Was ist vergleichende Werbung?

Wusstest Du, dass Amerikaner pro Tag über 5.000 Werbeanzeigen sehen? All diese Werbeanzeigen konkurrieren miteinander um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden und machen vor allem kleinen Unternehmen und Start-ups den Einstieg schwer. Aus diesem Grund kommt verstärkt vergleichende Werbung zu Einsatz.

Um vom potenziellen Kunden wahrgenommen zu werden, musst Du ihnen vermitteln, warum Dein Produkt gut ist und warum Du Deinen Mitbewerbern überlegen bist. Dies kann mit vergleichender Werbung erzielt werden.

In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem 14. Juli 2000 aufgrund einer EG-Richtlinie unter bestimmten Vorgaben erlaubt. Ihr Einsatz erfordert jedoch ein wenig Finesse, bevor Du vergleichende Werbung als Teil Deiner Marketingstrategie einsetzt, solltest Du Dir also zunächst einen Überblick verschaffen.

Ein Überblick über vergleichende Werbung

In Deutschland gilt Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht, vergleichend. Diese Art der Werbung ist gemäß § 3 UWG nur dann erlaubt, wenn sie:

• sich auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht
• objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist
• den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens nicht in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt

Vergleichende Werbung funktioniert am besten, wenn man spezifische, möglichst objektive Vergleiche anstellt. Du könntest zum Beispiel auf folgende Dinge hinweisen:

• verbesserten Funktionen im Vergleich zu den Produkten des Konkurrenten
• Preisunterschiede
• die Ergebnisse einer Blindverkostung, die zeigen, dass die Leute den Unterschied zwischen Deinem Produkt und einer teureren Marke nicht erkennen können

Vergleichende Werbung kann zu positiven Ergebnisse führen. Über 51 % der Verbraucher berichten, dass sie informative Werbung bevorzugen und vergleichende Werbung ist von Natur aus informativ sind. Darüber hinaus ziehen visuelle Anzeigen oft mehr Aufmerksamkeit auf sich und vergleichende Anzeigen sind fast immer sehr visuell geprägt.

Vergleichende Werbung im Vergleich zu wettbewerbsorientierter Werbung

Vergleichende und wettbewerbsorientierte Werbung sind sich zwar sehr ähnlich, unterschieden sich in einigen Punkten aber voneinander.

Bei vergleichender Werbung wird ein Produkt besser als die Version eines Mitbewerbers präsentiert. In diesem Fall kann man den Konkurrenten explizit benennen oder andeuten, auf welches Produkt man sich bezieht.

Vergleichende Werbung kann anhand der folgenden drei Merkmale erkennt werden:

1. Die Werbung bezieht sich auch ein Produkt
2. Die Werbung hebt mindestens ein Produktmerkmal hervor und vergleicht es in direkter Weise mit dem Produkt eines Konkurrenten
3. Die Behauptungen werden durch Beweise gestützt

Dazu schauen wir uns jetzt mal ein Beispiel von FreshBooks an. Das Unternehmen möchte seine Buchhaltungssoftware mit der des Konkurrenten QuickBooks vergleichen, indem es gezielt auf zusätzliche Funktionen hinweist. Hier geht es zwar auch um die Marke, allerdings stehen das Produkt und seine Funktionen immer im Vordergrund.

Wettbewerbsorientierte Werbung ist allgemeiner. Hier geht es nicht um ein spezifisches Produkt, sondern eher um die Marke, indem man versucht, die Verbraucher davon zu überzeugen, dass seine Marke die Beste ist.

Diese Art von Werbung spricht unterschiedliche Emotionen an. Wenn FreshBooks behaupten würde “Wir sind besser als QuickBooks”, dann wäre das Wettbewerbsorientierte Werbung. In diesem Fall liegt der Fokus auf der Marke und nicht auf dem Produkt.

