Der große CPC-Hoax: Warum die Kosten pro Klick für Werbekampagnen mit hohem ROI keine Rolle spielen

The Great CPC Hoax: Why Cost Per Click Doesn’t Matter for High-ROI Ad Campaigns

Die Leute stellen mir immer wieder dieselbe Frage zu Google Ads:

„Wie viel sollte ein Klick kosten? Was ist ein „guter“ Cost-per-Click (CPC)?“

Meine Antwort ist immer dieselbe:

„Warum ist es Dir wichtig?“

Die meisten Leute verstehen Google Ads falsch und fokussieren sich zu sehr auf die Kosten. Ein hoher Wettbewerb treibt die Preise in die Höhe und darum sind sie darauf eingestellt, möglichst wenige Geld auszugeben.

Das ist der falsche Ansatz. Stattdessen sollte man sich lieber Gedanken darüber machen, was man dafür zurückbekommt. Das klingt jetzt erst mal kontraintuitiv, ich selbst mache mir aber fast nie Gedanken über meine Kosten pro Klick. Ich ignoriere sie regelrecht.

Ich zeige Dir, warum die Kosten pro Klick in den meisten Fällen keine Rolle spielen und warum sie oft sogar irreführend sind. Anschließend erkläre ich, worauf man stattdessen achten sollte und wie man das meiste aus seiner Investition herausholt.

Warum die Kosten pro Klick keine Rolle spielen (und, was man stattdessen analysieren sollte)

Jedes Jahr analysieren zahlreiche Unternehmen die teuersten Keywords. Dies sind in der Regel sehr stark nachgefragte Begriffe aus Branchen wie Recht und Versicherungswesen, die bis zu 50 Euro pro Klick kosten können.

Das Verrückte ist, dass fast keiner dieser Klicks sofort zu zahlenden Kunden wird. Der Benutzer füllt zuerst ein Formular aus, was bedeutet, dass man möglicherweise für 50 oder gar 100 Klicks bezahlen muss, bevor man einen Kunden gewinnt.

Das sind mehrere Tausend Euro für einen einzelnen Kunden.

Oberflächlich betrachtet macht es Sinn, denn der CPC bestimmt letztendlich, wie viel man ausgeben muss.

google adwords industry benchmarks cpc effectiveness

WordStream veröffentlicht jedes Jahr ein Update zu den Cost-per-Click-Benchmarks aus allen Branchen. Meine eigenen Unternehmen gehören zur Software- und Tech-Branche. Ich arbeite aber mit Kunden aus verschiedenen Branchen zusammen. Es ist also immer interessant, sich diese Übersicht anzusehen.

Der durchschnittliche CPC für E-Commerce Unternehmen liegt bei einem Dollar, während Anwälte bis zu sechs Dollar pro Klick zahlen müssen. (Diese Kosten pro Kick übertreffen die Kosten der meisten Bing-Kampagnen, die ebenfalls in Betracht gezogen werden sollten).

Ich mache mir aber nicht nur Gedanken über die Kosten. Die Studie legt ganz klar dar, dass es sich um Durchschnittswerte handelt. Der durchschnittliche CPC ist aber nicht wirklich aussagekräftig, da generische Keywords in der Regel günstiger sind als gezielte Keywords. Nur ein kleiner Prozentsatz der Leute, die auf ein generisches Keyword klicken, werden konvertieren.

Ein kommerzielleres Long-Tail-Keyword ist im Gegensatz dazu unglaublich teuer. Vergleiche nur mal den Unterschied zwischen „Steuern“ und „Steuerrückerstattung“:

keyword broad cpc effectiveness

Nicht mal ansatzweise im selben Bereich. Das macht es schwierig einen standardmäßigen „Branchendurchschnitt“ festzulegen.

Es gibt noch einen weiteren Grund, warum ich mir nicht allzu viele Gedanken um die Kosten mache.

Conversions wirken sich letztlich viel stärker auf das Endergebnis aus als die Kosten. Schauen wir uns dafür die durchschnittlichen Conversion-Rates der Branchen aus derselben Studie an:

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Jetzt ergibt das Ganze schon mehr Sinn.

Laut Studie beträgt der branchenübliche CPC für E-Commerce nur etwa einen Dollar. Tatsächlich ist es einer der niedrigsten CPCs auf der gesamten Liste. Wenn wir uns jetzt aber mal die durchschnittlichen Conversion-Raten ansehen, verstehen wir, warum.

Die Conversion-Raten gehören ebenfalls zu den niedrigsten.

Was passiert, wenn die Kosten pro Klick „günstig“ sind und die Conversions ebenfalls niedrig ausfallen?

