Release: o que é, para que serve e como fazer?

Para aprender como fazer um release, você deve se concentrar, primeiramente, nos principais tópicos da mensagem que deseja transmitir para a imprensa (e para o seu público). Depois, deve estruturar essas ideias em um texto sucinto e entrar em contato com os veículos de imprensa que dialogam com seu público.

Foi-se o tempo em que saber como fazer um release era tarefa apenas para assessores de imprensa.

Hoje me arrisco a dizer que qualquer um que trabalhe o marketing pessoal, empresarial ou outras vertentes de divulgação precisa se relacionar com os veículos de comunicação.

Se antigamente apenas grandes empresas tinham especialistas em mídia para atividades afins, a internet democratizou.

Qualquer pessoa tem seus próprios canais na era digital.

Blogs, canais no YouTube, podcasts, perfis em redes sociais…

Pois é.

Com essa revolução, fica óbvio que o relacionamento com grandes órgãos de imprensa tornou-se essencial.

E a maneira mais conhecida para tal é por meio de um informe. Se você quer saber como fazer um release, continue a leitura. Neste artigo, preparei um passo a passo descomplicado para contar mais sobre esse documento, bem como inovar ao utilizá-lo.

Vamos em frente? Acompanhe comigo.

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O que é um release?

Em poucas palavras, um release é um documento enviado à imprensa. Ele comunica sobre algo, como um lançamento, um evento, uma promoção, uma notícia ou qualquer outra novidade.

Seu principal objetivo é comunicar aos veículos sobre algo que podem considerar relevante, gerando o que chamo de mídia espontânea.

É a oportunidade de contar uma história para a imprensa, organizada em uma narrativa interessante.

Gosto de pensar nesse instrumento, popularmente conhecido como press release (que, na tradução, seria algo como “comunicado de imprensa”, também conhecido como informe) como um megafone.

Ele possibilita que você destaque uma mensagem para algum veículo de imprensa, jornalista, colunista, blog — e, hoje em dia, podemos incluir os influenciadores nessa lista.

Esses comunicados podem moldar a imagem da sua empresa, influenciar a percepção do público e mantê-lo relevante no cenário de negócios em rápida evolução.

Eu sei, muitas empresas nunca sequer precisaram emitir um informe mesmo com décadas de existência.

Mas entender o que é esse instrumento é essencial.

E se a sua empresa sofrer um ciberataque amanhã, como vai divulgar isso para imprensa e para seu público? E se daqui um mês seu negócio for lançar um novo produto, em um evento pomposo, como vai atrair a atenção das pessoas?

Elaborar um comunicado contundente pode ser a diferença entre um storytelling fraco e que não gera atenção e uma história cativante, que se espalha rapidamente pelo oceano da mídia.

Nesse artigo, vou detalhar a anatomia de um press release, por que ele é obrigatório em seu arsenal de comunicações e como aproveitá-lo para direcionar sua empresa para os holofotes.

Para que serve um release?

E então, qual é o propósito de um comunicado de imprensa, realmente? É simples: é sua ponte para a imprensa e seu público.

Imagine que você lançou um novo produto que promete abalar a indústria.

Você está entusiasmado, sua equipe está empolgada, mas como fazer o mundo compartilhar sua empolgação?

É aqui que o release entra em cena.

Esse documento pode fazer com que seu evento ou lançamento faça parte do ciclo de notícias e seja comentado.

Ou, ainda, digamos que sua empresa conquistou um prêmio de prestígio ou alcançou um marco incrível, como lucros jamais vistos ou que deu um PLR recorde para seus funcionários.

Um comunicado à imprensa pode ajudá-lo a compartilhar essas notícias de uma forma que construa a credibilidade de sua marca e amplie sua reputação.

Em uma situação de crise, um comunicado de imprensa pode ser uma ferramenta crucial.

Ela ajuda você a controlar a narrativa, esclarecer os fatos e fornecer garantias aos seus clientes e ao público.

Em essência, um press release é a sua história, a sua voz, embalada em um formato que os jornalistas e meios de comunicação possam entender e usar facilmente.