Viele Unternehmen geraten immer wieder in die Schlagzeilen, weil sie ungewöhnliche Werbestrategien einsetzen. Die amerikanische Restaurantkette Wendy’s ist ein gutes Beispiel dafür. Wendy’s ist stolz darauf, kein gefrorenes Fleisch zu verwenden. Das Unternehmen erstellt Anzeigen, die den Big Mac verspotten, der Fokus liegt auf jedoch auf Wendys allgemeinen Markenwerten. Sie vergleichen den eigenen Burger nicht ausdrücklich mit dem des Konkurrenten, sie erwähnen die eigenen Produkte nicht einmal. Aus diesem Grund handelt es sich in diesem Beispiel um eine wettbewerbsorientierte Werbung.

Vergleichende Werbung ist ein Werkzeug, das im Kontext wettbewerbsorientierter Werbung verwendet werden kann können. Direkte Vergleiche können in einer wettbewerbsorientierten Marketingkampagne verwendet werden.

4 Richtlinien für vergleichende Werbung

Es gibt natürlich keine allgemeingültige Formel, die auf jede Situation angewendet werden kann. Im Folgenden möchte ich Dir aber vier empfohlene Vorgehensweisen vorstellen, an die Du Dich halten solltest.

1. Halte vergleichende Anzeigen möglichst unbeschwert

Werbung sollte Spaß machen, darum darf man sich selbst nicht zu ernst nehmen.

Samsung macht sich gerne über Apple lustig. 2010 wurde das iPhone 4 aufgrund von Energie- und Empfangsproblemen vielfach kritisiert. Samsung nutzte diese Situation sofort aus.

Die Anzeige erwähnt Apple nicht direkt, vergleicht aber subtil beide Produkte miteinander.

2011 ging Samsung dann einen Schritt weiter und machte sich über die Nutzer, die in langen Schlangen auf das neue iPhone warten, lustig.

Die Anzeige ist locker und unbeschwert. Sie hebt hervor, warum Samsung dem iPhone überlegen ist. Es überrascht nicht, dass die Anzeige Teil einer umfassenderen wettbewerbsorientierten Werbekampagne war.

Folgendes sollte ebenfalls beachtet werden. Verbraucher erinnern sich länger an Werbung, wenn sie lustig ist. Humor kann eine stärkere emotionale Verbindung zur Zielgruppe aufbauen, halte Deine Anzeigen also unbeschwert – und sei ruhig ein wenig frech.

2. Stelle Deine eigene Marke klar heraus

Wenn Du vergleichende Werbung verwenden möchtest, musst Du immer deutlich machen, welche Marke oder welches Produkt Dir gehört, um Deine Kunden nicht zu verwirren. Wenn unklar ist, welches Produkt Dir gehört, könntest Du beim Kunden einen falschen Eindruck erwecken.

Zweitens fällt es vielen Kunden schwer, den Unterschied zwischen Produkten zu erkennen. Wenn ein Kunde zum Beispiel Seife kauft, achtet er möglicherweise nicht auf die Marke. Der Verbraucher entscheidet sich eventuell für den billigeren Artikel, denn für viele Kunden ist „Seife einfach nur Seife“.

Inwieweit kann man hier vergleichende Werbung einsetzen? Indem man zeigt, warum nicht alle Seifen gleich sind und warum Deine Marke anderen überlegen ist. Auf diese Wiese könnte man einen neuen Kundenstamm anspruchsvollerer Käufer anziehen.

3. Unterstütze Deine Behauptungen

Du musst Deine Behauptungen immer untermauern können und Beweise erbringen. Diese können variieren, aber hier sind einige Beispiele:

• Die Ergebnisse einer Blindverkostung
• Wissenschaftliche Studien
• Forschungsergebnisse
• Nachvollziehbare Vergleiche, z. B. Preisvergleiche und Zutaten

Das macht durchaus Sinn, denn wie würde es aussehen, wenn sich ein Nutzer auf Twitter meldet und um Beweise bittet, Du diese Beweise aber nicht liefern kannst?

