¿Sabías que el estadounidense promedio ve más de 5.000 anuncios al día? Es una enorme cantidad de contenido con el que competir, especialmente si tienes una pequeña empresa o una nueva startup. Y ahí es donde entra en juego la publicidad comparativa.
Para destacarte, debes comunicar claramente a los consumidores qué tienen de bueno tus productos y por qué son superiores a los modelos de la competencia.
Una estrategia para lograrlo es la publicidad comparativa. Requiere un poco de delicadeza, así que antes de añadir la publicidad comparativa a tu estrategia de marketing, te explicamos cómo funciona.
Visión general de la publicidad comparativa
La publicidad comparativa consiste en comparar directamente tu producto con el de un competidor para demostrar por qué el tuyo es mejor.
¿Está bien usar otra marca de esa manera? Sí.
La Comisión Federal de Comercio (FTC) permite a las empresas utilizar esta estrategia de marketing (dentro de unos límites, de los que hablaremos) por tres razones:
- Las comparaciones fomentan una competencia sana en el mercado.
- Las comparaciones claras y verificables ayudan a los consumidores a tomar decisiones de compra más informadas.
- Las críticas animan a las marcas a mejorar e innovar, lo que beneficia a todos los consumidores.
La publicidad comparativa funciona mejor cuando se hacen comparaciones específicas y mensurables. Por ejemplo, puedes utilizar anuncios comparativos para mostrar cosas como:
- Las características mejoradas de tu producto en comparación con el de tu competidor.
- Diferencias de precio entre productos.
- Los resultados de una prueba de sabor a ciegas que demuestre que la gente no puede distinguir entre tu producto y una marca más cara.
El marketing comparativo produce resultados positivos para muchas empresas. Por un lado, más del 51% de los consumidores dicen que no les gustan los anuncios poco informativos. Por eso es bueno que los anuncios comparativos sean naturalmente informativos.
Además, los anuncios visuales suelen llamar más la atención, y los anuncios comparativos son muy visuales.
Publicidad Comparativa vs. Publicidad Competitiva
La publicidad comparativa y la publicidad competitiva son similares, pero no son lo mismo.
Con la publicidad comparativa, presentas un producto como mejor que la versión de un competidor del mismo artículo (o muy similar). Puedes nombrar explícitamente al competidor o dar a entender quién es y a qué producto te refieres.
Hay tres características distintivas de un anuncio comparativo:
- Anuncia un producto
- Identifica al menos una cualidad específica del producto en comparación con el de la competencia
- Proporciona evidencia para respaldar las afirmaciones
Por ejemplo, digamos que eres propietario de FreshBooks. Quieres comparar tu software de contabilidad online con el de tu competidor, QuickBooks, mostrando cuántas funciones adicionales tiene tu producto. Estás hablando de tu marca, pero el anuncio se centra más en el producto que en la empresa en su conjunto.
La publicidad competitiva es más general. En lugar de promocionar un producto específico, intenta influir en los consumidores para que elijan la marca en general frente a la competencia.
Los anuncios competitivos dejan en los consumidores una impresión diferente a los comparativos. Si FreshBooks anunciara por qué es “mejor” como empresa que QuickBooks, seria publicidad competitiva. Se busca atraer a las personas hacia la marca, no hacia un producto específico.
Hoy en día, las empresas son noticia por su forma única de hacer publicidad. Los restaurantes Wendy’s, por ejemplo, que se enorgullecen de no utilizar nunca carne congelada, crearon un anuncio burlándose de una hamburguesa específica de McDonald’s, la Big Mac, pero el enfoque está en los valores generales de la marca Wendy’s.
En otras palabras, no comparan específicamente su propia hamburguesa con la de la competencia para demostrar por qué es mejor; no mencionan sus productos en absoluto. Esto significa que el anuncio es competitivo, no comparativo.
Piensa en la publicidad comparativa como una herramienta para la publicidad competitiva. Los anuncios comparativos pueden utilizarse en una campaña de marketing competitivo más amplia.
4 buenas prácticas para la publicidad comparativa
No existe una fórmula “correcta” para el éxito de la publicidad comparativa, pero aquí tienes algunas prácticas que creo que deberías tener en cuenta antes de diseñar tu anuncio.
1. Los anuncios comparativos deben ser desenfadados
Los mejores anuncios comparativos son divertidos. No se toman a sí mismos demasiado en serio.
A Samsung, por ejemplo, le encanta burlarse de Apple. En 2010, el iPhone 4 recibió críticas generalizadas por la reducción de la calidad y los problemas de recepción. Samsung no tardó en aprovecharse de la situación:
El anuncio no menciona directamente a Apple, pero compara sutilmente teléfonos específicos.
