Fast Forward na Mídia Paga: As Principais Tendências de 2023

O SEO e o marketing de conteúdo não são os dois únicos cenários que vão sofrer enormes mudanças em 2023 pela frente.

E se você não está acompanhando essas tendências de crescimento rápido, vai ser deixado para trás pelos seus concorrentes — e também pela indústria em si.

Seja o impacto das expectativas sobre privacidade para a segmentação e entrega de anúncios ou o aumento no uso do aprendizado de máquina e da IA para gerar textos para anúncios, os anunciantes de mídia paga podem esperar algumas mudanças na segunda metade do ano.

E bem disruptivas.

Assim como o nosso Rewind dos Sites de Busca fez um balanço do SEO, nesse artigo vamos analisar algumas das maiores tendências para mídia paga em 2023!

Tendências para a mídia paga em 2023, segundo especialistas em marketing

Como podemos prever com confiança o que vai acontecer com as mídias pagas na segunda metade do ano? 

Bom, para esse tema específico, minha equipe da NP Digital tem à sua disposição grandes recursos: 

• Conversamos com diversos profissionais que são líderes da indústria na agência, muitos dos quais têm anos de experiência com mídia paga e publicidade social;
• Fizemos uma enquete com 1.000 profissionais de marketing de mídia paga nos EUA para obter insights sobre o que está acontecendo no cenário da busca paga;
• Fizemos perguntas sobre vários temas a ambos os grupos, de IA à segmentação otimizada em campanhas do Google;
•  Apesar de nem todos os profissionais do marketing entrevistados concordarem sobre a importância das tendências, todos eles ofereceram insights únicos sobre o que está acontecendo em 2023. 

As expectativas de privacidade afetaram a segmentação de anúncios

Se há um fator que alterou completamente o quadro da busca paga, ele é a forma como as expectativas de privacidade do consumidor estão afetando a segmentação de anúncios.

Anunciantes —  dos líderes da indústria aos pequenos — já não têm tanta flexibilidade na hora de criar segmentações super específicas para campanhas. 

Por que? 

Para começar, empresas como a Google estão deixando de usar cookies de terceiros como ferramentas para coletar dados do consumidor. 

Outra questão são as novas funções de privacidade introduzidas por fabricantes de dispositivos como a Apple, que criou em 2021 novas regras sobre quanta informação aplicativos podem coletar de usuários. 

Por causa das novas regras de privacidade da Apple, apps precisam pedir permissão de forma proativa para coletar e utilizar dados do consumidor.

 Há também orientações bem rígidas sobre como as empresas podem usar esses dados, especialmente em termos de publicidade. 

Para você ou sua agência de PPC, segmentar públicos para os seus anúncios hoje exige mais criatividade e sutileza do que nunca.

O Google removeu a segmentação de conteúdo do YouTube e os Públicos-Alvo Semelhantes

A resposta do Google às alterações nas regras de privacidade foram a interrupção da segmentação de conteúdo do YouTube para campanhas de conversão e o abandono das ferramentas de segmentação de públicos-alvo e segmentos semelhantes. 

Isso significa que opções de segmentação de conteúdo como palavras-chave, temas e localizações específicas de vídeos não estão mais disponíveis para profissionais do marketing.

Será que isso terá consequências negativas para profissionais do marketing?

Possivelmente.

Os anunciantes poderão ter que utilizar mais outras ferramentas de segmentação, como listas de remarketing e dados demográficos. 

Com o desaparecimento da segmentação de conteúdo, profissionais do marketing já não podem alcançar públicos que assistem certos vídeos, canais ou categorias de conteúdo. 

Isso significa menos precisão na segmentação de anúncios e possíveis quedas nas taxas de engajamento e conversão, na medida em que o Google exibe seus anúncios a públicos menos relevantes. 

Mas nem tudo é ruim.

Na verdade, podemos tirar algo disso: restrições geram criatividade.

Por exemplo, a massinha Play-Doh não era originalmente um brinquedo. O caso de uso original do produto era para a limpeza de fuligem de aquecimento de carvão em paredes. 

Na medida em que o aquecimento a gás ficou mais popular, a empresa viu suas vendas caírem. Quando ela descobriu que uma professora usava o produto como ferramenta de artesanato, decidiu explorar isso. 

Hoje a massinha Play-Doh é um produto da Hasbro e milhões de crianças brincam com ela todos os dias.

De fato, as mudanças nas opções de segmentação deixam o uso da segmentação super-específica menos valioso. 

O criativo do seu anúncio precisa brilhar para ganhar esses cliques, especialmente na medida em que campanhas alcançam públicos mais vastos.

O Google já deu aos profissionais de marketing uma recomendação para compensar as alterações: segmentação otimizada e expansão de público.

A mudança para a segmentação otimizada do Google e a expansão de público

Para começar, precisamos observar que segmentação otimizada e expansão de público não são a mesma coisa. 

Se você acredita no que diz o Google (e você provavelmente deve acreditar!), existem diferenças fundamentais.

A expansão de público busca conversões adicionais ao expandir os segmentos que se parecem com as suas seleções manuais. 

A segmentação otimizada busca mais conversões ao segmentar as pessoas com a maior probabilidade de converter. 

Os segmentos manuais do seu público influenciam o processo na forma de um ponto inicial fundamentado.

Mas como isso fica na prática?

A expansão de público inclui segmentos semelhantes à seleção manual inicial. 

O Google oferece o seguinte exemplo: uma empresa de sapatos esportivos que segmenta segmentos de público baseados em palavras-chave como “promoção tênis de corrida” e “sapatos esportivos” aciona a expansão de público. 

Ela percebe segmentação adicional para os segmentos  “promoção tênis para treino” ou “produtos esportivos”.

Com a segmentação otimizada, o Google cria um perfil baseado em dados de conversão em tempo real.

