Der große CPC-Schwindel: Warum die Kosten pro Klick für die Erstellung von Werbekampagnen mit hohem ROI keine Rolle spielen

Ich bekomme immer wieder dieselbe Frage über Google Ads gestellt:

“Wie viel Geld sollte ich pro Klick ausgeben?”

Meine Antwort ist immer dieselbe:

“Warum ist Dir das wichtig?”

Die meisten Leute scheinen Google AdWords nicht zu verstehen und sind nur auf die Kosten fixiert.

Sie wissen, dass die Kosten steigen, weil immer mehr Unternehmen Werbung auf der Plattform schalten, darum möchten sie ihre eigenen Kosten möglichst gering halten.

Das ist leider der falsche Ansatz und auch die falsche Frage.

Diese Leute sollten sich viel eher darauf konzentrieren, was am Ende dabei herauskommt.

Das hört sich jetzt erst mal kontraproduktiv an, macht aber Sinn. Ich persönlich achte zum Beispiel nie auf die Kosten pro Klick (CPC) meiner Keywords.

Ich ignoriere sie.

Ich werde Dir jetzt zeigen, warum die CPC in den meisten Fällen gar nicht wichtig sind und erkläre Dir, wie es zu Fehlern kommt, wenn Du Dich zu sehr auf die Kosten pro Klick versteifst.

Ich möchte Dir auch ein paar Alternativen vorstellen, damit Du Dein Geld nicht aus Versehen aus dem Fenster schmeißt.

Warum die Kosten pro Klick (CPC) nicht wichtig sind (und welche Kennzahlen man stattdessen messen sollte)

Jedes Jahr wird eine Liste mit den teuersten Keywords erstellt. Diese Keywords stammen meistens aus der Rechts- oder Versicherungsbranche und können bis zu 50 Euro pro Klick kosten. Das ist verrückt, wenn man bedenkt, dass keiner dieser Klicks sofort zu einem zahlenden Kunden wird, denn meistens füllen diese Nutzer zuerst ein Formular aus. Man muss also zuerst für 50 oder 100 Klicks zahlen, bevor man überhaupt einen Kunden gewinnt. Das sind Tausende von Euros für einen einzigen Kunden. Fast jede Studie im Bereich Google Ads konzentriert sich fast ausschließlich auf CPC. Das macht eigentlich auch Sinn, denn diese Kennzahl ist die primäre Maßeinheit der Plattform. Anhand dieser Kennzahl kannst Du bestimmen, wie viel Geld die Werbekampagne kosten wird. 

WordStream bringt jedes Jahr ein branchenübergreifendes Update zum Stand der aktuellen Kosten pro Klick heraus.

google adwords industry benchmarks

Meine eigenen Unternehmen gehören zur Branche “Software”, da ich aber mit Kunden aus allen möglichen Branchen zusammenarbeite, ist diese Kostenübersicht durchaus interessant.

E-Commerce-Unternehmen geben im Schnitt nur einen Euro pro Klick aus, Anwälte müssen jedoch sechs Euro pro Klick bezahlen.

Ich mache mir aber nicht zu viele Gedanken um die Kosten pro Klick und das hat mehrere Gründe.

Zum einen handelt es sich hier um Durchschnittswerte und der durchschnittliche CPC ist nicht aussagekräftig.

Beliebte, weit gefasste Begriffe sind in der Regel nicht so teuer.

Nur ein Bruchteil der Nutzer, die auf solch ein Keyword klicken, konvertieren. Kommerzielle Long-Tail-Keywords sind jedoch oft extrem teuer.

Hier sind die Preise für “Steuern” und “Steuern zurückzahlen”:

keyword broad cpc

Das ist ein gewaltiger Unterschied und darum kann man die “Durchschnittswerte einer Branche” nicht als Anhaltspunkt für eine ausführliche Analyse nehmen.

Es gibt aber noch einen weiteren Grund dafür, warum ich mir nicht so viele Gedanken um die Kosten pro Klick mache.

Viele Leute vergessen eine wichtige Sache, und zwar, dass Conversions viel wichtiger sind und größere Auswirkungen haben als Kosten.

