
Laut Smart Insights besitzen 45 Prozent aller Unternehmen keine klar definierte digitale Marketingstrategie und 17 Prozent haben zwar eine Strategie, die jedoch nicht als Teil des gesamten übergreifenden Marketingplans angesehen wird.
Das heißt aber auch, dass 62 Prozent aller Unternehmer unvorbereitet sind.
Sie verfügen weder über die Strategie, einen Plan oder die Tools, die sie brauchen, um ihr Unternehmen zu vermarkten, was auch dazu führt, dass 37 bis 95 Prozent aller Unternehmen ihr Marketingbudget verschwenden. Dieser Fehler ist weit verbreitet, könnte aber vermieden werden, indem man sich eine digitale Marketingstrategie zurechtlegt und diese dann gewissenhaft umsetzt.
Keine Sorge, Du musst diese Strategie nicht alleine entwickeln, denn ich werde Dir jetzt erklären, was eine erfolgreiche digitale Marketingstrategie ausmacht und worauf zu achten ist.
Warum jeder eine digitale Marketingstrategie benötigt
Deine digitale Marketingstrategie ist ein Wegweiser, der Deinem Unternehmen eine Richtung gibt, denn mit einer Strategie, kannst Du das Wachstum Deines Unternehmens fördern und Deine Geschäfte ausbauen. Deine Marketingstrategie sollte folgende Bestandteile enthalten:
- Klar definierte Kurzzeit- und Langzeitziele
- Profile Deiner Kunden und Zielgruppen
- Bevorzugte Kommunikationskanäle Deiner idealen Kunden
- Ideen und Taktiken, um potenzielle Kunden auf Dich aufmerksam zu machen
- Eine detaillierte Strategie zur Kundenbindung
- Methoden zur Analyse und Bewertung Deiner Marketingleistung
Doch warum sollte man sich all die Mühe machen?
Lohnt sich die Ausarbeitung einer dokumentierten Strategie überhaupt? CoSchedule fand heraus, dass erfolgreiche Vermarkter immer eine dokumentierte Strategie haben, und teilt seine Erkenntnisse im ‚State of Marketing Strategy Report‚. Hier ist eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Punkte:
- Erfolgreiche Vermarkter dokumentieren ihre digitale Marketingstrategie. Vermarkter, die ihre Strategie dokumentieren, haben bis zu 538 Prozent höhere Erfolgsaussichten.
- Erfolgreiche Vermarkter dokumentieren ihre Marketingprozesse. Vermarkter, die ihre Prozesse dokumentieren, haben bis zu 466 Prozent höhere Erfolgsaussichten.
- Erfolgreiche Vermarkter setzen sich feste Ziele. Vermarkter, die sich feste Ziele setzen, erreichen diese Ziele mit bis zu 429 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit; 81 Prozent dieser Vermarkter erreichen ihre Ziele und 10 Prozent der organisierten Vermarkter erreichen ihre Ziele immer.
- Erfolgreiche Vermarkter studieren ihre Zielgruppe. Diese Vermarkter führen mit einer um 242 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit viermal pro Jahr eine Zielgruppenrecherche durch. Fast 60 Prozent der erfolgreichsten Vermarkter, die in dieser Studie beteiligt vorgestellt wurden, führten mindestens einmal oder sogar mehrmals im Monat eine Kundenrecherche durch.
Das ist fast zu schön, um wahr zu sein, ist aber zutreffend.
Je mehr Gedanken Du Dir um Deine Ziele machst, Deine Zielgruppe kennenlernst und Deinen digitalen Marketingansatz planst, desto höher stehen natürlich auch Deine Erfolgschancen.
Was in der digitalen Marketingstrategie enthalten sein muss
Ich habe bereits einen kleinen Einblick gewährt. Hast Du es gemerkt?
Eine erfolgreiche Marketingstrategie muss auf die folgenden vier Bereiche eingehen:
- Zielsetzung und Leistungskennzahlen (KPIs)
- Zielgruppe (Recherche und ideale Kundengruppen)
- Planung und Umsetzung der digitalen Marketingstrategie
- Pläne zur Prüfung und Optimierung der Werbekampagnen
Du musst jeden dieser Bereiche im Detail ausarbeiten, damit Du (und Dein Team) eine erfolgreiche Umsetzung garantieren kannst, zudem sollte jeder dieser Bereiche folgende Dinge enthalten:
- Die Informationen, Tools und Ressourcen, die zur Ausarbeitung des Plans benötigt werden
- Wer für die Ausarbeitung des Plans verantwortlich ist
- Wer für die Umsetzung des Plans verantwortlich ist
- Leistungskennzahlen und Metriken zur Bestimmung des Erfolgs (oder Misserfolgs) Deiner Kampagne
- Tools und Ressourcen zur Umsetzung und Optimierung Deiner Marketingstrategie
Jeder dieser Punkte muss klar ausgearbeitet werden, sodass alle notwendigen Details aus dem Plan hervorgehen, aber lass uns dafür am besten einen genaueren Blick auf jeden dieser Bereiche werfen.
