O que realmente importa: 10 indicadores de marketing para diretores que pensam em crescimento

Última atualização em 22/04/2025 às 7:53

Mostrar resultado de marketing não pode ser um jogo de adivinhação — especialmente quando você precisa defender verba, negociar com o comercial ou mostrar à diretoria que cada campanha tem impacto real no negócio.

Na prática, o desafio não está apenas em executar bem, mas em medir certo. E mais do que isso, traduzir os números em decisões que movimentam a empresa para frente.

Eu sei o quanto isso é parte da rotina de quem lidera marketing em empresas, viu?

Enquanto diretora de marketing, eu estive em reuniões em que o relatório era robusto, mas faltava clareza. E em outras em que uma única métrica bem explicada abriu portas para aprovar investimentos estratégicos. 

O verdadeiro valor dos dados está em encontrar os indicadores que contam a história certa.

Afinal, muito tráfego não garante sucesso. E uma campanha cheia de leads pode não gerar nenhum negócio.

É aí que entram os KPIs certos — aqueles que ajudam a definir prioridades, orientar ações e sustentar decisões com clareza e confiança.

Neste artigo, compartilho os 10 indicadores que mais acompanho na minha jornada como líder de marketing focada em crescimento.

Alguns são clássicos, outros costumam passar despercebidos — mas todos têm algo em comum: quando bem utilizados, revelam onde o resultado realmente acontece.

Vem comigo!

Indicadores de marketing não são apenas números

Mesmo para quem já conhece os principais indicadores de marketing, vale sempre reforçar: eles não são apenas números — são instrumentos de influência e direção.

Indicadores de marketing mostram se as ações estão, de fato, contribuindo para os objetivos estratégicos da empresa. Vão além do acompanhamento tático: ajudam a responder as perguntas que realmente importam no dia a dia de quem precisa defender orçamento, priorizar investimentos e mostrar impacto no negócio.

Essa campanha entregou valor ou apenas alcance?

Qual canal realmente impulsionou resultados?

Estamos investindo onde faz mais sentido?

Em empresas com times mais enxutos e metas ambiciosas, medir o que importa é o que separa o marketing que executa do marketing que lidera.

Os indicadores certos trazem clareza para ajustar rotas, sustentar decisões diante da diretoria e gerar resultados mais consistentes.

No fim das contas, não se trata de medir tudo — mas de traduzir dados em ações estratégicas, com impacto visível e mensurável.

10 principais indicadores de marketing para acompanhar

Se você já precisou provar que uma campanha funcionou ou justificar por que uma ação não entregou o esperado,  sabe o quanto é essencial ter os indicadores certos à mão.

As métricas certas não estão ali só para preencher relatórios. Elas têm um papel mais importante: conectar o marketing ao resultado do negócio e guiar decisões reais — continuar, pausar, otimizar ou escalar uma estratégia.

O desafio é que nem todo número alto significa sucesso real.

Um alcance expressivo pode esconder um engajamento baixo. Um grande volume de leads pode se traduzir em poucas oportunidades qualificadas.

É por isso que escolher bem o que medir faz toda a diferença entre parecer eficiente e ser estratégico de verdade.

Então, bora entender esses indicadores? Vou começar pelo Clássico.

1. ROI

Se tem uma métrica que eu olho de perto — e que quase sempre aparece nas conversas com a diretoria — é o ROI.

O Retorno sobre Investimento é o indicador que traduz o desempenho de uma campanha em linguagem de negócio. É basicamente: quanto a ação trouxe de volta, em receita, para cada real investido.

Ao longo da minha trajetória, já vi campanhas super criativas serem cortadas porque não conseguiram mostrar retorno.
E também vi ideias simples, bem focadas, ganharem mais espaço no budget porque tinham um ROI claro e bem calculado.

