Account-basiertes Marketing: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft

Account-Based Marketing: Past, Present, and Future

Die durchschnittliche E-Mail-Klickrate liegt bei 2,6 Prozent. Die Rendite von Prospekten und Wurfsendungen liegt bei rund einem Prozent. Eine gute Social-Media-Kampagne konvertiert weniger als 1 Prozent der Nutzer.

Warum fallen die Ergebnisse so niedrig aus? Viele neue Marketingkampagnen sprechen nicht die richtige Zielgruppe an. Sie verwenden weder Personalisierung noch Segmentierung. Sie verlassen sich fast ausschließlich auf ihr Bauchgefühl und hoffen das Beste.

Faktoren wie Zielgruppe und Segmentierung sind aber wichtig und deshalb bietet Account-basiertes Marketing eine echte Chance für bessere Ergebnisse. Es ist eine großartige Möglichkeit, den idealen Kunden zu finden, der Dich jeden Monat aufs Neue bezahlt.

Das ist die Art von Kunden, die Du gewinnen willst, und genau darauf konzentrieren wir uns in diesem Leitfaden.

Was ist Account-basiertes Marketing?

Account Based Marketing bezeichnet eine strategische Form des B2B-Marketings, bei der die Marketingabteilung und der Vertrieb zusammenarbeiten, um die relevantesten Kunden zu finden, die dann gezielt angesprochen werden.

Der traditionelle Verkaufstrichter wird auf den Kopf gestellt.

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Ich mag das Beispiel des Fischens mit Netzen im Vergleich zum Fischen mit Speeren. Wenn Du mit einem Netz fischst, startest Du eine normale Marketingkampagne, die den Bedürfnissen Deiner allgemeinen Kunden entspricht, bist Dir aber nicht ganz sicher, ob ein Kunde beißen wird.

Beim Fischen mit Speeren lokalisierst Du mithilfe Deines Vertriebs die gewünschten Kunden. Durch diese enge Zusammenarbeit kann das Marketingteam die idealen Kunden identifizieren und dann eine Kampagne zusammenstellen, die diese Zielgruppe direkt anspricht.

Beispiele für Account Based Marketing

Account-basiertes Marketing funktioniert, indem Du Deine Kampagnen auf eine ganz bestimmte Zielgruppe ausrichtest. Du kannst Deine Kampagne individuell gestalten und perfekt auf den jeweiligen Kunden ausrichten.

Hier sind ein paar Beispiele aus der Praxis:

Webinare

Nehmen wir an, Du möchtest Unternehmen ansprechen, die maßgeschneiderte Kajaks für professionelle Fischer herstellen. Das ist eine sehr genau definierte Zielgruppe, oder? Du könntest unter anderem ein Webinar zum Thema Marketing für Kajakhersteller zusammenstellen.

Live-Veranstaltungen

Live-Events sind sogar noch besser. Arbeite mit Deinem Vertrieb zusammen, um die besten Teilnehmer für Deine Veranstaltung zu finden. Erstelle dann personalisierte Produkte wie VIP-Pässe, VIP-Räume oder Merchandise, um Teilnehmer zu gewinnen.

Pay-per-Click Werbung (PPC)

Google Ads, Facebook, LinkedIn und Instagram sind Plattformen, auf denen man Kunden finden kann. Identifiziere Deine idealen Zielgruppen und erstelle dann kundenspezifische Kampagnen.

Um noch mal auf das Beispiel zum Fischen mit Netzen oder Speeren zurückzukommen. Wir wissen von Anfang an, was wir fangen wollen, wo es ist und wie wir es bekommen. Jetzt müssen wir es nur noch fangen.

Warum und wann man Account-basiertes Marketing einsetzen sollte

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Wir neigen dazu, unsere Kampagnen eher breit auszurichten, um möglichst viele Kunden anzusprechen. Eines Tages müssen wir diese Kampagne jedoch anpassen und uns auf die Kunden konzentrieren, die kaufbereit sind und Deinem Unternehmen langfristig treu bleiben.

Ich nenne sie die „idealen Kunden“. Sobald Du weißt, wer diese Kunden sind, kannst Du sie mit einer gezielten Marketingstrategie erreichen.

Hier sind einige Situationen, in denen Du Account Based Marketing einsetzen solltest:

Um Marketing und Vertrieb zusammenzubringen

Eines der größten Probleme vieler Unternehmen ist, dass ihre Vertriebs- und Marketingabteilung nicht auf dem gleichen Stand ist. Account Based Marketing ermöglicht beiden Abteilungen, zusammenzuarbeiten, auf ein gemeinsames Ziel hinzuarbeiten und einander zu helfen.

Um das Engagement zu steigern

Ein Indikator dafür, dass Du die falsche Zielgruppe ansprichst, ist, wenn diese nicht auf Dein Angebot reagiert. Dies kann auch ein Zeichen von Werbemüdigkeit sein.