Dafür werfen wir jetzt mal einen Blick auf die durchschnittlichen Conversions pro Branche.

adwords average conversion rate

Jetzt kommen wir der Sache schon etwas näher.

Der durchschnittliche CPC der E-Commerce-Branche lag bei gerade Mal einem Euro. Es handelte sich in diesem Fall sogar um den niedrigsten CPC aller Branchen.

Wenn man jetzt die durchschnittliche Conversion-Rate in Betracht zieht, versteht man den Grund dafür, denn die Conversion-Rate zählt ebenfalls zu den niedrigsten aller Branchen.

Eins wird schon mal klar.

Warum sollte man darauf achten, dass die CPC möglichst ‘kostengünstig’ sind, wenn die Conversion-Rate schlecht ist?

Die Kosten pro Aktion (oder Akquisition) bieten einen viel besseren Anhaltspunkt.

adwords average cost per action

Diese Kennzahl verrät Dir, wie viel ein Neukunde wirklich kostet.

Es handelt sich um eine Leistungskennzahl. Dabei werden Dinge wie Kosten und Conversions berücksichtigt, um eine viel bessere Kennzahl zu ermitteln: den ROI.

Die durchschnittlichen Kosten pro Aktion der E-Commerce-Branche stimmen in etwa mit den Kosten der Branche Bildung überein.

Aus Sicht des ROIs ist hier kein Unterschied festzustellen, darum sind die Kosten pro Klick fast unwichtig.

Sie sind nur teilweise wichtig, weil sie einen gewissen Einfluss auf Deine Kosten pro Aktion nehmen, am Ende zählt jedoch der gewonnene Umsatz.

Das gilt für jede Werbeplattform, sei es Google Ads, Facebook oder Twitter. Es kommt immer aus dasselbe hinaus.

Digital Marketer hat mal eine Twitter Lead Gen-Kampagne geschaltet, um die Effektivität der Kosten pro Aktion (oder Lead) zu testen.

Die Kosten pro Lead lagen bei 7,81 US-Dollar.

facebook ads reporting

Dann wurde dieselbe Kampagne erneut geschaltet, doch dieses Mal wurde die Kampagne für Conversions optimiert.

Jetzt lagen die Kosten pro Lead bei lediglich 1,38 US-Dollar und es konnten sogar fünfmal so viele Leads gewonnen werden.

twitter lead gen conversion cost

Die Optimierung für Conversions und Kosten pro Lead führte also zu fünfmal mehr Kunden. Die Kosten pro Klick wurden einfach ignoriert.

Dieses Ergebnis ist keine Seltenheit.

Jacob Baadsgaard von Disruptive Advertising bestätigt, dass die besten PPC-Kennzahlen umsatzorientiert sind. Sie verfolgen Lead-Daten bis hin zum Vertragsabschluss.

best ppc metrics

Erst dann, nach Vertragsabschluss, kann beurteilt werden, welche Kampagne die bessere Kampagne ist.

Nicht die Kosten sind wichtig, sondern der Kontext und der erzielte Umsatz.

Hier ist ein weiteres Beispiel.

Nehmen wir einfach mal an, Du schaltest zwei Werbekampagnen.

Die Kosten pro Klick der zweiten Kampagne fallen doppelt so hoch aus die der ersten Kampagne. Die Conversion-Rate der zweiten Kampagne liegt jedoch bei zwei Prozent und die der ersten bei lediglich einem Prozent, Du erzielst also auch doppelt so viel Umsatz.

cost per click revenue conversion

Würdest Du doppelt so viel Geld ausgeben um doppelt so viel Umsatz zu erzielen? Natürlich!

Die Reduzierung des Umsatzes durch höhere Werbekosten wurde bereits berücksichtigt und trotzdem macht man mit der zweiten Kampagne doppelt so viel Umsatz. Es lohnt sich also!

Wenn man sich also zu sehr auf die CPC konzentriert, lässt man sich Umsatz entgehen und schmeißt zudem Geld aus dem Fenster heraus.

Hier sind ein paar Beispiele.

Wenn man sich zu sehr auf die Kosten pro Klick konzentriert, schaltet man Kampagnen zu früh (oder zu spät) ab

Es gibt viele Dinge, die große Unternehmen von kleinen Unternehmen unterscheiden.

