Vermarkter ist ein interessanter Job. Einerseits wird erwartet, dass man mit allen Trends Schritt halten kann. Wenn etwa eine neue Social-Media-Plattform auftaucht, muss man sie nutzen, um für seine Marke zu werben.
Man kann diesen Trends aber nicht einfach blind folgen. Beliebte Plattformen sind bereits gesättigt und es ist fast unmöglich geworden, sich von der Masse abzuheben. Versteh mich bitte nicht falsch; Werbung in den sozialen Medien kann Wunder wirken. Mir ist aber aufgefallen, dass es derzeit viele nicht ausgelastete Marketingplattformen gibt und dabei ist mir YouTube besonders in Auge gefallen.
YouTube wird häufig übersehen und man versteht schnell, warum. Die Herausforderung, Werbung für soziale Medien und überzeugende, qualitativ hochwertige Videos zu erstellen, macht YouTube zu einem schwierigen Kanal, gerade für kleine Unternehmen.
Ist Werbung auf YouTube schwer zu verstehen? Sicher, zuerst ist es etwas ungewohnt, aber zum Glück sind YouTube-Anzeigen ein ausgezeichnetes Marketinginstrument, das man nirgendwo anders finden kann. Deswegen tauchen wir heute in die Welt der YouTube-Werbung ein und betrachten Anzeigentypen sowie verschiedene Strategien. Ich führe Dich sogar durch die Erstellung Deiner ersten Anzeige!
Die 5 Videoanzeigenformate von YouTube
Wenn Du nicht mit YouTube vertraut bist, kennst Du vielleicht nur die TrueView-Videokampagnen. Bevor wir den Wert überspringbarer In-Stream-Anzeigen verstehen können, müssen wir uns den TrueView-Videoanzeigen widmen.
TrueView-Anzeigen wurden entwickelt, um ein massives Problem zu lösen. Zuvor fehlte den Nutzern eine Möglichkeit, das Werbeerlebnis sinnvoll zu steuern. Da die Zuschauer nicht angemessen mit den Inhalten der Anzeige interagieren konnten, liefen sie Gefahr, sowohl frustrierend als auch irrelevant zu werden.
YouTube hatte ursprünglich gehofft, sich als wertvolle Werbeplattform zu präsentieren, aber der ursprüngliche Ansatz schränkte die Effektivität und Effizienz der Marketingbemühungen stark ein. Keine Marke möchte wertvolle Zeit und Geld damit verschwenden, an Zuschauer zu verkaufen, die einfach nicht am Produkt interessiert sind.
Hier ist eine einfache Erklärung: Du musst nur zahlen, wenn sich der Zuschauer die Anzeige wirklich anschaut, das heißt, wenn er mindestens 30 Sekunden gesehen oder auf den Call-to-Action (CTA) geklickt hat.
1. Überspringbare In-Stream-Anzeigen
Das erste Format sind überspringbare In-Stream-Anzeigen. Überspringbare In-Stream-Anzeigen werden vor, während oder nach anderen Videos ausgeliefert. Der Nutzer kann die Anzeige nach fünf Sekunden überspringen.
Diese Anzeigen zeigen einen Countdown am unteren Bildschirm an und enthalte einen Link, der zur Webseite des Unternehmens führt. Die Videoanzeige kann von einer Banneranzeige begleitet werden, diese Banner können jedoch nicht auf allen Seiten ausgespielt werden.
Diese Videoanzeigen können nach fünf Sekunden übersprungen werden, Du bezahlst aber nur, wenn sich ein Nutzer das Video 30 Sekunden lang bzw. bis zum Ende ansieht (falls es kürzer als 30 Sekunden ist) oder wenn er mit dem Video interagiert.
2. In-Feed-Videoanzeigen
In-Feed-Videoanzeigen bestehen aus einem Thumbnail Deines Videos mit ein wenig Text. Mit diesem Format kannst Du ein Video an Positionen platzieren, die für Nutzer interessant sind, beispielsweise neben ähnlichen YouTube-Videos.
In-Feed-Videoanzeigen können je nach Position, an der sie bereitgestellt werden, eine andere Größe haben und regen Nutzer zum Anklicken an. Das Video wird dann auf der YouTube-Wiedergabeseite oder der Startseite des Kanals abgespielt.