 Isso inclui buscas do Google por marcas de sapatos específicas ou sites de produtos esportivos populares. 

Os segmentos de público selecionados manualmente são o ponto inicial.

Por que essa mudança para a segmentação otimizada e a expansão de público é importante?

Por um lado, talvez você não goste da ideia de perder ainda mais controle sobre as suas opções de segmentação com essas atualizações recentes. 

Mas para alguns dos profissionais de marketing que entrevistamos, a segmentação otimizada e a expansão de público são inovações intrigantes. 

18%  do nosso grupo de entrevistados vê estas alterações como uma das três principais tendências de busca paga que vão dominar os próximos três anos.

O Google quer oferecer aos profissionais do marketing as ferramentas necessárias para alcançar os públicos desejados, mas sem conflitos com as questões de privacidade do consumidor.

 Para o gigante das buscas, a melhor forma de se fazer isso é orientar suas poderosas ferramentas de automação para utilizar dados próprios de profissionais de marketing na otimização de suas campanhas.

A mudança para a segmentação otimizada e a expansão de público vai oferecer a especialistas em marketing um desempenho um pouco melhor em anúncios, graças aos algoritmos de aprendizado de máquina que identificam oportunidades. 

A expansão de públicos deve permitir um alcance maior. Adicionalmente, ambas as técnicas devem reduzir o tempo gasto segmentando públicos e otimizando campanhas manualmente.

Já fizemos algumas experiências com ambas as técnicas na NP Digital.

 Jason Vitelli, Diretor de Busca Paga, explica:

“A segmentação otimizada não gerou o mesmo nível de desempenho que os segmentos de públicos semelhantes em campanhas de anúncios do Google. No entanto, os resultados gerados ainda são atraentes o suficiente para justificar sua eficácia. A NPD testou com sucesso segmentos de público próprios combinados à segmentação otimizada para ajudar a influenciar o modelo com o fornecimento de um ponto inicial eficaz para o aprendizado de máquina.” 

Mas nem tudo são rosas.

Sempre vai haver contrapartidas e obstáculos. 

Adotar esses novos métodos envolve uma curva de aprendizado para a implementação e a análise. 

Você também terá que se manter atualizado sobre questões de privacidade de dados e regulamentações. 

E finalmente, públicos mais amplos muitas vezes significam orçamentos maiores. Ajuste a sua alocação e suas estratégias de lances para evitar gastar demais.

Se você tiver campanhas que se qualificam para isso, é uma boa ideia mudar para a segmentação otimizada agora mesmo, para aprender os detalhes antes que a adoção generalizada dela transforme a situação em um “tudo ou nada” para todo mundo que atua nessa indústria. 

Os benefícios do aprendizado de máquina na publicidade

A segmentação otimizada e a expansão do público são exemplos de um aumento na dependência no aprendizado de máquina na publicidade, mas não são os únicos exemplos. 

O aprendizado de máquina oferece aos profissionais do marketing ferramentas poderosas para a automação. 

Como explica Vitelli:

Se existe uma desvantagem em ter uma abundância de dados é que muitas vezes falta tempo para analisá-los. O aprendizado de máquina simplifica este processo.

Exemplo? Considere a segmentação de clientes. 

O aprendizado de máquina pode agrupar seus consumidores automaticamente segundo idade, gênero, renda, hobbies, etc. 

Ele pode também combinar características que você talvez não tenha considerado para automatizar públicos totalmente novos. 

Essa expansão da segmentação de anúncios pode levar a um ROI melhor, na medida em que você melhor alcançar novos segmentos de consumidores com seus anúncios. 

E por falar em anúncios, o aprendizado de máquina também ajuda na personalização de anúncios. 

Plataformas alimentadas por IA podem usar o aprendizado de máquina para analisar como os consumidores interagem com o seu app ou site e utilizar essas informações para criar perfis de leitores em tempo real..

(E entregar anúncios personalizados para alcançar estes consumidores.)

Como o aprendizado de máquina faz a maior parte do trabalho pesado na segmentação e na automação, ele traz algumas das mesmas desvantagens.

Há a necessidade de se controlar mais detalhadamente suas ações de marketing e o potencial para problemas com a privacidade, já que os dados dos consumidores se tornam mais importantes. 

Mas é preciso colocar tudo na balança.

E os benefícios, como custos reduzidos, mais personalização e uma segmentação de público mais poderosa, têm muito mais peso do que essas desvantagens.

Se você é um dos profissionais do marketing que ainda não abraçaram a tendência do aprendizado de máquina, esse é o momento!

Pesquise as ferramentas disponíveis e veja como elas podem reduzir o atrito na sua estratégia de publicidade. 

O retorno da segmentação contextual

A segmentação contextual é uma ferramenta de marketing poderosa que está voltando com tudo. 

A segmentação contextual permite que anunciantes usem palavras-chave, temas e categorias para identificar sites com conteúdo que combina com os temas ou mensagens dos anúncios. 

Imagine ver anúncios de equipamento esportivo em sites sobre fitness, ou anúncios sobre a nova linha de maquiagem de uma celebridade em um blog de beleza. 

O conceito na segmentação contextual é que o conteúdo da página e o anúncio sejam relevantes entre si. 

Isso ajuda a gerar relevância de anúncios e segurança de marca para os anunciantes, e é também uma forma de alcançar pessoas que podem converter respeitando a privacidade.

Principalmente: é essencial com grandes anunciantes como o Google e o Meta deixando de utilizar cookies de terceiros.

58%  dos participantes da nossa pesquisa declararam que estão fazendo experiências com a publicidade contextual ou planejam utilizá-la no futuro. 30% declararam que já a utilizam em suas práticas atuais de marketing. 

Quais são os benefícios? 

Para começar, mais relevância nos anúncios.