Hier ist ein großer Unterschied:

Großunternehmen geben mehr Geld für Werbung aus.

Eine Studie von Gartner Research zeigt, dass Großunternehmen rund 13 % ihres Umsatzes in Werbung und Marketing investieren, Kleinunternehmen jedoch nur in etwa zehn Prozent.

Sarah Brady fand heraus, dass es in einigen Branchen, wie der Tech-Branche, zu großen Schwankungen kommen kann. Salesforce, der weltweit größte CRM-Softwareanbieter, investiert ganze 49 % seines Umsatzes in Marketing und Werbung!

Total verrückt, oder?

Große Unternehmen geben aber nicht nur mehr Geld für Werbung aus, sie nehmen auch mehr Geld ein.

Woran liegt das?

Warum geben nicht auch Kleinunternehmen mehr Geld für Werbung aus?

Aus meiner eigenen Erfahrung kann ich sagen, dass Kleinunternehmen das damit verbundene Risiko nicht eingehen wollen.

Kleinen Unternehmen steht weniger Kapital zur Verfügung, darum achten sie vor allem auf die Kosten und weniger auf den Umsatz.

Hier ist ein klassisches Beispiel: Ein Unternehmer investiert ein paar hundert Euro in Facebook-Werbung und stellt die Kampagne fünf Tage später wieder ein, weil sie “nicht funktioniert”.

Dieser Unternehmer hatte nur die steigenden Kosten im Blick, nicht aber die steigende Anzahl der gewonnenen Leads, die diese Kosten rechtfertigen könnten.

Die Kampagne wird zu früh eingestellt, dabei hätte sie nur ein bisschen länger laufen müssen, um Früchte zu tragen. Das ist fast immer der Fall.

Jennifer Shaheen sagt, dass eine Werbekampagne mindestens 45 Tage lang aktiv sein muss, bevor man sie guten Gewissens abschalten kann.

Das macht eigentlich auch Sinn, wenn man mal genauer darüber nachdenkt.

Wie viele Produkte musst Du verkaufen, um einen Ausgleich zu erzielen? Ich sage des Beispiels halber jetzt einfach mal zwei oder drei.

Wie gut stehen die Chancen, in nur fünf Tagen drei Produkte zu verkaufen?

Eher schlecht.

Das passiert, wenn man sich ausschließlich auf Durchschnittswerte bezieht. Du brauchst eine größere Stichprobe, um aussagekräftige Daten zu sammeln und Annahmen treffen zu können.

Es dauert in der Regel mehrere Wochen, bis man statistisch aussagekräftige Daten gesammelt hat. Alles andere sind lediglich Schätzungen.

less variation significance higher HBR

Und wir gehen in diesem Fall davon aus, dass Du die Variablen Deiner Werbekampagne von Anfang an ‘richtig’ eingestellt hast, was jedoch meistens nicht der Fall ist.

Ich will Dir nicht unterstellen, dass Du nicht klug wärst, es dauert jedoch seine Zeit, bis man die passenden Variablen gefunden hat!

Hier ist ein weiteres Szenario, das oft eintritt.

Viele Unternehmen müssten ihre Werbeausgaben sogar erhöhen.

Du hast mich schon richtig verstanden.

Man schaltet Werbung, um Geld zu verdienen, nicht um Geld zu sparen.

Du willst also möglichst schnell aussagekräftige Werte sammeln.

Wirf mal einen Blick auf die durchschnittlichen Kosten pro Klick Deiner Keywords.

Ich benutze SpyFu, um an diese Daten zu kommen.

keyword overview analytics

Der durchschnittliche CPC für “Analytics-Software” liegt bei elf US-Dollar. Das ist ganz okay.

Das nehmen wir jetzt mal als Anhaltspunkt, um eine automatische Regel im Facebook-Werbeanzeigenmanager zu erstellen.

Du kannst Regeln erstellen, um Deinen CPC in bestimmten Situationen automatisch zu erhöhen.

Mit dieser Strategie erziele ich bessere Werbeplatzierungen und gewinne mehr Kunden als die Konkurrenz.