A fórmula é simples: 

ROI = (Receita gerada – Custo da campanha) / Custo da campanha

Se você investe R$ 10 mil e gera R$ 30 mil em vendas, o ROI é 2. Ou seja, a cada R$ 1 investido, vieram R$ 2 de lucro.

No fim das contas, o ROI é mais do que um número bonito no relatório.Ele é argumento. É com ele que você defende investimento, evita cortes e mostra que marketing não é custo — é motor de crescimento.

E quanto mais o marketing estiver conectado às metas do negócio, mais importante esse indicador se torna.

2. Custo por lead

Custo por lead (CPL) é uma daquelas métricas que, se bem interpretada, mostra onde está o verdadeiro gargalo do funil. 

E eu falo isso com propriedade, porque já acompanhei de perto campanhas que pareciam ótimas em volume, mas quando analisamos o CPL, o buraco era bem mais embaixo.

O CPL representa quanto você está investindo, em média, para gerar um lead. A conta é simples: valor total investido dividido pelo número de leads gerados.

CPL = Investimento total​ / Número de leads gerados

Mas a análise vai além da fórmula.

Imagina uma campanha que gera 1.000 leads com R$ 5 mil de investimento.O CPL sai R$ 5 — parece ótimo, né? Mas aí você percebe que esses leads não avançam no funil, ou pior: não têm perfil para comprar.

É aí que vem o ponto: não adianta só olhar o custo, tem que olhar a qualidade também.

Sempre recomendo analisar o CPL junto com a taxa de conversão e a origem do tráfego.
Isso te dará uma visão mais completa e nos ajuda a responder aquela pergunta que todo gestor já ouviu: “Estamos atraindo os leads certos?”

Se o CPL está alto, mas os leads são qualificados e convertem bem, pode fazer sentido continuar.
Agora, se o CPL é baixo, mas só traz volume vazio, é hora de revisar o direcionamento da campanha.

No fim, não é sobre gerar leads — é sobre gerar os leads certos.

3. Ticket médio

O ticket médio é um dos indicadores mais valiosos para entender o comportamento de compra do seu cliente — e como o marketing pode influenciar diretamente as vendas. Na prática, ele mostra o valor médio que cada cliente gasta por compra.

A fórmula é:

Ticket médio = Receita total / Número de vendas

Por exemplo, se uma campanha gerou receita total no mês: R$ 100.000. E totalizou 250 vendas.

Ticket Médio = 100.000 / 250 = R$ 400,00. Ou seja, em média, cada venda gerou R$ 400 de receita.

Como diretora de marketing, já usei esse dado muitas vezes para repensar estratégias de comunicação, reposicionar ofertas e até alinhar com o time comercial.

Um ticket médio baixo pode indicar que estamos focando demais em produtos de entrada e deixando de lado os itens de maior valor.

Por isso, sempre que olho esse número, pergunto: Estamos oferecendo os produtos certos para o público certo? O marketing está sustentando o valor da marca e justificando o preço?

Em muitas empresas, o foco está no volume. Mas aumentar o ticket médio pode ser mais eficaz do que simplesmente buscar mais leads.

O ticket médio reflete a percepção de valor. E quando o marketing consegue entregar isso, o cliente não apenas compra mais, como ele também se mantém por mais tempo.

Além disso, estratégias de upsell (vender versões superiores do produto) e cross-sell (vender produtos complementares) são essenciais para aumentar o ticket médio.

Elas não só aumentam o valor de cada transação, como também melhoram a experiência do cliente e geram mais relevância na jornada de compra.

Quando bem aplicadas, essas estratégias ajudam a aumentar o LTV (Lifetime Value) — ou seja, o valor total que um cliente gera ao longo do tempo. E isso é fundamental para construir uma operação mais saudável, previsível e escalável.

No fim das contas, não se trata apenas de vender mais, mas de vender melhor.

4. Taxa de conversão

Esse é o indicador para acompanhar diariamente. A  taxa de conversão mostra quantas pessoas realizaram a ação esperada — como preencher um formulário, pedir um orçamento ou comprar — em relação ao total de visitantes ou contatos.