1. Zielsetzung und Leistungskennzahlen (KPIs)
Zuerst musst Du Dir natürlich darüber klar werden, was Du erreichen willst, die Planung sollte demnach immer mit der Bestimmung qualitativer und quantitativer Ziele beginnen.
Zudem solltest Du auch die wichtigsten Leistungskennzahlen bestimmen, damit Du Deinen Erfolg später messen und möglichst objektiv bestimmen kannst.
Doch wo liegt der Unterschied zwischen qualitativen und quantitativen Zielen?
G2 hat diese netterweise bereits für uns definiert, darum stelle ich Dir jetzt eine kleine Zusammenfassung bereit:
Quantitative Ziele sind messbar und können anhand von Zahlen sichtbar gemacht werden. Dazu gehören zum Beispiel Ziele wie die Steigerung des monatlich wiederkehrenden Umsatzes um 15 Prozent oder die Steigerung der Conversion-Rate um drei Prozent. Qualitative Ziele sind abstrakter. Diese Ziele sind normalerweise mit der Frage „Warum“ verbunden. Ziele wie die Steigerung des Kundenvertrauens oder die Verbesserung der Markenreputation sind gute Beispiele für qualitative Ziele. Sie sind schwieriger zu messen, aber genauso wichtig.
Deine Ziele müssen folgende Voraussetzungen erfüllen:
- Anspruchsvoll, realistisch und erreichbar
- Mit der Mission, Vision und den Werten Deines Unternehmens verbunden
- Prägnant – 2-3 Hauptziele und 3-5 unterstützende Ziele
- Spezifisch, klar und zeitnah
- In kleinere, schrittweise Zwischenziele unterteilt
Die Zielsetzung ist zwar wichtig, Ziele können jedoch nicht erreicht werden, wenn man keinen Plan hat, darum brauchst Du klar definierte Zwischenziele, anhand derer Du Dein strategisches Vorgehen besser beurteilen und gegebenenfalls optimieren kannst, um Dein Hauptziel schneller zu erreichen.
Und was ist mit Leistungskennzahlen?
Scoro hat eine Liste mit den 136 wichtigsten Leistungskennzahlen zusammengestellt, die Du bei der Planung zurate ziehen kannst. Hier ist eine kleine Übersicht der am häufigsten verwendeten KPIs:
- Einzigartige Besucher pro Tag/Monat
- Seiten pro Besuch
- Neue Leads pro Tag/Monat
- Marketing Qualified Leads (MQLs)
- Conversion-Rate
- Absprung- /Abwanderungsrate
- Kosten pro Conversion
- Conversion-Rate pro Keyword
- ROI nach Inhalt
- Klickrate bezahlter Werbeanzeigen
Fokus ist besonders wichtig, denn man kann unmöglich alle Kennzahlen gleichzeitig messen, darum musst Du Dir im Vorfeld die wichtigsten Metriken aussuchen.
Doch woran erkennt man, welche Kennzahlen wirklich aussagekräftig sind?
Konzentriere Dich vor allem auf die KPIs, die die größten Auswirkungen auf Dein Unternehmen haben, also die Metriken, die Aussagen zum gewonnenen Umsatz oder der Kundenbindung treffen können. Suche gezielt nach den 20 Prozent der Leistungskennzahlen, die 80 Prozent der Endergebnisse liefern, dann hast Du schon mal einen guten Anfang gemacht.
Falls Du Dir nicht sicher bist, welche Kennzahlen Du verfolgen solltest, fang am besten mit den Metriken an, die direkten Einfluss auf Dein Unternehmen nehmen. In den meisten Fällen lassen diese Kennzahlen klare Rückschlüsse auf Traffic, Conversions und Optimierung zu.
2. Zielgruppe (Recherche und ideale Kundengruppen)
Wenn Du Dir feste Ziele gesetzt und Leistungskennzahlen bestimmt hast, musst Du Dich mit der Zielgruppenoptimierung befassen. Dafür ist eine gut geplante Recherche nötig, die Zeit in Anspruch nimmt, der Erfolg (oder Misserfolg) Deiner gesamten digitalen Marketingstrategie ist jedoch von dieser Recherche abhängig.