Hier ist ein Beispiel von AdEspresso:

AdEspresso 20 cents

Dieser Ansatz ist jedoch nicht ideal, weil man evtl. weiteres Umsatzpotenzial ungenutzt lässt.

Wenn die Kosten zu hoch steigen, wird die Kampagne automatisch abgestellt und dann gewinnt man auch keinen neuen Kunden mehr.

Aus diesem Grund richtige ich mit an die CPA, nicht an die CPC.

Achte auf die CPA, nicht auf die CPC

Die Kosten pro Aktion (CPA) sind ein besserer Indikator für die Leistung einer Kampagne als die Kosten pro Klick (CPC).

Sie sind nicht so gut wie der Umsatz, und das stellt ein Problem dar, denn die Kosten pro Aktion können subjektiv sein.

Ist ein ‘hoher’ CPA schlecht? Vielleicht, vielleicht nicht.

Wenn der CPA eines Onlineshops bei 100 Euro liegt, könnte das schlecht sein.

Wenn Du ein Anwalt bist, liegt 100 Euro aber noch im Durchschnitt, wäre also nicht schlecht.

Dennoch sind die CPA ein guter Anhaltspunkt, um die Leistung unserer Werbekampagnen beurteilen zu können.

Wir können sie nutzen, um einen Grenzwert festzulegen und zu bestimmen, ab wann eine Kampagne unrentabel wird. Dafür nehmen wir den durchschnittlichen Einkaufswert zur Hilfe. (Später mehr zu diesem Thema.)

Du kannst automatische Regeln basierend den Kosten pro Aktion erstellen, um Dein Werbebudget zu erhöhen oder zu senken.

Klick dafür in Google Ads unter “Bulk-Aktionen” auf “Regeln”.

adwords bulk action rules

Jetzt kannst Du Dein Budget anpassen und automatische Regeln erstellen, um das Budget auf Basis der Kosten pro Conversion zu erhöhen oder zu senken.

adwords change daily budget

Im oberen Beispiel sage ich Google, dass das tägliche Budget um 25 % erhöht werden soll, wenn der CPA einem festgelegten Messwert entspricht.

Facebook verfügt ebenfalls über diese Funktionalität.

Auch hier kannst Du eine automatische Regel erstellen, die das Budget Deiner Kampagne anhand des erzielten CPAs entweder senkt oder erhöht.

AdEspresso CPC

Wenn Du Deine Werbekampagnen auf den Kosten pro Aktion basierst, kannst Du mehr Kunden gewinnen und mehr Umsatz erzielen.

Es gibt jedoch ein weiteres Geheimnis, das ich mit Dir teilen will.

Der Preis und der Wettbewerb eines Keywords sind nicht die einzig ausschlaggebenden Faktoren.

Oft kommt es zu Problemen im Bereich Deiner Zielgruppe, die Du nicht immer beeinflussen kannst, darum solltest Du den erzielten Umsatz Deiner Kampagne als Messwert nehmen.

Erziele mehr Umsatz, um externe Faktoren auszugleichen

Spearmint Love ist eine meiner liebsten Erfolgsgeschichten der vergangenen Jahre.

Der Babyblog konnte ein jährliches Umsatzwachstum von 991 % erzielen und zwar fast ausschließlich mit Facebook- und Instagram-Werbung.

Das Wachstum wäre um ein Haar nicht eingetreten.

Das Unternehmen wuchs rasend schnell und dann stand das Wachstum plötzlich ganz unerwartet still.

Die Ergebnisse sanken in den Keller und keiner wusste, woran es lag.

Eines Tages, während eines Spaziergangs, hatte einer der Mitbegründer dann plötzlich eine Eingebung.

Eltern brauchen natürlich nur Babykleidung, wenn die Kinder noch klein sind. Die Kunden wuchsen also buchstäblich aus dem Produkt heraus.

Der Rückgang hatte also nichts mit der Kampagne zu tun, sondern mit der Kundenbasis.

Wie löst man dieses Problem?

Indem man sich aufs Umsatzwachstum konzentriert und die Kosten außen vor lässt.