Ich zeige Dir, was dann passiert. Du verlierst das Vertrauen Deiner Kunden und schädigst Deiner eigenen Marke.

Die Marke Activia von Danone musste aufgrund eines Gerichtsurteils 45 Millionen US-Dollar zahlen, weil sie nicht beweisen konnten, dass ihr Joghurt wissenschaftlich erwiesen die Verdauung fördert. Da sie diese Behauptung nicht mit wissenschaftlichen Studien untermauern konnten, wurde die Kampagne zurückgezogen und der Zusatz „wissenschaftlich bewiesen“ von allen Etiketten entfernt.

Ähnlich erging es Coca-Cola und der Marke Vitamin Water. Die Kampagne musste zurückgezogen werden, weil das Unternehmen behauptet hatte, dass sie:

• Die Grippeimpfung ersetzen kann
• Gesund ist

Was lernen wir daraus? Man darf auf keinen Fall falsche Behauptungen anstellen und muss seine Angaben immer mithilfe von Fakten untermauern können.

4. Vermeide Vergleiche mit kleineren Marken

Kleinere Marken können sich ruhig über größere Unternehmen lustig machen, weil das größere Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil hat. Umgekehrt kommt es jedoch nicht so gut an. Wenn sich ein großes Unternehmen mit einem kleineren Unternehmen vergleicht, könnte folgendes passieren:

• Deine Kunden könnten die Marke eventuell gar nicht kennen.
• Kleine Marken werden in der Regel bevorzugt. Du könntest am Ende sogar Kunden verlieren.
• Du könntest wie ein Bully rüberkommen, der es auf Kleinere abgesehen hat.

Vergiss nicht, dass vergleichende Werbung nur eine Strategie in Deinem digitalen Marketingrepertoire ist. Sie ist immer mit einem gewissen Risiko verbunden, darum solltest Du die Vor- und Nachteile vorher immer abwägen.

Ist vergleichende Werbung legal?

Vergleichende Werbung war in Deutschland lange Zeit grundsätzlich verboten. Durch eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist sie nun zwar erlaubt, es müssen jedoch bestimmte Regeln beachtet werden, die in § 6 UWG festgelegt sind.

(1) Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.

(2) Unlauter handelt, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich:

1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,
2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist,
3. im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt,
4. den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,
5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.

Bevor Du also mit der Erstellung vergleichender Anzeigen beginnst, musst Du Dich mit den Regeln vertraut machen. Im Wesentlichen sollten drei Dinge beachtet werden:

• was Du über Deine Marke und Deine Produkte sagst
• die Behauptungen, die Du über Mitbewerber anstellst
• wie Du diese Behauptungen in der Anzeige darstellst

Vergleichende Anzeigen müssen der Wahrheit entsprechen und dürfen in keiner Weise irreführend sein. Doch was gilt als „irreführende“ oder „täuschende“ Anzeige?

Es geht immer um den Gesamteindruck, den man beim Verbraucher hinterlässt.

Wenn Du den Eindruck erweckst, dass Deine Marke anderen überlegen ist, indem Du falsche Behauptungen aufstellst oder Details weglässt, verleitest Du Kunden dazu, Dein Produkt fälschlicherweise einem anderen vorzuziehen. In diesem Fall kannst Du wegen falscher Werbung verklagt werden.

Hier sind einige Tipps, um nicht in diese Falle zu tappen:

• Stelle immer ganz genaue und wahrheitsgemäße Behauptungen auf
• Stellen sicher, dass jede Behauptung belegt werden kann
• Stelle den Kunden genügend Informationen zur Verfügung, damit sie die Behauptungen selbst überprüfen können, leiten sie beispielsweise auf eine Webseite weiter, die weitere Details enthält.
• Vergleiche Deine Produkte nur mit Produkten, die für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung gedacht sind.