Os anúncios também têm uma probabilidade maior de se relacionarem aos interesses do usuário, o que pode levar a mais engajamento e taxas de cliques (CTR) mais altas. 

Além disso, eles são mais apropriados para as atitudes atuais sobre privacidade do consumidor. 

Isso é particularmente verdadeiro porque anunciantes e editores dependem do consentimento afirmativo de usuários para utilizar os dados deles, como endereços de email, cookies para ajudar sites a carregarem mais rapidamente, e até formulários de cadastramento voluntários.

Criativo de Leaning into Performance Creative

A publicidade eficaz envolve mais do que segmentação de anúncios e aprendizado de máquina. Anúncios com elementos criativos de má qualidade não terão o mesmo impacto. 

 Em 2023, profissionais de marketing terão mais ferramentas do que nunca para ajudá-los com criações envolventes.

Os participantes da nossa pesquisa e nossos especialistas internos (SME) estão entusiasmados com as oportunidades para melhorar anúncios em geral, incluindo:

• Uso da redação de IA para criar textos para anúncios e otimizar os ativos criativos;
• Uso da otimização criativa dinâmica (DCO) para criar anúncios hiper-personalizados;
• Adoção do conteúdo gerado por usuário (UGC) em campanhas pagas;
• Uso da gamificação para gerar engajamento;
• Aperfeiçoamento da experiência de anúncios no TikTok e no Snapchat com cartões de contexto.

Uso crescente da IA na otimização de texto publicitário e elementos criativos

Desde o lançamento aberto do Chat GPT, profissionais de marketing têm feito experimentos usando textos publicitários gerados por IA em campanhas. 

Isso inclui os 1.000 participantes da nossa pesquisa: 26% deles utilizaram a IA em otimizações de texto ou elementos criativos nos últimos três meses. 

Nesse grupo, mais de um terço dos participantes usa a IA frequentemente, e 78% deles declararam que o tempo e o dinheiro investidos nessa opção valeram a pena. 

Isso não significa que os outros profissionais de marketing considerem a IA apenas um modismo, ok?

Entre os que não utilizaram a IA recentemente, 24% declararam que têm planos de testar ou implementar a IA nos próximos seis meses.

A IA é uma alteração emocionante para todos os tipos de profissional de marketing. 

Apesar de poder acelerar o processo de escrita, textos gerados por IA tendem a ser formulaicos e frequentemente não se destacam quando comparados a exemplos criados por seres humanos. 

Textos e elementos visuais ilustrados gerados por IA também herdam os vieses e preconceitos de seus conjuntos de dados de treinamento, incluindo o preconceito racial. 

E isso sem falar nas questões éticas relacionadas a conteúdos gerados por IA serem ou não sujeitos às leis de direitos autorais.

Se você está planejando utilizar textos gerados por IA para suas campanhas pagas, considere utilizá-la para encontrar oportunidades de palavras-chave ao invés de escrever o texto completo do seu anúncio. 

Análises de concorrentes podem te ajudar a ver o que está funcionando bem para os seus concorrentes e te dar uma ideia do que não escrever — ou fazer a IA escrever. 

Concentre-se em utilizar a IA para elementos como descrições de anúncios ou mesmo títulos. Como explica Eddie Yoon, Diretor Sênior de Aquisição de Usuários da NP Digital, as possibilidades são infinitas:

“Ferramentas de IA criativas oferecem a oportunidade de aperfeiçoar o processo criativo ao oferecer sugestões quase ilimitadas durante as fases de storyboard e desenvolvimento. Usados corretamente, elementos criativos de alta fidelidade podem ser produzidos continuamente em escala. Os líderes de marcas do futuro vão incorporar ferramentas de IA em seus fluxos de trabalho já existentes para produzir eficientemente centenas de anúncios personalizados segmentados com precisão para públicos em todas as plataformas.”

É impossível ignorar a IA.

Então, use-a como uma parceira ao invés de uma substituição para a criatividade.

Uso da Otimização Criativa Dinâmica para criar anúncios hiper-personalizados

O termo DCO descreve a publicidade programática que anunciantes usam para otimizar o desempenho de seus ativos criativos em tempo real. 

A DCO usa a IA para otimizar anúncios com um toque pessoal. A ideia é combinar a mensagem com o público. 

Ela pode ser altamente responsiva e flexível devido à maneira como utiliza dados. 

Isso funciona porque oferece anúncios hiper-relevantes a seus públicos. Ela também é totalmente automatizada e econômica, porque o processo de DCO ocorre sempre que uma impressão de anúncio é entregue.

 A DCO testa imagens, layouts e calls-to-action (CTAs) e exibe os melhores anúncios aos usuários. Ela é uma forma mais rápida de fazer testes AB com anúncios em comparação aos métodos tradicionais.

Quanto à implementação da DCO, 23% dos profissionais de marketing na nossa pesquisa declararam que a utilizaram nos últimos três meses. 

Dentro deste grupo, pouco mais de um terço confirmaram que vão continuar utilizando mais a DCO. 

Isso pode se dever em parte às vantagens da DCO sobre anúncios estáticos, como a personalização avançada e a redução da fadiga de elementos criativos. 

Anúncios DCO também são muito escaláveis e oferecem melhores medições de desempenhos para todas as variações.

Se há alguma desvantagem no uso da DCO, é o fato de ela exigir muitos dados para funcionar bem. 

Além disso, a configuração inicial é extremamente complexa. E isso sem mencionar as questões de privacidade envolvidas no uso de tantos dados. 

Qualquer profissional do marketing utilizando a DCE precisa se manter atualizado sobre regulamentações de privacidade como o Regulamento Geral Sobre a Proteção de Dados (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia.

