Kundenakquisitionskosten: Wie man sie berechnet, reduziert und verbessert

Customer Acquisition Cost: The One Metric That Can Determine Your Company’s Fate

Kundenakquisitionskosten (auch Customer Acquisition Cost, oder kurz CAC) ist ein Messwert, der mit dem verstärkten Aufkommen von Onlineunternehmen und web-basierten Werbekampagnen stets gewachsen ist.

Früher war Werbung im sog. Shotgun-Stil weit verbreitet und Unternehmen mussten Methoden finden, um die Kosten der Kundengewinnung der richtigen Marketingkampagne zuzuweisen, um bessere Entscheidungen in Bezug auf die Kundengewinnung treffen zu können.

Heute können wir hochgradig zielgerichtete Werbekampagnen durchführen und Verbraucher auf ihrem Weg vom Interessenten zum treuen Kunden begleiten, aus diesem Grund sind die Kosten der Kundenakquise (CAC) sowohl für Unternehmen als auch für Investoren interessant.

Kundenakquisitionskosten sind die Kosten, die für den Gewinn eines neuen Kunden für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung aufkommen. In diesem Artikel möchte ich näher auf diesen Messwert eingehen, erklären, wie man die Kosten misst und optimiert.

Welche Kosten sind in den Kosten der Kundenakquise enthalten?

  • Werbekosten
  • Ausgaben der Marketingabteilung
  • Ausgaben des Vertriebs
  • Ausgaben des Designs
  • Publishing
  • Technische Instandhaltung
  • Produktionskosten
  • Bestandspflege

Was diese Kosten für Dein Unternehmen bedeuten

Die Kosten der Kundenakquise sind, wie bereits erwähnt, für zwei Parteien von entscheidender Bedeutung: das Unternehmen und Investoren. Dies umfasst auch externe Frühphaseninvestoren, die CAC nutzen, um die Skalierbarkeit neuer Tech-Unternehmen zu analysieren. Sie können die Rentabilität eines Unternehmens bestimmen, indem sie die Differenz zwischen dem Lebenszeitwert des Kunden und den Kosten für dessen Gewinnung betrachten.

In Bezug auf den Ölmarkt, wenn zum Beispiel Öl in einem Gebiet gefunden wird, das umfangreiche Infrastrukturinvestitionen erfordert, könnte der Preis zur Förderung des Öls höher liegen als der Marktpreis je Barrel.

Investoren bewerten Onlineunternehmen auf die gleiche Weise. Sie befassen sich mit aktuellen Werten, nicht mit zukünftigen Versprechungen, es sei denn, diese können gerechtfertigt werden.

Das Unternehmen selbst, in diesem Fall der interne Betriebs- oder Marketingspezialist, interessiert sich ebenfalls für diesen Messwert, um die Rendite seiner Werbeinvestitionen zu optimieren. Mit anderen Worten, wenn die Kosten für die Gewinnung eines Kunden gesenkt werden können, steigt die Gewinnspanne des Unternehmens und man erzielt einen größeren Gewinn.

Investoren fokussieren sich eher auf die benötigten Ressourcen, Partner interessieren sich stärker für das Wachstum, und das Unternehmen kann den Gewinn an seine Kunden weitergeben, um einen höheren Marktanteil zu erzielen.

Die Bestimmung der Kundenakquisitionskosten

Die Kundenakquisitionskosten werden berechnet, indem alle Kosten, die für die Gewinnung neuer Kunden aufgewendet werden (Marketingausgaben), durch die Anzahl der innerhalb eines bestimmten Zeitraums gewonnenen Kunden geteilt werden. Wenn ein Unternehmen beispielsweise pro Jahr 100 Euro für Werbung ausgibt und im selben Jahr 100 Kunden gewinnt, belaufen sich die Kundenakquisitionskosten auf 1 Euro pro Kunde.

Es gibt jedoch gewisse Einschränkungen, die beachtet werden sollten.

Beispielsweise könnte das Unternehmen in eine neue Region oder SEO investiert haben, erwartet von diesen neuen Investitionen aber erst zu einem späteren Zeitpunkt Ergebnisse. Obwohl Ausnahmen seltener vorkommen, können sie die Berechnung des CAC trüben, daher wird empfohlen, mehrere Variationen derselben Berechnung durchzuführen, um diesen Situationen gerecht zu werden.