Dafür werfen wie jetzt einen Blick auf die Kosten pro Aktion (oder Akquisition). Dies hilft uns, bessere Einschätzungen abzugeben.

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Dies ist der tatsächliche Preis, den man zahlt, um einen neuen Lead zu gewinnen.

Es handelt sich um ein Leistungsverhältnis. Dieser Wert berücksichtigt Dinge wie Kosten im Vergleich zu Conversions, damit Du Deinen Return on Investment (ROI) ermitteln kannst.

Die branchenüblichen durchschnittlichen Kosten pro Aktion für E-Commerce stimmen mit denen der Branche Bildung überein. Aus Sicht des ROI besteht kein nennenswerter Unterschied, darum sind die Kosten pro Kick nicht aussagekräftig. Ja, sie nehmen bis zu einem gewissen Punkt Einfluss auf die Kosten pro Aktion, letztendlich zählen jedoch die generierten Einnahmen.

Dies gilt übrigens für alle Werbeplattformen, ob Google Ads, Facebook oder Twitter Ads.

Digital Marketer führte vor einiger Zeit eine Twitter-Lead-Kampagne durch, um die effektiven Kosten pro Aktion (oder Lead) zu testen. Die Kampagne verzeichnete Kosten von 7,81 US-Dollar pro Lead.

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Anschließend führten sie dieselbe Studie mit derselben Anzeige und Zielgruppenausrichtung erneut durch. Aber dieses Mal wurde die Kampagnen optimiert, um die Conversions zu steigern.

Dieses Mal kostete ein Lead nur 1,38 US-Dollar, bei gleichem Werbebudget und fünffacher Lead-Steigerung.

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Dieses Ergebnis konnte erzielt werden, indem Digital Marketer sich einfach auf Konversionen und Kosten pro Lead konzentrierte. Die Kosten pro Klick spielten keine Rolle.

Dasselbe Ergebnis sieht man immer wieder.

Jacob Baadsgaard von Disruptive Advertising bestätigt, dass die besten PPC-Kennzahlen diejenigen sind, die sich auf den Umsatz konzentrieren. Sie verfolgen Leads und Verkäufe.

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Dann, und nur dann, treffen sie eine Entscheidung darüber, welche Werbekampagne am besten funktioniert hat.

Es ist nicht so, dass die Kosten keine Rolle spielen. Natürlich sind sie wichtig, aber eben nur in direktem Zusammenhang mit dem zu erzielenden Umsatz.

Hier ist ein sehr einfaches Beispiel zur Veranschaulichung.

Angenommen, Du schaltest zwei Kampagnen. Die Kosten pro Klick der zweiten Kampagne fallen doppelt so hoch aus wie für der ersten. Da die Conversion-Rate jedoch 2 % statt 1 % beträgt, kannst Du Deinen Umsatz verdoppeln.

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Würdest Du doppelt so viel pro Klick bezahlen, wenn Du dafür doppelt so viel Umsatz erzielen könntest? Natürlich würdest Du das! Selbstverständlich, nachdem Du den Umsatz um die Werbekosten reduziert hast. Das höhere Werbebudget wird also bereits berücksichtigt. Letztendlich verdoppelt man immer noch den Umsatz. Es lohnt sich also.

Der falsche Fokus auf CPC kostet uns also nicht nur potenziellen Umsatz, er kann auch zu unnötiger Verschwendung führen. Hier sind ein paar Beispiele.

Die Besessenheit von CPC kann dazu führen, dass man den Stecker zu früh (oder zu spät) zieht

Es gibt viele Dinge, die große Unternehmen von kleinen unterscheiden, doch einer der größten Unterschiede liegt darin, dass große Unternehmen mehr Geld für Werbung ausgeben als kleine.

Das weiß natürlich jeder, da große Unternehmen größere Budgets haben.

Ich spreche aber nicht vom eingesetzten Geld, sondern vom Prozentsatz der Einnahmen.

Salesforce, das weltweit größte CRM-Unternehmen, investiert bis zu 46 Prozent seiner Einnahmen in Marketing und Werbung! Verrückt, oder?

Warum? Und warum geben kleine Unternehmen nicht Geld mehr für Werbung aus?

Meiner Erfahrung nach möchten sie das Risiko nicht eingehen. Sie haben nicht denselben Zugang zu Kapital, daher neigen sie dazu, sich auf die Kosten zu konzentrieren, nicht auf die Einnahmen.

Das klassische Szenario ist ein Geschäftsinhaber, der ein paar Hundert Euro in eine neue Facebook-Kampagne investiert, aber bereits fünf Tage später zu dem Schluss zu kommen, dass das „nicht funktioniert“. Er zieht kurzerhand den Stecker – viel zu früh!