Dir entstehen nur dann Kosten, wenn Nutzer das Thumbnail anklicken, um sich Deine Anzeige anzusehen. Das macht dieses Werbeformat so interessant. Der Zuschauer verschwendet keine Zeit und Du verschwendest kein Geld.
3. Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen
Fall die oben genannten Optionen nicht interessant erscheinen, hast Du noch weitere Möglichkeiten. Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen sind höchstens 15 Sekunden lang und werden vor, während oder nach anderen Videos wiedergegeben. Nutzer können die Anzeige nicht überspringen.
Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen nutzen Ziel-CPM-Gebote. Die Abrechnung erfolgt also nach Impressionen.
Dieses Format sollte nur genutzt werden, wenn man eine bekannte Zielgruppe anspricht oder wenn man die Reichweite seiner Marke maximieren möchte. Andernfalls besteht eine große Chance, dass man seine Zeit und sein Geld verschwendet, weil man die falschen Nutzer anspricht.
4. Bumper-Anzeigen
Du wirst Dich wahrscheinlich fragen, welchen Zweck Bumper-Anzeigen dienen. Was unterscheidet sie von herkömmlichen, nicht überspringbaren In-Stream-Anzeigen?
Bumper-Anzeigen sind maximal sechs Sekunden lang, sodass der Nutzer durch Anzeigen dieser Art nur minimal beim Surfen gestört wird.
Warum ist diese Unterscheidung wichtig? Weil die Zeit und Aufmerksamkeit des Zuschauers sehr wertvoll sind. YouTube muss die Erfahrung seiner Nutzer schützen, in erster Linie durch die Bereitstellung relevanter Informationen und Inhalte, darum schränkt YouTube Bumper-Anzeigen ein, um zu vermeiden, dass Zuschauer frustriert werden.
Bumper-Anzeigen können funktionieren, wenn sie unvergesslich und interessant sind. Du kannst keine lange Geschichte erzählen, aber Deine Marke auf kreative Art und Weise in fünf Sekunden darstellen.
5. Masthead-Anzeigen
Masthead-Anzeigen sind ein Premium-Werbeerlebnis. Diese Anzeige ist das Erste, was Zuschauer sehen, wenn sie die Plattform nutzen. Der Traum eines Vermarkters, und das aus gutem Grund.
Es gibt aber auch einen Grund, warum dieses Format in der Regel nicht von kleinen Unternehmen genutzt wird, denn es ist kostenintensiver. Du müsstest mit 2 Millionen US-Dollar pro Tag rechnen, was das Budget der meisten Unternehmen übersteigt.
Diese Werbeanzeigen sind wie die Fernsehwerbung zum Super Bowl; sie erzielen enorm viel Reichweite und viel Traffic, sind aber nicht zu bezahlen. Die anderen Werbeformate sind viel günstiger, einfacher umzusetzen und in der Regel auch erfolgreicher.
Was macht YouTube-Anzeigen so einzigartig?
Aufgrund der vielen unterschiedlichen Videoformate und der damit verbundenen Arbeit fragen sich einige Vermarkter vielleicht, warum sie YouTube-Anzeigen gegenüber Social-Media-Anzeigen bevorzugen sollten. Schließlich ist die mit viel zusätzlicher Arbeit verbunden, wenn man stattdessen auch einfache eine Facebook-Anzeige erstellen könnte.
Es ist sicherlich einfacher, normale Anzeigen in den sozialen Medien zu schalten, YouTube ist jedoch ein leistungsstarkes Medium und sehr wertvoll für Marken, die einem großen Publikum hochwertige Videoinhalte präsentieren möchten. Tatsächlich ergab eine Agorapulse-Studie, dass YouTube-Werbung mehr Aufrufe, mehr Klicks und höhere Konversionen erzeugt als Facebook-Werbung!
Wie man das richtige Werbeformat findet
Du kannst eigentlich sofort loslegen. Du hast Deine Zielgruppe ermittelt und eine Keywordrecherche durchgeführt. Jetzt musst Du Dich nur noch auf ein Anzeigenformat festlegen.