Ich erkläre die Berechnung der Kundenakquisitionskosten im Folgenden an zwei pragmatischen und einfachen Beispielen. Das erste Unternehmen (Beispiel 1) erzielt ein schlechtes Ergebnis, das zweite Unternehmen (Beispiel 2) ein gutes.

Beispiel 1: E-Commerce-Unternehmen

In diesem Beispiel handelt es sich um ein fiktives E-Commerce-Unternehmen, das Bio-Lebensmittel verkauft. Das Unternehmen hat im vergangenen Monat 100.000 Euro für Werbung ausgegeben und 10.000 neue Bestellungen erzielt. Die Kosten der Kundenakquisition liegen somit bei 10 Euro, ein Wert, der an sich so keine Bedeutung hat.

Wenn ein Mercedes-Benz-Händler nur 10 Euro pro Neukunde ausgeben müsste, wäre die Geschäftsleitung sicherlich begeistert. Im Falle dieses Unternehmens beträgt der durchschnittliche Bestellwert des Kunden jedoch nur 25 Euro, zuzüglich eines Aufschlags von 100 % auf alle Produkte. Das bedeutet, dass das Unternehmen im Durchschnitt nur 12,50 Euro pro Verkauf verdient und für 2,50 Euro alle Gehälter, Webhosting, Büroräume und andere allgemeine Ausgaben tragen muss.

Diese Berechnung ist natürlich sehr oberflächlich, doch was passiert, wenn der Kunden plötzlich gar nicht mehr beim Unternehmen einkauft oder zur Konkurrenz überlauft? All diese Szenarien müssen ebenfalls betrachtet werden, darum nutzen wir den Customer Lifetime Value (CLV) als Grundlage für solche Berechnungen.

Für die Berechnung dieses Wertes stehen uns zahlreiche Online-Programme zur Verfügung. Diese Kennzahl hilft uns dabei, ein genaueres Verständnis für die genaue Bedeutung der Kundenakquisitionskosten in Bezug auf unser Unternehmen zu entwickeln. Kundenakquisitionskosten von 10 Euro könnten akzeptabel sein, wenn der Kunde die nächsten 20 Jahre lang jede Woche einen Einkauf in Höhe von 25 Euro tätigt! E-Commerce-Unternehmen haben jedoch Mühe, ihre Kunden zu halten, da die meisten Kunden nur einen Kauf tätigen und nicht wiederkehren.

Beispiel 2: SaaS-Unternehmen

Das zweite Unternehmen bietet ein Online-System zum Verwalten von Kontakten für das Kundenbeziehungsmanagement an. Die Kosten für die Bereitstellung der Software sind gering, da es sich um eine Cloud-basierte Lösung handelt, zudem benötigt der Kunde nur wenig Betreuung. Kunden lassen sich auch einfacher halten, da sie ihre Kontakte, Aufgaben und Ereignisse nicht mehr so einfach verwalten könnten, wenn sie auf eine neue CRM-Lösung umsteigen müssten.

Das Unternehmen hat sich frühzeitig um die Suchmaschinenoptimierung gekümmert und verfügt über ein fachkundiges Vertriebsteam, das für weniger Geld im Osten arbeitet. Strategische Partnerschaften gewährleisten eine konstante Versorgung mit neuen Kunden. Das Unternehmen gibt nur 2 Euro pro Neukunde aus, der einen geschätzten Lebenszeitwert von 2.000 Euro hat.

Hier ist die dazugehörige Berechnung:

  1. Gesamtkosten der Callcenter für den Vertrieb: 1.000.000 Euro/Jahr
  2. Provision an Vertriebspartner pro Kunde: 1 Euro
  3. Gesamtausgaben für SEO: 20.000 Euro/Jahr

Neukunden in diesem Jahr: 1.020.000

Kundenakquisitionskosten: (€1.020.000 / 1.020.000 Kunden) + €1 Euro pro Kunde = €2

Im vorherigen Beispiel wurde nicht die gesamte Situation berücksichtigt. In diesem Beispiel wird zuerst der Lebenszeitwert des Kunden bestimmt, um eine aussagekräftige Schlussfolgerung ziehen zu können. Wenn der Kunde im Verlauf seines Lebens 2.000 Euro ausgibt, jedoch nur 2 Euro in der Gewinnung kostet, sendet dies ein vielversprechendes Signal an Investoren und das Marketingteam.