Ele ajuda a moldar a percepção pública de sua marca, aumentar a visibilidade e envolver seu público — todos elementos cruciais para o sucesso dos negócios no competitivo cenário corporativo.

Mas veja bem: emitir um comunicado desses não garante que o recado seja veiculado pela imprensa.

Muitas vezes, inclusive, as organizações os emitem em seu site institucional (e republicam em suas redes sociais).

Para assegurar que os comunicados sejam repassados à imprensa tradicional: veículos com jornais impressos ou digitais, núcleos jornalísticos televisivos, canais do Youtube (etc), o ideal é contar com o auxílio de uma assessoria de imprensa.

Qual é a importância do release?

Mas por que o informe é importante? Primeiramente para aumentar o alcance da informação.

Quando você se comunica com vários canais, forma-se uma cadeia. Assim, a mensagem é repassada ao público.

Mas vou além.

Uma notícia de um lançamento publicado no seu próprio blog é excelente, disso não tenho dúvidas. Porém, quando divulgadas por terceiros, a autoridade gerada é ainda maior.

Veja esse exemplo:

Isso porque as pessoas tendem a confiar nos veículos de comunicação.

É como uma pessoa que elogia a si mesma.

Dificilmente você acredita quando um indivíduo elenca seus próprios pontos fortes, não é mesmo?

Mas se alguém disser exatamente a mesma coisa sobre ele, a coisa muda de figura e certamente é muito mais fácil dar credibilidade.

As referências em canais externos não apenas geram divulgação orgânica, mas transmitem uma imagem positiva eficiente.

Também preciso lembrar sobre os novos formatos de mídia.

Nas últimas décadas houve mudanças significativas no ramo da comunicação.

Hoje o relacionamento não é voltado apenas aos grandes veículos de mídia, mas também a uma vasta quantidade de influenciadores menores.

As pessoas consomem conteúdo em múltiplas plataformas.

Se por um lado isso aumenta o número de canais com quem devemos nos preocupar, por outro lado permite a segmentação.

Assim, você pode estabelecer contato com instituições e pessoas específicas que falam diretamente com o público que interessa.

Tipos de release

Antes de ir em frente, preciso falar sobre os diferentes tipos de comunicados.

Compreender sua natureza distinta é a chave para elaborar a mensagem certa. Então, preste atenção enquanto viajamos pelos principais formatos frequentemente utilizados por assessores.

Padrão

O comunicado padrão é seu pão com manteiga no mundo dos anúncios.

É focado em um assunto específico, conciso e factual. O objetivo principal? Informar.

Ao redigir um comunicado padrão, tente antecipar e resolver quaisquer dúvidas que seus destinatários possam ter.

Assim, você vai evitar a necessidade de follow-ups constantes. Por exemplo, um comunicado de imprensa para o lançamento de um produto pode incluir:

• o nome do produto
• a data de lançamento
• o preço do produto
• detalhes específicos do produto
• a finalidade do produto
• e quaisquer outras informações suculentas que possam despertar interesse.

Editorial

O informe editorial, por outro lado, é aquele em primeira pessoa.

Ele normalmente inclui opiniões, análises e críticas.

Também é muito utilizado em gestão de crise de imagem.

Basicamente tem um formato de entrevista.

As informações são assinadas e podem ser utilizadas pelos veículos como fonte oficial para publicação.

Um cantor que foi acusado de plágio, por exemplo, pode utilizar um comunicado de imprensa editorial para explicar a situação aos meios de comunicação e, consequentemente, atingir sua audiência.

Convite

Existem os informes que estão vinculados a convites.

Isso acontece principalmente em eventos.

Assim, jornalistas e influenciadores são convidados a participar.

Nesse caso, é muito comum que o objetivo final seja a cobertura, que gera mídia orgânica em múltiplos canais.

Um evento esportivo, por exemplo, pode enviar um comunicado de convite para convocar a imprensa para o show de abertura.

Dirigido

Já o release dirigido tem é enviado em caráter de exclusividade.

