Neil Patel

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Por que a Publicidade baseada em Cookies Não Funcionará em 2018

cookie based advertising obsolete

Remarketing baseado em cookies tem sido a palavra de ordem quando se trata em conseguir de volta potenciais conversões para o seu site.

É uma ótima maneira para fechar a venda que nunca aconteceu.

E para salvar aquela conversão em uma segunda, terceira ou quarta oportunidade.

Mas o problema é:

Isso não funciona tão bem, e está morrendo.

Fazer remarketing com cada pessoa que visita seu site não funciona mais como antigamente.

Mais de 66% dos dispositivos móveis não aceitam cookies, o que significa que você está perdendo milhares de usuários.

Isso quer dizer que clientes podem estar vendo seus produtos no celular e você não terá a chance de fazer remarketing com eles.

Ou seja, eles podem até ter adicionado os produtos em seus carrinhos de compra, mas você nunca saberá quem eles são e quantas vezes clicaram no seu site.

Além disso, quando eles chegam em casa e clicam na versão de seu site para computador, aparecem como novas visitas.

E isso significa que eles irão ver uma chuva de anúncios de remarketing que não são relacionados ao primeiro contato com sua empresa ou produtos.

Não é segredo que a maioria dos usuários está navegando em diferentes plataformas, como mobile, desktop e tablet.

E também é provável que, dependendo de sua preferências, eles estejam usando nagadores diferentes (Safari, Chrome, Firefox).

Então o que isso significa para os profissionais de marketing?

Publicidade baseada em cookies está perdendo espaço. As tendências estão mudando e precisamos pular do barco antes que afunde.

Felizmente, existe segmentação baseada em pessoas.

Hoje eu irei mostrar para você o que é publicidade baseada em cookies, o motivo pelo qual isso não funcionará em 2018 e o que você pode fazer em vez disso.  

O que é publicidade baseada em cookies? 

Então, o que é publicidade baseada em cookies? O que é um cookie?

Isso é o que o Google tem a dizer sobre cookies:

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Continua confuso? Eu também.

Aqui vai minha opinião:

Cookies são pequenas mensagens que o servidor de internet passará para seu navegador quando você visitar um site. O seu navegador irá armazenar essa informação e enviar de volta para seu servidor quando você visitá-lo novamente.

Ou seja, todas as informações sobre suas ações e histórico de navegação são retransmitidas ao seu servidor para profissionais de marketing usarem.

É assim que você consegue fazer remarketing e atingir pessoas em diferentes estágios do funil.

É assim que você pode descobrir se usuário já viu um anúncio muitas vezes.

Ou se ele saiu do site com produtos no carrinho de compras.

Aqui está um processo básico de três etapas que ajuda a mostrar o que um cookie é:

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E você pode ver a maioria dos anúncios baseados em cookies em táticas típicas, como remarketing.

Por exemplo, digamos que você visitou um website como o GoDaddy  em busca de um novo domínio.

E em seguida, vai direto ao Facebook para interagir com amigos e família e vê isso:

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Esse é um belo exemplo de publicidade baseada em cookies. Eles sabem que você visitou o site deles e rastrearam você até o Facebook.

Mas eles ainda não tem seu e-mail, isso é baseado nos cookies.

E para o azar do GoDaddy, quando eu pegar meu celular e navegar pelo Facebook, não verei esse anúncio.

Por que? Não existem cookies em aplicativos móveis (mais sobre isso depois).

E a maioria das pessoas usando o Facebook estão usando aplicativos apenas em dispositivos móveis:

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Então, como é que você acha que vai atingir essas pessoas com os cookies não funcionando em aplicativos móveis?

Você simplesmente não consegue.

A publicidade baseada em cookies depende das informações armazenadas que oscilam entre o computador do usuário e um servidor.

Então o que acontece quando você não pode usar publicidade como a dos cookies? Quando você não pode depender disso para informações precisas sobre a real experiência dos usuários?

Agora que você já tem uma básica noção do que os cookies são, deixe-me explicar o porque isso não irá funcionar em sua futura estratégia de marketing.