Und die Kundenakquisitionskosten je Marketingkanal?

Die meisten Unternehmen möchten die Kundengewinnungskosten je Marketingkanal kennen, denn wenn man weiß, welcher Kanal die niedrigsten Kundenakquisitionskosten hat, könnte man dort einfach seine Investition verdoppeln. Man könnte sein Budget sinnvoller verteilen und auf diese Weise mehr Kunden für das gleiche Geld gewinnen.

Dies lässt sich mithilfe einer Tabelle ganz einfach berechnen. Man muss dafür nur alle Marketingausgaben für das Jahr, Quartal oder den Monat addieren und diese Beträge dann nach Kanal zusammenfassen.

Wie viel hast Du für Google Ads und Facebook-Werbung ausgegeben? Diese Ausgaben könnten unter „PPC“ oder „Pay-Per-Click“ zusammengefasst werden. Wie viel hast Du in SEO und Deinen Blog investiert? Diese Ausgaben könntest Du „Inbound-Marketingkosten“ nennen.

Sobald Du weißt, wie viel Geld Du in jeden Kanal investiert hast, können wir eine vereinfachte Formel anwenden, indem wir davon ausgehen, dass jeder Kanal die gleiche Anzahl von Kunden gewonnen hat. In diesem Fall ermitteln wir einen Durchschnittswert.

Leider lässt sich nicht erkennen, welche Kunden über welchen Kanal gewonnen wurden, darum ist dieser Ansatz nicht der beste Weg.

Angenommen, Du hast nur eine Pay-Per-Click-Anzeige geschaltet, nur als Test. Du hast insgesamt 10 Euro ausgegeben. Wenn Du Dir jetzt Deine Tabelle ansiehst, scheint es, dass PPC-Werbung aufgrund der extrem niedrigen Kundenakquisitionskosten der beste Marketingkanal zu sein scheint, es wäre jedoch unklug, die Investition in PPC zu verdoppeln, weil Du ja weißt, dass Du in diesem Zeitraum nicht alle Kanäle genutzt hast.

E-Commerce-Unternehmen, die physische Produkte verkaufen, können leicht erkennen, welche Anzeigen zu Direktverkäufen geführt haben, da die Werbeplattformen diese Analysen für sie bereitstellen. In diesem Fall könnte man also einen genauen Wert ermitteln und in der Tabelle festhalten. So erhält man eine bessere Vorstellung davon, wie die Pay-per-Click-Kampagne im Verhältnis zu den anderen Marketingmethoden abschneidet.

Mit den richtigen Strategien wie der Kundenanalyse kannst Du herausfinden, wo und wann Deine zahlenden Kunden vor dem Kauf den letzten Kontaktpunkt mit Deiner Marke hatten, Du kannst also genau erkennen, über welchen Kanal der Kauf gekommen ist und ihn entsprechend zuordnen. Wenn der Kunde beispielsweise über die organischen Suchergebnisse auf Dein Produkt aufmerksam geworden ist, weißt Du, dass der Kauf Deiner SEO zuzuordnen ist.

Jetzt wird es philosophisch, den einige Marketingexperten sagen, dass jeder Marketingkanal den nächsten Kanal unterstützt, es handelt sich also um eine gemeinsame Anstrengung – Deine Blogbeiträge verstärken Deine PPC-Anzeigen, und alle Kanäle arbeiten zusammen.

Diese Denkweise kennt man vor allem im Zusammenhang mit Außenbewerbung. Werbetafeln verstärken Fernsehkampagnen, die dann wiederum die Radiowerbung verstärken und so weiter. Letztlich kommt es auf Deine eigene Philosophie an. Du musst entscheiden, wie die Kundenakquise zuordnet werden soll.

Wenn Dir die letzte Berührung des Kunden mit Deiner Marke als Indikator ausreicht, kannst Du dies als Grundlage für Deine CAC-Berechnungen nehmen. Wenn Du jedoch ein paar sehr beliebte virale Videos produziert hast (so wie der Dollar Shave Club) oder einen bekannten Blog führst, der für viel Mundpropaganda sorgt, lassen sich Deine Kunden tendenziell schwieriger einzelnen Kanälen zuweisen. In diesem Fall ist es dann wohl doch eher ein gemeinsamer Erfolg.

