Was ist Programmatic Advertising?

What is Programmatic Buying For PPC?

Fortschritte in der Werbebranche haben neue, datengesteuerte Methoden zur Förderung und Vermarktung Deines Unternehmens hervorgebracht. Eine dieser neuen Methoden ist Programmatic Advertising.

Eine Studie aus dem Jahr 2018 ergab damals bereits, dass die Ausgaben für programmatische Werbung im Jahr 2019 die 59,45 Milliarden US-Dollar-Grenze übersteigen würden und bis 2021 sogar 81 Milliarden US-Dollar erreichen würden. Diese Erwartungen wurden bei Weitem übertroffen.

Wie kann ein Unternehmen von Programmatic Advertising profitieren? Was bedeutet Programmatic Advertising überhaupt? In diesem Leitfaden erfährst Du alles, was Du über diesen neuesten Trend wissen musst und wie man ihn geschickt nutzt.

Was ist programmatische Werbung?

Früher war der Kauf von Anzeigenplatzierungen ein langer und oft sehr mühsamer Prozess. Werbetreibende mussten Impressionen vom Publishern kaufen, Bedingungen aushandeln und Angebote senden, um ihre Anzeigen zu platzieren. Es war ein ständiges Hin und Her mit zahlreichen Follow-ups, das oft mehrere Parteien einschloss. Zudem war es kostspielig und leier auch ineffizient.

Der Aufstieg der programmatischen Werbung hat den Prozess der Anzeigenschaltung beschleunigt. Werbetreibende können jetzt Technologien wie maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz (KI) nutzen, um den Kaufprozess in Echtzeit abzuschließen und zu automatisieren.

Die folgende Grafik von PubMatic zeigt den Unterschied zwischen beiden Strategien.

programmatic buying definition

Funktioniert programmatische Werbung? Lass mich Dir den Prozess am besten anhand eines Beispiels erklären.

Nehmen wir einfach mal an Dein Unternehmen verkauft Technik wie iPhones. Du möchtest eine PPC-Kampagne schalten, um Deine Produkte bei Google zu bewerben und willst Deine Anzeigen auf Facebook, Google oder in einem 30-sekündigen Pre-Roll-Video auf YouTube platzieren.

Beim programmatischen Kaufprozess werden Cookies oder anonyme Daten an eine Demand-Side-Plattform gesendet, auf der der Anzeigenkauf stattfindet. Diese Daten identifizieren Besucher Deiner Webseite oder Kunden in der Nähe Deines Standortes. Diese Daten identifizieren Personen, die Deiner idealen Zielgruppe ähneln, also Benutzer, die einen Artikel über das neueste iPhone gelesen haben, die Webseite von Apple besuchen oder nach iPhone-Bewertungen suchen.

So platziert man seine Anzeigen vor Nutzern mit hoher Kaufabsicht

Echtzeitgebote finden zwischen Werbetreibenden statt, die auf eine Anzeigenplatzierung bieten möchten. Der gesamte Prozess ist automatisiert und wird von einem Algorithmus durchgeführt, menschliches Eingreifen ist demnach nicht nötig. Dieser Vorgang dauert weniger als eine Sekunde. Der Gewinner kann seine Anzeige platzieren, in der Hoffnung, dass Webseitenbesucher auf die Anzeige klicken und konvertieren.

Programmatic Advertising ermöglicht es dem Werbetreibenden, seine Zielgruppe anhand ihres Verhaltens und nicht anhand der verwendeten Suchbegriffe zu identifizieren. Die Anzeige wird umgehend angezeigt. Erweiterte Zielgruppenfunktionen bedeuten besseren Zugang zu kaufbereiten Verbrauchern, die stärker an denen von Dir angebotenen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind.