Por quê isso não funcionará em 2018

Cookies são incríveis, certo?

Eles ajudam a rastrear coisas — como quantas vezes um usuário já viu seu anúncio — para evitar o desgaste desse anúncio, e ajudam você a saber quais páginas são pesquisadas sinalizando intenção.

Mas estão sumindo. Eles não são mais tão eficientes como já foram um dia.

Infelizmente, eles não são mais a galinha dos ovos de ouro. Com a mudança tecnológica e a mudança das plataformas, faz sentido que os cookies não sejam mais a melhor tática.

Aqui estão algumas razões pelas quais a publicidade baseada em cookies não irá funcionar em 2018.

O uso de dispositivos móveis está crescendo. 

A maior parte dos dispositivos móveis não permite cookies.

E a maior parte do tráfego dos sites agora vem dos dispositivos móveis. Mais de 51%, na verdade:

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Como se isso não bastasse, tenho algumas notícias ruins para você:

Usuários em dispositivos móveis gastam apenas 8% de seu tempo nos navegadores. Ou seja: eles gastam 92% do tempo usando aplicativos como Facebook, Twitter, jogos e música.

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E uma vez que os cookies não funcionam em aplicativos móveis, eles não são úteis quando se tenta atingir todos esses usuários.

Todo esse tempo gasto navegando pelo Facebook e aplicativos de música não permitirá que você faça remarketing com eles.

Você não pode coletar nenhuma informação deles.

E isso é o pesadelo de qualquer profissional de marketing. Esses usuários estão indo e vindo de seu site sem que você saiba quem são e o que eles já fizeram.

Então eles estão voltando para casa para usar seus computadores, e você está tratando eles como novos visitantes.

Você está enviando anúncios de remarketing que não condizem com o estágio do funil em que eles estão.

E essa é a receita do desastre.

Talvez eles já estejam prontos para converter e você ainda pode estar enviando um anúncio básico de remarketing para baixar um e-book.

E existe uma chance de que isso não funcione.

E para colocar a cereja no bolo:

Cookies também não são nem consistentes ou eficazes em navegadores de dispositivos móveis.

Por exemplo, o Safari possui a maior parcela de uso do navegador móvel. É ainda maior que a do Google Chrome:

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Mas o Safari não permite nenhum cookie de dispositivos móveis. Então todo o tráfego móvel do iPhone está perdido, nunca será achado.

Os cookies expiram. 

No ápice do crescimento de dispositivos móveis e na falta de cookies nos aplicativos e nos navegadores móveis, os cookies expiram.

E com novas tecnologias como anti-vírus, bloqueador de anúncios e a capacidade de limpar os cookies por conta própria, a sua vida útil ficou ainda mais curta.

A maioria dos cookies tem uma janela de 30-60 dias antes de desaparecerem.

Ou seja: você provavelmente não tem uma noção precisa da jornada dos seus clientes em seu site.

E é muito fácil para limpar os cookies por conta própria:

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É só ir para o histórico nas configurações do seu navegador e limpá-los. É muito provável que você já tenha feito isso antes e você até pode fazer isso de forma rotineira.

Se você não limpa os cookies manualmente mas tem um programa de anti-vírus instalado no computador, provavelmente o próprio programa limpa seus cookies regularmente.

Então, depender deles como uma fonte confiável de negócio é arriscado, pois não fornecem informações precisas se um cliente que visita novamente o seu site tiver limpado os cookies.

Os cookies são específicos por dispositivo. 

Cookies são específicos por dispositivo, não específicos por pessoa.

Então, se uma pessoa visita seu site usando um computador com Google Chrome mas depois usa o Safari em seu iPhone, você não terá a menor ideia.

Com o aumento do tráfego de dispositivos móveis e o leque de aplicativos disponíveis para os usuários, não é nenhuma novidade que os cookies estejam se tornando obsoletos.

E se duas pessoas compartilham o computador ou uma pessoa está usando vários navegadores? Você poderia estar anunciando para uma ou mais pessoas como se fossem o mesmo indivíduo.

O que pode ser uma grande perda de tempo para pessoas que dividem o mesmo computador, como uma família onde um é adulto e os demais crianças de várias idades.