Das ist einleuchtend, denn wenn Du die richtigen Kunden findest, die begeistert Dein Produkt kaufen, ist der Verkauf natürlich auch viel einfacher. Das ganze ist nur möglich, wenn Du weißt, wer Deine Produkte kauft und dafür benötigst Du Informationen zu den demografischen und psychografischen Merkmalen Deiner idealen Kunden.
Hier ist eine kleine Übersicht der Dinge, die Du erarbeiten musst:
- Die Größe Deines Marktes: Du musst zuerst ein paar wichtige Details über den Markt und Deine Branche herausfinden. Handelt es sich um eine neue oder eine etablierte Branche? Bedienst Du eine Nische oder verkauft Du ein Mainstream-Produkt? Ist der Markt breit gefächert oder eng ausgerichtet? Du musst auch herausfinden, wer die aktuellen Haupt- und Nebenakteure sind, Markterwartungen recherchieren, mögliche Einstiegsbereiche identifizieren und die finanziellen Vorteile Deiner Nische studieren.
- Deine idealen Kunden: Sprichst Du junge Mütter an oder Fitnessbegeisterte, die vor allem am Wochenende aktiv sind? Du musst Dir eine grundlegende Vorstellung Deines idealen Kunden verschaffen, um Deine gesamte Kommunikation dann auf diesen Kunden auszurichten. Handelt es sich bei einem idealen Kunden vielleicht um vermögende Luxusreisende oder preisbewusste Modeliebhaber? Verwende Verkaufs-, Wettbewerbsforschungs- und Marktforschungsquellen wie Ubersuggest und Google Trends, um die Antwort auf diese Fragen zu finden.
- Wo Deine idealen Kunden ihre Zeit verbringen: Deine Kunden verbringen den Großteil ihrer Zeit auf bestimmten Plattformen. Webentwickler verbringen viel Zeit auf Webseiten wie ArsTechnica, Reddit, SitePoint und so weiter, junge Mütter verbringen ihre Zeit eher auf Babble, CafeMom oder Bundoo. Wenn Du weißt, wo Deine Kunden anzutreffen sind, weißt Du, wie Du sie ansprechen kannst und welche Inhalte oder Themen wahrscheinlich Anklang finden werden.
- Was sie konsumieren: Dieser Punkt überschneidet sich eventuell mit dem Vorherigen. In diesem Fall musst Du die Unterschiede noch genauer herausarbeiten. Deine Kunden verbringen vielleicht viel Zeit auf Foren wie Reddit, das sagt Dir aber noch nicht, welche Inhalte sie konsumieren. Sie verbringen ihre Zeit auf Reddit, konsumieren jedoch überwiegend die Inhalte des Subreddits r/RobinHood. Kannst Du sehen, warum dieser kleine, aber feine Unterschied wichtig ist? Das eine sagt Dir, wo potenzielle Kunden ihre Zeit verbringen, das andere verrät Dir, für welche Themen und Produkte sie sich interessieren.
- Warum sie Dein Produkt kaufen: Jeder Kunde hat seine eigene Kaufmotivation. Onlinebewertungen bieten hilfreiche und oft umfangreiche Einblicke in die Motivation Deiner Kunden. Du könntest auch eine Umfrage durchführen, um mehr über die Bedürfnisse Deiner Kunden zu erfahren. Halte nach wiederkehrenden Trends und Tendenzen, nicht nach persönlichen Meinungen Ausschau.
- Wo und wie sie einkaufen: Kaufen Deine Kunden gerne im Ladengeschäft um die Ecke oder lieber auf Amazon? Vielleicht bevorzugen sie einmalige Zahlungen oder würden lieber eine automatsche Überweisung einrichten? Wenn Du das Kaufverhalten Deiner Kunden verstehst, kannst Du Deine Kommunikation und Deine Werbekampagnen so ausrichten, dass sie genau den Erwartungen Deiner idealen Kunden entspricht. Vielleicht kannst Du Deine Kunden zu einer neuen Handlung bewegen oder solltest Dich doch lieber den vorherrschenden Erwartungen fügen. Es kommt immer darauf an.
