Einen Podcast aufzubauen ist eine große Herausforderung, da es weltweit über 1,75 Millionen Podcasts und mehr als 43 Millionen Folgen gibt.
Die Konkurrenz ist groß, dennoch ist der Podcast-Konsum exponentiell gestiegen. Allein in den USA haben 37 % der Erwachsenen schon mal einen Podcast gehört, eine Verdreifachung im Vergleich zu den letzten zehn Jahren. Podcast-Konsumenten hören sich zudem durchschnittlich sieben Sendungen pro Woche an, und 80 % hören sich die gesamte oder den Großteil jeder Folge an.
Die Podcast-Branche hat eine strahlende Zukunft vor sich, denn sowohl die Anzahl der Podcasts als auch der Podcast-Hörer ist sprunghaft angestiegen.
Eine der effektivsten Möglichkeiten, um Deinen eigenen Podcast zu bewerben, ist das Schalten von bezahlten Anzeigen, und das geh so:
Warum sollte man einen Podcast mit bezahlten Anzeigen bewerben?
Bezahlte Anzeigen bieten eine schnelle und effektive Möglichkeit, Deine Markenbekanntheit zu steigern und so Deinen Podcast zu bewerben. Im Gegensatz zum Contentmarketing, das sehr viel Zeit in Anspruch nimmt, kannst Du Dein Publikum mit bezahlten Anzeigen innerhalb weniger Wochen ausbauen.
Hier sind weitere Vorteile, die bezahlte Werbung bietet:
- Höhere Reichweite. Hat Dein Podcast nicht genug Zuhörer? Bezahlte Anzeigen sind ein effektives Mittel, um Dein Publikum zu erweitern, da Du die verschiedenen Funktionen zur Ausrichtung Deiner Anzeige nutzen kannst, um die richtige Zielgruppe anzusprechen.
- Hebt Deinen Podcast hervor. Welche Themen besprichst Du in Deinem Podcast? Warum sollten die Leute einschalten und zuhören? In Deiner PPC-Kampagne könntest Du hervorheben, was Deinen Podcast so besonders macht.
- Kosteneffektive Werbung. PPC ist eine kostengünstige Strategie zur Bewerbung Deines Podcasts, da Du nur zahlen musst, wenn ein Nutzer auf Deine Anzeige klickt. Die meisten Social-Media-Plattformen liefern Analysen und Berichte zur Auswertung Deiner Werbekampagne, sodass Du Deine Ergebnisse prüfen und gegebenenfalls anpassen kannst.
Arten bezahlter Werbung zur Bewerbung eines Podcasts
Es gibt viele Plattformen, die PPC-Werbung anbieten, damit Du für Deinen Podcast werben kannst, darunter Facebook, Google, Instagram, Snapchat, TikTok und Discord. Im Folgenden gehe ich näher darauf ein, welche Plattformen sich lohnen und welche Werbeformate sie anbieten.
Werbung auf Google
Google Ads ist das Werbesystem von Google. Wenn ein Nutzer eine Suchanfrage eingibt und dabei ein von Dir gewähltes Keyword benutzt, erscheint Deine Anzeige auf der Suchergebnisseite. Auf diese Weise erreichst Du eine sehr breite Zielgruppe.
Google bietet unterschiedliche Kampagnentypen an:
- Suchnetzwerk-Kampagnen
- Responsive Suchanzeigen
- Bildanzeigen
- App-Kampagnen
- Videokampagnen
- Shopping-Kampagnen
- Showcase-Shopping-Anzeigen
- Anrufanzeigen
Werbung auf Facebook
Das soziale Netzwerk Facebook verfügt über ein eigenes Werbesystem, mit dem Du Deine Facebook-Seite, Beiträge oder Deinen Podcast bewerben kannst. Du kannst Nutzer gezielt anhand ihrer demografischen Merkmale, ihres Standortes oder weiterer Informationen ansprechen. Mit Facebook-Anzeigen kannst Du Dir eine treue Community rund um Deinen Podcast aufbauen und so sein Wachstum fördern.