In fast allen Fällen muss man einer Kampagne mehr Zeit geben. Jennifer Shaheen fand heraus, dass eine Kampagne mindestens 45 Tage laufen sollte, bevor man eine Entscheidung treffen kann.

Wie viele Kunden brauchst Du, um Deine Gewinnschwelle zu erreichen? Gehen wir hypothetisch mal von zwei oder drei aus.

Wie gut stehen die Chancen, diese zwei oder drei Verkäufe in den ersten Tagen zu erzielen? – Nicht so gut. Du brauchst eine größere Stichprobe, bevor Du gezielte Aussagen treffen kannst.

Es kann durchaus mehrere Wochen dauern, um statistisch signifikante Daten zu erhalten. Alles andere ist „rumraten“.

less variation significance higher HBR cpc effectiveness

All dies setzt voraus, dass man die „richtigen“ Variablen im Voraus kennt, was aller Wahrscheinlichkeit nach nicht der Fall ist. Nicht, weil Du nicht schlau bist. Es dauert einfach eine Weile, diese Dinge herauszufinden!

Noch etwas. Oft muss man tatsächlich die Werbeausgaben erhöhen.

Ja, Du hast schon richtig gelesen.

Es ist doch so: Du gibst Geld für Werbung aus, um Geld zu verdienen, – nicht um Geld zu sparen. Dies bedeutet, dass man so schnell wie möglich statistisch signifikante Daten sammeln muss.

Werfen wir einen kurzen Blick auf die Kosten potenzieller Keywords, auf die Du bieten könntest. Ich verwende Ubersuggest, um diese Daten zu finden.

Der durchschnittliche CPC für das Keyword „Analytics Software“ wird auf etwa 12,85 US-Dollar geschätzt. Das ist ganz okay, glaube ich. Diesen Wert nehmen wir jetzt als Obergrenze und erstellen automatisierte Regeln im Facebook-Werbeanzeigenmanager.

Wenn Du Schwierigkeiten hast, diese Zahlen zu erreichen, könntest Du eine Regel festlegen, um Deine Kosten pro Klick zu erhöhen. Auf diese Weise erzielen Deine Anzeigen eine bessere Platzierung und mehr Conversions.

Hier ist ein Beispiel von AdEspresso:

AdEspresso 20 cents cpc effectivness

Natürlich ist dieser Ansatz nicht ideal, weil er Deine Einnahmen nicht maximiert. Wenn Dein CPC zu sehr steigt, wird die Kampagne eingestellt oder gestoppt und die Leads bleiben aus. Aus diesem Grund sollte man immer die Kosten pro Akquisition und nicht die Kosten pro Klick als Grundlage nehmen.

CPA statt CPC

Cost-per-Action (CPA) ist ein genauerer Messwert als Cost-per-Click (CPC), jedoch nicht so gut wie der Umsatz und genau da liegt das Problem. Die Kosten pro Aktion können noch immer subjektiv sein.

Sind ‘hohe’ Kosten pro Aktion ein schlechtes Zeichen? Vielleicht, aber nicht unbedingt. Wenn der CPA eines E-Commerce-Unternehmens über 100 Euro liegt, könnte das schlecht sein. In der Rechtsbranche ist dieser Wert aber die Norm, darum wäre es in diesem Fall kein schlechtes Zeichen.

Der CPA ist jedoch immer ein besserer Messwert als der CPC, um die Leistung einer Werbekampagne zu beurteilen. Du kannst einen oberen Bereich festlegen, der zeigt, ab wann die Kampagne unrentabel wird. Dieser Wert basiert auf dem durchschnittlichen Umsatz pro Kunde. (Später mehr dazu.)

Du kannst zunächst eine automatisierte Regel festlegen, um das Gesamtbudget basierend auf dem CPA zu erhöhen oder zu verringern. In Google Ads findest Du diese Funktion über die Option „Budgets ändern“.

Wähle aus, für welche Kampagnen die Budgets geändert werden sollen und wähle im Drop-down-Menü „Aktion“ Budget erhöhen aus oder richte ein oberes Budgetlimit ein.

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Dadurch wird Google Ads angewiesen, das Tagesbudget automatisch um 25 % zu erhöhen, wenn der CPA innerhalb einer bestimmten Spanne liegt.

Facebook verfügt ebenfalls über automatisierte Regeln. Du kannst Dein Budget verringern, erhöhen oder die Kampagne stoppen, sobald Dein CPA einen bestimmten Schwellenwert erreicht.