En 2011, Samsung llevó los anuncios comparativos al siguiente nivel cuando se burló de la gente que hacía cola para comprar el iPhone:
Es un anuncio desenfadado en el que se destaca por qué el modelo de Samsung es tan atractivo, si no superior, al iPhone. Como era de esperar, el anuncio formaba parte de una campaña de marketing más amplia de la competencia.
Hay algo más en lo que pensar: es más probable que los consumidores recuerden un anuncio si es divertido. El humor es una forma estupenda de crear una conexión emocional más fuerte con tu público objetivo, así que haz que tus anuncios sean desenfadados e incluso un poco descarados.
2. Deja claro cuál de las marcas es la tuya
Si planeas utilizar publicidad comparativa, deja siempre claro qué marca o producto es el tuyo.
En primer lugar, no puedes utilizar la publicidad comparativa para confundir o engañar a tus clientes. Si no está claro qué producto es el tuyo, corres el riesgo de dar a tus clientes una falsa impresión.
En segundo lugar, a muchos clientes les resulta difícil distinguir entre algunos productos.
Por ejemplo, cuando alguien compra jabón en el supermercado, es posible que no verifique las marcas. Dependiendo de la persona, esos consumidores podrían comprar el artículo más barato, porque para muchos, “el jabón es solo jabón”.
¿Cómo puede ayudar la publicidad comparativa? Mostrando por qué no todos los jabones son iguales y por qué tu marca es superior. Esta técnica también puede atraer a una nueva clientela de compradores exigentes.
3. Respalda tus afirmaciones
Debes estar preparado para respaldar todas las afirmaciones que hagas. Las pruebas que necesitas varían, pero aquí tienes algunos ejemplos:
- Resultados de pruebas de sabor a ciegas
- Estudios científicos
- Resultados de investigaciones
- Comparaciones verificables, como comparaciones de precios y listas de ingredientes.
Piensa en ello de la siguiente manera: si un usuario se pone en contacto contigo en Twitter y te pide que demuestres tus afirmaciones, ¿qué pasa si no puedes proporcionarle ninguna evidencia?
Permíteme mostrarte lo que ocurre cuando todo sale mal y no puedes respaldar tus afirmaciones.
En primer lugar, la publicidad engañosa puede costarte tanto financieramente como en la confianza de los clientes.
Por ejemplo, la marca Activia de Dannon tuvo que pagar 45 millones de dólares tras afirmar que estaba científicamente probado que su yogur mejoraba la digestión. No pudieron respaldar esta afirmación con pruebas científicas, así que retiraron la campaña y eliminaron “científicamente probado” de todas las etiquetas.
Del mismo modo, Coca-Cola retiró sus anuncios de Vitaminwater tras insinuar que el agua:
- Sustituía la necesidad de una vacuna contra la gripe
- Era realmente saludable
¿La lección que sacamos de estos ejemplos? Ya se trate de un anuncio comparativo o competitivo, no hagas afirmaciones falsas sobre tus productos. Cíñete a los hechos.
4. Evita las comparaciones con marcas más pequeñas
En general, está bien que las marcas más pequeñas se burlen un poco de una empresa más grande porque esta tiene una ventaja competitiva.
Sin embargo, esto no funciona necesariamente al revés. Si te comparas con una empresa más pequeña, esto es lo que puede ocurrir.
- Existe la posibilidad de que presentes a tus clientes una marca que no conocían.
- A la gente le encantan los desvalidos. Si haces que tus rivales parezcan los desvalidos, puedes perder clientes.
- Podrías parecer un matón que persigue el “pequeño”.
Recuerda que la publicidad comparativa es solo una de las estrategias de marketing digital. No es para todos, así que sopesa los pros y los contras antes de publicar anuncios comparativos.
¿Es legal la publicidad comparativa?
Sí, la publicidad comparativa es legal. Recuerda que la FTC anima a las empresas a utilizar la publicidad comparativa cuando sea apropiado:
(c) La Comisión ha apoyado el uso de comparaciones de marcas cuando las bases de la comparación están claramente identificadas. La publicidad comparativa, cuando es veraz y no engañosa, es una fuente de información importante para los consumidores y les ayuda a tomar decisiones de compra racionales. La publicidad comparativa fomenta la mejora y la innovación de los productos y puede dar lugar a precios más bajos en el mercado. Por estas razones, la Comisión seguirá examinando cuidadosamente las restricciones a su uso.