Facebook bietet unterschiedliche Werbeformate an:
- Image Ads
- Video Ads
- Carousel Ads
- Instant Experience
- Collection Ads
Werbung auf Instagram
Instagram-Werbung eignet sich vor allem für visuell ansprechende Produkte, darum musst Du hochwertige Bilder verwenden, wenn Du einen Podcast bewerben willst. Du könntest auch kurze Clips, Einblicke hinter die Kulissen oder Links zu Deinen Podcasts teilen. Mit mehr als einer Milliarde aktiven Nutzern pro Monat erreicht Instagram ein großes Publikum.
Instagram bietet unterschiedliche Werbeformate an:
- Bilder
- Videos
- Carousel
- Instagram Stories
- Reels
- Instagram Shop
Werbung auf Snapchat
Snapchat-Werbung bietet einzigartige Werbefunktionen wie Augmented Reality, Face Swap und ansprechende Filter, mit denen Du Deine Markenbekanntheit steigern und Deinen Podcast bewerben kannst. Auf dieser Plattform erreichst Du vor allem ein jüngeres Publikum, da der durchschnittliche Snapchat-Nutzer zwischen 15 und 25 Jahre alt ist.
Snapchat bietet unterschiedliche Werbeformate an:
- Einzelbild- oder Videoanzeigen
- Filter
- AR Lenses
- Story Ads
- Anzeigen im Produktkatalog
- Commercials
Werbung auf TikTok
Mit TikTok kannst Du eine Werbekampagne einrichten, um Deine Zielgruppe innerhalb von 24 Stunden zu erreichen. Die Plattform ist noch neu, was bedeutet, dass die Anzeigen günstiger sein können als auf anderen Plattformen wie Google und Facebook.
TikTok bietet unterschiedliche Werbeformate an:
- In-Feed-Anzeigen
- Branded Hashtags
- Top-View-Anzeigen
- Markeneffekte
- Markenübernahmen
Werbung auf Discord
Auf Discord Servern und Chaträumen findet man Gleichgesinnte, die sich über Spiele, ein Thema oder ein gemeinsames Interesse austauschen möchten. Wenn Du einen Discord-Server für Deinen Podcast hast, kannst Du auf dem Advertise Your Server (AYS) Werbung schalten, um weitere Zuhörer zu gewinnen.
Werbung auf LinkedIn
LinkedIn eignet sich ideal für Betreiber eines Podcasts, wenn dieser ein professionelles Publikum wie Geschäftsinhaber, Führungskräfte oder Berufstätige anspricht. Es ist zwar nicht die beste Plattform für jeden Podcast, aufgrund seiner 37 Millionen Mitglieder, die fast alle über höhere Bildung verfügen, jedoch ideal für einige Nischen geeignet.
LinkedIn bietet unterschiedliche Werbeformate an:
- Sponsored InMails
- Sponsored Content
- Text Ads
- Display Ads
- Dynamic Ads
Wie findet man das richtige Format für einen Podcast
Wie findet man die richtige Werbeplattform und das richtige Format, um seinen Podcasts zu bewerben? Es gibt keine richtige Antwort, denn es kommt immer darauf an, in welche Nische du tätig bist, welche Zielgruppe Du ansprichst, wie viel Budget Dir zur Verfügung steht und welches Anzeigenformat am besten zu Dir passt.
Im Folgenden gehe ich genauer auf jeden dieser Faktoren ein.
1. Nische/Branche
Die Nische oder Branche Deines Podcasts spielt eine entscheidende Rolle bei der Entscheidung für die richtige Werbeplattform.