Ela é o que transforma esforço em resultado visível.

Já vi campanhas com tráfego altíssimo que não entregam resultado porque a taxa de conversão é baixa. 

Nesses casos, aumentar o investimento em mídia não vai ajudar. O problema geralmente está na oferta, no formulário, na landing page ou até no timing da abordagem.

Às vezes, um ajuste simples no texto do botão, uma mudança no CTA ou uma melhoria no carregamento da página pode fazer a taxa de conversão disparar. E isso tem um impacto direto no CAC e no ROI.

A fórmula é simples:

Taxa de conversão =  (Número de conversões / (Total de visitantes ou leads​) × 100

Se a taxa está abaixo da média do mercado ou da sua própria base histórica, é hora de investigar. Porque uma campanha que não converte, mesmo com volume, pode ser um desperdício silencioso de verba.

Um levantamento realizado pela NP Digital em novembro de 2024 revelou quais canais de mídia paga apresentam as maiores taxas médias de conversão. 

O grande destaque vai para a Amazon, com uma taxa de conversão de 8,57%, seguida pelo LinkedIn, com 4,94%. Esses canais se mostram especialmente eficientes para anunciantes que buscam resultados mais diretos, como vendas ou geração de leads qualificados.

Na sequência, aparecem plataformas como Bing (3,05%), Google (2,91%) e Pinterest (1,82%), que ainda mantêm boas performances. 

Já canais como TikTok (1,14%), Instagram (0,62%) e Reddit (0,53%) apresentam taxas mais baixas, indicando que podem demandar estratégias mais criativas ou investimentos em awareness antes da conversão direta.

É importante lembrar que cada canal tem um papel diferente na jornada do consumidor — e o sucesso depende do alinhamento entre objetivo de campanha, público e tipo de produto ou serviço. 

Ou seja, mais do que escolher o canal com maior taxa de conversão, é essencial entender onde seu público está e como cada mídia contribui para o funil como um todo!

5. Taxa de rejeição

A taxa de rejeição é uma métrica que, se ignorada, pode mascarar falhas importantes na sua estratégia digital. 

Ela mede quantas pessoas acessaram uma página e saíram sem realizar nenhuma ação — nem clicar, nem rolar, nem navegar para outra parte do site. Ou seja: elas chegaram, olharam e foram embora.

Costumo dizer que uma taxa de rejeição alta é um convite à investigação. 

A fórmula é essa:

Taxa de rejeição = (Visitantes que saíram / Visitantes totais) x 100

Pode ser que a página não esteja alinhada com a expectativa de quem clicou. Ou que o conteúdo não esteja claro, a navegação esteja confusa ou a experiência no mobile esteja comprometida.

Na NP Digital, investigamos  alguns números de taxa de rejeição de acordo com a página e olha o que descobrimos:

Um estudo recente que fizemos, revelou as taxas de rejeição mais comuns em diferentes tipos de páginas de um site, trazendo insights valiosos para quem busca melhorar a performance digital.

As páginas de blog lideram com a maior taxa de rejeição (71%), seguidas pela página de contato (65%), indicando que os usuários muitas vezes acessam essas páginas, mas não realizam nenhuma ação posterior. 

Já páginas como a homepage (41%), páginas de produto (38%) e checkout (34%) apresentam taxas mais baixas, sugerindo um maior potencial de engajamento e conversão.

Mais importante do que apenas tentar reduzir a taxa de rejeição é focar em melhorar as conversões. 

A recomendação é clara: pesquise seus visitantes, entenda suas barreiras e otimize a experiência de navegação com base nessas percepções. 

Com pequenos ajustes estratégicos, é possível transformar visitas em resultados reais. Aqui na NP Digital temos um time que pode te ajudar a melhorar sua performance. Clica aqui e fala com nossos especialistas.