Pronto para adotar a DCE em suas campanhas pagas? Considere estes passos iniciais:

1. Crie personas de consumidor.
2. Identifique onde seus consumidores passam tempo online. 
3. Identifique qualquer segmentação geográfica necessária.
4. Confirme as mensagens para todas as fases da jornada do consumidor.
5. Conecte sua plataforma de anúncios à sua plataforma de gestão de dados.
6. Crie uma matriz de decisões para auxiliar a exibição de anúncios.
7. Combine seus elementos criativos com ações na matriz.

A DCO é complexa, mas seus benefícios superam as desvantagens, especialmente se você dedicar tempo à sua implementação correta.

Maior uso de UGC nas campanhas pagas

Faz tempos que o conteúdo gerado por usuários é uma parte valiosa de qualquer estratégia de campanha de marketing nas mídias sociais. 

Ele também dá resultados em campanhas pagas.

A GoPro é uma marca que utiliza bem a UGC em todas as situações. 

Os três melhores vídeos da empresa de equipamentos de vídeo foram filmados por consumidores utilizando seus produtos.

A GoPro não tem nenhum custo de produção com isso, mas teve benefícios incríveis com essa exposição.

Esse é o tipo de ação de marketing que deixa a criação de elementos criativos para anúncios o mais fácil possível.

Yoon explica:

“O conteúdo gerado por usuários amplifica a lealdade à marca, as provas sociais e a relevância do anúncio. Ele também atrai potenciais clientes que se sentem motivados a agir imediatamente, porque sentem a satisfação dos fãs e consumidores atuais.”

Se há alguma desvantagem na UGC, é que as marcas precisam ter cuidado com a forma como estimulam seus clientes a criar esse conteúdo. 

Afinal, a imagem da marca é essencial. 

UGC que prejudica a marca não tem nenhum benefício. 

Marcas também precisam pedir permissão explícita antes de utilizar esse conteúdo.

Entre os profissionais de marketing na nossa pesquisa, 62% dos que utilizaram UGC nos últimos três meses pretendem continuar usando ou usar ainda mais.

 Pouco mais de dois terços dos participantes declararam que essa estratégia vale o investimento.

Se você ainda não explorou o UGC como ativo pago, é hora de considerar essa opção. Mas lembre-se de sempre dar crédito a quem cria esse conteúdo para você!

A popularidade crescente da gamificação

O que é melhor do que divulgar seus produtos com campanhas de marketing incríveis? 

Deixar os consumidores sentindo que ganharam alguma coisa enquanto te ajudavam com a divulgação.

Empresas que usam a gamificação para impulsionar o engajamento de usuários e gerar conversões fazem isso dando a seus usuários pontos, níveis de progresso ou moedas virtuais. 

Isso estimula a concorrência e ajuda a divulgar seus produtos.

A gamificação assume várias formas:  de jogos em sites e programas de fidelidade a medidores de progresso e medalhas virtuais.

 Algumas das estratégias de gamificação mais populares vêm de empresas como Starbucks (programa de recompensas), Duolingo (educação gamificada) e Wordle (o contador de vitórias contínuas).

Os participantes da nossa pesquisa ficaram divididos sobre a gamificação. 

72% daqueles que a utilizaram em anúncios pagos declararam que isso valeu a pena; mas por uma margem pequena, a gamificação ficou de fora das 10 maiores tendências que nossos profissionais do marketing utilizaram nos últimos três meses.

Isso pode se dever em parte às desvantagens que vêm com a gamificação.

Essas campanhas geralmente exigem uma complexidade de design maior do que ações de marketing diretas. 

Isso as torna mais caras. 

Adicionalmente, manter os usuários engajados geralmente significa que você precisa de muita motivação extrínseca. 

Se a recompensa perder seu apelo, a campanha pode fracassar. Além disso, é desafiante mensurar seu sucesso e ao mesmo tempo manter a campanha sustentável. 

Se você planeja ter a gamificação como parte da sua estratégia, foque no público certo na hora certa. 

A gamificação deve ser uma ferramenta para surpreender e encantar seus consumidores, e não a única coisa que você faz para atrair um novo público. 

Yoon explica como fazer a gamificação funcionar:

Use os Display Cards do TikTok e os Cartões de Contexto do Snapchat para melhorar a experiência de anúncios

Os Display Cards do TikTok e os Cartões de Contexto do Snapchat não são elementos novos para essas plataformas cheias de vídeos, mas estão ficando cada vez mais úteis na medida em que anúncios em vídeos passam por um crescimento explosivo nesses espaços. 

O TikTok viu sua receita de anúncios crescer de US$ 3,9 bilhões em 2021 para US$ 13,2 bilhões em 2023. 

Isso significa que você precisa usar essas ferramentas essenciais para oferecer mais contexto aos usuários e também mostrar elementos visuais atraentes alinhados com a sua marca.

Use os Display Cards para compartilhar ofertas ou direcionar tráfego para o seu site. 

Eles também são excelentes para destacar mensagens.

TikTok Display Card

Os Cartões de Contexto do Snapchat são complementos não invasivos que permitem que você mostre avaliações de usuários, endereços, horários de funcionamento e outras informações essenciais.

Cartão de Contexto do Snapchat

No momento da nossa pesquisa, os profissionais de marketing identificaram esses cartões como uma tática que planejavam usar nas próximas campanhas de Black Friday e Cyber Monday, e por bons motivos.

O TikTok afirma que pessoas que compartilharam, curtiram ou comentaram vídeos com a marca do TikTok têm 150% mais probabilidade de comprar produtos ou serviços. 

É um retorno ótimo para uma ação que exige um mínimo de esforço. Os Display Cards são pontes de conteúdo social similares ao UGC que podem ajudar a levar visitantes ao seu site.

Se o seu plano for adicionar estes elementos aos seus anúncios no TikTok e no Snapchat, assegure-se de que as informações exibidas são úteis para os espectadores. 

