Las personas siempre me hacen la misma pregunta sobre Google Ads:
“¿Cuál es un ‘buen’ coste por clic?”.
Mi respuesta es siempre la misma:
“¿Por qué te importa?”
La mayoría de la gente se equivoca con Google Ads, y se obsesiona con los costes.
Saben que cada vez más competidores hacen publicidad en la plataforma, lo que hace subir los precios.
Entonces se centran en cuánto van a tener que gastar.
Es un enfoque equivocado.
En lugar de eso, deberían preocuparse por lo que van a obtener a cambio.
Sé que suena contradictorio. Sin embargo, casi nunca me preocupo por el coste por clic de las palabras clave.
De hecho, casi siempre los ignoro.
Voy a mostrarte por qué el CPC no importa en muchos casos. Te mostraré cómo preocuparte por los costes de las palabras clave puede engañarte una y otra vez.
Luego, te mostraré qué es lo que deberías estar analizando para asegurarte de no dejar de ganar dinero.
Por qué el coste por clic no importa (y qué analizar en su lugar)
Cada año, las agencias analizan las palabras clave más caras del país.
Suelen se tratar de frases competitivas del sector de derecho o seguros y pueden llegar a costar hasta 50 dólares por un solo clic.
La locura es que casi ninguno de esos clics se convertirá en un cliente inmediatamente.
En vez de eso, suelen registrarse en un formulario primero.
Eso significa que es posible que tengas que pagar por 50 o 100 clics antes de que alguien se convierta.
Estamos hablando de miles de dólares por un solo cliente.
A primera vista tiene sentido; el CPC determina en última instancia cuánto hay que gastar.
WordStream, por ejemplo, siempre publica una actualización anual de las referencias de coste por clic en todos los sectores.
Todos los negocios que tengo están relacionados con software. Pero trabajamos con clientes de distintos sectores. Por eso siempre es interesante ver esos desgloses de costes.
El CPC promedio en el comercio electrónico puede ser solo de alrededor de un dólar, mientras que en el derecho puede ser de alrededor de seis dólares (esos costes son superiores a los de la mayoría de las campañas de Bing Shopping, que también deberían tenerse en cuenta para las empresas de comercio electrónico).
Sin embargo, para ser honesto, no me obsesiono con los costes.
La primera razón tiene que ver con lo que dice el estudio: promedios.
Los CPC promedio en realidad no significan tanto.
Los términos populares y genéricos no suelen ser tan caros.
Solo un pequeño porcentaje de las personas que hacen clic en ellos convertirán. En cambio, una palabra clave long-tail más comercial será increíblemente cara.
Basta con comparar la diferencia de costes entre “tax” y “file back taxes”:
¿Lo ves? Ni siquiera están cerca.
Por eso es difícil utilizar un “punto de referencia promedio del sector” para un análisis en profundidad.
Hay otra razón por la que no me gusta fijarme solo en los costes: porque a menudo se olvida el otro lado de la ecuación.
En última instancia, las conversiones tienen un impacto mucho mayor que los costes.
Veamos ahora las conversiones promedio del sector, extraídas del mismo estudio:
Bien, ahora está un poco más cerca.
Si recuerdas, el CPC promedio del sector de comercio electrónico era solo de alrededor de un dólar. De hecho, era uno de los CPC más baratos de toda la lista.
Pero si ahora miras las tasas de conversión promedio verás por qué.
Las tasas de conversión también están entre las más bajas.
¿Qué importa que los CPC sean “baratos” si las conversiones son igualmente bajas?
Es por eso que a menudo debes observar el coste por acción (o adquisición) al realizar estimaciones publicitarias.
Es el precio efectivo que pagas por generar un lead, por ejemplo.
Es una relación de rendimiento. Empieza a tener en cuenta aspectos como los costes frente a las conversiones para ayudarte a determinar una cifra mucho mejor: el retorno de la inversión (ROI).
El coste por acción promedio del sector de comercio electrónico coincide con el de educación en la red de búsqueda.
Así que desde el punto de vista del ROI, casi no hay diferencia.
Esta es la razón por la que el CPC es casi insignificante.
Sí, es importante hasta cierto punto porque impulsa cosas como tu coste por acción.
Sin embargo, lo que en última instancia es más importante son los ingresos que puedes generar.
No importa si estamos hablando de anuncios de Google Ads, Facebook o incluso Twitter. El mensaje sigue siendo el mismo.
Digital Marketer realizó una vez una campaña de generación de leads en Twitter, probando el coste efectivo por acción (o lead).
Una campaña consiguió un coste por lead de 7,81 dólares.
Luego, realizaron el mismo estudio con la misma segmentación de anuncios y audiencia. Pero esta vez, optimizaron las campañas para aumentar las conversiones.