Sin embargo, antes de empezar a elaborar anuncios comparativos, debes conocer las normas sobre lo que puedes y no puedes hacer. Básicamente, las normas controlan tres cosas:
- Lo que dices sobre tu marca y tus productos.
- Las afirmaciones y comentarios que hagas sobre los competidores.
- Cómo presentas tus afirmaciones en el anuncio.
Los anuncios comparativos deben ser veraces y no engañosos de ninguna manera.
¿Qué constituye un anuncio “engañoso”? Se trata de la impresión general que se deja en los consumidores.
Si dejas a las personas con la impresión de que tu marca es superior al hacer afirmaciones falsas u omitir detalles de calificación, las estás engañando para que compren tu producto en lugar de otros. Existe la posibilidad de que los competidores (o los propios consumidores) te demanden por publicidad engañosa.
Aquí tienes algunos consejos para que tus anuncios sean claros.
- Sé específico sobre las afirmaciones que piensas hacer.
- Asegúrate de que puedes respaldar todas las afirmaciones que haces en el anuncio.
- Proporciona a los clientes información suficiente para que comprueben las afirmaciones por sí mismos; por ejemplo, dirígelos a un sitio web para obtener más detalles.
- Compara tu producto únicamente con otros destinados al mismo uso y finalidad.
¿Qué es el puffing?
El “puffing” o “puffery” es cuando haces una afirmación promocional sobre tu producto o negocio, pero es una opinión, no un hecho. El “puffing” solo es legal si la afirmación:
- Es claramente una opinión.
- Es clara sobre quién hizo la afirmación.
- Está redactada de forma que ningún cliente razonable se basaría en ella para tomar una decisión de compra.
El “puffing” consiste en comparar indirectamente tu empresa con otras, pero sin pretender que haya pruebas objetivas que respalden tu afirmación. Mira estos ejemplos:
No hay una base fáctica para estas afirmaciones, pero son eslóganes pegadizos. Ningún comprador razonable asumiría que hay algo de verdad en estas declaraciones, por lo que probablemente no influirán en alguien para que elija estos productos.
El puffing puede ser eficaz, y podría funcionar como alternativa a otras formas de publicidad comparativa.
¿Es ética la publicidad comparativa?
Algunas personas no responden bien a las técnicas comparativas desde un punto de vista ético, mientras que otras son más receptivas.
Esencialmente, si cumples con la ley, no hay razón para que no puedas publicar anuncios comparativos. Sin embargo, aquí hay algunas consideraciones a tener en cuenta antes de probarlo por ti mismo.
En primer lugar, no todos los anuncios comparativos tienen éxito entre el público al que van dirigidos. Para no disuadir a los compradores potenciales de elegir tu marca, haz un estudio de mercado. ¿A qué tipo de anuncios responde bien tu clientela objetivo? Utiliza tus hallazgos para dar un respaldo tus decisiones de marketing.
En segundo lugar, nuestras personalidades influyen en todo, desde nuestros hábitos de compra hasta los valores que atribuimos a las marcas. Siempre existe la posibilidad de que algunos clientes se alejen de tu marca por principio si utilizas anuncios comparativos.
Aparte de los clientes, piensa si la publicidad comparativa encaja con la identidad de tu marca. Por ejemplo, si la personalidad de tu marca es atrevida, ingeniosa y quizás un poco descarada, los anuncios comparativos pueden ayudarte a construir una presencia coherente en línea.
Antes de publicar tus anuncios comparativos, analisa algunas campañas de publicidad comparativa que hayan tenido éxito en tu sector y piensa en lo que puedes aprender de ellas. Presta especial atención al tono del anuncio y a la calidad de la evidencia de respaldo.
Por último, considera cómo quieres que te vean tus competidores, especialmente si tu marca es nueva y relativamente poco establecida. Si piensas probar la publicidad comparativa, busca formas de distinguirte claramente de tus competidores al dirigirte a una base de clientes concreta, en lugar de alienar a otras marcas.
Conclusión
La publicidad comparativa consiste en demostrar por qué tu producto supera a bienes y servicios similares en el mercado. No se trata de menospreciar a tus competidores, sino de demostrar por qué tu producto es superior.
No olvides seguir las normas de la publicidad comparativa y asegúrate de siempre de poder respaldar tus afirmaciones con información sólida.
Si no estás seguro de cómo empezar con los anuncios comparativos o buscas un poco más de orientación, revisa mis servicios de consultoría o echa un vistazo a mis guías de capacitación gratuitas.
¿Has probado ya la publicidad comparativa? ¿Qué te parece?