Verkaufst Du Software an B2B-Kunden? In diesem Fall würde ich eine PPC-Kampagne auf LinkedIn anbieten. Führst Du eine Beauty- oder Lifestyle-Marke? Dann würde eine Instagram-Kampagne mit hübschen Models und schön inszenierten Produkten wahrscheinlich die besten Ergebnisse erzielen.
Lies Dir meinen Leitfaden für Social Media Marketing durch, um die beste Plattform für Deine Branche zu finden.
2. Zielgruppe
Die meisten Werbeplattformen verfügen über unterschiedliche Funktionen zur Zielgruppenausrichtung, die es Dir erlauben, bestimmte Personengruppen anhand gemeinsamer Merkmale anzusprechen.
Kennst Du die Interessen und Abneigungen Deiner Zuhörer? Wo wohnt Dein Publikum? Sprichst Du eher Männer, Frauen oder beide Geschlechter gleichermaßen an? Je mehr Informationen Dir zur Verfügung stehen, desto gezielter kannst Du Deine Anzeigen ausrichten, um die idealen Hörer für Deinen Podcast zu erreichen.
Falls Dein Podcast beispielsweise Themen behandelt, die die Generation Z interessieren, würde sich Werbung auf TikTok anbieten. Podcasts zum Thema Essen und Ernährung könnten mithilfe ansprechender Fotos und Videos auf Instagram beworben werden.
Das Pew Research Center hat eine Übersicht zusammengestellt, mit der Du anhand demografischer Daten die bevorzugte Social-Media-Plattform Deiner Zuhörer ermitteln kannst.
3. Budget
Jede Plattform verfügt über einen eigenen Algorithmus und basiert auf jeweils unterschiedlichen Gebotsstrategien. Als Werbetreibender musst Du zunächst Werbeziele festlegen und eine Kampagne einrichten. Anschließend werden Dir Klicks, Impressionen oder Conversions in Rechnung gestellt. Die durchschnittlichen Kosten unterscheiden sich je nach Nische oder Branche.
Um maximale Ergebnisse zu erzielen, musst Du die Kosten Deiner Kampagne zum gewünschten Ergebnis (in Deinem Fall gewonnene Zuhörer) ins Verhältnis stellen. Du könntest auch eine Umfrage durchführen, um herauszufinden, auf welchen Plattformen Deine Zuhörer besonders aktiv sind.
4. Anzeigenformate
Unterschiedliche Anzeigenformate erzielen in der Regel unterschiedliche Ergebnisse und werden unterschiedlich wahrgenommen. Einige Formate kommen bei bestimmten Personengruppen besser an als andere, darum solltest Du mit verschiedenen Anzeigentypen experimentieren, um herauszufinden, welche sich am besten für Deine Zielgruppe eignen.
Falls Du eine unvergessliche Markenkampagne mit Filtern oder AR-Linsen starten möchtest, solltest Du Dich auf Snapchat konzentrieren. Diejenigen, die Karussell-Anzeigen besonders effektiv finden, könnten Anzeigen auf Facebook oder Instagram schalten.
Nimm Dir die Zeit, Dein Publikum besser kennenzulernen und verschiedene Plattformen zu testen. Wenn ein Anzeigenformat bessere Conversion-Raten erzielt, solltest Du weitere Kampagnen auf dieser Plattformen schalten.
Verfolgung und Messung des Erfolgs einer Podcast-Werbekampagne
Neben Deinem iTunes-Ranking gibt es natürlich noch mehrere andere Möglichkeiten, die Effektivität Deiner Podcast-Kampagne zu messen. Hier sind ein paar Messwerte und Leistungskennzahlen, um den Erfolg Deiner Podcast-Kampagne zu bestimmen.
- Direkter Traffic und Referral-Traffic. Anhand dieser Kennzahl kannst Du erkennen, wie viel Traffic die bezahlte Anzeige auf Deine Webseite oder Deinen Podcast weiterleitet.
- Downloads pro Episode. Dieser Messwert verrät Dir, wie viele Personen Deine Podcast-Epidoe heruntergeladen haben.