Nos casos em que o comunicado é muito importante e para o qual os informados são selecionados, essa é a melhor opção.

Ele é redigido especialmente para a pessoa e ocasião.

Quando a divulgação por meio de um órgão específico é muito valiosa, por exemplo, o informe dirigido é o escolhido.

Nesse caso, a linguagem e a mensagem são personalizadas.

Como fazer um release para imprensa? Passo a passo

É chegado o momento de aprender como fazer um press release.

Mas, antes disso, eu gostaria de tratar um pouco sobre outro tema importante: o canal utilizado.

Em outras épocas, eles eram enviados no formato impresso.

Porém, hoje os meios digitais facilitam essa tarefa.

O meio mais comum é o email.

Muitas vezes um resumo do informe é enviado no corpo da mensagem e um release maior e mais detalhado acompanha em anexo.

O mais importante, no entanto, é se adequar aos canais mais utilizados pelos profissionais com os quais desejamos falar.

Conheço vários profissionais de assessoria de imprensa que utilizam-se de outros canais de comunicação para envio de comunicados.

O WhatsApp é o aplicativo de comunicação mais utilizado do Brasil.

O Messenger funciona de maneira similar, com a vantagem de ser associado ao Facebook.

De igual importância, as mensagens diretas de outras redes sociais como Instagram, Twitter e LinkedIn se apresentam como alternativas.

Em determinadas ocasiões as mensagens de texto e ligações também são válidas.

E em circunstâncias especiais e principalmente em releases de convite, a opção impressa ainda é utilizada.

Estrutura do texto

O primeiro elemento no qual você deve pensar é na estrutura.

Lembre-se: um profissional de comunicação recebe uma grande quantidade de releases por dia.

Portanto, a ordem de escolha das informações, formatação e outros componentes são importantes.

Foque na mensagem principal desde o princípio.

Assim, o receptor sabe do que se trata, sem rodeios.

Caso deseje saber mais profundamente a respeito, ele dá prosseguimento à leitura.

É claro que não há um padrão, mas como o diálogo é realizado diretamente com jornalistas, vale muito a pena falar a sua língua.

A estrutura de uma reportagem leva em conta os seguintes itens:

• Título
• Subtítulo
• Lide
• Corpo do texto
• Informações extras.

Você pode organizar esse formato e criar um roteiro antes mesmo de iniciar o seu informe.

Isso certamente facilita o seu trabalho.

Acredito que você saiba exatamente do que se trata cada um dos tópicos citados, exceto o lide.

Por isso, vamos falar um pouco mais detalhadamente sobre ele.

O que é lide

No jornalismo, o lide (em inglês, é escrito como ‘lead’, mas você sabe que no marketing temos outra definição bem diferente para esse termo) é o primeiro parágrafo de um texto.

Ele responde a cinco perguntas básicas:

• O quê?
• Quem?
• Quando?
• Onde?
• Por quê?

Isso permite ao leitor saber as informações essenciais sem a necessidade de leitura do restante do texto.

Esses questionamentos básicos respondem à maior parte das dúvidas e sintetizam o que será tratado.

Veja um exemplo:

“A companhia de teatro X (quem) informa que o espetáculo do dia XX/XX/XXXX (quando) na casa de shows Y (onde) foi cancelado (o que) devido a problemas internos com os atores (por que).”

Título

O título é a melhor (e muitas vezes única) maneira de chamar a atenção.

Como a maior parte dos releases é enviado por email, ele precisa estimular o interesse do leitor para que a mensagem seja lida.

Tenha em mente que esse é um comunicado oficial e não tem uma finalidade comercial, então, não é necessário investir em copywriting.

O foco, nesse caso, é a informação.

Mais uma vez, é muito similar à manchete de um jornal, pois informa de maneira resumida o que será tratado a seguir.

Por exemplo:

“Fulano da Silva anuncia inauguração da filial em São Paulo.”

Os subtítulos, por sua vez, auxiliam na escaneabilidade do texto.