6. Taxa de churn

Enquanto a taxa de retenção mostra quem ficou, a taxa de churn mostra quem foi embora. 

E, por mais desconfortável que esse indicador pareça, ele é essencial para entender se sua marca está entregando valor contínuo ao cliente, viu?

O churn é o percentual de clientes que cancelaram, deixaram de comprar ou simplesmente pararam de interagir com a empresa em um determinado período.

A fórmula mais comum é:

Taxa de churn =  (Clientes perdidos no período / Total de clientes no início do período​)× 100

Eu sempre olho o churn com lupa, especialmente em projetos que envolvem assinatura, recorrência ou vendas complexas. 

Não adianta ter uma campanha que performa bem na aquisição se os clientes não permanecerem. O impacto disso no LTV (Lifetime Value) é direto e pode comprometer seriamente a sustentabilidade do negócio. 

Já presenciei casos em que uma simples desconexão entre a promessa da campanha e a entrega do produto gerou um aumento relevante no churn.

Por isso, o marketing precisa estar preparado para ajustar rapidamente a mensagem, alinhando expectativa e realidade. 

O churn não é apenas um problema do pós-venda. Ele começa, muitas vezes, na expectativa criada no topo do funil.

A lição aqui é clara: analisar a jornada como um todo, conectar dados de desempenho com comportamento do cliente e garantir coerência entre promessa e entrega são passos essenciais para construir uma operação de marketing realmente eficiente e duradoura.

7. Qualidade do lead: MQL

Quando falamos de qualidade de lead, o MQL é o filtro que separa o interesse superficial da real oportunidade de negócio. 

Entender esse indicador pode realmente mudar o jogo na hora de alinhar marketing e vendas — e, mais importante, na hora de provar que sua campanha está entregando mais do que apenas volume.

O MQL (Lead Qualificado pelo Marketing) é aquele contato que demonstrou interesse e atingiu critérios mínimos para ser passado ao time comercial. Esses critérios podem incluir cargo, segmento, porte da empresa, interação com conteúdo estratégico, entre outros.

Na prática, esse indicador mostra quantos dos leads gerados têm potencial real de virar cliente. 

E o mais importante: ele ajuda a otimizar a jornada e reduzir o desperdício de tempo — tanto para o time de marketing quanto para o time de vendas.

A fórmula pode variar, mas gosto de acompanhar a conversão de lead para MQL como métrica principal:

MQL = (Número de leads qualificados / Número total de leads) x 100

MQL = (Total  de leads gerados  x Taxa de qualificação de leads)

Como aplicar na prática o MQL?

Total de leads gerados: é o número total de leads capturados pelas ações de marketing, como inbound, mídia paga, eventos, etc.

Taxa de qualificação de leads: é o percentual de leads que atendem aos critérios mínimos para serem considerados qualificados (ex: perfil ideal + nível de interesse).

Exemplo: Se sua campanha gerou 1.000 leads e a Taxa de Qualificação de Leads foi de 20%, o cálculo é: MQLs = 1.000 x 0,20 = 200 MQLs

É importante lembrar que a Taxa de Qualificação pode ser baseada em diferentes critérios, como:

• Pontuação via lead scoring (cargo, empresa, comportamento);
• Interações com conteúdos relevantes (ex: baixou eBook + visitou página de preço);
• Preenchimento completo de formulário com dados relevantes previamente alinhados com o time de vendas.

Em minha experiência, já liderei projetos em que ajustar a definição de MQL foi o que destravou o funil de vendas. 

Quando marketing e vendas falam a mesma língua sobre o que é um bom lead, tudo flui melhor: o resultado vem mais rápido, o CAC diminui e a percepção de valor da campanha aumenta.

O segredo está em definir bem os critérios e revisar com frequência. O que é um bom MQL hoje pode não ser daqui a três meses. 

E acompanhar essa evolução é um papel fundamental para o marketing que pensa em crescimento.

