquer interação de usuários no seu site, pode contribuir para que você entenda melhor o nível de engajamento com a sua marca e a intenção de seguir percorrendo o funil.

No e-commerce, mesmo que um visitante não efetue uma compra, o abandono de carrinho mostra uma alta intenção de compra. Algo fez com que o visitante não finalizasse a compra, mas esse visitante sem dúvida merece a sua atenção.

Ao monitorar eventos, você vai poder fazer uma oferta mais focada para esse usuário nas suas campanhas pagas.

Como? Injetando os dados de monitoramento dos eventos nas suas campanhas pagas e, usando esses dados para fazer uma segmentação mais precisa e otimizar suas ofertas.

Pare para pensar – se você conseguir agrupar todos os visitantes que assistiram a um determinado vídeo e criar uma campanha para eles, que faça referência ao que eles viram no vídeo, será que essa campanha não seria muito mais eficaz do que uma mensagem genérica de conscientização?

Com certeza.

Então, é exatamente isso que vamos ver nesse artigo: como usar o monitoramento de eventos para aproveitar ao máximo suas campanhas de anúncios no Facebook e no Google.

Como Configurar Eventos no Seu Site

Tanto com o Facebook quanto com o Google, você vai precisar mexer no código para configurar eventos no seu site.

Pois é, chato, mas é assim.

Configurar eventos não é uma tarefa complexa de desenvolvimento, mas já que você está tratando do código do seu site, qualquer erro pode gerar um problema maior. Então, essa tarefa precisa ser executada pela sua equipe de desenvolvimento.

Configuração de Eventos Usando o Facebook Pixel

Entre os eventos padrão do Facebook estão:

  • Ver conteúdo
  • Buscar
  • Adicionar ao carrinho
  • Adicionar à lista de desejos
  • Ir para o checkout
  • Adicionar informações de pagamento
  • Finalizar compra
  • Lead
  • Completar cadastro

A primeira coisa que você deve fazer é conferir se o código do Facebook Pixel já está inserido no código do header de cada uma das páginas do seu site, entre as tags <head> e <head>. Se não estiver, comece inserindo o código-base do Pixel.

Em seguida, selecione o evento que você quer monitorar para uma página específica, a partir da lista de eventos do Facebook. Digamos que seja o evento “Adicionar ao Carrinho”, que vai ficar assim: fbq(‘track’, ‘AdicionarAoCarrinho’);

Cole o código do evento “Adicionar ao Carrinho” acima da tag </script>.

Deve ficar assim:

Fonte: Facebook

  1. Seu código do header
  2. Seu código-base do Facebook Pixel (cada site tem um número de ID único)
  3. O código do evento específico

Você vai precisar repetir isso em cada uma das páginas nas quais você quiser monitorar um ou mais eventos, inserindo o código respectivo em cada uma delas.

Veja o guia oficial do Facebook para a configuração de eventos.

Configuração de Eventos Usando o Google Analytics

Para monitorar eventos no Google Analytics, você vai precisar criar snippets de código personalizados para cada evento.

Em seguida, o código é adicionado ao código do link do item ou ação que você quer monitorar, para que quando ele for clicado, apareça como um evento no Google Analytics.

O código do evento é composto por quatro elementos – dois obrigatórios e dois opcionais:

  • Categoria (obrigatório) – define um grupo de ações que você quer monitorar
  • Ação (obrigatório) – o tipo de ação que você quer monitorar
  • Etiqueta (opcional) – para facilitar o monitoramento, ele diz sobre o que é o evento
  • Valor (opcional) – atribui um valor numérico ao evento, podendo ser um valor monetário ou apenas uma escala

A estrutura básica de um código de evento é a seguinte:

onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘Categoria’, ‘Ação’, ‘Etiqueta’, ‘Valor’);”

O código deve ser inserido dentro do código de link href, antes do texto do link:

<a href=”www.exemplodesite.com.br/pdf/folheto_empresa.pdf” onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘PDF’, ‘Download’, ‘Folheto Empresa – PDF Download’);“>Baixe Nosso Folheto</a>

No exemplo acima, nenhum Valor foi atribuído ao evento.