- Was sie wirklich brauchen: Auch hier sind Onlinerezensionen sehr hilfreich. Junge Unternehmen können mit einer ausführlichen Konkurrenzanalyse beginnen, um Informationen zu sammeln. Schau Dir dafür die Kundenbewertungen Deiner Mitbewerber an und erstelle dann eine Liste der häufigsten Bedenken, die in den meisten Bewertungen auftauchen. Suche nach Einwänden, technischen Problemen, Beschwerden, Problemen mit der Markenreputation und allen anderen Dingen, die Kunden als Dealbreaker empfunden haben.
Kannst Du Dich noch an die Studie erinnern, die ich weiter oben geteilt habe?
Erfolgreiche Vermarkter studieren ihre Zielgruppe und führen mindestens einmal pro Monat eine Zielgruppenrecherche oder Kundenumfrage durch. Dieser Schritt ist wichtig, weil Du auf diese Weise an hilfreiche Informationen gelangst, die Du für Deine digitale Marketingstrategie benötigst, denn nur mit einer Zielgruppenrecherche findest Du heraus, wie man Kunden überzeugt.
Das Ganze ist zwar nicht schwierig, erfordert aber dennoch Mühe, die sich viele Unternehmen nicht machen wollen.
Viele Unternehmen sind der Meinung, dass sie ihre Kunden bereits kennen, ihre Wünsche verstehen und wissen, wie sie ihre Zielgruppe am besten erreichen.
Das mag durchaus sein, doch Kunden ändern ihre Meinung gerne mal und Bedürfnisse verändern sich ebenfalls, darum sollte regelmäßig eine neue Zielgruppenrecherche durchgeführt werden.
3. Planung und Umsetzung Deiner digitalen Marketingstrategie
Wenn Du alles richtig gemacht hast, dann verfügst Du jetzt über die grundlegenden Informationen, die zur Erstellung einer effektiven digitalen Marketingstrategie benötigt werden. Du solltest in der Lage sein, die Marketingkanäle zu identifizieren, die sich am besten für Dein Unternehmen geeignet. Es gibt viele digitale Strategien, aus denen Du wählen kannst, unter anderem:
- Contentmarketing
- SEO
- PPC
- Displaywerbung
- Onlinevideo
- Fernsehwerbung
- Mobile Anzeigen
- Partnerschaften mit anderen Kanälen
- Events und Veranstaltungen
- Werbung in den sozialen Medien
- Podcasts und Radiowerbung
- Druckwerbung
Tatsächlich gibt es mehr als 51 verschiedene Kommunikationsstrategien, mit denen Du für Dein Unternehmen werben kannst, doch welche ist denn nun die richtige?
Das kannst Du auch unterschiedliche Art und Weise herausfinden, zum Beispiel so:
- Finde heraus, welche Kanäle von Deinen Kunden genutzt werden (z. B. Suchmaschine, soziale Medien)
- Finde heraus, über welche Strategien Dir die meiste Kontrolle und Unabhängigkeit geben (z. B. E-Mail, Partnerschaften)
- Finde heraus, welche Marketingkanäle am beliebtesten sind oder besonders häufig genutzt werden (z. B. SEO, PPC, soziale Netzwerke)
Beginne dann mit den Kanälen, bei denen es die meisten Überschneidungen gibt.
Falls Deine Kunden überwiegend Google oder Facebook benutzen, solltest Du mit diesen Plattformen anfangen. Wenn Du ein Kommunikationsmedium bevorzugst, das Dir maximale Kontrolle und Unabhängigkeit bietet, solltest Du Dich für E-Mail entscheiden.
Du solltest den Marketingkanal aber immer zuerst ausprobieren, um herauszufinden, ob er funktioniert. Die meisten Kanäle verfügen bereits über die nötigen Funktionen, um solche Tests durchzuführen (Google verfügt beispielsweise über Google Analytics und die meisten E-Mail-Programme haben auch eine Analysefunktion). Sobald Du eine Kommunikationsstrategie gefunden hast, die zufriedenstellende Ergebnisse liefert, kannst Du mehr Ressourcen in diesem Kanal investieren.
Stabilität ist hierbei besonders wichtig.
Du solltest nach Möglichkeit zwei oder drei Kanäle zum Laufen bringen, bevor Du weitere hinzufügst. Sobald Du die idealen Marketingkanäle gefunden hast, kannst Du die gesammelten Daten und Informationen aus Schritt zwei verwenden, um Inhalte zu produzieren, die gut bei Deinen Kunden ankommen.