- Exklusives Angebot (Coupon oder Code). In diesem Fall handelt es sich um einen Gutschein, der vom Gastgeber während der Episode vorgelesen wird, um die mit der Werbekampagne erzielten Conversions verfolgen zu können.
- Tausend-Kontakt-Preis (CPM). Der Geldbetrag, der eingesetzt werden muss, um 1000 Personen (Zuhörer) zu erreichen.
- Kosten pro Akquisition (CPA). Der Geldbetrag, der eingesetzt werden muss, um Kunden (Zuhörer) von einer bestimmten Aktion zu überzeugen.
- Absprungrate. Der prozentuale Anteil der Personen, die eine Webseite wieder verlassen, ohne weitere Seiten aufzurufen. Die meisten Anzeigen leiten potenzielle Zuhörer sofort auf den Podcast oder eine Zielseite weiter, wenn Du also eine hohe Absprungrate hast, solltest Du Deine Zielseite überdenken und verbessern.
- Verweildauer. Die durchschnittliche Zeit, die Zuhörer in Deinem Podcast verweilen. Anhand dieser Kennzahl kannst Du erkennen, ob sich die Zuhörer wirklich für Deinen Podcast interessieren.
- Conversion-Rate. Der Prozentsatz der Besucher, die zu Zuhörern werden.
- Return on Ad Spend (ROAS). Diese Kennzahl misst die Rentabilität Deiner Werbeausgaben. Dazu setzt man die Kosten der Werbemaßnahmen mit den Einnahmen ins Verhältnis.
- Customer Lifetime Value (CLV). Der CLV beschreibt den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ realisiert.
- Eingesetztes Budget. Dein monatlich eingesetztes PPC-Budget.
Tipps zur Bewerbung eines Podcasts mit PPC-Anzeigen
Jetzt möchtest Du wahrscheinlich selbst eine Podcast-Anzeige erstellen. Ich habe im Laufe meiner Karriere schon viele PPC-Kampagnen entwickelt und möchte Dir darum ein paar Tipps mit auf den Weg geben.
1. Die richtigen Bilder und Grafiken
Podcasts bestehen zwar aus Audio, nicht aus Bildern, trotzdem ziehen schöne Bilder neue Zuhörer an. Verwende eine ansprechende Grafik oder ein Foto, das zum Thema Deines Podcasts passt.
Die Tim Ferris Show verwendet ein Video mit einer überzeugenden Illustration des Moderators. Dadurch klicken mehr Menschen auf die Anzeige und es wird ein überzeugender Ausschnitt abgespielt, der die Zuhörer dazu ermutigt, sich die gesamte Folge anzuhören.
2. Die richtige Zielgruppenausrichtung
Teste Deine PPC-Anzeigen, um Deine Zielgruppe einzugrenzen. Wenn Du Deine Zuhörer kennst, kannst Du die Funktionen der jeweiligen Plattform nutzen, um Deine Kosten zu senken und die Conversions zu erhöhen.
Angenommen, Du planst eine bevorstehende Folge über “Kochen” mit einer beliebten lokalen Persönlichkeit. In diesem Fall könntest Du Deine Zielgruppe basierend auf dem Standort und dem Thema der Episode eingrenzen.
Du kannst die Zielgruppenausrichtung jeweils dem Inhalt jeder Episode anpassen und A/B-Tests durchführen, um die idealen Anzeigenformate und Merkmale Deiner Zielgruppe zu bestimmen.
3. Teste Deine Anzeigen
Um die Klickraten zu steigern und Deine Werbeausgaben zu senken, musst Du Deine Anzeigen testen und verschiedene Bilder sowie Texte ausprobieren. Wie die Anzeige von Tim Ferris aus dem vorherigen Abschnitt bestehen die meisten Podcast-Anzeigen aus einem Audiogramm oder einem kurzen Clip mit Untertiteln.