Veja o guia oficial do Google Analytics para a configuração de eventos.

Deve Ter Um Jeito Melhor

Todos esses dados de eventos, precisam ser injetados nas suas campanhas pagas para otimizá-las, mas, antes de entrar nesse assunto, vamos falar sobre o elefante na sala.

Códigos.

Lidar com códigos não é a melhor coisa para profissionais de marketing. Não é nosso forte.

É uma coisa que acaba travando a gente, já que a otimização constante é um dos princípios fundamentais do marketing online.

E quando é preciso acionar a equipe de desenvolvimento para qualquer ação de otimização, bom, não é o ideal.

Então, será que tem um jeito melhor de você monitorar eventos no seu site? Aparentemente, sim.

Existe uma ferramenta chamada Oribi que oferece exatamente isso – monitoramento de eventos sem código.

A Oribi monitora automaticamente todas as interações no seu site, visualizações de páginas e cliques em botões. Ela coleta todos esses dados e os disponibiliza para você. Mesmo quando você faz mudanças no seu site, como adicionar uma página ou mudar botões, os eventos são atualizados de forma dinâmica. Como eu disse, tudo isso é feito sem que você precise mexer em uma linha de código.

Veja como funciona o monitoramento de eventos na Oribi:

O valor aqui está aparente. Você não precisa decidir quais eventos monitorar, nem precisa da sua equipe de desenvolvimento para monitorá-los para você. Já está tudo monitorado. Você só precisa seguir os dados.

Usando Dados de Eventos Para Otimizar Suas Campanhas Pagas

Agora, vamos ver como usar todos esses dados de eventos que você obteve com tanto cuidado, para conseguir maior retorno nos seus gastos com anúncios.

São dois os principais objetivos para o monitoramento de dados de eventos:

  1. Interno – ser capaz de analisar como os visitantes estão interagindo com seu site e, a partir daí, otimizar a UX (experiência do usuário) nele.
  2. Externo – exportar os dados para as suas campanhas pagas, de modo a segmentá-los melhor – agrupar públicos de acordo com a sua posição no funil e interesses específicos, veiculando, assim, mensagens mais relevantes.

Vamos dar mais uma olhada no evento “Adicionar ao Carrinho”. Como já mencionado, adicionar um item a um carrinho demonstra alta intenção de compra. Esses visitantes, mesmo sem completar a compra, declararam interesse no seu produto.

Eles ‘valem seu esforço’ de continuar cortejando-os na esperança de que eles concluam a compra no futuro.

Mas eles são diferentes entre si, e isso é perceptível através do item ou itens escolhidos por eles.

Se você pudesse, por exemplo, agrupar todos esses visitantes que adicionaram uma camiseta, depois agrupar todos os que adicionaram um par de sapatos, será que suas campanhas pagas para esses dois grupos distintos não seriam muito mais valiosas?

Isso sem mencionar que você poderia segmentá-las entre homens e mulheres.

Isso te permite veicular uma mensagem ou oferta muito mais relevante nos seus anúncios.

E essa é só a ponta do iceberg em termos de segmentação e otimização das suas campanhas pagas, que podem ser alcançadas com o monitoramento de eventos.

Dois Usos Principais para Otimização de Campanha de Anúncios Baseada no Monitoramento de Eventos

Tanto o Facebook quanto Google têm funcionalidades eficientes de otimização para suas campanhas de anúncios.

Isso tem dois objetivos:

  1. Capacidade de segmentar seu público e transmitir uma mensagem relevante (quanto mais segmentado o público, mais relevante a mensagem consegue ser).
  2. Capacidade de alcançar novos públicos que também sejam relevantes para a sua oferta.

Vamos ver como esses objetivos são alcançados através de funcionalidades específicas nas campanhas de anúncios do Facebook e do Google.

Retargeting no Facebook e Remarketing no Google

O jeito mais simples de explicar a funcionalidade de Retargeting/Remarketing é o seguinte:

Quando você entra em um site, um cookie de monitoramento é instalado no seu navegador – sim, é a famosa mensagem de cookies que agora você vê em todo lugar. Depois que você sai do site, você começa a ver anúncios em display desse site. Praticamente todo mundo já deve ter passado por isso.