Ninguém quer clicar em um elemento de um vídeo que vai a lugar nenhum ou é uma perda de tempo, certo?

 Isso é particularmente real nesses apps, onde a atenção sempre é muito disputada.

Como explica Yoon:

“Os display cards muitas vezes têm um desempenho melhor do que elementos criativos em movimento ou estáticos, porque servem como pontos de referência adicionais para que os potenciais clientes entendam os produtos ou serviços. Recomendamos às marcas testar display cards incluindo mensagens simples, como citações de RP, junto aos seus conceitos de UGC com melhor desempenho.” 

Mais sinergia entre o Pago e o Orgânico

Marcas que querem elevar suas ações de marketing precisam prestar mais atenção na sinergia entre suas ações sociais pagas e orgânicas em 2023. 

De verdade.

Há anos sabemos que ambos esses elementos são vitais.

 Ainda assim, as ferramentas incríveis disponíveis através do Google Analytics G4 (GA4) e a plataforma de anúncios do Google deixam o uso de informações orgânicas para obter insights poderosos ainda melhor. 

Na medida em que o alcance orgânico nas mídias sociais continua a encolher, utilizar uma boa mistura de divulgação paga e material envolvente deve se tornar mais prioritário. 

Nessa seção, vamos destacar alguns bons motivos para dar atenção a ambos os componentes. 

Integrando insights de público do GA4

O GA4 é uma ferramenta poderosa para profissionais do marketing focados em SEO, mas também um alicerce da publicidade paga. Integrar o GA4 em seu perfil atual dos Anúncios do Google simplifica a criação de públicos para suas campanhas. 

Você pode usar resultados orgânicos para encontrar palavras-chave novas e valiosas.

O uso de palavras-chave e dados orgânicos para informar táticas de busca paga não é novo, mas o GA4 é. 

Ao fazer a transição para o GA4, muitos dos profissionais de marketing na nossa pesquisa estão adotando táticas que não utilizavam anteriormente. 

Entre os 24% dos participantes da nossa pesquisa que utilizam insights do GA4 para informar suas campanhas pagas, um terço deles planeja usar o GA4 com mais frequência

Não há grandes desvantagens, mas se você não fez a transição para o GA4 antes de 1º de julho de 2023, já perdeu dados excelentes.

Como explica Vitelli:

“O construtor de públicos do GA4, que permite a criação de públicos diretamente dentro da plataforma dos Anúncios do Google, não estará disponível até mais tarde esse ano, mas a NPD importa regularmente eventos de conversão do GA4 para os Anúncios do Google para otimizar campanhas de acordo com os KPIs e resultados desejados, de engajamento e duração da sessão a eventos de conversão de fundo de funil. O GA4 vai continuar a lançar novas dimensões e métricas esse ano, que vão ajudar a obter otimizações de dados mais granulares para o desempenho das campanhas de busca.” 

Combinando estratégias sociais pagas e orgânicas

O alcance social orgânico está caindo em todas as plataformas – para uma média de 0,07% dos fãs de uma página engajando com cada post orgânico médio — o que faz da adoção de uma abordagem social paga ainda mais necessária para profissionais do marketing.

Mas mudar para a adoção exclusiva de campanhas pagas não é a resposta, especialmente se você tiver que se manter dentro de um orçamento.

 Integrar suas estratégias sociais pagas e orgânicas aproveita seu público orgânico já existente e oferece ferramentas de divulgação gratuitas.

 Isso estica seu orçamento de marketing e traz a oportunidade de obter UGC com um investimento pequeno.  

Desde que você não encha o seu público de posts focados em vendas, ambos os métodos têm seu lugar.

O crescimento de táticas de mídia populares

Além de espaços de anúncios digitais tradicionais, como sites de busca e mídias sociais, há uma oportunidade real em se inserir anúncios em fontes de mídia como sites de notícias sobre cultura ou hobbies e plataformas de streaming.

Se você deseja que seu conteúdo escrito apareça junto de artigos populares, ou que seus anúncios em áudio sejam publicados entre streams de música ou podcasts, não perca essas tendências.  

Uso de publicidade nativa para impulsionar o desempenho

O que é mais eficaz do que anúncios com conteúdo visual atraente e títulos que chamam a atenção?

Às vezes, a resposta é um anúncio que não parece um anúncio.

Ele simplesmente combina com a aparência e sensação da plataforma onde ele é exibido.

Por exemplo, esse advertorial do The Telegraph e do Flight Centre mostra destinos na Austrália e divulga o Flight Centre para o seu público.

Essa é a publicidade nativa, uma tática que profissionais do marketing usam para enfrentar a tendência de usuários que ignoram conteúdos que parecem anúncios. 

Ela inclui conteúdo patrocinado, anúncios nas feeds de mídias sociais, playlists de marcas ou patrocinadas em plataformas de streaming e widgets ao final de artigos ou posts de blog.

Empresas estão aumentando seu uso de publicidade nativa. 

De fato, especialistas estimam que os gastos com a exibição de anúncios nativos nos EUA devem chegar a US$ 98,59 bilhões em 2023. 

Isso é particularmente verdadeiro no caso do mobile: quase 90% de todos os anúncios nativos nos Estados Unidos foram entregues em dispositivos móveis em 2020. 

Dana Heins, Diretora de Programático da NP Digital, explica:

“Os gastos com publicidade nativa nos EUA cresceram 37% em 2021 e devem chegar a cerca de US$ 100 bilhões em 2023, segundo o eMarketer. Anunciantes estão se movendo em direção aos formatos de anúncios nativos porque os consumidores também estão – segundo um estudos de eye-tracking, consumidores olham para anúncios nativos com uma frequência 53% maior do que para anúncios em banner comuns, e estudos recentes constataram que 70% dos consumidores preferem aprender sobre produtos através de conteúdo do que de anúncios tradicionais, o que se alinha bem com a publicidade nativa”. 