Warum Du programmatische Werbung verwenden solltest

Programmatische Werbung erreicht immer die ideale Zielgruppe, und das zu erschwinglichen Preisen. Hier sind ein paar überzeugende Statistiken:

  • Die Ausgaben für programmatische Native– und Display-Werbung steigen. Wie Statista berichtete, erreichten die Ausgaben für programmatische Werbung im Jahr 2021 155 Milliarden US-Dollar.
  • Der datengesteuerte Ansatz hat viele Entscheidungsträger dazu veranlasst, sich für dieses neue Werbeformat zu entscheiden. Fast die Hälfte (48 %) sind davon überzeugt, dass Daten die treibende Kraft hinter ihrer Investition und Strategie sind.
  • 52 % der Publisher geben an, über 81 % ihres Anzeigeninventars verkauft zu haben.
  • Video ist ein führender Treiber in der programmatischen Werbung. 54 % der Agenturen kaufte mehr als 41 % des Videoinventars über Programmatic Advertising, verglichen mit nur 50 % im Vorjahr.
  • 68 % der Vermarkter gibt an, dass Werbung ein „erheblicher Teil“ ihrer Marketingstrategie ist.

Diese Statistiken beweisen, dass programmatische Werbung viele Vorteile hat! Hier sind ein paar weitere Vorteile für die Nutzung dieser neuen Gebotsstrategie.

Höhere Reichweite

Programmatic Advertising wird bereits von den meisten Werbenetzwerken und Plattformen unterstützt. Zudem ermöglicht es Vermarktern den Zugriff auf private Marktplätze oder Tausende Werbeflächen mit nur einem Klick. Da der gesamte Prozess automatisiert ist, kann der Werbetreibende seine PPC-Kampagnen mit minimalem Aufwand skalieren, ohne das Budget zu überschreiten.

Mehr Transparenz

Publisher und Werbetreibende erhalten Zugriff auf Informationen in Echtzeit. Mehr Transparenz garantiert, dass jeder Cent gut angelegt ist und verbessert gleichzeitig den ROAS (Return on Ad Spend).

Bessere Zielgruppenausrichtung

Eine PPC-Kampagne kann Tausende von Impressionen und Klicks auslösen. Diese Zahlen spielen jedoch keine Rolle, wenn man keine Conversions erzielt und Umsatz macht. Mit programmatischer Werbung können Werbetreibende erweiterte Funktionen zur Zielgruppenausrichtung nutzen und ihre Anzeigen zum Beispiel auf das Verhalten oder die demografischen Merkmale der Nutzer ausrichten, um ihre beabsichtigte Zielgruppe in großem Umfang zu erreichen.

Zugriff auf Daten und Ergebnisse

Programmatische Werbung bietet Zugriff auf Informationen in Echtzeit, anhand derer Werbetreibende ihre Anzeigenleistung verfolgen können. Daraufhin können diese ihre Ergebnisse maximieren, indem sie nur in leistungsstarke Anzeigen investieren. Anzeigen, die unterdurchschnittliche Leistungen liefern, können verändert oder abgeschaltet werden. Auf diese Weise kann man seine Kampagne schneller optimieren und skalieren.

Für wen eignet sich programmatische Werbung?

Programmatische Werbung sieht sehr vielversprechend aus, eignet sich aber möglicherweise nicht für jedes Unternehmen. In diesem Abschnitt werde ich erörtern, für wen und in welchen Situationen der Kauf programmatischer Werbung zu empfehlen ist.

Die Verwendung von Programmatic Advertising in einer PPC-Kampagne

1. Programmatischer Werbung geht weit über das Google-Display-Netzwerk hinaus

Du schaltest Deine Werbung wahrscheinlich im Google-Display-Netzwerk (GDN), um Nutzer zu erreichen, die nach bestimmten Informationen suchen. Mit programmatischer Werbung kannst Du noch mehr aus Deiner Kampagne herausholen. Werbetreibende erhalten Zugriff auf über 80 zusätzliche Quellen und Werbeplatzierungen, die zuvor nicht zugänglich waren.

Darüber hinaus kann man mit dieser Methode auch auf Premium-Inventar bieten, das zuvor zu teuer war. Ein Beispiel dafür wären Anzeigenplatzierungen auf beliebten Webseiten wie dem Wall Street Journal, CNBC, Bloomberg oder Entrepreneur.

2. Man erhält Zugriff auf First Party Data

Viele Marketingstrategien sind auf Big Data angewiesen, um effektiv zu sein. Dank moderner Analysetools können wir unsere Ergebnisse einfacher überwachen und Informationen über unsere Kunden sammeln.