Wie oft hast Du schon Werbung gesehen, dass Du gar nicht mehr wahrnimmst?

Wenn dieses Phänomen eintritt, musst Du Änderungen vornehmen und auf eine personalisierte Strategie umsteigen, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen.

Um den ROI zu maximieren

Ziel von Marketing und Vertrieb ist es, möglichst viele Kunden vom Kauf zu überzeugen. Dies ist ein wichtiger Indikator für den langfristigen Erfolg. Noch besser ist es, wenn man qualifizierte Kunden vom Kauf überzeugt.

Wenn wir uns auf den ROI konzentrieren, gewinnen wir nur die qualifiziertesten Kunden. So sparen wir Geld, Zeit und Ressourcen.

Die Vorteile von Account-basiertem Marketing

Lass uns nun über die Vorteile einer Account-basierten Marketingstrategie sprechen.

Kürzerer Verkaufszyklus

Durch die Verkürzung des Verkaufszyklus kannst Du viel Zeit und Geld sparen. Das ist einer der Gründe, warum ein Account-basierter Marketingansatz den ROI maximiert.

Du bist in der Lage, frühzeitig mit wichtigen Entscheidungsträgern in Kontakt zu treten, anstatt Ressourcen zu verschwenden, indem Du mit Mitarbeitern sprichst, die möglicherweise gar keine Entscheidungen treffen können. Da Du die Entscheidungsträger des Unternehmens direkt ansprechen kannst, weißt Du, dass sie Kaufentscheidungen für das Unternehmen treffen können.

Personalisierung spart Zeit und Geld

Wie oft verbringt Dein Vertriebsteam Zeit damit, mit Interessenten zu sprechen, die kaum verstehen, was Dein Unternehmen eigentlich tut oder verkaufen will? Das ist ein Zeichen für zu breit angelegtes Marketing.

Mit Account-basierten Marketing gewinnst Du Interessenten, die bereits mit Deinem Unternehmen vertraut und kaufbereit sind. Diese Art des personalisierten Marketings spart auf lange Sicht Zeit und Geld.

ROI ist einfacher zu bestimmen

Wenn wir die Kundenansprache eingrenzen, konzentrieren wir uns auf weniger Interessenten. Das erleichtert es, den ROI zu bestimmen und bessere Ergebnisse zu erzielen.

Wenn wir 100 ideale Kunden erreichen und 10 davon konvertieren, wissen wir, dass unsere Conversion-Rate 10 Prozent beträgt. Das ist sicher besser als eine Marketingkampagne, die ganz Deutschland anspricht und nur zehn Leute konvertiert, von denen dann vier nach einem Monat wieder aussteigen.

Konzentriere Dich stattdessen auf die Förderung langfristiger, qualifizierter Interessenten, die Dir treu bleiben.

Wie man eine Account-basierte Marketingkampagne plant und durchführt

Nachdem Du Dir nun einen Überblick über Account-basiertes Marketing verschafft hast, können wir mit der Umsetzung in die Praxis beginnen.

1. Identifikation von Target Accounts 

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Wer ist Dein idealer Kunde?

Arbeite mit dem Vertrieb zusammen, um ideale Kandidaten zu finden. Du kannst potenzielle Zielkunden anhand gewisser Kriterien erkennen. Welche Eigenschaften beschreiben Deinen idealen Kunden? Wie gewinnen sie ihre Einnahmen? Auf welchen Plattformen sind sie zu finden?

Nutze die gewonnenen Informationen, um eine personalisierte Marketingkampagne zusammenzustellen.

2. Führe Recherchen durch

Jetzt musst Du eine ausführliche Recherche durchführen. Finde heraus, was Deine Interessenten antreibt, und stelle kreative Ideen zusammen, die dem Interessenten das Gefühl geben, dass die Marketingkampagne nur für ihn gemacht wurde.

3. Finde die geeignete Plattform

Wo hält sich Deine Zielgruppe auf? Wie kannst Du sie ansprechen?

Wenn Du eine jüngere Zielgruppe ansprechen willst, könntest Du Instagram oder TikTok als Plattform nutzen. Ältere Kunden ziehen eventuell Postwurfsendungen oder Veranstaltungen vor.

Frage Dich, wo sich Deine idealen Kunden aufhalten, bevor Du mit der Umsetzung Deiner Kampagne beginnst, insbesondere wenn Du sie erreichen und Deinen ROI maximieren möchtest.

4. Führe Deine Kampagne durch und messe Deine Ergebnisse

Wenn Du PPC-Anzeigen, Social-Media-Anzeigen oder andere Kampagnen schaltest, solltest Du unbedingt genügend Daten sammeln, bevor Du eine Schlussfolgerung ziehst. Beim Account-basierten Marketing sieht das etwas anders aus.