Assim, sempre que um novo tópico for abordado, eles devem ser utilizados.

Local e data

Principalmente em informes de eventos, o local e a data são essenciais.

Mesmo que sejam descritos no texto, devem ganhar destaque visual no texto. Isso porque o comunicados de imprensa é, acima de tudo, um objeto de consulta.

É bem provável que, para realizar a conferência, o jornalista retorne à mensagem de email.

Nesse caso, facilite a sua vida e coloque em evidências as informações mais importantes.

Linguagem

A linguagem escolhida é outro fator essencial a ser considerado na hora de fazer um comunicado de imprensa.

É muito comum a utilização da comunicação formal, jornalística.

No entanto, existem exceções. No marketing digital é muito comum a aplicação do conceito de persona.

Trata-se de um personagem fictício que representa o cliente ideal.

No entanto, ela também se aplica aqui.

Por isso, seu desenvolvimento deve focar no público que pretende atingir.

Se o seu alvo for um grupo de jornalistas, a forma de tratamento provavelmente é cortês.

Mas caso o seu objetivo seja o diálogo com um grupo de YouTubers do ramo do entretenimento, não há problema algum em utilizar uma locução mais moderna.

Por outro lado, se o objetivo é estimular o relacionamento com um diretor da empresa, por exemplo, o linguajar pode ser particular, em primeira pessoa.

Press Release

Aqui, trata-se da mensagem como um todo.

Como falamos sobre um tema que, pressupõe-se, é de interesse mútuo, a palavra em foco é a informação.

• O que é interessante para a imprensa?
• O que é importante para você que a imprensa divulgue?
• Quais dúvidas as pessoas podem ter?

Essas três perguntas básicas podem auxiliar na construção do texto.

Leve em conta o jargão “menos é mais”.

O documento não deve conter o máximo de dados possíveis, mas somente aqueles que realmente são necessários.

O excesso de informações pode acabar gerando um efeito contrário e afastar o leitor da notícia.

Informações sobre a empresa

Você também deve inserir todas as informações responsáveis por associar o release à sua empresa.

Isso inclui questões de identidade visual, design e logotipo, apenas para citar algumas.

Além disso, lembre-se que é possível que o receptor não conheça o seu negócio.

Nesse caso, vale inserir um resumo sobre o negócio e o responsável pelo envio da mensagem.

Esse elemento geralmente é inserido ao fim do texto, já que não pode ter um destaque maior do que o próprio comunicado.

Informações de contato

Não se esqueça, também, da assinatura.

Ela deve conter, essencialmente, todos os dados de contato como telefone, email e endereço. Assim, caso surja alguma dúvida, o jornalista pode utilizá-los.

Ah, quase me esqueci de um item importante.

Insira também suas redes sociais e website para estabelecer um relacionamento permanente.

Se puder, aproveite a chance para convidá-lo a se inscrever em sua newsletter.

SEO em releases

O SEO é a sigla em inglês para Searching Engine Optimization, que quer dizer otimização para mecanismos de buscas.

Em suma, são técnicas que visam um bom posicionamento nos motores de pesquisas, essencialmente o Google.

É fundamental pensar nisso, pois a maior parte das pessoas buscará informações a respeito nessa ferramenta.

Por isso seus informes devem ser formulados com o foco em palavras-chave relevantes para quem busca informações.

Quando o comunicado de imprensa é disponibilizado em um blog ou tem sua própria landing page, ele precisa ser o primeiro no ranking de resultados quando o usuário faz a pesquisa.

Também é importante que tais páginas recebam referências externas, conquistando links de entrada que trazem relevância a elas.

Links

Inserir links é outra tática com alto impacto.

Eles devem redirecionar o usuário para páginas específicas e que complementam o objetivo do material.

Você pode enviar o leitor para um artigo mais completo sobre o tema, páginas de conversão ou apenas indicar novas referências.

Os links são o melhor meio para fazer o leitor transitar entre locais que possam ser de seu interesse e facilitar o consumo das informações.

O que fazer com o release depois de pronto?

