Welche Kennzahlen verfolgst Du, wenn Du eine neue Werbekampagne startest? Verfolgst Du die Klickrate, Kosten pro Konversion oder Deinen ROI?
Diese Leistungskennzahlen sind wichtig für jede Marketingkampagne, helfen Dir aber nicht, den finanziellen Erfolg Deiner Kampagne zu ermitteln. Dafür brauchst Du den Return on Advertising Spend, auch ROAS genannt.
ROAS stellt eine wichtige Kennzahl im Onlinemarketing dar, da sie den tatsächlich Gewinn pro Werbeanzeige angibt. Vermarkter können alternativ die Kosten pro Konversion verwenden, da sich diese Berechnung aber jeweils auf einzelne Conversions beziehen, erhält man in diesem Fall keinen kompletten Überblick.
Mithilfe des ROAS kannst Du bestimmen, ob die Kampagne den Gewinn erzielt, den sie erzielen sollte. Falls nicht, kannst Du Veränderungen vornehmen und Deine Verluste reduzieren.
Was ist ROAS?
ROAS ist die Abkürzung für Return on Ad Spend. Diese Kennzahl bestimmt die Höhe der Einnahmen, die mit jedem eingesetzten Euro erzielt werden. Im Gegensatz zum ROI zeigt der ROAS nur die Umsatzrendite einer bestimmten Anzeige oder Marketingkampagne.
Der ROAS wird als Verhältnis ausgedrückt. Das Verhältnis 10:1 würde also zeigen, dass mit jedem investierten Euro 10 Euro Umsatz erzielt werden.
Die Berechnung des ROAS ähnelt der Berechnung des ROI, geht aber eine Ebene tiefer und bezieht sich ganz konkret auf Werbeanzeigen und -kampagnen, Du könntest beispielsweise den Erfolg der Kampagne eines ganz bestimmten Influencers berechnen oder den ROAS aller E-Mail-Marketingkampagnen zusammenfassen.
Der ROAS ist aber nicht so aussagekräftig wie fokussierte Metriken, z. B. Durchklickrate, Conversion-Rate oder anderen genauer Kennzahlen, und darum nicht immer zwangsläufig aufschlussreich, er kann Dir aber einen allgemeinen Überblick über den Erfolg oder Misserfolg einer spezifischen Kampagne verschaffen.
Die Berechnung des ROAS
Die Berechnung des ROAS ist nicht kompliziert. Dividiere den Umsatz durch die Kosten der Anzeige oder Marketingkampagne, um den ROAS zu erhalten. Wenn Du beispielsweise 1.000 Euro in Werbung auf Facebook investierst und 15.000 Euro Umsatz erzielst, würde die Formel für die Berechnung Deines Return on Ad Spend folgendermaßen aussehen:
Hier noch mal mit Zahlen:
Der ROAS beträgt in diesem Fall 15 Euro pro investiertem Euro. Dies ist natürlich ein stark vereinfachtes Beispiel, zeigt uns aber, wie der ROAS berechnet wird.
Bevor Du nun jedoch Deine Zahlen in diese Formel eingibst, musst Du eine andere Berechnung anstellen, um die Gesamtkosten Deiner Kampagne zu berechnen. Dazu gehört alles, unter anderem das Geld, das an eine Werbeagentur gezahlt wurde, das Honorar des Designers, die Ausgaben für Gebote auf Keywords und alles Weitere, das in die PPC-Kampagne geflossen ist.
Es gibt weitere versteckte Kosten, die Du ebenfalls in Deine Berechnungen einbeziehen musst.
- Kosten anderer Anbieter: Dies beinhaltet die Kosten aller Anbieter und freiberuflichen Mitarbeiter, einschließlich Autoren, Grafikdesigner oder E-Mail-Vermarkter.
- Löhne und Gehälter: Die Löhne und Gehälter Deiner internen Mitarbeiter, die an der Kampagne arbeiten.
- Provisionen: Dies beinhaltet Provisionen aus Partnerprogrammen und Transaktionsgebühren.
- Allgemeine Unkosten: Ausgaben für Ausrüstung und Apps, die für die Kampagne verwendet werden.
Profi-Tipp: Es gibt Apps, die Deinen ROAS kostenlos ermitteln, wenn Du Dein Budget, Deine Ausgaben und erzielten Umsätze eingibst. Die Applikation AdRoll verlangt eine Reihe zusätzlicher Informationen einschließlich der Art Deines Geschäfts, die Anzahl und Durchschnittswerte Deiner Bestellungen pro Monat und die Anzahl Deiner monatlichen Webseitenbesucher.
Aus diesen Werten wird dann ein optimales Werbebudget ermittelt. Zu Demonstrationszwecken habe ich ein bescheidenes Beispiel gewählt: 100 Bestellungen im Wert von jeweils 2.500 Euro in der Tech-Branche und 1.500 Besucher pro Monat.
Und hier ist mein Ergebnis:
Zudem erhalte ich folgende Statistiken:
Jetzt weißt Du, was ROAS bedeutet und wie man ihn berechnet. Doch wie sieht ein idealer Wert aus und wie hoch sollte der ROAS im Allgemeinen ausfallen?
