Para una persona que no se dedique al marketing, «seguimiento de cookies» suena como una búsqueda de productos horneados.
Suena inocente, ¿verdad?
Sin embargo, las cookies, a pesar de sonar dulces y simples, han sido muy criticadas recientemente.
Con el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), las cookies se han convertido en protagonistas en la lucha por la privacidad en Internet. Este es solo uno de los últimos problemas legales a los que se enfrentan los profesionales del marketing en línea hoy en día.
Las cookies son pequeños archivos de texto que recopilan fragmentos de datos sobre los usuarios mientras navegan por la web.
Individualmente, las cookies no rastrean datos sobre quién eres como persona; simplemente brindan información sobre tu navegador web y tendencias. Pero, cuando se combinan con otras cookies relevantes, se pueden utilizar para crear una «persona» en línea que pueda predecir comportamientos y buscar tendencias en la navegación.
Esta táctica se ha denominado publicidad comportamental y, aunque ofrece a los profesionales del marketing información increíble sobre los hábitos de los consumidores, puede resultar problemática si se utiliza de forma inadecuada. El escándalo de Cambridge Analytica es un buen ejemplo del uso equivocado del marketing comportamental.
Eso no quiere decir que todas las cookies sean malas.
El seguimiento de cookies puede ser una buena forma de obtener información valiosa sobre quién busca tu producto, desde dónde lo hace y qué probabilidad hay de que vuelva a visitar tu sitio web.
De hecho, las cookies siguen siendo una herramienta importante en el repertorio de los profesionales del marketing, ya que ofrecen información detallada sobre las personas a las que se intenta llegar.
El seguimiento de cookies con ética sigue siendo posible y ofrece una forma sencilla y basada en datos para aumentar tus conversiones cuando se usa de manera responsable.
¿Todavía no estás seguro? Profundicemos un poco más.
¿Qué es el seguimiento de cookies?
El seguimiento de cookies te ayuda a recopilar datos sobre los usuarios que visitan tus páginas.
En el lado del consumidor, son útiles para cosas como compras en línea, donde la información de tu carrito se almacenará incluso si sales de tu navegador web.
Para los profesionales del marketing, las cookies nos ayudan a entender quién interactúa con nuestro contenido, qué piezas les gustan más y con qué frecuencia vuelven a visitarlo.
Se trata de información valiosa para los profesionales del marketing que buscan mejorar, modificar o adaptar los contenidos para sus usuarios.
Además, ofrecen métricas importantes que pueden orientarnos hacia técnicas útiles de remarketing.
Dicho esto, no todas las cookies son iguales. Mientras que algunas cookies se prestan a riesgos y violaciones de la privacidad, otras son necesarias para la funcionalidad de la web. Echemos un vistazo a los cookies que existen en la actualidad.
Cookies necesarias
Algunas cookies son esenciales para una buena experiencia de usuario. Funciones como los datos de inicio de sesión, la autenticación y la gestión de sesiones no serían posibles sin el uso de cookies.
Este tipo de cookies se consideran necesarias para el correcto funcionamiento de la web y no pueden ser eliminadas por los usuarios.
Las cookies también pueden mejorar la interfaz de usuario y proporcionar experiencias fluidas y personalizadas a los usuarios. A menudo nos referimos a ellas como cookies de rendimiento y funcionalidad. Si bien son útiles, no son del todo imprescindibles. A menudo pueden ser desactivados por los usuarios, pero si lo son, algunas funciones como los reproductores de vídeo pueden dejar de funcionar en un sitio.
Cookies no necesarias
Las cookies de análisis web y personalización rastrean la actividad del navegador a través de usuarios individuales. Ayudan a los propietarios de sitios web a recopilar datos sobre quiénes visitan su sitio, cuánto tiempo permanecen y a qué funciones se accede o se utiliza.
También hay cookies publicitarias, que se utilizan para personalizar la experiencia publicitaria del usuario. Estas cookies suelen encontrarse en todos los sitios web y pueden ayudar a los profesionales del marketing a garantizar que un determinado anuncio no se muestre demasiadas veces, o permitirles adaptar los anuncios en función de la actividad del usuario.