Diese Inhalte müssen folgende Kriterien erfüllen:
- Sie müssen die Aufmerksamkeit Deiner Kunden auf sich ziehen
- Sie müssen interessant sein
- Du musst auf ein bestimmtes Problem oder eine Herausforderung eingehen
- Du musst eine konkrete Lösung für das Problem oder die Herausforderung anbieten
Hier ist ein weiteres wichtiges Detail. Die von Dir durchgeführte Recherche sollte Dir helfen, ein überzeugendes Wertversprechen zu formulieren, das die Frage „Warum ich?“ beantwortet. Dein Wertversprechen ist im Grunde genommen genau das, ein Versprechen und somit der wichtigste Teil Deiner gesamten Strategie, denn das Wertversprechen gibt Deinen Kunden einen guten und überzeugenden Grund, sich für Dein Unternehmen zu entscheiden.
Dein Wertversprechen hebt Dich vom Wettbewerb ab. Es verschafft Deinem Unternehmen einen klaren Vorteil und bietet Dir eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit Deiner Kunden zu gewinnen, Deine Kunden länger zu halten, faire Preise zu verlangen und Deine Mitbewerber auszustechen.
Hier ist eine detaillierte Anleitung, die Du nutzen kannst, um Dein eigenes Wertversrechen zu formulieren.
Wenn Du meinen Anweisungen folgst, solltest Du das nötigen Rüstzeug haben, um ein Nutzenversprechen zu formulieren, mit dem man Kunden überzeugt.
4. Pläne zur Prüfung und Optimierung Deiner Werbekampagnen
Wenn Du Deine Marketingleistung nicht messen kannst, dann kannst Du sie auch nicht verbessern. Einer der Gründe, warum viele Marketingspezialisten 37 bis 95 Prozent ihres Budgets verschwenden, ist das Fehlen einer Analysestrategie. Eine Umfrage von Forrester ergab, dass zwischen 60 und 73 Prozent der gesammelten Daten eines Unternehmens ungenutzt bleiben.
Die meisten Unternehmen wissen einfach nicht, was sie mit ihren Daten anstellen sollen.
- Sie wissen nicht, welche Probleme sie beheben sollen
- Sie wissen nicht, welche Daten sie haben
- Sie erkennen den Wert ihrer gesammelten Informationen nicht
- Sie wissen nicht, wie man Daten auswertet oder analysiert
- Die Daten stehen Analysten, die sie verwenden könnten, nicht zur Verfügung
- Sie verfügen über zu viele Daten und nicht genug Mitarbeiter oder Zeit, um sie auszuwerten oder zu verarbeiten
Die vorherigen drei Schritte sind im Grunde genommen, Zeitverschwendung, wenn Du Deine Marketingergebnisse anschließend nicht auswertest, denn für die Erstellung und Umsetzung einer erfolgreichen digitalen Marketingstrategie brauchst Du einen Plan, der es Dir ermöglicht, Daten zu erfassen, zu verarbeiten und zu analysieren.
Du brauchst erfahrene Datenanalysten, die Deine Daten interpretieren können, um gezielt Probleme zu lösen.
Das ist auch Teil des Problems, denn die meisten Unternehmen verfügen weder über die nötigen Fachkräfte noch Prozesse, um ihre Daten gezielt einzusetzen, darum macht es fast immer Sinn, professionelle Hilfe in Anspruch zu nehmen. Die meisten Unternehmen können die Datenverarbeitung nicht alleine bewältigen, denn kleine, mittelständische und große Unternehmen haben auch so schon mit genug Problemen zu kämpfen.
Wenn Dir das bekannt vorkommt, solltest Du Kontakt zu einer professionellen Marketingagentur aufnehmen.
Mithilfe einer Agentur sollest Du in der Lage sein, Deine digitale Marketingstrategie zu planen, umzusetzen und zu optimieren. Wenn Du dies nicht allein bewältigen kannst, solltest Du Dir professionelle Hilfe holen.
Fazit
Fast die Hälfte aller Unternehmen verfügt über keine klar definierte digitale Marketingstrategie und ein kleinerer Teil der befragten Teilnehmer einer Studie haben ihre Strategie und ihr Marketing nicht miteinander verbunden. Die meisten Unternehmen sind unvorbereitet und sind nicht bereit, die Vorarbeit zu leisten, die mit der Erstellung ihrer digitalen Marketingstrategie einhergeht.
Aber keine Sorge. Wenn Du Dich unvorbereitet oder überwältigt fühlst, kannst Du die Informationen aus diesem Artikel als Leitfaden verwenden, denn wenn Du weißt, wie gute Planung aussieht, schaffst Du es in nur vier einfachen Schritten zur erfolgreichen digitalen Marketingstrategie.