Was versteht man unter einem “guten” ROAS?
Was man unter einem “guten” ROAS versteht, unterscheide sich von Branche zu Branche und von Kampagne zu Kampagne.
Wenn das Hauptziel zum Beispiel darin besteht, Markenbekanntheit zu schaffen, Fans oder Abonnenten für einen Newsletter zu gewinnen, fällt der ROAS in der Regel eher niedrig aus. Die meisten Unternehmen streben jedoch ein Verhältnis von 4:1 an, also 4 Euro Umsatz pro investierten Euro.
Die gewählte Plattform spielt auch eine große Rolle. Der ROAS auf Google Ads liegt in einem Verhältnis von durchschnittlich 2:1.
Der ROAS sollte jedoch nicht als alleinige Kennzahl betrachtet werden. Er ist lediglich ein Indikator dafür, wie effektiv oder ineffektiv die Kampagne ist. Falls der ROAS niedrig ausfällt, musst Du zusätzliche Informationen sammeln, um den Grund dafür zu ermitteln.
So verbessert man den ROAS
Grundsätzlich ist zwar ein hoher ROAS-Wert erstrebenswert, das heißt jedoch nicht, dass ein niedriger ROAS auf das Scheitern der Kampagne hinweist. Vielleicht braucht die Kampagne nur ein paar kleine Änderungen, um doch noch die Kurve zu kriegen.
Hier sind ein paar Strategien zur Verbesserung des Return on Advertising Spend.
Probiere verschiedene Werbeplatzierungen aus
Falls Du Werbung auf Medien- oder E-Commerce-Webseiten schaltest, solltest Du unterschiedliche Anzeigenplatzierungen und Formate wie Bannerwerbung, Landingpages, Skins oder Pop-ups ausprobieren.
Strategische Anzeigenplatzierung in sozialen Netzwerken kann den ROAS ebenfalls beeinflussen.
Newsfeed: Gesponserte Beiträge und Anzeigen, die direkt im Newsfeed der Nutzer erscheinen. Diese Anzeigen erzielen normalerweise eine höhere Sichtbarkeit und konvertieren besser.
In-Stream-Anzeigen: Anzeigen, die vor oder während eines Videos ausgespielt werden. Pre-Roll-Anzeigen erscheinen vor dem Hauptinhalt und sind etwa 25 % günstiger als Anzeigen, die mitten im Video erscheinen. Wenn sie jedoch übersprungen werden können, werden sie möglicherweise nie gesehen und wenn das Video zu lang oder langweilig ist, schaffen es viele Zuschauer nicht bis zur Mitte des Videos und somit auch nicht bis zu Deiner Werbeanzeige.
Mobile Anzeigen: Anzeigen, die nur auf Mobilgeräten ausgespielt werden, um eine höhere Sichtbarkeit auf Facebook oder Instagram zu erzielen. Facebook ist die am zweithäufigsten heruntergeladene App und wird nur von TikTok übertroffen. Instagram hat weltweit über 1 Milliarde aktive Nutzer.
Nutze die Zielgruppenausrichtung
Du kannst Deine Zielgruppe eingrenzen oder hyperlokale Werbestrategien verwenden, um Deine Ergebnisse zu verbessern und mehr aus jedem investierten Euro herauszuholen.
Facebook gibt Dir zum Beispiel die Möglichkeit, Deine Anzeigen auf verschiedene Zielgruppenmerkmale auszurichten, darunter Standort, Alter, Beziehungsstatus und Interessen. Du kannst Deine Anzeigen sogar auf Untergruppen Deiner Zielgruppe ausrichten.
Da ich für diesen Artikel auf AdRoll nach Informationen gesucht habe, taucht jetzt die folgende Anzeige in meinem Facebook-Feed auf. Diese Webseite hat ihre Anzeigen ganz klar auf die Interessen ihrer Webseitenbesucher ausgerichtet, um mehr Leute vom Kauf ihrer Dienstleistungen zu überzeugen.
Lokale Unternehmen können lokale Suchkampagnen auf Google schalten, um ihre Produkte potenziellen Kunden in der Nähe ihres Geschäftes zu präsentieren.
Manchmal muss man nur die richtige Plattform für seine Anzeigen wählen. Eine junge Zielgruppe hält sich zum Beispiel weniger auf Facebook, dafür aber auf Plattformen wie Snapchat und TikTok auf. B2B-Unternehmen profitieren hingegen eher von Werbung auf professionellen Netzwerken wie LinkedIn.
Verfeinere Deine Keywordauswahl
Die Versuchung ist groß, beliebte Keywords mit besonders hohem Suchvolumen anzuzielen, in diesem Fall würdest Du Dein Geld jedoch hoffnungslos aus dem Fenster schmeißen, weil Du keine nennenswerten Ergebnisse erzielen könntest.