Las cookies de redes sociales son una tendencia más reciente. Estas cookies permiten a los usuarios compartir contenido de un sitio web directamente en sus canales sociales. Si bien son útiles para la experiencia del usuario, estas cookies han sido una de las principales razones por las que el uso compartido de cookies de terceros es tan polémico. Recopilan información personal y suponen un riesgo de seguridad para los usuarios.
Debido a estas cookies, han entrado en vigor muchas regulaciones nuevas, como el GDPR.
No te preocupes, puedes seguir utilizando el seguimiento de cookies para beneficiar a tu negocio y al mismo tiempo cumplir con el GDPR.
¿Qué datos se pueden extraer del seguimiento de las cookies?
Según el GDPR, ningún sitio web puede hacer un seguimiento de los datos de las cookies a menos que el usuario dé su consentimiento explícito.
Las cookies necesarias, como las cookies de rendimiento y funcionalidad, están exentas de esta ley.
Sin embargo, contra todo pronóstico, el GDPR no marcó la muerte de las cookies.
Muchos usuarios darán su permiso claro para ser rastreados mientras navegan por tu sitio.
El uso de estos datos puede proporcionarte información importante que te ayude a mejorar tu oferta de productos y a comprender las brechas o problemas de tu estrategia de marketing.
¿Qué datos se pueden extraer del seguimiento de las cookies?
Intereses y tendencias de compras en línea
Si estás buscando maximizar las ventas de tu comercio electrónico, los datos de las cookies pueden ser una forma valiosa de entender la demografía de tu público, cómo usan tu sitio web y la probabilidad de que se conviertan en clientes habituales.
Las cookies crean una experiencia de compra más fluida en comercios electrónicos. Permiten que los carros de compras mantengan los artículos incluso cuando un cliente deja la página, que se creen listas de deseos, recomendaciones de productos, interfaces personalizadas y la posibilidad de guardar la información de pago y dirección.
Si no hubiera cookies, tendrías que volver a iniciar sesión cada vez que miraras un nuevo producto.
No, gracias.
Los sitios de comercio electrónico de éxito utilizan una combinación de cookies necesarias e no necesarias para mejorar la experiencia del cliente y generar más conversiones. También te permiten crear campañas de retargeting personalizadas, como notificar a los usuarios si han dejado un carrito lleno sin finalizar la compra, u ofrecerles cupones si visitaron tu sitio y no compraron.
Ubicación y preferencias de idioma
Las cookies también se pueden utilizar para el seguimiento de la ubicación y del idioma. Esto es ideal para el geotargeting y también te ayuda a comprender mejor la procedencia de tus clientes.
Al comprender quién compra tu producto y dónde, puedes averiguar dónde centrar tu segmentación publicitaria o dónde tu estrategia de marketing ya es eficaz.
Este tipo de seguimiento de cookies también es útil para las prácticas de localización, que pueden ayudar a aumentar las conversiones. Del mismo modo, permite a los usuarios que navegan en otros idiomas la posibilidad de que se guarden sus preferencias de idioma para cuando vuelvan a visitar el sitio. Esto puede contribuir en gran medida a aumentar el tiempo de permanencia en el sitio.
Actividad de navegación anterior
El seguimiento de cookies se puede utilizar para ver la actividad de navegación anterior de un usuario. Siempre que no hayan borrado las cookies desde la última vez que visitaron tu sitio, deberías poder ver los detalles de cuándo se conectaron, qué páginas visitaron y cuánto tardaron en volver después de salir.
Conocer el historial de navegación anterior puede ser una herramienta importante a la hora de averiguar qué partes de tu sitio web no están funcionando correctamente. Por ejemplo, si has notado que muchos de los usuarios abandonan tu sitio después de visitar tu página de preguntas frecuentes, eso puede significar que no proporcionas la información que están buscando. Del mismo modo, las páginas rotas y los enlaces defectuosos se pueden descubrir a través de cookies de navegación.
Tiempo empleado
Las cookies pueden indicarte cuánto tiempo ha pasado un usuario en una página determinada. Se trata de una información útil para cualquiera que quiera mejorar su tráfico web o localizar mejor las páginas ineficaces.
Al comprender cuánto tiempo permanece un usuario en una página, puedes saber si tu contenido es atractivo, si tus enlaces funcionan correctamente y si tu copy convierte de la forma prevista.