Du solltest verschiedene Audiobotschaften testen, um herauszufinden, welche am besten funktioniert, um mehr Klicks oder Conversions zu generieren. Du kannst die Benutzer auf eine Zielseite weiterleiten, auf der sie sich die beworbene Podcast-Episode anhören oder herunterladen können.
4. Überwache die Ergebnisse Deiner Podcast-Kampagne
Die meisten Werbeplattformen bieten Analysefunktionen, mit denen Du die Ergebnisse Deiner Kampagnen verfolgen kannst. Facebook verfügt über Facebook Analytics, Instagram verfügt über Instagram Analytics und so weiter.
Überprüfe Deine Ergebnisse regelmäßig, werte Deine Daten aus und nutze die gewonnenen Informationen, um Deine Werbekampagnen zu optimieren.
Beispiele erfolgreicher Podcast-Werbung
Bist Du Dir nicht sicher, wie Du Deinen Podcast bewerben solltest? Dann habe ich hier eine Liste mit überzeugenden Beispielen, die als Inspiration dienen können.
1. iHeartRadio
Die Kampagne von iHeartRadio zielte darauf ab, den Ron Burgundy Podcast zu bewerben. Die Anzeige bestand aus einem kurzen Audiogramm, das den Zuhörern einen Einblick in die Diskussion über die Funktionsweise des Gehirns gab. Neugierige Zuhörer konnten dann auf die Anzeige klicken, um sich die gesamte Folge anzuhören.
2. Goldman Sachs
Podcast-Werbung besteht normalerweise aus einem Audiogramm, das bedeutet aber nicht, dass Deine Anzeigen nicht anders sein kann.
Der Podcast Exchanges at Goldman Sachs zeigte ein Video, das Einblicke hinter die Kulissen bot und die Gastgeber während der Aufzeichnung der Episode zeigte. Dank der Untertitel können auch Nutzer, die Videos auf stumm geschaltet haben, das Gespräch verfolgen.
3. Pfizer
Der Podcast von Pfizer untersucht die politischen, wissenschaftlichen und kulturellen Elemente von Impfungen.
Die Anzeige beginnt mit einer interessanten Frage: “Magst Du Podcasts oder Wissenschaft?” Wenn Du Dich für beiden Themen interessierst, könnte Dich dieser Podcast über COVID-19, mögliche Behandlungen und vergangene Pandemien ebenfalls interessieren.
4. March of Dimes
Im Podcast von March of Dimes geht es um Schwangerschaft, Elternschaft und Verlust.
Die Anzeige teilt einen Ausschnitt der inspirierenden Geschichte eines Vaters über seine kleine, zu früh geborene Tochter. Die Bildunterschrift und das hervorgehobene Snippet ziehen junge Eltern an, die sich mit dem Inhalt und der Geschichte identifizieren könnten.
Das Bild der Mutter, die ihr Baby wiegt, sorgt für zusätzliche Aufmerksamkeit.
Fazit
Bezahlte Werbung und PPC-Kampagnen können erfolgreich eingesetzt werden, um Podcasts zu bewerben und neue Zuhörer zu gewinnen.
Maximiere Deine Ergebnisse, indem Du ein überzeugendes Bild verwendest, die richtige Zielgruppe ansprichst, Deine bezahlten Anzeigen testest und Deine Ergebnisse verfolgst. Die Auswertung und die Analyse Deiner Ergebnisse kann die nötigen Informationen liefern, um Deine Werbekampagne zu optimieren. Je mehr Daten dir zur Verfügung stehen, desto effektiver kannst Du Deine Kampagne auf Deine Zielgruppe ausrichten und Deine Kosten senken.
Ich hoffe, dass Dir diese Tipps helfen, Deinen Podcast effektiv zu bewerben, um mehr Zuhörer zu gewinnen.
Wie möchtest Du Deinen Podcast bewerben? Hast Du Dir schon eine Strategie überlegt?