AdEspresso CPC effectivness

Die Verwaltung von Werbekampagnen unter Berücksichtigung der Kosten pro Aktion kann Dir zu mehr Kunden und Einnahmen verhelfen.

Um einen Bereich haben wir und aber noch gar nicht gekümmert.

Keyword-Preise und Wettbewerb sind nicht die einzigen Faktoren, über die man sich Gedanken machen muss, denn oft haben Deine Kunden eigene Probleme, auf die Du keinen Einfluss hast. Aus diesem Grund ist die Fokussierung auf den Umsatz immer der beste Ansatz.

Umsatz erhöhen, um externe Faktoren zu überwinden

Spearmint Love ist eine schöne Erfolgsgeschichte, die ich immer wieder gern teile. Das Unternehmen schaffte es von einem Baby-Blog zu einem jährlichen Umsatzwachstum von über 991 %, und dies fast ausschließlich über Facebook– und Instagram-Anzeigen.

Das Verrückte ist, dass es fast nicht passiert wäre. Zunächst wuchs der Blog wie verrückt, bis das Wachstum ganz plötzlich eines Tages ausblieb. Die Ergebnisse gingen zurück und niemand wusste, woran es lag, bis einem der Mitgründer eines Tages bei einem Spaziergang eine Idee kam.

Eltern kaufen Babykleidung, bis das Baby kein Baby mehr ist. Der Kunde wuchs wortwörtlich aus dem Unternehmen heraus. Der Rückgang der Ergebnisse hatte nichts mit Kosten oder der Werbekampagne an sich zu tun. Es lag einzig und allein an den Kunden.

Doch wie kann man dieses Problem frühzeitig erkennen und lösen?

Indem man sich auf die Steigerung des Umsatzes konzentriert, – nicht auf die Kosten.

Wenn der CPA „zu hoch“ ist, sollte man sich zunächst darauf konzentrieren, die durchschnittliche Bestellmenge zu erhöhen. Upselling lässt sich einfach umsetzen, indem man beispielsweise ähnliche Produkte bündelt.

Wann bist Du das letzte Mal irgendwohin geflogen? Wahrscheinlich hast Du vorher ein Produkt in Reisegröße in einem Geschäft gekauft. Dieses Produkt hat wahrscheinlich nur ein paar Euro gekostet, oder?

Schau mal, was sich Jack Black hat einfallen lassen:

jack black product page cpc effectiveness example

Du brauchst alle diese Produkte, wenn Du in den Urlaub fliegst oder auf Geschäftsreise gehst. Jack Black verkauft die Produkte aber nicht einzeln für ein paar Euro, sondern berechnet 35 Euro für das gesamte Paket!

Durch das Bündeln ähnlicher Produkte kannst Du oft das 10-fache verlangen. Das bedeutet, dass Du Dir jetzt auch viel höhere Werbekosten leisten kannst.

Du könntest auch die Strategie Cross-Selling verwenden, um den durchschnittlichen Bestellwert zu steigern. Jack Black bietet dem Kunden direkt unter dem Reisepaket weitere Produkte zum Mitnehmen an:

product works well with jack black

Interessant ist der Preis alle dieser Artikel. Sie kosten alle etwas weniger als das Produktpaket. Warum?

Jack Black nutzt den Preis als Ankereffekt, um die zusätzlichen Produkte günstiger erscheinen zu lassen.

The Economist bot ein Abo im mittleren Preissegment für das Printmagazin an. Dieses Abo kostet aber genau so viel wie das Bündel für Print- und Onlinemagazin. Man sollte meinen, dass sich die meisten Leute für das Bündel entscheiden würden, weil es die beste Option ist. Das Entfernen des Abos im mittleren Preissegment bei einem späteren Test führte jedoch dazu, dass sich die Leute mit überwältigender Mehrheit für die billigere Option entschieden.

economist subscription centre

Die Strategie des Preisankers verändert die Wahrnehmung von Kosten und Wert, darum sollte man immer mit der teureren Option beginnen und im Anschluss günstigere Produkte präsentieren, um den Cross-Selling-Effekt zu stärken.

Spearmint Love erweiterte zudem seine Produktpalette, um die durchschnittlichen Bestellwerte zu erhöhen. So führte das Unternehmen beispielsweise Babylampen ein.

baby lamps cpc effectiveness example

Das Alter des Kindes spielte bei diesem Produkt weniger eine Rolle. So blieb das Unternehmen länger relevant und konnte Bestandskunden länger halten.

Wenn Du die durchschnittlichen Bestellwerte erhöht hast, solltest Du den Lebenszeitwert jedes Kunden erhöhen. Dazu eignet sich die Technik Vintage Analysis, durch die bestimmt wird, welche Kundenkohorten am meisten wert sind.