Se generó un coste por lead de 1,38 dólares, lo que supuso un aumento de cinco leads con el mismo presupuesto publicitario.
Fueron capaces de multiplicar por 5 las conversiones simplemente centrándose en las conversiones y en el coste por lead. Ni siquiera usaron el CPC.
Esto ocurre repetidas veces.
Jacob Baadsgaard de Disruptive Advertising confirma que las mejores métricas de PPC se centran en los ingresos. La agencia realiza un seguimiento de los datos de los clientes potenciales hasta que se cierran las ventas.
Entonces, y solo entonces, tomarán una decisión sobre qué campaña publicitaria es la mejor.
No es que los costes no importen. Claro que sí. Pero solo importan en el contexto de los ingresos que pueden ayudarte a generar.
Te voy a dar un ejemplo muy sencillo para ilustrarlo.
Supongamos que realizas dos campañas publicitarias paralelas.
El coste por clic de la segunda campaña es el doble que el de la primera. Pero como la tasa de conversión es del 2% en lugar del 1%, eres capaz deduplicar los ingresos.
¿Pagarías el doble de un coste por clic para generar el doble de ingresos? ¡Por supuesto que sí!
Esto es después de reducir los ingresos por los costes de tus anuncios. Por lo tanto, ya tiene en cuenta el presupuesto publicitario más elevado.
Al fin y al cabo, sigues duplicando los ingresos. ¡Vale la pena!
Obsesionarte con el CPC no solo hace que dejes de ganar dinero. También puede hacerte desperdiciar mucho de lo que ya estás gastando.
Aquí tienes algunos ejemplos.
Obsesionarte con el CPC puede hacerte desistir demasiado pronto (o demasiado tarde)
Hay muchas cosas que diferencian a las grandes empresas de las pequeñas.
Pero esta es una de las principales: las grandes empresas gastan más en publicidad que las pequeñas.
Duh, obvio. Las grandes empresas tienen mayores presupuestos.
No hablamos solo de dólares invertidos, sino de porcentaje de ingresos.
Salesforce, la compañía de CRM más grande del mundo, ¡invierte hasta el 46% de su presupuesto en marketing y publicidad!
Parece una locura, ¿verdad?
La pregunta es ¿por qué?
¿Por qué las pequeñas empresas no gastan más en publicidad?
En mi experiencia, encuentro que a menudo tienen demasiada aversión al riesgo.
No tienen el mismo acceso al capital. Así que tienden a obsesionarse con los costes, en contraposición a los ingresos.
El escenario clásico es cuando un empresario gasta unos cientos de dólares en nuevos anuncios de Facebook, solo para concluir que “no funcionan” cinco días después.
Entonces, desisten demasiado pronto.
En casi todos los casos, lo que necesitan es dejar que las campañas duren más tiempo.
Jennifer Shaheen descubrió que las campañas deberían durar al menos 45 días. Y eso tiene sentido cuando piensas en ello.
Míralo de la siguiente manera.
¿Cuántas ventas necesitas para cubrir los gastos? Digamos hipotéticamente dos o tres.
¿Cuáles son las posibilidades de que esas dos o tres ventas se produzcan en los primeros días?
Muy pocas.
Es la ley de los promedios. Se necesita una muestra grande antes de que los números empiecen a cumplir las previsiones.
Tomará algunas semanas, como mínimo, obtener números estadísticamente significativos. De lo contrario, solo son conjeturas.
Todo esto supone que conoces de antemano las variables “correctas” de la campaña publicitaria. Lo que, con toda probabilidad, no es así.
No porque no seas inteligente. ¡Sino porque lleva tiempo averiguar este tipo de información!
Y, además, muchas veces, realmente necesitas aumentar la inversión publicitaria.
Sí, eso es.
La razón por la que inviertes dinero en publicidad es para ganar dinero, no para ahorrarlo.
Eso significa que necesitas alcanzar la significación estadística lo antes posible.
Por ejemplo, comprueba algunos rangos de CPC para palabras clave por las que vayas a pujar.
Me gusta usar Ubersuggest para obtener este tipo de datos:
Se estima que el CPC medio para “analytics software” es de unos 12,85 dólares. Vale, supongo que no está mal.
Usémoslo como límite superior. Podemos crear reglas automatizadas en Facebook Business Manager.
Si tienes dificultades para alcanzar esos números, puedes establecer una regla para aumentar los CPC.
Eso asegurará un mejor posicionamiento sobre la competencia y tantas conversiones como sea posible.
Así es como se vería dentro de AdEspresso:
Por supuesto, este enfoque no es ideal.
Aún podrías dejar de ganar mucho dinero.