So optimiert man die Kundenakquisitionskosten

Wer wünscht sich nicht niedrige Kundenakquisitionskosten wie das Unternehmen aus Beispiel 2? In Wirklichkeit kann unsere Werbestrategie zwar effektiv sein, kann jedoch immer verbessert werden. Man kann seine Kunden immer länger binden oder mehr aus jedem Kunden herausholen. Es gibt mehrere Methoden, um die Kosten pro Kundenakquisition zu optimieren.

  • Mehr Konversionen vor Ort erzielen: Du kannst Ziele in Google Analytics festlegen und A/B-Tests Deines Checkout-Systems durchführen, um Deine Abbruchrate zu reduzieren und Deine Zielseiten, die Ladegeschwindigkeit, die mobile Nutzung sowie andere Faktoren zu optimieren, um die Gesamtleistung der Webseite zu verbessern.
  • Benutzerwert steigern: Mit „Benutzerwert“ meine ich die Fähigkeit, etwas zu schaffen, das dem Benutzer gefällt. Dies könnten zusätzliche Funktionen oder Qualitäten sein, an denen die Verbraucher interessiert sind. Es kann etwas sein, um die Marktposition eines bereits bestehenden Produktes zu verbessern oder neue Wege zu entwickeln, um mit bestehenden Kunden mehr Geld zu verdienen. Vielleicht heben Kundenumfragen und Produktbewertungen positive Auswirkungen auf Deine Kundenbindungsrate.
  • Kundenbeziehungsmanagement (CRM)-System implementieren: Nahezu jedes erfolgreiche Unternehmen mit wiederkehrenden Kunden implementiert eine Form von CRM. Es kann sich um ein komplexes Verkaufsteam, ein Cloud-basiertes Kundensystem, automatisierte E-Mails, Blogs, Treueprogramme oder etwas anderes handeln, das die Treue Deiner Kunden misst uns erfasst.

Customer Lifetime Value

Du solltest nicht nur Deine Kundenakquisitionskosten kennen, sondern auf den Customer Lifetime Value (CLV) Deiner Kunden ermitteln. Hier ist eine Infografik zum Thema:

How To Calculate Customer Lifetime Value

Möchtest Du mehr über diese Kennzahl erfahren? Dann schau Dir das folgende Video an:

Häufig gestellte Fragen zu Kundenakquisitionskosten

Was versteht man unter Kundenakquisitionskosten?

Die Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) sind der Betrag, den ein Unternehmen ausgibt, um einen neuen Kunden zu gewinnen.

Welche Kosten werden in den Kundenakquisitionskosten berücksichtigt?

Werbung, Gehälter von Mitarbeitern und Auftragnehmern, Werkzeuge, Bestandspflege sowie Verkaufs- und Marketingstrategien.

Wie berechnet man die Kundenakquisitionskosten?

Addiere alle Kosten, die mit der Gewinnung neuer Kunden verbunden sind, und dividiere das Ergebnis dann durch die Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum gewonnenen Kunden.

Wie verbessert man die Kundenakquisitionskosten?

Zu den Dingen, die optimiert werden sollten, gehören unter anderem: Konversionen vor Ort, der Benutzerwert, Prozesse und Tools für das Kundenbeziehungsmanagement.

Zusammenfassung

Die Messung und Verfolgung der Kundenakquisitionskosten ist sowohl für Investoren als auch für Unternehmen wichtig. Investoren nutzen sie als Grundlage für ihre Entscheidungen und um einzuschätzen, ob ein Unternehmen profitabel ist oder sein wird. Unternehmen verwenden sie, um bestimmten Kanälen Ressourcen und Budget zuzuweisen, Marketingkampagnen zu planen und sie bei der Entscheidung zur Einstellung neuer Mitarbeiter zu unterstützen.

Wenn Du Hilfe bei der Berechnung Deiner Kundenakquisitionskosten benötigst oder nach Anleitungen zum digitalen Marketing suchst, bist Du bei mir genau richtig.

Über den Autor: Chase Hughes verfügt über sechs Jahre Erfahrung in der Beratungsbranche und drei Jahre im Sektor Private Equity für große multinationale Unternehmen und aufstrebende Start-ups. Er ist Gründungspartner eines Dienstes, der Businesspläne für Fremd- und Eigenkapital für Start-ups erstellt.

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