Was ist Puffing?

“Puffing”, auch “Puffery” genannt, bezeichnet übertriebenes oder falsches Lob und dient dazu, das Beschriebene “aufzublasen”. Diese Technik ist nur legal, wenn sie:

• ganz klar eine persönliche Meinung darstellt
• klar erkennbar ist, wer die Behauptung aufgestellt hat
• so formuliert wurde, dass sich kein Kunde bei gesundem Menschenverstand in seiner Kaufentscheidung von einer derartigen Aussage beeinflussen lassen würde

Beim Puffing vergleicht man sein Unternehmen indirekt mit anderen, behauptet aber nicht, dass es sachliche Beweise gibt, die die Behauptungen stützen. Hier sind zwei Beispiele:

Für diese Behauptungen gibt es keine sachliche Grundlage, die Slogans sind aber einprägsam. Kein Kunde würde davon ausgehen, dass diese Aussagen der Wahrheit entsprechen, darum werden sie niemanden aktiv beeinflussen.

Puffing kann effektiv sein und als Alternative zu anderen Formen der vergleichenden Werbung eingesetzt werden.

Ist vergleichende Werbung ethisch vertretbar?

Einige Menschen stehen dieser Art der Werbung aus ethischen Gründen eher negativ gegenüber, andere sind empfänglicher. Wenn Du Dich an die Regeln hältst, gibt es eigentlich keinen Grund, warum Du auf vergleichende Werbung verzichten solltest, sie bergen jedoch immer ein gewisses Risiko.

Zum einen kommt vergleichende Werbung nicht immer gut an und könnte gewisse Kundengruppen sogar vom Kauf abbringen oder Deiner Marke schaden; führe darum immer eine ausführliche Marktrecherche durch. Auf welche Anzeigen reagiert Deine Zielgruppe besonders gut? Nutze die gewonnenen Erkenntnisse, um bessere Marketingentscheidungen zu treffen.

Zum anderen beeinflusst unsere Persönlichkeit alles von unseren Kaufgewohnheiten bis hin zu den Werten, die wir einer Marke beimessen, darum könnte es vorkommen, dass einige Kunden Dein Unternehmen grundsätzlich meiden, wenn Du vergleichende Werbung schaltest.

Überlege Dir gut, ob vergleichende Werbung zu Deiner Marke passt. Wenn Deine Marke mutig, witzig und vielleicht ein wenig frech ist, könnte diese Strategie funktionieren. Studiere erfolgreiche vergleichende Werbekampagnen aus Deiner Branche und versuche aus ihnen zu lernen. Achte besonders auf den Ton der Anzeige und die Qualität der gelieferten Beweise.

Überlege Dir, wie Du von Deinen Konkurrenten gesehen werden willst, insbesondere dann, wenn Du eine neue und relativ unbekannte Marke führst. Wenn Du vergleichende Werbung ausprobieren willst, musst Du nach Möglichkeiten suchen, um Dich klar von Deinen Mitbewerbern abzuheben und eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Du kannst anderen Marken nicht einfach vor den Kopf stoßen.

Fazit

Bei vergleichender Werbung geht es in erster Linie darum zu zeigen, warum Dein Produkt die Produkte anderer Anbieter übertrifft. Versuche nicht, Deine Konkurrenten zu beleidigen, zeige stattdessen, warum Dein Produkt überlegen ist. Halte Dich an die Gesetzte und stelle immer sicher, dass Du Deine Behauptungen mit soliden Fakten untermauern kannst.

Falls Du Hilfe beim Einstieg in die vergleichende Werbung brauchst oder mehr zum Thema erfahren willst, kannst Du eine kostenlose Beratung anfordern oder an einem meiner Trainingskurse teilnehmen.

Hast Du selbst schon mal vergleichende Werbung geschaltet? Hast Du positive Erfahrungen gemacht?