Demand-Side-Plattformen (auf denen der Anzeigenkauf stattfindet), generieren sogenannte First-Party-Daten. Dazu gehören die Daten Deiner Kunden oder Zielgruppe. Diese Daten liefern zum Beispiel Einblicke in das Verhalten Deiner Kunden oder liefern Erkenntnisse zu ihren sozialen Medien und Abonnements.

Werbetreibende können diese Daten nutzen, um hochgradig personalisierte und zielgerichtete Kampagnen zu entwickeln. Ähnlich wie bei Facebook können Lookalike Audiences angelegt werden, die den Profilen bestehender Kunden ähneln.

Verlässliche Daten sorgen für bessere Inhalt, die mit größerer Wahrscheinlichkeit Anklang finden. Du erhältst effektivere Kampagnen, um mehr Interessenten in Deinen Verkaufstrichter zu leiten.

3. Personalisierte Werbung

Wir werden rund um die Uhr mit Werbung bombardiert. Auf unserem Handy, in unserer E-Mail und beim Fernsehen. Programmatische Werbung ermöglicht es dem Werbetreibenden, Anzeigen mithilfe von verhaltensbasiertem Targeting und demografischen Daten besser auf die Zielgruppe auszurichten, ohne aufdringlich zu wirken.

Die Intercontinental Hotel Group (IHG), zu der Hotelketten wie das Holiday Inn gehören, nutzt programmatische Werbung, um mit Booking.com und Expedia zu konkurrieren. Ihren eigenen Angaben zufolge entscheiden sich die Verbraucher für die Angebote ihrer Mitbewerber, weil sie angeblich bessere Preise anbieten. In Wirklichkeit wurden den Kunden jedoch zwischen 15 und 30 % mehr berechnet als der ursprüngliche Preis.

Die Kampagne lief sehr gut, weil sich die angesprochenen Kunden der Kosten für Buchungen auf Webseiten von Drittanbietern nun bewusster waren.

5 Softwareoptionen zum Kauf programmatischer Werbung

Jetzt fragst Du Dich wahrscheinlich, wie man programmatische Werbung kauft, lass uns darum einen Blick auf verschiedene Softwareoptionen werfen.

Simpli.fi

programmatic buying simpli.fi

Die programmatische Plattform von Simpli.fi ermöglicht es Benutzern, zielgerichtete Impressionen oder Anzeigeninventar in Echtzeit zu kaufen. Einzigartig ist, dass Vermarkter unstrukturierte Daten anstelle von vorgefertigten Zielgruppensegmenten nutzen können. Benutzer können benutzerdefinierte Zielgruppen basierend auf CRM-Daten, Browsing-Verhalten, Suchverlauf und Standort erstellen.

Werbetreibende können die Erkenntnisse auch nutzen, um das Verhalten ihrer Kunden besser zu verstehen und ihre Kampagne in Echtzeit zu optimieren. Dies ist gerade für Unternehmen mit sehr vielen Kunden und haufenweise Daten von Vorteil.

Das Programm stellt über 60 vorgefertigte Berichte bereit, mit denen Benutzer ihre Daten einfach organisieren können. Verschiedene Tools zur Visualisierung der Kampagnendaten wie Grafiken, Diagramme, Heatmaps und Tabellen helfen dabei, die Daten besser zu verstehen.

Adobe Advertising Cloud

programmatic buying adobe experience cloud

Adobe Advertising Cloud ist eine unabhängige Plattform für den Kauf programmatischer Werbung, mit der man Werbekampagnen planen, optimieren und verwalten kann.

Die künstliche Intelligenz gewinnt Daten, die Werbetreibende dann nutzen können, um eine Paid-Media-Strategie zusammenzustellen. Inhalte können besser geplant werden, um Nutzern ein besseres Werbeerlebnis zu bieten.

Das Budget ist oft der Knackpunkt bei der Durchführung von PPC-Kampagnen. Bei Adobe können Benutzer die KI-Technologie verwenden, um Daten zu analysieren und ihre Leistung zu optimieren, um ihr Budget kosteneffizient einzusetzen.

AdRoll

programmatic buying adroll

AdRoll verwendet Customer Intelligence-Daten, um potenzielle Leads zu identifizieren und gezielt anzusprechen. Es wertet auch das Kaufverhalten der Besucher einer Webseite aus, damit man zukünftiges Verhalten besser vorhersagen kann.