Entre os profissionais de marketing em nossa pesquisa que utilizaram a publicidade nativa nos últimos três meses, mais da metade planeja utilizá-la mais, e 29% já a utilizam com frequência.

Como todas as ferramentas de marketing, a publicidade nativa tem seus prós e contras. 

Ela oferece mais flexibilidade e engajamento mais alto do que os anúncios em banners e de display comuns, mas geralmente é mais cara de produzir.

Há também várias questões éticas. 

Os anúncios nativos se colocam entre conteúdos editoriais e comerciais. Nos piores casos, eles podem ser enganosos ou violar a independência editorial. 

Se você é uma marca que quer experimentar a publicidade nativa, deve ter cuidado com a linha entre o foco nas vendas e o conteúdo realmente informativo. 

Ofereça valor aos usuários e alinhe-se com os interesses deles, mas seja transparente sobre o fato de aquele conteúdo ser um anúncio.

O crescimento contínuo da publicidade em vídeo

O vídeo ainda é uma peça essencial no quebra-cabeças do marketing para empresas de todos os tamanhos, e isso não deve mudar em um futuro próximo.

Uma pesquisa do pessoal do HubSpot e do Wyzowl mostra que o vídeo só vai ficar mais popular. 

O termo publicidade OTT (over-the-top) se refere a anúncios em vídeo exibidos na internet. Ao invés de usar serviços de difusão, cabo ou satélite para fazer publicidade, as empresas estão dando preferência a plataformas como Hulu, Netflix, Amazon Prime e YouTube TV. 

A receita do mercado de vídeo OTT deve chegar a mais de US$ 323 bilhões em 2023.

Muitos dos profissionais na nossa pesquisa declararam que estão usando o vídeo com frequência: 66% deles.

Os anúncios OTT são atraentes para anunciantes porque permitem a segmentação de público segundo dados demográficos ou interesses. 

Eles também são uma ótima opção porque têm engajamento mais alto e resultados mensuráveis. 

Anúncios podem também podem ser econômicos, com o uso da compra de anúncios programáticos. 

Mas a publicidade de vídeo OTT não é perfeita. 

O panorama é bem fragmentado, com muitas plataformas e dispositivos. 

A alta demanda também dificulta para os profissionais do marketing garantir locais para anunciar.

 Como com todas as campanhas pagas, há também um certo controle em torno da privacidade de dados. Você pode enfrentar restrições na hora de coletar dados dos usuários para ajudar a segmentar sua campanha.

Mas isso não significa que não há esperanças no segmento de OTT. Como explica Heins:

Se quiser usar anúncios em vídeo (incluindo OTT) para divulgar seus produtos ou serviços, lembre-se de personalizar anúncios para o público desejado. 

Eles devem ser relevantes para o contexto em torno deles ao invés de se sobressaírem. 

Também não se esqueça de escolher o tipo correto de vídeo e incluir um CTA forte.

A popularidade crescente da publicidade em áudio

Se você já ouviu rádio, conhece anúncios em áudio. 

Bem, eles ainda existem. 

Mas o cenário ficou um pouco diferente, com os podcasts e anúncios em plataformas de streaming como o Spotify compondo uma parte cada vez maior deste nicho. 

Mais empresas de marketing estão investindo nessas plataformas para alcançar seus consumidores, porque elas oferecem uma flexibilidade que anúncios em vídeo e de display não têm. 

Entre os profissionais na nossa pesquisa que já usam o áudio, 77% declararam que isso vale o tempo e o dinheiro investido.

Anúncios em áudio não exigem engajamento visual e funcionam muito bem para alcançar consumidores enquanto eles fazem outras coisas, como dirigir, ir para o trabalho de transporte público ou se exercitar. 

Eles são excelentes para alcançar pessoas que fazem várias coisas ao mesmo tempo. 

E também são extremamente eficazes. 

As taxas de audição desses anúncios são de quase 98%. Apesar de os ouvintes talvez não ouvirem o anúncio todo, conteúdos em áudio também têm uma taxa de recall 24% mais alta do que anúncios de display tradicionais.

Ao contrário de alguns anúncios no YouTube, esses anúncios não são fáceis de “pular” e têm ótimas taxas de recall. 

Podcasts e sites de streaming também atendem a públicos específicos, o que faz deles excelentes para a segmentação. 

Você pode até adaptar seus anúncios para certos gêneros musicais ou podcasts. 

Além disso, a publicidade programática permite que você segmente geografia, tempo, histórico de navegação de sites e tipo de dispositivo. Esse engajamento também é medido em tempo real, para que você possa ajustar o desempenho conforme necessário. 

Que desvantagens você vai ter com a publicidade em streaming? 

Como o rádio, os serviços de streaming exigem uma compra mínima de publicidade, que em alguns casos pode chegar a milhares de dólares. 

Isso deixa essa opção inacessível para alguns pequenos negócios.

Mas se você tiver o orçamento e o conhecimento necessários para focar nas plataformas que seus usuários escutam mais, pode aumentar seu reconhecimento de marca e suas vendas através de anúncios em áudio.

Maior uso de publicidade DOOH

Mesmo com o aumento do trabalho em home office, nós não passamos o tempo todo em casa. 

Nós dirigimos ou usamos o transporte público, vamos ao supermercado, passamos tempo ao ar livre e por aí vai.

A publicidade programática digital out-of-home (DOOH) alcança o público quando ele está lá fora, no mundo real.

 Ela segmenta locais que seu público visita durante o dia. Localizações comuns para a DOOH incluem:

• Outdoors digitais;
• Publicidade DOOH em pontos de ônibus;
• Anúncios DOOH sobre carros;
• Telas de DOOH em elevadores;
• Anúncios digitais em postos de gasolina.