Essas crianças não irão se interessar pelo mesmo anúncio que seus pais. E elas vão ignorá-lo.

Existem infinitas possibilidades de por que e como cookies podem falhar.

Então o que fazer? Como você se prepara para essa grande mudança na publicidade baseada em cookies? Como você entrega uma excelente experiência ao usuário e coleta informações vitais?

Veja o que fazer.

O que está por vir: publicidade baseada em pessoas

Então, agora que sabemos que a publicidade baseada em cookies está virando coisa do passado, o que fazemos? O que irá substituí-la?

A mudança aponta para a publicidade baseada em pessoas.

Veja o significado disso:

Marketing baseado em pessoas é o método para atingir cada indivíduo em todos seus dispositivos, aplicativos e navegadores.

É essencialmente o resultado da criação de perfis para cada visitante. Pense nisso como se fosse você com um cliente em uma loja típica:

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Publicidade baseada em pessoas significa que toda a experiência do cliente não é apenas um cookie da internet.

É personalizada para cada visita, ou seja, podemos rastrear tudo o que a visita usou, gostou ou interagiu.

Um representante de vendas em uma loja pode nutrir o cliente e induzí-lo a tomar uma decisão de compra.

Mas isso não é uma tendência no cenário atual de marketing online.

É a situação atual da publicidade baseada em cookies:

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O potencial cliente vai ver o seu site, pesquisar produtos e mostrar uma alta intenção de compra, mas acabará desistindo.

Não tem vendedor para ajudar. Ninguém para guiá-los para converter. E, muitas vezes, esses cookies serão perdidos para sempre nos dispositivos móveis.

Então como exatamente a publicidade baseada em pessoas é diferente da publicidade baseada em cookies?

Aqui está um incrível exemplo do The Wall Street Journal:

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Deixe eu explicar para você:

Cookies rastreiam hábitos de navegação como artigos clicados. Depois, essa informação é enviada para um terceiro lugar. Por último, anunciantes pagam para anunciar para eles.

Mas as falhas de dados perdidos e cookies móveis são dominantes.

Com anúncios baseados em pessoas, cada usuário teria um ID específico para rastrear o seu progresso por todos os múltiplos dispositivos e aplicativos.

Como isso funciona

Tudo isso parece ótimo, certo? Mas também parece com um monte de jargões de marketing ou com o novo termo de growth hacking do momento.

Como rastreamos alguém sem cookies em cada estágio de sua jornada de compra?

Como sabemos se eles interagiram nas redes sociais ou navegaram em seu aplicativo ou visitaram seu site com um navegador móvel?

Com um identificador específico, como o email.

Pense sobre isso. Quase todos os aplicativos ou programas que você usa hoje solicitam um email.

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E pense sobre o último site que você visitou. Ele pediu seu email em troca de um cupom, informação etc.?

Provavelmente pediu.

Por que email é o que há no marketing.

O email é incrivelmente polivalente, e é exatamente o que companhias como a BounceX estão usando para implementar estratégias de marketing baseada em pessoas.

BounceX descreve o uso do email para a orientação entre aplicativos (e dispositivos) como um número da previdência social.

É um único identificador que conecta cada pessoa online para um conjunto específico de contas e comportamentos.

Ou seja, em vez de contar com cookies que expiram ou não se adaptam a vários dispositivos e plataformas, agora podemos contar com algo tipo um e-mail, que é consistente e confiável.

Dados também dizem que isso funciona

Assim com a BounceX, a Signal.Co é outra companhia que foca muito em soluções baseadas em pessoas.

A plataforma da Signal foca em conectar usuários com cada experiência que eles têm online.

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A partir de cada ponto de encontro e cada aplicativo ou dispositivo, rastrear os comportamentos comprovadamente aumenta o sucesso de publicidade online.

A Signal trabalhou com uma famosa empresa de comércio japonesa que queria aumentar seus upsells de cartões de platina para seus usuários existentes.

Mas a companhia percebeu que usar pixels de remarketing em cookies não estava funcionando.