Si tus CPC empiezan a subir, las campañas retrocederán o se detendrán.
Entonces tu flujo de leads también se detendrá.
Por eso me gusta utilizar el CPA como objetivo, si es posible, en lugar del CPC.
Observar el CPA en lugar del CPC
El coste por acción es un mejor rendimiento que el coste por clic.
Sin embargo, no es tan bueno como los ingresos, y ahí está el problema.
El CPA puede seguir siendo subjetivo.
¿Es malo un CPA “alto”? Puede que sí, puede que no.
Si tu CPA es superior a 100 dólares en el sector de comercio electrónico, puede que sea malo.
El CPA de casi todas las campañas será superior a 100 dólares en el sector de derecho, por ejemplo. Así que no es malo en absoluto.
Sin embargo, sigue siendo una métrica mucho mejor para controlar el rendimiento de las campañas publicitarias.
Todavía puedes encontrar un rango superior que comience a hacer que las campañas publicitarias no sean rentables. Lo basarás en tus ventas promedio por cliente (más sobre esto más adelante).
Para empezar, puedes establecer reglas automatizadas para aumentar o disminuir el presupuesto total en función de tu CPA.
Dentro de Google Ads, puedes ir a “Acciones masivas” y crear nuevas “Reglas” para estos rangos:
En “Cambiar presupuestos”, puedes establecer una regla automatizada para aumentar o disminuir los presupuestos en función de los números de coste por conversión.
Esto le indica a Google Ads que aumente automáticamente tu presupuesto diario en un 25% si el CPA está dentro de un determinado rango de dólares.
También puedes usar esta misma estrategia en Facebook.
Establecerás una regla para aumentar, disminuir o detener una campaña si el CPA alcanza determinado límite.
La gestión de campañas publicitarias con un enfoque en el CPA puede generarte más clientes e ingresos.
Pero, todavía hay una gran sección que estamos olvidando.
El precio de las palabras clave o la presión de la competencia no son los únicos factores de los que preocuparte.
Muchas veces, tu base de clientes puede estar lidiando con sus propios problemas, y eso no es algo que puedas cambiar.
Es por eso que centrarte en los ingresos es siempre el mejor enfoque.
Aumenta el lado de los ingresos de la ecuación para superar los factores externos
Spearmint Love es una de mis historias de éxito favoritas.
Pasaron de ser un blog sobre bebés a aumentar los ingresos en más del 991 % año tras año, y lo hicieron casi exclusivamente a través de anuncios de Facebook e Instagram.
La parte más increíble es que casi no sucedió.
Crecían como la mala hierba, hasta que… todo se detuvo.
Los resultados estaban disminuyendo en todos los ámbitos y no podían averiguar por qué.
Hasta que, un día, durante un paseo, uno de los cofundadores se dió cuenta de lo que estaba pasando.
Los padres compran ropa de bebé hasta que el bebé crezca. En otras palabras, sus clientes los estaban dejando atrás.
El declive de la campaña publicitaria no tenía nada que ver con los costes ni con sus campañas publicitarias en sí.
Tenía que ver con su base de clientes.
¿Y cómo se resuelve este problema?
Centrándose en aumentar los ingresos, sin cambiar los costes.
Si el CPA es “demasiado alto” para que tus números funcionen, comienza aumentando los valores promedio de los pedidos.
Las ventas adicionales son fáciles de conseguir cuando se agrupan productos similares, por ejemplo.
Piensa en la última vez que tomaste un vuelo a algún lugar. Lo más probable es que hayas comprado un producto para el viaje en una tienda antes de pasar por la TSA.
Pero ese producto probablemente solo costó unos pocos dólares, ¿verdad?
Mira lo que hace Jack Black, agrupando varios productos de viaje.
Podría decirse que necesitas todos estos productos si vas a viajar.
En lugar de cobrarte solo unos dólares por cada uno, ¡te cobran 35 dólares por todo el paquete!
El simple hecho de agrupar productos similares les permite cobrar 10 veces más. Lo que significa que ahora también puedes permitirte un coste inicial de publicidad mucho mayor.
También puedes hacer ventas cruzadas de productos para intentar aumentar el valor medio de los pedidos.
Por ejemplo, justo debajo de este paquete de viaje, Jack Black ofrece algunos productos relacionados para llevar contigo:
Una cosa interesante a tener en cuenta es el precio de los tres artículos. Todos cuestan un poco menos que la compra inicial de 35 dólares.
¿Por qué?
Están utilizando el efecto de fijación de precios para hacer que esos productos adicionales parezcan menos caros.
The Economist usó un nivel medio de precios para una suscripción para el periódico impreso. Era exactamente el mismo precio que el plan “grande” para las ediciones impresa y web.