A DOOH programática inclui funções como a segmentação de públicos dependendo dos locais que eles visitam ou o uso dos seus dados para criar um público para a segmentação no mundo real.

 Esses dados podem ajudar a informar preferências criativas dinâmicas como imagens, textos de anúncios e taglines.

Um dos benefícios da DOOH programática é que ela utiliza seus dados de forma inteligente. 

Você pode entender por onde o seu público passa durante o dia e alcançá-lo onde ele estiver. 

E também pode ativar a mídia quando e onde precisar dela. 

Mas isso não significa que a DOOH programática não tenha algumas desvantagens. Mensurar o desempenho dela pode ser complicado, pois não existem orientações para relatório padronizadas.

Você também não terá o benefício da segmentação granular que encontramos em outras técnicas de publicidade. 

A combinação disso com um cenário fragmentado pode causar problemas para profissionais de marketing que querem construir uma estratégia coesiva. 

Se a DOOH programática parece interessante para você e sua equipe, tenha em mente os seguintes conselhos: 

• Defina objetivos claros;
• Seleciona as plataformas e o inventário de anúncios corretos;
• Use todos os dados disponíveis para a segmentação;
• Deixe o conteúdo dos seus anúncios envolvente e relevante;
• Colabore com parceiros na sua indústria.

Maior investimento na publicidade programática

Quando marcas e profissionais do marketing ficam ansiosos sobre a conjuntura econômica, eles voltam para o que funciona. 

E há bons argumentos para defender os anúncios de display programáticos.

Anúncios programáticos se referem a anúncios em banners colocados em áreas especiais de sites ou apps.

Exemplo de publicidade de display programática no The Economist/WebFX

Especialistas preveem que os anúncios programáticos correspondam a 91% de todos os gastos com publicidade digital em 2023. Heins explica:

“Enquanto marcas enfrentam as questões econômicas atuais, os profissionais de marketing estão priorizando gastos em áreas em que têm mais controle, como a publicidade programática. O eMarketer prevê que os gastos com publicidade programática vão crescer 16,9% nos EUA esse ano. Adicionalmente, fundos estão sendo transferidos para a publicidade programática porque mais tipos de mídia podem ser comprados através de um DSP, como OTT, PDOOH, Pub Direct etc.”

Anúncios programáticos oferecem aos especialistas do marketing os benefícios de alta eficiência e uma receita de anúncios fantástica. Combine isso com um alcance maior e mais flexibilidade e fica fácil ver porque as marcas gostam deles.

Por outro lado, a publicidade programática não tem o controle granular humano que faz que outros modelos de anúncios sejam atraentes. Ela também não é uma boa opção para empresas que não têm um bom conhecimento de tecnologia.

Ah, e a publicidade programática pode ser cara. Enquanto CPMs geralmente custam entre US$ 0,50 e US$ 2,00, marcas com públicos mais específicos podem esperar pagar mais.

Se quiser entrar na tendência dos anúncios programáticos, você deve abraçar os dados e usar relatórios para informar suas campanhas.

 Isso vai te ajudar a criar anúncios personalizados para atender melhor ao seu público. 

Trabalhe com parceiros de tecnologia que entendem e podem te ajudar a atingir seus objetivos.

O crescimento dos YouTube Shorts e dos Instagram Reels

Além do TikTok, mais anunciantes estão adotando plataformas de vídeos curtos: YouTube Shorts e Instagram Reels são bons exemplos.

Essa é uma das tendências mais fortes do marketing para os próximos três anos, e você deve segui-la com entusiasmo.

Vídeos curtos são fantásticos porque o conteúdo em torno dos anúncios geralmente é de acesso gratuito. 

Além disso, vídeos encorajam a participação de criadores e espectadores. Criar conteúdo para essas plataformas é simples, o que motiva muito a adoção delas. 

Além disso, é uma chuva de conteúdo: praticamente não falta o que assistir.

YouTube Shorts

Instagram Reels

Se há um obstáculo para o uso de YouTube Shorts e IG Reels, ele é óbvio.

O TikTok. 

Enquanto o TikTok tem o maior número de usuários, os espectadores dos Instagram Reels têm a taxa de visualização mais alta.

Vídeos curtos são necessários se a sua campanha de marketing inclui um componente de redes sociais. 

Coloque-os em seu calendário de conteúdo o mais rápido possível e comece a planejá-los hoje mesmo.

Selecione a plataforma certa, mais alinhada para os seus objetivos. Se você quer uma taxa de visualização mais alta, foque nos Reels. 

Se você quer engajamento mais alto, use o TikTok. Se quiser tudo (e também quiser ajudar seu SEO no YouTube), crie YouTube Shorts.

Uso de chats de publicidade na busca paga

Os serviços de chat não estão limitados a perguntas de atendimento ao consumidor. 

O plano da Microsoft de introduzir anúncios no chat do Bing quebra a experiência sem anúncios, mas oferece uma nova forma de anunciantes chegarem aos seus públicos.

Muitos dos nossos profissionais de marketing acham que isso vai ser disruptivo na indústria. 

Mais da metade dos especialistas na nossa pesquisa acreditam que a publicidade em chats provavelmente vai alterar formas tradicionais de publicidade nas buscas, e 24% deles declaram que “isso definitivamente vai acontecer”.

Além disso, mais de 50% dos participantes da nossa pesquisa dizem que estão investindo nisso, porque acreditam que essa vai ser uma forma eficaz de chegar a potenciais consumidores.

O que é interessante na abordagem do Bing é que ela é parte de um plano em três frentes para deixar a plataforma mais fácil de utilizar.

Outras ideias sob consideração incluem oferecer mais informações quando o usuário posiciona o cursor sobre o link, para encorajar o engajamento. 

E a terceira potencial alteração inclui legendas detalhadas para parceiros Microsoft Start junto às respostas do chat. 