Wenn die Kosten pro Aktion ‘zu hoch’ ausfallen, um gute Ergebnisse erzielen zu können, muss man den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen.

Das erreicht man beispielsweise mit Upselling, indem man Produktpakete anbietet.

Denk mal an Deine letzte Flugreise. Du kaufst flüssige Produkte in den erlaubten Verpackungsgrößen, damit sie bei der Sicherheitskontrolle nicht weggeschmissen werden.

Diese Produkte kosten nur ein paar Euro.

Das hat das Unternehmen Jack Black auf eine Idee gebracht. Es bietet ein Reise-Set an.

jack black product page

Jedes dieser Produkte ist taugt für lange Flugreisen.

Du gibst in diesem Fall jedoch nicht nur ein paar Euro aus, sondern bezahlst 35 Euro für das komplette Set!

Mit diesem Trick kannst Du mehr Geld für Deine Produkte verlangen, kannst Dir also auch höhere Werbekosten leisten.

Eine weitere Strategie ist das Cross-Selling. Diese Strategie eignet sich ebenfalls für die Steigerung des durchschnittlichen Bestellwertes.

Jack Black macht dem Kunden zusätzliche Produktvorschläge.

product works well with jack black

Achte mal auf den Preis der Produkte. Sie kosten alle etwas weniger als das erste Produkt.

Warum?

Der erste Preis dient als Anker, damit die Folgeprodukte als preiswert wahrgenommen werden.

In seinem Buch Predictably Irrational geht Dan Ariely auf dieses Prinzip ein und erklärt, wie man Kunden dazu bringt, mehr Geld für ähnliche Produkte auszugeben.

Die Zeitschrift The Economist verlangt für das Abo der Zeitschrift den gleichen Preis wie für das Abo der Zeitschrift in Kombination mit der Onlineausgabe.

economist subscriptions

Die meisten Kunden entscheiden sich letztendlich für das Bundle, weil dieses ein Schnäppchen zu sein scheint.

Für einen Test wurde das Bundle entfernt und man stellte fest, dass sich der Großteil der Kunden überraschender Weise für das günstigere Angebot entscheiden.

economist subscription centre

Der Ankereffekt nimmt also Einfluss auf die Preiswahrnehmung des Kunden, darum solltest Du immer mit dem teuren Produkt beginnen.

Anschließend machst Du dem Kunden dann weitere, ergänzende Produktvorschläge, die günstiger sind.

Spearmint Love hat zudem das Produktangebot erweitert, um den durchschnittlichen Bestellwert zu steigern.

Jetzt gibt es auch Deko, zum Beispiel teure Babylampen.

baby lamps

In diesem Fall spielt das Alter des Kindes keine so große Rolle, darum steigert das Unternehmen den Lebenszyklus seiner Kunden.

Neben der Steigerung des durchschnittlichen Bestellwertes spielt also auch der Customer Lifetime Value eine wichtige Rolle.

Eine weitere Strategie ist die sog. Vintage Analysis, mit der Du bestimmen kannst, welche Kundensegmente besonders viel wert sind.

cohort for ecommerce store

Auf diese Weise lassen sich Trends und Muster leichter erkennen.

Du kannst mehr über Deine lukrativsten Kunden erfahren und die gewonnenen Erkenntnisse dann für andere Kundensegmente nutzen.

Du musst Deine Kunden zu Bestandskunden machen, damit sie immer wieder bei Dir einkaufen, denn die Neukundengewinnung ist sehr teuer.

Die Neukundenakquise ist viele teurer als der erneute Verkauf an bereits bestehende Kunden.

selling to existing customer vs prospect

Du erzielst bessere Ergebnisse, indem Du Bestandskunden dazu bringst, öfter bei Dir zu kaufen.

Um das Konzept besser zu verstehen, werfen wir jetzt noch mal einen Blick auf eins der vorherigen Beispiele.

Ich möchte auch dieses Beispiel möglichst simpel halten. Hier ist eine Übersicht, um die Sache zu verdeutlichen:

cpc conversion spreadsheet

Die erste Werbekampagne kostet mehr. Das Unternehmen holt die Kosten grad so wieder rein.