La mayoría de la gente eligió la tercera opción combinada porque parecía la mejor oferta.
Sin embargo, al eliminar el plan intermedio en una prueba posterior, las personas eligieron mayoritariamente la opción más barata.
La fijación de precios cambia la percepción del coste frente al valor.
Por eso debes empezar con la opción más cara. Luego, muestra algunos productos relacionados con la venta cruzada que sean ligeramente menos caros.
Spearmint Love también amplió su línea de productos para aumentar el valor promedio de los pedidos.
Lanzaron piezas de decoración, como lámparas para bebés de cien dólares.
La edad de un niño importaba menos en este tipo de compra. Así, la empresa mantuvo su relevancia durante más tiempo a los ojos de sus clientes.
Después de aumentar el valor promedio de los pedidos, debes aumentar el valor de por vida de cada cliente.
Una técnica es el análisis vintage, que muestra qué cohortes de clientes ya valen más.
De este modo, podrás identificar tendencias o patrones.
Puedes ver qué hacen los clientes que te generan más ingresos y luego aplicar esas lecciones en todos los ámbitos.
Conseguir constantemente nuevos clientes es caro. Hay que gastar mucho más para conseguir que compren.
Aumentar las veces que tus clientes vuelven a comprar tiene un enorme impacto en tus resultados.
Volvamos al modelo publicitario inicial para ver por qué.
Ten en cuenta que se trata de un ejemplo simplista. Pero creo que es una buena muestra de cómo funciona.
La primera campaña tiene un coste inicial más elevado; apenas llegas a cubrir los gastos.
Esto es lo que asusta a la mayoría de las empresas. Les preocupa gastar más dinero en palabras clave.
Como resultado, descuidan por completo la optimización de las conversiones, el valor promedio de los pedidos o las compras repetidas.
Así que sí, puede que consigan algunas ventas. Pero los costes más elevados agotan su presupuesto publicitario en poco tiempo.
El resultado final es un fracaso.
La segunda campaña tiene un valor promedio de los pedidos más alto.
En este caso, ni siquiera se consiguen más conversiones. Lo único que haces es agrupar unos productos, por ejemplo.
Ya tienes cifras positivas. No está mal.
Pero, ¿y la tercera campaña?
No solo los valores promedio de los pedidos son más altos, sino que también obtienes más compras repetidas.
Básicamente, generas más compras del mismo número de clientes. Muchas veces, ni siquiera tienes que gastar un solo dólar para conseguirlas.
Todo lo que tienes que hacer es enviar una campaña de correo electrónico. Los clientes fieles no necesitan mucha persuasión adicional.
Más ventas, sin aumentar los gastos en publicidad, hacen disparar los ingresos.
Ganas varias veces más que con otras pocas campañas.
Lo mejor de todo es que no te has preocupado por ni un CPC. Pagaste voluntariamente el extremo superior del presupuesto para maximizar tus oportunidades.
Luego, has doblado la apuesta en el otro lado de la ecuación.
Aumentar las conversiones y la inversión de ingresos puede actuar como palanca para duplicar o triplicar el ROI de la campaña publicitaria.
Conclusión
Al fin y al cabo, solo hay una razón para invertir dinero en anuncios: ganar dinero.
Enfocarte en las palabras clave con el CPC más bajo es una propuesta perdedora.
En todo caso, deberías invertir más dinero. En realidad, deberías buscar los CPC más altos de tu sector.
¿Por qué?
A menudo, ofrecen el mayor potencial. Y lo que quieres es maximizar las ventas por dólar invertido.
¿Sabes todas esas cifras de “CPC de referencia del sector”? No te preocupes por ellas.
En su lugar, empieza a centrarte en el CPA. Esa es la cifra que te cuesta conseguir cada nuevo cliente.
No es perfecto de ninguna manera. Pero es una mejor métrica para la optimización que el CPC.
A partir de ahí, trata de profundizar en las cifras de ingresos.
¿Puedes agrupar algunos productos para aumentar el valor promedio de los pedidos? ¿Puedes realizar ventas cruzadas de productos recomendados y utilizar la fijación de precios para reducir el coste percibido?
Luego, averigua cómo retener a los clientes durante más tiempo.
Eso puede significar introducir nuevas líneas de productos relacionados. O introducir productos “consumibles” que las personas tengan que volver a comprar una y otra vez.
El objetivo es aumentar al máximo el valor de por vida de cada cliente.
Cuando lo consigas, el CPC importará aún menos.
Se generarán tantos ingresos por cliente que podrás permitirte gastar casi cualquier cosa para conseguirlos en primer lugar.
¿Cómo has mejorado el rendimiento de una campaña publicitaria centrándote en las conversiones en lugar de los costes?