Eles estavam obtendo baixas taxas de retorno de seus visitantes e os dados não eram precisos o suficiente.

Então eles procuraram a Signal para ajudar a aumentar seu sucesso em trazer visitantes de volta.

Usando emails como um sinal (em vez de cookies), eles aumentar o número de pessoas atingidas.

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Por conta disso, o custo de aquisição caiu em 51%.

As impressões do anúncio foram 94x maiores e a eficiência das conversões foi 6x maior devido ao aumento da conversões a um custo tão baixo.

E isso não é tudo. A Signal criou um infográfico coma ajuda da Econsultancy onde eles entrevistaram 350 profissionais de marketing da América do Norte.

E eles encontraram alguns dados incríveis sobre o sucesso de mídia endereçável, também conhecido como marketing baseado em pessoas.

Eles descobriram que 1 em cada 4 compradores de mídia dizem que publicidade baseada em pessoas está se torando uma parcela crescente dos gastos publicitários:

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E além disso, 83% dos compradores de mídia que usam publicidade baseada em pessoas veem melhores performances quando comparada com os tradicionais anúncios de display.

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63% dos publicitários que usam técnicas baseadas em pessoas veem melhores taxas de cliques também!

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E, por último, a maioria dos profissionais de marketing que usam técnicas de publicidade baseada em pessoas veem um melhor retorno do investimento de suas campanhas:

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Então por que isso é importante?

Porque vai além da personalização. Vai além das táticas de marketing omnichannel.

Isso está mediando a experiência do usuário em vez de atingir um pixel.

É importante porque 58% da mensuração baseada em cookies é exagerada. 12% das conversões são perdidas com publicidade baseada em cookies.

Então, o que isso significa para o futuro da publicidade e do remarketing?

O que isso significa para o futuro

De acordo com a Forrester Research e a Forbes, marketing baseado em pessoas é a maior mudança na indústria do marketing.

Em vez de segmentar dispositivos específicos, o futuro vai segmentar pessoas, entregando anúncios para a pessoa certa na hora certa.

Em vez dos tradicionais anúncios de remarketing que focam em cookies e segmentação baseada em dispositivos, os profissionais do marketing serão capazes de atingir a mesma pessoa através de todas as plataformas e dispositivos, sem ter que depender de cookies falhos.

O objetivo do marketing baseado em pessoas é:

Ter mais sucesso e garantia de que sua mensagem de marketing atinja pessoas reais, trazendo resultados.

Conclusão

Remarketing baseado em cookies é recorrente na maior parte das estratégias de marketing dos profissionais da área.

É um dos jeitos mais fáceis de fechar vendas que estavam em aberto.

Isso permite que você salve aquelas preciosas conversões que quase foram perdidas para sempre.

Mas aí tem um problema gritante:

Publicidade baseada em cookies está morrendo. Não está mais performando igual antigamente.

Por quê? Pois quase 70% dos dispositivos móveis não estão aceitando cookies.

Isso significa que você está perdendo milhares de usuários de dispositivos móveis, o que compõe uma grande parte de seu público-alvo.

Além disso, clientes podem estar vendo seus produtos no navegador do Safari do iPhone e também no navegador do Chrome no computador.

Isso significa que você não faz mais ideia de quem está vendo o que, e não sabe se um usuário visita novamente seu site de outro dispositivo.

Existem muitas plataformas, navegadores e dispositivos para escolher.

Então, o remarketing está se tornando cada vez mais difícil quando você não sabe exatamente quais pontos de encontro eles atingiram… Ou até mesmo quem eles são.

Então, o que isso significa para os profissionais de marketing?

Como você captura os leads dos milhares de usuários de dispositivos móveis que não tem cookies?

Isso significa que você tem que abandonar os cookies. Eles não estão funcionado mais.

Comece preparando táticas de marketing baseado em pessoas.

Continue coletando e-mails que você pode usar para atingir usuários através cada dispositivo, plataforma e aplicativo.

Publicidade baseada em pessoas marcará uma mudança fundamental em como nós fazemos publicidade e remarketing.

Em quais técnicas de publicidade baseada em pessoas que você está investindo mais tempo e dinheiro? 

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