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Auf diese Weise lassen sich zum Beispiel Trends und Muster erkennen. Du kannst sehen, wie sich Deine lukrativsten Kunden verhalten und die gewonnenen Erkenntnisse dann gezielt einsetzen.

Die Neukundengewinnung ist sehr teuer, denn man muss viel Geld ausgeben, um einen Interessenten zum ersten Kauf zu bewegen.

selling to existing customer vs prospect cpc effectiveness

Wiederkehrende Käufe von bereits bestehenden Kunden wirken sich jedoch massiv auf das Endergebnis aus.

Das lässt sich ganz leicht an einem einfachen Beispiel erklären. Es handelt sich zwar um ein stark vereinfachtes Beispiel, sollte aber genügen, um das Phänomen zu verdeutlichen.

cpc conversion spreadsheet cpc effectiveness

Die erste Kampagne hat höhere Anfangskosten, man kann die Kosten kaum wieder reinholen. Genau davor haben die meisten Unternehmen Angst. Sie haben Angst davor, mehr Geld für Keywords auszugeben. Infolgedessen vernachlässigen sie die Optimierung ihrer Conversions, und kümmern sich gar nicht um den durchschnittlichen Bestellwert oder Wiederkäufe. Sie gewinnen zwar ein paar Kunden, das Werbebudget ist aber schon bald erschöpft. Das Endergebnis ist nicht zufriedenstellend.

Die zweite Kampagne weist einen höheren durchschnittlichen Bestellwert auf. In diesem Fall erzielt man nicht mal mehr Conversions. Du kannst den Bestellwert erhöhen, indem du Produkte bündelst. Du schreibst sofort schwarzen Zahlen. Schon mal nicht schlecht.

Und die dritte Kampagne? Die dritte Kampagne verzeichnet nicht nur höhere durchschnittliche Bestellwerte, sondern auch mehr Wiederholungskäufe. Du generierst mehr Verkäufe mit der gleichen Anzahl von Kunden. Oft muss man nicht einmal mehr Geld ausgeben. Eine ansprechende E-Mail-Kampagne reicht aus. Treue Kunden brauchen nicht viel Überzeugungsarbeit.

Mehr Verkäufe ohne zusätzliche Werbekosten erhöhen den Umsatz. Mit dieser einen Kampagne erzielt man viel bessere Ergebnisse als mit allen anderen zusammen. Und das Beste ist, dass man keinen Gedanken an die Kosten pro Klick verschwenden musste. Man bezahlt den höheren Preis bereitwillig, wenn man dadurch seinen Gewinn maximieren kann.

Die Erhöhung der Konversionen und die Maximierung des Umsatzes sind der Hebel, um den ROI einer Werbekampagne zu verdoppeln oder gar verdreifachen.

Fazit

Es gibt nur einen einzigen Grund, Geld für Werbung auszugeben. Um Geld zu verdienen!

Die Suche nach den Keywords mit den niedrigsten Kosten pro Klick ist ein Verlustgeschäft. Wenn überhaupt, solltest Du lieber mehr Geld für Keywords ausgeben. Suche nach den Keywords mit dem höchsten CPC Deiner Branche.

Warum?

Weil diese Keywords größeres Potenzial haben. Du musst Deinen Umsatz pro investiertem Euro maximieren, mache Dir darum nicht allzu große Gedanken um Durchschnittswerte und “Benchmarks”. Konzentriere Dich stattdessen auf die Kosten pro Aktion. Das sind die tatsächlichen Kosten, die anfallen, um einen Kunden von der gewünschten Aktion zu überzeugen.

Auch diese Kennzahl ist nicht perfekt, aber immer noch besser als die Kosten pro Klick (CPC).

Als Nächstes sollte man versuchen, die Umsätze nach oben zu bringen. Kannst Du Produkte bündeln, um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen? Kannst Du einen Preisanker verwenden, um die wahrgenommenen Kosten zu senken?

Finde dann heraus, wie Du den Kunden länger halten kannst. Das könnte die Einführung einer neuen Produktlinie bedeuten. Oder die Einführung neuer „Verbrauchsprodukte“, die immer wieder nachgekauft werden müssen.

Finde neue Wege, um den Lifetime Value des Kunden zu erhöhen, dann spielt der CPC eine noch geringere Rolle. Da pro Kunde mehr Umsatz generiert wird, kannst Du Dir die höheren Kosten ohne Weiteres leisten.

Wie hast Du die Leistung Deiner Werbekampagnen gesteigert? Hast Du Dich auf die Conversions oder auf die Kosten konzentriert?

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