Se você está interessado em usar anúncios de chat no Bing (ou em outras plataformas), contate parceiros de tecnologia e agências para começar. 

A Microsoft quer trabalhar de perto com editores para criar a ferramenta. Ser parte dessas discussões pode potencialmente ser lucrativo.

Mudanças nas compras e em marketplaces

As tendências e anúncios das mídias sociais pagas não vivem só nos sites de busca ou nas redes sociais. 

Eles também são muito visíveis nos lugares onde você faz compras. 

O aumento dos anúncios e conteúdos publicitários em marketplaces significa que os profissionais da mídia paga também precisam prestar atenção ao que está acontecendo por ali.

O crescimento contínuo dos anúncios shoppable e do comércio social

As empresas de mídias sociais querem que seus usuários fiquem em seus sites. 

Os anunciantes querem que os consumidores comprem seus produtos o mais rápido possível. 

Você pode imaginar que essas duas ideias colidem entre si, certo?

Mas já não é o caso. 

Anúncios shoppable e o comércio social commerce facilitam muito o processo de fazer compras em suas plataformas favoritas.

Segundo Yoon, ser único é um dos valores mais importantes que você pode ter. 

“A chave para dominar o comércio social e as mídias shoppable é ter uma presença única em todas as grandes plataformas sociais. A essência da marca deve ser parecida em todas as plataformas, mas os elementos criativos com a melhor performance serão únicos em cada plataforma. Recomendamos testar novos ângulos criativos constantemente para atrair a atenção de consumidores em seus pools de público-alvo.”

Anúncios shoppable permitem que consumidores comprem produtos diretamente através dos anúncios, com a ajuda de uma loja integrada. 

O comércio social faz a mesma coisa. 

Um quinto do público da nossa pesquisa já utiliza anúncios shoppable como parte de suas ações de marketing, e a metade destes profissionais do marketing declararam que querem usar mais essa opção no futuro.

 Um terço deles já a utiliza muito.

Antes de correr para usar anúncios shoppable ou comércio social, considere as preferências e prioridades dos usuários para garantir uma experiência fluida.

Seus consumidores provavelmente têm preocupações com privacidade, especialmente na hora de fornecer informações de pagamento. 

Para combater isso, faça o melhor possível para gerar confiança antes de vender nas mídias sociais. Adicionalmente, prepare-se para ver algumas perdas na hora de rastrear a atribuição. 

Às vezes é difícil ver resultados, porque monitorar desempenho em múltiplas plataformas e dispositivos é complexo.

Foque em otimizar a experiência do usuário para garantir a privacidade de dados e a segurança. 

Como sempre, monitorar de perto o desempenho da sua campanha é um segundo objetivo importante. 

Se você cuida desses desafios, os anúncios shoppable e o comércio social são ferramentas potentes.

O aumento da publicidade de marketplace para os não-endêmicos

A Amazon sempre foi uma plataforma de publicidade excelente para marcas que vendem seus produtos físicos por lá. 

Mas mesmo marcas que não vendem lá podem tirar uma fatia desse bolo. 

A publicidade não-endêmica na Amazon tem agora uma nova casa, graças ao serviço de publicidade Sponsored Display. 

Esses anúncios automáticos não exigem um investimento mínimo e têm processos de configuração simples.

Além disso, eles removem as barreiras para publicar na Amazon  para marcas não-endêmicas como fabricantes, provedoras de serviços de saúde e seguradoras.

Se você quer começar a anunciar nesta plataforma, precisa ter algumas coisas em mente. Isso vai levar a um aumento na concorrência de anúncios, inclusive para marcas endêmicas. 

Há também outras preocupações. David Hutchinson, VP de Marketplaces da NP Digital, explica:

Perguntas frequentes

Quais são as tendências para a mídia paga em 2023?

Segundo a nossa pesquisa feita com 1.00 profissionais de marketing, as 10 maiores tendências para mídia paga incluem:

• O uso de YouTube Shorts ou Instagram Reels em campanhas pagas;
• O uso de IA para a otimização de textos ou elementos criativo;
• O uso de palavras-chave orgânicas em campanhas pagas;
• O uso de conteúdo gerado por usuários em campanhas pagas;
• O uso da segmentação otimizada ou da expansão de público do Google;
• O uso dos insights de público do GA4 para informar campanhas pagas;
• O uso da otimização criativa dinâmica;
• O uso da publicidade em chats na busca paga;
• O uso de anúncios shoppable;
• O uso de publicidade OTT.

Quais são as tendências de SEM para 2023? 

Algumas das maiores tendências da busca paga para 2023 incluem o maior uso de dados próprios, o uso de IA para esboçar elementos criativos e a segmentação de consumidores com públicos expandidos e segmentos otimizados por aprendizado de máquina. 

Conclusão

Sempre existe a possibilidade de elas não se concretizarem, mas você também vai ter um novo conjunto de tendências de marketing para testar a cada ano.

Se elas vão ou não ser implementadas, a resposta depende de alguns fatores, como a sua experiência pessoal com a tendência e estudos de caso que mostram resultados. 

Por outro lado, talvez você fique entusiasmado com alguma coisa que deixa os seus clientes apavorados. 

É assim que o marketing funciona.

O marketing digital — incluindo a mídia paga — sempre vai ser um negócio em evolução.

 Como você lida com as mudanças na cultura, nas táticas e nas ferramentas depende de você. 

Antes de dizer não a alguma coisa ou investir em uma nova tática, pare e considere o que outros como você estão fazendo nesse espaço.

 E lembre-se que algumas tendências, como a publicidade em áudio ou a publicidade nativa, podem não fazer nenhum sentido para a sua marca, certo?

Que tendências de busca paga ou sociais te deixaram mais entusiasmados para fechar o ano? O que você prevê para 2024?

Até a próxima!