Am Anfang kann das verwirrend sein. Sollte man ein Format verwenden, das nach Interaktion berechnet wird? Oder ist die Abrechnung nach Impressionen eventuell doch besser?
Wenn Du noch nie Werbung auf YouTube geschaltet hast, solltest Du jetzt genau aufpassen, weil ich Dir die unterschiedlichen Anzeigenformate in Verbindung mit einem konkreten Werbeziel erklären werde. Du wirst im Laufe der Zeit durch Tests und Datenerfassung feststellen, welches Format zuverlässig funktioniert und welche keine Ergebnisse bringen.
Eine neue Marke entdecken: In-Feed-Videoanzeigen
Eine der Gründe, sich für eine In-Feed-Videoanzeige zu entscheiden, ist das große Potenzial, von neuen Kunden entdeckt zu werden.
Diese Anzeigen werden nicht vor anderen Videos ausgespielt, sondern im YouTube-Startseitenfeed oder in der YouTube-Suche ausgeliefert, deswegen ist eine ausführliche Keywordrecherche erforderlich. Richte Deinen Inhalt auf Keywords aus, die wenig Wettbewerb, aber ein hohes Suchvolumen haben.
Wenn Nutzer auf Deine Anzeige klicken, werden sie zu Deinem YouTube-Kanal weitergeleitet, wo sie sich das Video in voller Länge ansehen können. Hier geht es weniger um direkte Handlungsaufforderungen und Conversions, sondern vielmehr darum, Deine Marke zu entdecken. Wenn Deine Videos interessante Inhalte, Tipps oder Informationen liefern, können sie wahre Wunder bewirken.
Markenbekanntheit: Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen
Lass uns der Klarheit halber lieber noch mal einige Begriffe definieren, bevor wir fortfahren.
Bei der Markenbekanntheit geht es darum, die Sichtbarkeit einer Marke zu maximieren. Im Idealfall legt dies den Grundstein für eine effektive Leadgenerierung. Das Hauptziel der Leadgenerierung besteht darin, potenzielle Kunden zu gewinnen. Sowohl die Leadgenerierung als auch die Markenbekanntheit sind bei richtiger Anwendung sehr effektiv, man muss sie aber richtig einsetzen.
Markenbekanntheit steht an der Spitze des Marketingtrichters, gefolgt von der Leadgenerierung.
Wenn Dein primäres Ziel darin besteht, Deine Bekanntheit auszubauen, kannst Du nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen schalten, um die Bekanntheit Deiner Marke zu steigern. Diese Anzeigen werden vor, während oder nach anderen Videos wiedergegeben. YouTube schaltet diese Anzeigen immer dann, wenn sie glauben, dass die Zuschauer sie am wahrscheinlichsten ansehen.
Leadgenerierung: Überspringbare In-Stream-Anzeigen
Die Maximierung der Markenbekanntheit ist immer eine gute Idee, wenn Du Deinen Traffic in potenzielle Kunden verwandeln willst, benötigst Du eine Anzeige, die konvertiert.
Überspringbare In-Stream-Anzeigen eignen sich hervorragend dafür, weil sie nach fünf Sekunden übersprungen werden können. Sie verleihen der Kampagne ein gewisses Maß an Zuverlässigkeit, denn wenn der Zuschauer die ersten fünf Sekunden überzeugend fand, überspringt er die Anzeige nicht und ist aktiv an Deinem Angebot interessiert.
Wenn der Zuschauer nicht interessiert ist, kann er die Anzeige einfach überspringen, ohne dass Dir Kosten entstehen. Wenn er Interesse zeigt, werden im nun wertvolle Informationen geliefert. Diese Zuschauer sind wirklich an Deiner Marke interessiert!
Markenbotschaft verstärken: Bumper-Anzeigen
Nehmen wir an, Du hast Dir bereits ein Publikum mithilfe der digitalen Medien aufgebaut. Jetzt möchtest Du diesem Publikum vielleicht eine bestimmte Botschaft zukommen lassen, vielleicht bringst Du einen neuen Trainingsschuh heraus oder ein neues Smartphone. Du kannst Dein Budget maximieren, indem Du diese Botschaft gezielt an Deine Zielgruppe auslieferst. Dies ist ein Szenario, in dem Bumper-Anzeigen gute Ergebnisse liefern können.