Comprender el tiempo empleado es una herramienta de optimización eficaz para los profesionales del marketing. Si tienes un conjunto de páginas que hacen que los usuarios se desconecten rápidamente, entonces puede ser el momento de deshacerse de ellas. Si algunas páginas están recibiendo muchas visitas a largo plazo, sería eficaz promoverlas con anuncios pagados o promociones.
Subpáginas visitadas
La arquitectura de la información se refiere al diseño estructural de un sitio web. Un sitio bien diseñado debe permitir a los usuarios fluir fácilmente a través de los embudos de ventas y terminar con fuertes conversiones.
Un sitio mal construido dejará a los usuarios atrapados en callejones sin salida y, en general, insatisfechos con cualquier oferta de productos.
Las cookies pueden ayudarte a ver qué subpáginas ha visitado un usuario mientras estaba en tu sitio. Esto puede ser útil si estás tratando de determinar qué tan efectiva es tu arquitectura de la información y encontrar formas de mejorarla.
Prestar atención a estas cookies puede ayudarte a crear un sitio web de mejor rendimiento y alta calidad.
El futuro del seguimiento de cookies
Muchos navegadores están tomando medidas contra el uso de cookies y esto puede dificultar a los profesionales del marketing la obtención de la información que necesitan.
Safari ahora cuenta con una prevención inteligente de seguimiento, y puedes borrar, activar y gestionar fácilmente tus cookies en Chrome. Firefox también bloquea las cookies de terceros de forma predeterminada.
¿Significa eso realmente que el seguimiento de las cookies por parte de terceros ya no existirá?
Puede ser. Pero esto no significa que los profesionales del marketing no puedan seguir recopilando la información que necesitan para personalizar las experiencias publicitarias.
Los nuevos desarrollos de la analítica web y las campañas de PPC ofrecen experiencias similares al seguimiento de cookies. Mediante el uso de datos de comportamiento recopilados de anuncios en línea, podemos comenzar a comprender lo que quieren los consumidores y adaptar nuestro contenido a esas necesidades.
Técnicas como los métodos de segmentación basados en las personas pueden ayudar a recopilar datos únicos de los usuarios que pueden impulsar nuevas campañas de segmentación. La mayoría de las marcas ya tienen acceso a una variedad de datos sobre sus clientes, desde correos electrónicos hasta datos de compra e información sobre los dispositivos. Estos datos se pueden utilizar en una campaña de segmentación propia para dirigirte directamente a un cliente individual, en lugar de un conjunto de datos imprecisos.
También se ha hablado mucho de la publicidad contextual, en la que los anuncios se colocan en páginas con contenido relevante o similar a lo que se vende. Por ejemplo, si un usuario está buscando un coche nuevo, es posible que vea anuncios de neumáticos en la misma página. Esto se sigue considerando publicidad dirigida, ya que entendemos que una persona que está interesada en un coche probablemente también esté interesada en neumáticos para ese coche. Es básico, pero funciona.
También es una buena idea mirar más allá de los datos digitales y comprender el perfil completo de tu cliente. Los centros de llamadas, por ejemplo, poseen una gran cantidad de datos que a menudo tienen que ver con los puntos de dolor del consumidor. Algunos programas, como Signal AI, se han desarrollado para hacer un seguimiento de las conversiones en las llamadas y ayudar a las marcas a entender la compleja demografía de sus clientes.
Lo más importante en este momento es utilizar las cookies de una manera que cumpla con las nuevas regulaciones.
Recuerda que las leyes sobre cookies son diferentes en Estados Unidos y en la UE, así que asegúrate de comprobar la normativa local antes de comprometerte con una estrategia. Si aún no estás seguro, habla con uno de nuestros consultores.
Conclusión
Aunque podríamos estar presenciando una eliminación gradual de las cookies de terceros, todavía hay mucho espacio para usar las cookies de manera ética y que cumpla con las normas en beneficio de tu negocio.
El seguimiento de cookies es una excelente manera de comprender a tu público objetivo y encontrar nuevas formas de optimizar tus conversiones.
También pueden mejorar las experiencias de los usuarios y crear embudos de ventas más fluidos para tus clientes.
En última instancia, las cookies no son un tema completamente definido.
Si se utilizan correctamente, mejoran la experiencia web en general.
Si se utilizan de forma incorrecta, pueden dañar importantes relaciones entre los profesionales de marketing y los consumidores.
¿Te ha resultado útil el seguimiento de cookies en tus campañas de marketing?