Depois de pronto, é hora de enviá-lo. São muitas as opções disponíveis para envio.

Você pode utilizar também seus canais de comunicação, como blog e redes sociais para otimizar ainda mais o alcance, se for necessário.

Mas a mais comum e eficaz maneira é por meio do email. Nesse ponto, gostaria de dar atenção especial à segmentação.

É possível criar mensagens diferentes para públicos e órgãos específicos.

Isso permite a personalização de informes e proporciona a análise de dados para otimizar as taxas de abertura.

Ao criar listas de transmissão direcionadas, certamente terá melhores resultados estratégicos.

Modelo de release

Por fim, antes de concluir, gostaria de compartilhar um modelo de release para facilitar a criação dos seus.

Nesse caso, selecionei uma notícia genérica apenas para compreensão do conceito.

Apliquei uma fórmula muito conhecida por assessores de imprensa, chamada de 5/25/50.

Basicamente consiste em criar um título com no máximo cinco palavras, um bigode (que, no marketing, chamamos de meta-descrição) com até 25 palavras e as informações essenciais em até 50 palavras.

Ao ler essas informações, o leitor deve compreender todas as informações essenciais.

Para saber mais sobre o assunto, ele pode optar pelo restante da leitura.

Título: Nova filial em Belo Horizonte

Bigode: Empresa X anuncia inauguração de mais uma filial na capital de Minas Gerais e convida para evento

Lide: No próximo dia 07/04, em Belo Horizonte (MG), ocorre a festa de comemoração do início das atividades da empresa em território mineiro.

Conteúdo: Ocorre na próxima quarta-feira, dia 7 de abril, o evento de inauguração de uma filial da empresa X, em Belo Horizonte (MG).

A festa é aberta ao público e vai das 9h às 18h, com brindes, sorteios e novidades da cozinha premiada da empresa X.

Na Rua Y, bairro Z, a empresa X contará com 12 funcionários para atender a um público estimado de 2000 pessoas por dia.

Nesse mesmo dia, haverá o lançamento de uma nova linha gastronômica da marca, que será apresentada aos convidados.

Essa é 14ª filial de nossa empresa, que começou em 1992 e ganhou os últimos três prêmios gastronômicos Sabor Brasil.

O quê: inauguração da filial da empresa X

Data: 7 de abril

Endereço: Rua

Horário: 9h às 18h.

Sobre a empresa X: Desde 2002, a empresa X produz os melhores doces e salgados do Brasil. Hoje tem faturamento de R$100 milhões anuais e lojas em 10 estados. Para entrar em contato, ligue XXXXX-XXXX ou mande email para [email protected].

Conclusão

Tentei explicar didaticamente como fazer um release de forma prática e direta.

Mas é bom salientar que o estilo de comunicação pode variar muito de uma empresa para a outra.

Para começar, crie seu comunicado a partir do modelo que disponibilizei.

É o melhor atalho para o seu primeiro texto.

E não deixe de adaptar o formato para que o conteúdo se encaixe bem à realidade do seu negócio.

Também vale a pena consultar uma assessoria de imprensa para eventos especiais, já que ela poderá encontrar caminhos melhores para a sua mensagem ser entregue às pessoas certas.

Agora me conte: como você pretende usar as informações deste artigo?

Deixe um comentário.

Perguntas frequentes sobre release

O que é um release?

Trata-se de um informe, ou comunicado de imprensa. É um documento conciso e persuasivo que compartilha uma história interessante com a mídia, com o objetivo de obter publicidade.

Para que serve um release?

Eles servem para anunciar notícias, eventos ou atualizações importantes da empresa, com o objetivo de gerar cobertura da mídia e atingir um público maior.

Como escrever um bom release?

Elaborar um comunicado de imprensa envolve escrever um título cativante, um lide convincente, fornecer detalhes vitais no corpo e incluir informações de contato.

O que fazer com o release depois de pronto?

Assim que seu informe estiver pronto, distribua-o para veículos de mídia relevantes, jornalistas, influenciadores e também publique-o nas plataformas online de sua empresa.