Dieses Format lässt wenig Inhalt zu, weil es zeitlich begrenzt ist, darum musst Du die Anzeige gut planen, um in kürzester Zeit die Begeisterung für Dein Produkt zu übermitteln.
Reichweite: Masthead-Anzeigen
Wir haben bereits festgestellt, dass sich Masthead-Anzeigen nicht für kleine Unternehmen eignen. Auch wenn sie kostspielig sind, lehren sie uns trotzdem eine wichtige Lektion, nämlich das Konzept des ROI.
Oberflächlich betrachtet mag es lächerlich erscheinen, Millionen von Euro für eine einzige Anzeige auszugeben. Was ist, wenn es nicht funktioniert? Was wäre, wenn man das Problem der Zielgruppe nicht richtig erkannt hat? Dieses Werbeformat scheint mit einem massiven Risiko verbunden zu sein, trotzdem kommt es regelmäßig zum Einsatz. Warum?
Nun, überlege Dir, wie große Unternehmen und bekannte Marken an das Marketing herangehen. Da Millionen auf dem Spiel stehen, besteht ihre Marketingkampagne aus einer detaillierten, mehrschichtigen Strategie, bei der ein Element im Mittelpunkt steht: Daten. Eine große Menge an Daten!
Diese Daten werden wahrscheinlich über mehrere Jahre hinweg gesammelt und bestätigen, dass das Unternehmen mit dieser Investition einen positiven ROI erzielen wird. Wo kleine Unternehmen Risiken sehen, sehen große Unternehmen Wachstumschancen.
Natürlich ist es nicht so, dass nur große Marken Anspruch auf diese Strategie haben. Jedes Unternehmen hat die Verpflichtung, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen.
Masthead-Anzeigen sind nicht beeindruckend, weil sie so teuer sind. Sie sind beeindruckend, weil sie zeigen, dass selbst große Risiken mit genügend Daten beherrscht werden können.
So erstellt man eine Videokampagne für YouTube
Falls Du noch nie eine Videoanzeige erstellt hast, mögen diese Strategien zwar klingen großartig, aber Du kannst sich nicht über Nacht umsetzen. Glücklicherweise muss man sich aber auch nicht monatelang damit beschäftigen. Im Zweifelsfall erfährst Du das Wichtigste in einer Anleitung.
Google arbeitet hart am YouTube Video Builder, eine barrierefreie Software zur Videoerstellung. In der Zwischenzeit führen Dich Videos von Promo und Animoto in wenigen Minuten durch den Prozess der Erstellung einer überzeugenden Videoanzeige.
So misst man den Erfolg einer YouTube-Videoanzeige
YouTube verfolgt verschiedene Metriken, von der Wiedergabezeit bis zu aktiven Aufrufen. Leider können diese Informationen für Anfänger und unerfahrene Vermarkter überwältigend sein. Konzentriere Dich zu Beginn auf die Aufrufrate Deiner überspringbaren Videoanzeigen. Dies ist Deine Bindungsrate, die bestimmt, wie sehr die Zuschauer an Deinen Inhalten interessiert sind.
Wenn diese Kennzahl zu niedrig ausfällt, gibt es einige Möglichkeiten. Vielleicht ist Deine Überschrift nicht überzeugend genug. Vielleicht zieht Dein Video die Aufmerksamkeit des Zuschauers nicht schnell genug auf sich. Denke daran, dass die ersten fünf Sekunden besonders überzeugend sein müssen.
Bei nicht überspringbaren Videoanzeigen sollte man sich auf das Bei nicht überspringbaren Anzeigen sollte man sich auf die Interaktionsrate konzentrieren. Hier dient die Klickrate (CTR) als Indiz dafür, ob die Anzeige die Zielgruppe anspricht.
Wenn die Klickrate ungewöhnlich niedrig ausfällt, gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder wird das Video an die falsche Zielgruppe ausgeliefert oder das Video stellt keine Verbindung zur Zielgruppe her. Du solltest beides testen, indem Du mit verschiedenen Zielgruppen experimentierst und mehrere Videos erstellst.