Dank der leistungsstarken Analysefunktionen können Vermarkter relevantere Botschaften an potenzielle Kunden senden, was zu mehr Engagement und höheren Konversionen führt. Du kannst Omnichannel-Marketingkampagnen durchführen und Dich über E-Mail, die sozialen Medien oder das Internet auf mehreren Geräten mit Deiner Zielgruppe zu verbinden.

DoubleClick von Google

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DoubleClick ist eine Plattform für programmatische Werbung, die den Anzeigenkaufprozess automatisiert und Kampagnen in Echtzeit durchführt. Hier sind einige der bemerkenswertesten Funktionen:

  • DoubleClick Digital Marketing Manager: Integrierte künstliche Intelligenz, um wichtige Einblicke in Traffic und Leistung zu gewinnen. Werbetreibende können datengesteuerte Entscheidungen treffen und haben mehr Kontrolle über ihre Werbeausgaben.
  • DoubleClick Bid Manager: Dieses Tool hilft Agenturen, Display-Medien verschiedener Anzeigenbörsen auf einer optimierten Plattform zu erwerben.
  • DoubleClick Search: Die leistungsstarke Suchfunktion bietet Echtzeit-Einblicke in Leistungskennzahlen und Anzeigen. Der Ad Data Hub nutzt Daten aus Google Ads oder Deinem eigenen CRM-System, um Deine PPC-Kampagnen zu optimieren. Diese Details können genutzt werden, um intelligente Gebote abzugeben und Anzeigen auf mehreren Plattformen gleichzeitig zu schalten.
  • DoubleClick Rich Media: Dieses Dashboard optimiert Informationen aus Google Ads, Analytics oder Tabellen und erstellt leicht verständliche Berichte, damit Du die Ergebnisse mit Deinem Team und Deinem Boss teilen kannst.
  • DoubleClick Studio: Workflow- und Produktionsfeatures helfen Marketingteams und Medienagenturen, qualitativ hochwertige und überzeugende Anzeigen zu erstellen, die echte Ergebnisse liefern.
  • Google Analytics: Google Analytics sammelt Daten, die genutzt werden können, um maßgeschneiderte Listen zu erstellen, Berührungspunkte zu identifizieren und hilfreiche Berichte zu erstellen. Je mehr Informationen Dir zur Verfügung stehen, desto besser verstehst Du Deine Zielgruppe.

Rubicon Project

programmatic buying rubicon project

Rubicon Project ist eine automatisierte Werbeplattform, die Käufer und Publisher aus der ganzen Welt miteinander verbindet. Marken erreichen damit über eine Milliarde Verbraucher.

Diese Plattform zentralisiert den traditionellen Angebotsprozess und die Vertragsverhandlungen. Benutzerfreundliche Tools und Analysefunktionen in Echtzeit ermöglichen einen nahtlosen Kaufprozess. Die aufschlussreichen Berichte der Prebid-Impressionstrichterdaten liefern Informationen zu Ladevorgängen und Impressionen auf Webseiten und mobilen Apps.

Fazit

Dank Programmatic Advertising können Vermarkter künstliche Intelligenz und Big Data nutzen, um ihre Zielgruppe besser zu erreichen. Werbetreibende können nicht nur Verbraucher schneller identifizieren, sondern ihre Anzeigen auch zur richtigen Zeit und am richtigen Ort präsentieren, um ihre Ergebnisse zu maximieren. Der automatisierte Gebotsprozess beschleunigt den Prozess, sodass man mit minimalem Aufwand auf Premium-Anzeigeninventar zugreifen kann.

Obwohl diese Strategie viele Vorteile hat, ist sie möglicherweise nicht für jeden geeignet. Ich empfehle diese Lösung jedoch dringend allen Werbetreibenden, die das Google Display Ad Network (GDN) bereits ausgeschöpft haben oder Zugriff auf First Party Data haben.

Falls Du es selbst ausprobieren möchtest, kannst Du eine der oben genannten Plattformen verwenden und sofort loslegen.

Wirst Du auf programmatische Werbung umsteigen?

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Neil Patel

source: https://neilpatel.com/de/blog/programmatic-advertising/