Essa é a funcionalidade de retargeting/remarketing. Ela serve para te mostrar, em outros sites, anúncios do site que você visitou.

Os anúncios podem ser genéricos, só um lembrete da marca. Mas também podem ser mais do que isso. E se eles estiverem diretamente ligados ao conteúdo que você leu no site? Será que isso tem um impacto maior? Com certeza.

Digamos que você tenha navegado por um site de aluguel de apartamentos por temporada. Você viu apartamentos em Lisboa, mas não reservou nenhum. Alguns dias depois, ao descer no seu feed do Facebook, de repente você vê um anúncio dizendo “Ainda está pensando em Lisboa?”

Isso é bem impactante. Você vai parar de descer no feed. Você vai voltar a pensar em Lisboa. Se você clicar no anúncio, você vai ser levado diretamente para a seção de Lisboa do site de alugueis.

Assim, ao monitorar eventos – nesse caso, navegação em uma página específica – você consegue veicular anúncios altamente segmentados, super relevantes e, se tudo der certo, com altíssimo engajamento para um público que já demonstrou interesse na sua oferta.

Públicos Semelhantes no Facebook e Públicos-Alvo Semelhantes no Google

O jeito mais simples de explicar a funcionalidade de Públicos Semelhantes/Públicos-alvo Semelhantes é o seguinte:

Com base nos atributos do seu público, o Facebook e o Google conseguem segmentar pessoas semelhantes e exibir seus anúncios para elas.

Por trás dessa explicação simples, existe um algoritmo complexo, capaz de localizar pessoas com interesses, localização e histórico profissional parecidos.

O Facebook e o Google conseguem fazer isso graças à vasta quantidade de dados coletados sobre seus usuários.

Digamos que você monitore um vídeo como evento. Esse vídeo é um conteúdo de topo de funil, que explica as vantagens de se utilizar o aplicativo que você está oferecendo. Os visitantes do site que assistiram ao vídeo são “registrados”.

Você pode definir os visitantes que assistiram ao vídeo como um “público” específico no Facebook ou no Google Analytics.

Depois, o que o algoritmo faz é encontrar semelhanças entre os visitantes que assistiram ao vídeo e, com base nessas semelhanças, mostrar seus anúncios para outras pessoas – pessoas que nunca assistiram ao seu vídeo, mas que possuem essas semelhanças com seu público.

Essa ferramenta é incrível para expandir seu público em potencial e alcançar pessoas com provável interesse na sua oferta. Na linguagem do marketing, estamos falando de leads qualificados, que vão gerar mais valor para o seu gasto com anúncios.

Ligando os Pontos – Eventos, Público e Segmentação

Você deve estar pensando: “Isso tudo parece ótimo. Estou bem impressionado com o Facebook e o Google e com o quanto eles podem me ajudar a otimizar minhas campanhas de anúncios – mas como eu faço isso tudo acontecer?”

Você tem razão em perguntar. Fazer a mágica dos anúncios acontecer requer muito trabalho de configuração e de conectar os diversos elementos que discutimos aqui – eventos, públicos e segmentação.

Vamos ver como se faz isso.

A primeira parte da cadeia são os eventos. Já vimos como configurá-los, tanto no Facebook como no Google Analytics.

Lembre-se – a maneira como você define um evento é crucial para o sucesso da campanha, seja através de retargeting/remarketing ou de públicos semelhantes/públicos-alvo semelhantes, você vai trabalhar com base nesse evento.

Quando seus eventos já estiverem configurados, é hora de conectá-los à sua campanha de anúncios. Nesse contexto, conectar significa habilitar o Facebook ou o Google para utilizarem os dados obtidos a partir do monitoramento de eventos para otimizar a campanha de anúncios.

No Facebook

Vamos começar pelo mais fácil dos dois.

Depois de inserir o código de monitoramento do evento nas várias páginas do seu site, os dados do evento vão estar disponíveis para você no seu Gerenciador de Anúncios.

Diferentemente do Google, em que você precisa antes importar os dados do evento do Google Analytics para o Google Ads (vamos ver como fazer isso em instantes), no Facebook essa ação de importação é feita para você.