So erstellt man YouTube-Anzeigen
Bist Du bereit, Deine erste Videoanzeige zu erstellen? Dann legen wir mal los.
1. Lade Dein Video hoch
Melde Dich in Deinem YouTube-Konto an und klicke auf das Camcorder-Symbol oben rechts. Klicke dann auf „Video hochladen“.
Von dort gelangst Du in den Upload-Bereich, wo Du Dein Video hochladen kannst. Gib hier den Videotitel, eine Beschreibung und Tags ein.
2. Erstelle Deine Videokampagne
Melde Dich in Deinem Google Ads-Konto an und wähle „Neue Kampagne“ aus.
Wähle nun ein Zielvorhaben für Deine Kampagne aus. Klicke zuerst auf „Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen“, um einen Kampagnenuntertypen auszuwählen und wähle „Videoanzeigen“ oder „Displayanzeigen“ aus.
Wir klicken jetzt auf „Videoanzeigen“ und werden jetzt aufgefordert, einen Kampagnenuntertyp auszuwählen. Wähle die für Dich beste Option und klicke auf „Weiter“.
3. Richte Deine Kampagne ein
Jetzt hast Du eine Kampagne angelegt, musst sie aber noch einrichten. Gib ihr zuerst einen beschreibenden Namen, um die Übersicht zu behalten. Wähle dann eine Gebotsstrategie, Dein Anzeigenbudget und die Laufzeit Deiner Kampagne aus. Bestätige Deine Netzwerke, Standorte und Sprachen.
Du kannst jetzt auch bestimmte Videoinhalte ausschließen. Dadurch wird bestimmt, wo Deine Anzeigen geschaltet werden. Wenn Deine Marke familienfreundlich ist, solltest Du wahrscheinlich ein paar Ausschlüsse einrichten, damit sie nicht vor unpassenden Videos ausgespielt wird. Es ist eigentlich immer eine gute Idee, bestimmte Inhalten und Marken auszuschließen.
4. Richte die Kampagne auf Deine Zielgruppe aus
Richte die Kampagne jetzt auf Deine Zielgruppe aus, indem Du Angaben zu den demografischen Merkmalen Deines idealen Kunden machst, einschließlich Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus und verfügbares Haushaltseinkommen. Du kannst sogar die Bildungsstufe, zum Beispiel „abgeschlossene Hochschulreife“ oder bestimmte Branchen auswählen.
Verwende Keywords und lege Platzierungen fest, um die Ausrichtung weiter einzugrenzen.
5. Schließe die Einrichtung Deiner Videokampagne ab
Lege Dein Höchstgebot fest. Dieses findest Du im Abschnitt „Erstelle Deine Videoanzeige“ und wähle das entsprechende Anzeigenformat aus. Mach nun noch Angaben zur „Endgültigen URL“ und „Anzeigen-URL“. Hier kannst Du auch den Call-to-Action und eine Überschrift einfügen.
Du kannst ein Companion-Banner generieren oder ein eigenes hochladen. Klicke auf „Kampagne erstellen“, wenn Du fertig bist, um die Einrichtung abzuschließen.
Abschließende Gedanken zur Förderung des Wachstums eines Unternehmens mit YouTube-Anzeigen
Ich kann Deine Bedenken verstehen. Sich mit der Erstellung von Videos und YouTube-Anzeigen vertraut zu machen, kann anfangs eine Herausforderung sein.
Ich habe diesen Leitfaden geschrieben, um Dir ein solides grundlegendes Verständnis für Videoanzeigen zu vermitteln, damit Du selbst welche erstellen kannst. Du kannst diesen Leitfaden gerne Deinen Bookmarks hinzufügen, falls Du später noch mal eine kleine Auffrischung benötigst.
Glücklicherweise funktionieren YouTube-Anzeigen genau wie jede andere digitale Marketingplattform. Konzentriere Dich auf die wichtigsten Kennzahlen, teste Deine Anzeigen regelmäßig und respektiere Deine Daten. Der beste Weg zu beständigem Wachstum ist vielleicht nicht glamourös, führt dafür aber mit Sicherheit zu Ergebnissen.
Welche Werbeplattform wird Deiner Meinung nach derzeit zu wenig genutzt?