Ich bin in einem früheren Artikel im Detail darauf eingegangen und habe erklärt, wie man die richtigen Keywords findet. Gib dafür zunächst einen allgemeinen relevanten Suchbegriff ein. Falls Du eine Pizzeria führst, die sich auf vegane und glutenfreie Pizza spezialisiert hat, könntest Du Keywords wie “Blumenkohl-Krusten-Pizza” oder “Beste vegane Käsepizza” benutzen.
Verwende zudem standortspezifische Suchbegriffe, um von Kunden gefunden zu werden, die in Deiner Nähe nach Deinem Angebot suchen, denn rund 96 % aller Nutzer verwenden nach Angaben von BrightLocal Ortsnamen oder ähnliche Begriffe in ihrer Suchanfrage.
Wenn Deine Pizzeria zum Beispiel im Stadtteil Queens, New York liegt, solltest Du Deine Anzeigen nicht auf Kunden in Brooklyn ausrichten, sondern gezielt Nutzer ansprechen, die sich in Deinem Stadtteil aufhalten. Verwende dafür Suchbegriffe wie “Pizzeria in Forest Hills” und “Pizzeria in Briarwood”.
Nutze Programme wie Ubersuggest, um neue Keywords zu finden, auf die Du bieten kannst.
Verringere die Kosten der Entwicklung Deiner Anzeigen
Der erste und naheliegendste Schritt besteht darin, den ROAS zu verwenden, um Kampagnen zu löschen, die nicht genügend Einnahmen generieren, da man seine Zeit und Mühe (und sein Geld) in Kampagnen investieren sollten, die sich lohnen.
Durch die Verfeinerung Deiner Keywords und die richtige Zielgruppenausrichtung kannst Du ebenfalls Geld sparen, weil Du Dein Geld nur für Keywords ausgibst, die mit größerer Wahrscheinlichkeit die gewünschten Ergebnisse erzielen. Erwäge den Ausschluss bestimmter Keywords, damit Deine Anzeige nicht ausgelöst wird, wenn ein Nutzer einen dieser Begriffe eingibt.
Gib auch immer eine Obergrenze für Dein Budget an, damit Du es nicht übersteigen kannst. Viele Klicks sind im Allgemeinen zwar eine gute Sache, aber nur, wenn sie zu den gewünschten Ergebnissen führen.
Nutze die Gebotsstrategie “Ziel-ROAS” auf Google
Wenn Du in Google Ads Smart Bidding verwendest, wird der Wert einer möglichen Conversion jedes Mal analysiert und intelligent vorausgesagt, wenn ein Nutzer nach von Dir beworbenen Produkten oder Dienstleistungen sucht. Die Gebote für diese Suchanfragen werden dann automatisch so angepasst, dass Du Deinen Return on Advertising Spend (ROAS) maximierst.
Du kannst individuelle Ziel-ROAS-Gebote auf Anzeigengruppen- oder Kampagnenebene festlegen.
Untersuche Probleme, die nichts mit Deinen Anzeigen zu tun haben
Ein niedriger ROAS weist nicht immer auf das Scheitern einer Kampagne hin, es könnte zum Beispiel ein Anzeichen dafür sein, dass die Anzeige nicht zur Werbestrategie passt.
Wenn der ROAS niedrig ausfällt, die Conversion-Raten jedoch hoch sind, könnte es sein, dass Du Dein Produkt zu günstig anbietest. Wenn die Klickraten hoch sind, aber kaum Konversionen erzielt werden, könnte Dein Produkt zu teuer sein.
Wenn viele Kunden den Kauf plötzlich abbrechen, ist der Checkout-Prozess eventuell zu verwirrend oder dauert zu lange. Vielleicht ist der Call-to-Action (CTA) auf Deiner Landingpage nicht eindeutig genug oder die Nutzer verstehen nicht, wo sie Dein Produkt kaufen können. In diesem Fall solltest Du Deine Nutzererfahrung analysieren und Verbesserungen auf Deiner Webseite vornehmen.
Es gibt viele Gründe für einen niedrigen ROAS, die aber nicht unmittelbar mit Deiner Kampagne zusammenhängen müssen. Der ROAS kann Dich auf weitere Probleme hinweisen.
Fazit
Der Return on Ad Spend ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen und Werbetreibende.
Er hilft, den Erfolg einer Kampagne oder mehrerer Kampagnen zu bewerten, da man den erzielten Umsatz den Kosten gegenübergestellt. Durch die Kombination mit anderen Metriken können Vermarkter potenzielle Probleme schneller erkennen und beheben.
Falls der ROAS-Wert auf ein Problem hinweist, sollte man zunächst mit unterschiedlichen Werbeplatzierungen experimentieren, die Zielgruppenausrichtung verfeinern oder neue Keywords finden. Und falls das alles nicht hilft, fängt man einfach von vorne an.
Wenn Du bei der Berechnung Deines ROAS feststellst, dass Du Hilfe benötigst, nimm am besten gleich Kontakt zu mir auf. Ich und mein Team helfen Dir gerne weiter!
Wie setzt Du den ROAS ein, um bessere Ergebnisse zu erzielen?