De qualquer forma, você ainda precisa localizar esses dados. Assim:

  • Faça login no Gerenciador de Anúncios e clique na aba “Pixels”
  • À esquerda, selecione “Fonte de Dados”, que vai te levar para o seu pixel
  • Então, você terá um detalhamento geral dos seus eventos
  • Eventos recebidos – é o número total de eventos registrados pelo pixel
  • Eventos principais – enumera os eventos com melhor desempenho
  • Atividade – mostra o número de eventos registrados por dia na última semana
  • Clique no botão “Detalhes”

Aqui, você consegue ver o real detalhamento dos eventos, por volume e por data. Você pode segmentar os visitantes com base nas ações deles, como falamos anteriormente, ou usar uma segmentação diferente para criar um Público Semelhante.

Como você já está no Gerenciador de Anúncios do Facebook Ads, todas as informações estão disponíveis para segmentação e otimização de campanhas.

No Google

É um processo de duas etapas. Primeiro, você precisa definir os eventos no Google Analytics, e depois, importá-los para o Google Ads.

  1. Defina o evento no Google Analytics
  • Na sua conta do Google Analytics, clique na aba “Administrador”, na parte inferior esquerda
  • Em seguida, clique na aba “Metas”
  • Selecione “+Nova Meta”
  • Selecione a opção “Personalizado”
  • Dê um nome para a sua meta
  • Selecione a opção “Evento”

Agora, você vai precisar fazer referência aos quatro elementos que você definiu no código do evento que você inseriu para esse evento específico. Assim: onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘Categoria’, ‘Ação’, ‘Etiqueta’, ‘Valor’);”

A Meta que você está criando vai ter um box específico para cada valor. Ficará assim:

O texto que você inserir aqui, deve ser idêntico ao texto do código. Se não for, o evento não será registrado.

Você vai precisar repetir o processo acima com cada um dos eventos que você estiver monitorando.

  1. Importe o evento para o Google Ads
  • Na sua conta do Google Ads, clique na aba “Ferramentas”, na barra de navegação na parte superior
  • Selecione “Conversões”, no menu em cascata
  • Do lado esquerdo da página, clique em “Google Analytics”
  • Você vai ver uma lista de todas as metas que você definiu no Analytics
  • Selecione as que você quer importar
  • Clique em “Importar”

E… pronto.

Sim, os eventos que você monitora no seu site estão finalmente ‘disponíveis’ para a segmentação das suas campanhas de remarketing e criação de públicos semelhantes.

Demorou para chegar até aqui, mas com certeza valeu a pena.

Ah, só mais uma coisa.

Lembra lá no comecinho do artigo, quando eu falei do Oribi, que monitora todos os eventos do seu site automaticamente sem você precisar escrever uma linha de código?

Bom, eles também importam todos esses eventos, tanto para o Gerenciador de Anúncios do Facebook quanto para o Google Ads, na mesma lógica automatizada, sem código envolvido.

Conclusão

O monitoramento de eventos te fornece dados valiosos sobre os visitantes do seu site, como o nível de intenção, interesses específicos e posição no funil.

Dados assim valiosos, devem ser coletados, uma vez que eles te ajudam a entender melhor o seu público.

Poderíamos até parar por aqui, já que o que vimos acima já gera valor suficiente por si só. Mas tem mais.

Esses dados preciosos também podem ser usados para a otimização das suas campanhas de anúncios pagos no Facebook e no Google.

Você pode, e deve, usar dados de eventos para veicular anúncios altamente relevantes de retargeting/remarketing para públicos segmentados que visitaram seu site.

Você também deve usar dados de eventos como base para criar públicos semelhantes para campanhas de anúncios, de modo a segmentar públicos em potencial que ainda não visitaram seu site.

Ao otimizar suas campanhas de anúncios pagos com dados de eventos, você vai conseguir fazer os usuários se engajarem mais, aumentar suas taxas de conversão e ter um melhor retorno do seu gasto com anúncios, pagando menos por mais cliques.

Com todos esses argumentos, só dá pra chegar a uma conclusão, certo?

Certo. Então vá em frente e crie esse evento.

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