Wenn Du nur eine kleine, begrenzte Zielgruppe hast, läufst Du Gefahr, Dein gesamtes Werbebudget schneller zu verschwenden, darum musst Du Deine Kampagnen regelmäßig überprüfen, um herauszufinden, ob Dein Ansatz erfolgreich ist oder nicht. Wenn sich die Anzeichen des Erfolgs nicht frühzeitig einstellen, solltest Du entsprechende Anpassungen vornehmen.

Tipps zur Implementierung von Account Based Marketing

Hier sind ein paar allgemeine Tipps zur optimalen Implementierung von Account Based Marketing.

1. Plane jedes Detail Deiner Kampagne

Du zielst auf einen bestimmten Kunden ab, daher muss die Marketingkampagne sehr zielgerichtet sein. Informationen wie Wettbewerber, Kundenbeziehungen, Kaufargumente, Verkaufsargumente und meistverkaufte Produkte oder Dienstleistungen sind wichtig.

2. Stimme Dich mit dem Vertrieb ab

Stelle sicher, dass alle an Bord sind, vom Marketingleiter bis zum Auszubildenden im Vertrieb. Es darf keine Missverständnisse geben, denn alle arbeiten auf das gleiche Ziel hin.

3. Stelle ein dediziertes Team für Account Based Marketing zusammen

Du solltest ein dediziertes Team haben, dass die Interessenten qualifizieren und pflegen kann. Der Fokus sollte auf dem Aufbau von Beziehungen und dem Verständnis der Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden liegen, um die Kommunikation zu optimieren und nur Kunden anzusprechen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auf das Angebot eingehen.

4. Sprich nur wenige Kunden an

Versuche nicht zu viele Kunden anzusprechen. Indem Du Deinen Fokus auf zwei oder drei hochwertige Konten beschränkst, kannst Du sicherstellen, dass Deine Kampagne direkt auf die spezifischen Bedürfnisse der Interessenten eingeht.

Wenn Du zu früh zu viel riskierst, könntest Du Deine potenziellen Kunden verärgern.

5. Sprich nur Entscheidungsträger an

Du steckst eine Menge Ressourcen in zwei oder drei Kunden, also musst Du sicherstellen, dass Du keine Zeit verschwendest. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, nur Entscheidungsträger im Unternehmen anzusprechen. Wenn es sich nicht um Entscheidungsträger handelt, lohnt es sich nicht.

6. Nimm nur interessierte Kunden ins Visier

Du solltest nur interessierte und kaufbereite Kunden ansprechen. Kunden, die wissen, wer Du bist und in der Vergangenheit bereits Interesse gezeigt haben, aber bisher nicht konvertiert sind.

7. Scheue nicht davor zurück, Anpassungen vorzunehmen

Messe Deine Ergebnisse und nimm bei Bedarf Änderungen vor. Arbeite mit allen Beteiligten zusammen, um herauszufinden, was Du besser machen könntest.

Häufig gestellte Fragen zu Account Based Marketing

Was ist Account Based Marketing?

Beim Account Based Marketing (ABM) werden relevante Unternehmenskunden als sogenannte „Target Accounts“ betrachtet. Diese werden identifiziert, qualifiziert und personalisiert angegangen, um große und mittelständische Unternehmen als Kunden zu gewinnen.

Wie viel kostet Account Based Marketing?

Es kommt ganz darauf an, wie viel man selbst macht und welche Aufgaben man auslagert. Ich helfe Dir gerne bei der Einrichtung und Durchführung einer Account-basierten Marketingstrategie.

Warum ist Account Based Marketing sinnvoll?

Account-basiertes Marketing ist sinnvoll, da es sich an eine bestimmte Zielgruppe richtet und Dir dabei hilft, Deinen ROI zu maximieren und mehr hochwertige Kunden zu gewinnen. Dies erhöht die Kundenbindung und verbessert den ROI Deines Unternehmens.

Wie kommt ABM zum Einsatz?

Account Based Marketing wird auf unterschiedliche Weise eingesetzt, in der Regel aber in den Marketing- und Vertriebsabteilungen. Wenn diese beiden Abteilungen perfekt harmonieren, trägt dies dazu bei, mehr hochwertige Kunden zu gewinnen und den Verkaufsprozess zu verkürzen.

Fazit

Account-basiertes Marketing ist eine gute Strategie für Unternehmen jeder Größe, denn es ermöglicht es Dir, tiefere Beziehungen zu Kunden aufzubauen, die für Dein Endergebnis von größerer Bedeutung sind.

Wenn Du diese Strategie verfolgst, gewinnst Du genau die Art von Kunden, die Du benötigst, um die Kundenbindungsraten zu stärken und eine starke Kundenbasis aufzubauen. Arbeite mit Deinem Vertrieb zusammen, um die richtigen Kunden zu identifizieren, erstelle eine Buyer Persona und finden dann einen Weg, diese Zielgruppe zu erreichen.

Hast Du schon mal eine erfolgreiche ABM-Kampagne durchgeführt?

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Neil Patel

source: https://neilpatel.com/de/blog/account-basiertes-marketing/