Genau davor haben die meisten Unternehmen Angst und darum geben sie nicht gerne mehr Geld für Keywords aus.

Das macht sie jedoch blind, wenn sie vergessen die Conversion-Optimierung, den durchschnittlichen Bestellwert und Rückkäufe.

Sie gewinnen zwar ein paar Kunden, das Budget ist aber schnell aufgebraucht und das Endergebnis wenig überzeugend.

Mit der zweiten Werbekampagne wird eine höherer durchschnittlicher Bestellwert erzielt.

In diesem Fall gewinnt man nicht mehr Kunden, als bei der ersten Kampagne, man bietet dafür aber Produktpakete an.

Auf diese Weise schreibt man schon mal schwarze Zahlen. Das ist gut.

Und wie sieht es bei der dritten Werbekampagne aus?

Hier sind nicht nur die durchschnittlichen Bestellwerte höher, die Kunden kaufen zudem nach dem ersten Kauf erneut beim Unternehmen ein.

Du gewinnst zwar genauso viele Neukunden wie bei den ersten beiden Kampagnen, diese Kunden kaufen dafür aber öfter bei Dir ein und geben mehr Geld aus. In allen drei Fällen gibst Du dasselbe Werbebudget aus.

Jetzt musst Du nur einen Newsletter verschicken, um treue Kunden erneut zum Kauf aufzurufen.

Wen Du den Verkauf steigerst, ohne die Kosten Deiner Kampagne zu erhöhen, machst Du mehr Umsatz.

Die eine Kampagne macht dann viel mehr Umsatz als alle anderen zusammen.

Und das Beste daran ist, dass Du Dir nicht den Kopf über die Kosten pro Klick zerbrechen musstest. Du investierst lediglich mehr Geld an der richtigen Stelle und maximierst so Deinen Gewinn.

Diese Strategie musst Du dann nur noch auf alle anderen Kampagnen anwenden.

Indem Du Dich auf die Steigerung der Conversions und die Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwertes konzentrierst, kannst Du den ROI Deiner Werbekampagne verdoppeln oder sogar verdreifachen.

Fazit

Es gibt nur einen Grund dafür, Geld für Werbung auszugeben, und zwar, um Geld zu verdienen.

Du möchtest natürlich mehr Geld verdienen, als Du investiert hast.

Das heißt aber nicht, dass Du den günstigsten Keywords nachjagen solltest, denn diese sind nicht immer die beste Wahl.

Du solltest sogar mehr Geld ausgeben und nach teureren Keywords suchen, auf die Du bieten kannst.

Warum?

Weil teure Keywords das meiste Potenzial haben und Du willst schließlich maximalen Umsatz pro investiertem Euro machen.

Und die “branchenübergreifenden CPC-Durchschnittswerte”? Die kannst Du getrost ignorieren.

Konzentriere Dich stattdessen lieber auf die Kosten pro Aktion (CPA), denn diese Kennzahl zeigt Dir, wie viel ein Neukunde wirklich kostet.

Diese Zahl ist zwar auch nicht perfekt, dafür aber aussagekräftiger als die Kosten pro Klick.

Kümmere Dich als Nächstes um den Umsatz.

Kannst Du Produktpakete anbieten, um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen? Kannst Du Produktempfehlungen machen und einen Ankerpreis festlegen, damit die empfohlenen Produkte als besonders preiswert wahrgenommen werden?

Im Anschluss musst Du Dich noch um die Kundenbindung kümmern.

Du könntest beispielsweise eine neue Produktlinie einführen oder mehr Verbrauchsprodukte verkaufen, damit die Kunden häufiger bei Dir einkaufen müssen.

Es geht vor allen darum, den Customer Lifetime Value zu steigern, denn wenn Du diesen maximierst, dann kannst Du auch mehr Geld für Werbung ausgeben und musst nicht so sehr auf die Kosten achten.

In diesem Fall machst Du so viel Gewinn pro Kunde, dass höhere Kundengewinnungskosten fast gar keine Rolle mehr spielen.

Wie hast Du die Leistung Deiner Werbekampagne gesteigert, ohne auf die Kosten, sondern stattdessen mehr auf die Conversions zu achten?

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