8. CTR

Falo para vocês: não adianta ter uma campanha com ótimo visual, texto envolvente e um orçamento generoso se ninguém clica no seu anúncio. 

A CTR, ou taxa de cliques, é um dos indicadores mais importantes para medir o interesse real do público naquilo que está sendo comunicado.

Ela mostra, em percentual, quantas pessoas clicaram em um link em relação ao total de pessoas que visualizaram o conteúdo. A fórmula é simples:

CTR = ( Número de cliques / Número de impressões) x 100

Exemplo prático de CTR: se seu anúncio teve 10.000 visualizações e 200 cliques, sua CTR é de 2%. 

Esse número, isoladamente, já revela bastante sobre o desempenho do anúncio. Porém, o mais relevante é compará-lo com benchmarks do mercado e com as campanhas anteriores da sua empresa.

Na NP Digital, já trabalhamos com clientes que tinham CTRs excelentes, mas com baixa conversão. E também o contrário já aconteceu.

Por isso, sempre reforço: CTR é ótima para medir o interesse e a qualidade da comunicação, mas precisa ser analisada junto com a taxa de conversão para mostrar o resultado completo.

Se a CTR está baixa, é importante revisar o criativo, o copy e o CTA. Às vezes, uma simples mudança no verbo ou uma frase mais específica pode fazer toda a diferença no clique — e, claro, no desempenho da campanha.

Nossos especialistas da NP Digital Brasil podem te ajudar com isso também. Fala com a gente!

9. CPC

O CPC é um dos indicadores mais usados para  avaliar a eficiência de campanhas pagas — especialmente quando estou comparando canais ou testando criativos diferentes. Ele mostra, de forma objetiva, quanto custa cada clique no seu anúncio. 

E é uma ótima métrica para entender se sua mensagem está sendo bem recebida pelo público.

A fórmula é direta:

CPC = Valor investido / Número de cliques

Um CPC baixo pode até parecer ótimo à primeira vista — mas se os cliques não geram conversão, é sinal de alerta: talvez você esteja atraindo as pessoas erradas.

Já vi campanhas com CPC mais alto que performaram muito melhor, justamente por serem mais bem segmentadas e mais relevantes para o público certo.

Sempre que analiso esse indicador, olho junto com CTR e taxa de conversão. Esse trio conta a história completa:

 👉 Custo;
👉 Interesse;
👉 Resultado.

Também é importante lembrar que o CPC varia bastante dependendo do canal e do segmento. 

Em mercados mais competitivos, como jurídico ou financeiro, é natural que o custo por clique seja mais alto.

Por isso, o que realmente importa não é o número isolado, mas sim a relação entre CPC e o retorno que ele traz.

10. Alcance

Quando falamos de alcance, muita gente já associa à métrica de vaidade. E com razão.

Já vi relatórios cheios de milhões de impressões que, no fundo, não geraram resultado nenhum. Mas o alcance, quando bem analisado, pode ser um excelente ponto de partida para entender se sua marca está saindo da bolha.

O alcance mede quantas pessoas únicas foram impactadas por uma campanha, post ou anúncio.

É diferente de impressões, que mostram quantas vezes o conteúdo foi exibido — mesmo que para a mesma pessoa várias vezes.

A pergunta que a gente quer responder aqui é:

 👉 Quantas pessoas diferentes viram minha mensagem?

A fórmula varia conforme o canal, mas no geral o dado é fornecido pelas próprias plataformas (Meta Ads, LinkedIn Ads, Google, etc.).

Mais do que o número em si, o mais relevante é quem está sendo alcançado — e se esse público está alinhado com os seus objetivos de negócio.

Uso o alcance para avaliar principalmente alguns  pontos:

1. Se estamos expandindo nossa presença para novos segmentos ou regiões;
2. Se a campanha está rompendo as barreiras do “público de sempre”.

E claro, não basta alcançar — é preciso entender se esse público tem potencial de conversão. 

A boa métrica de alcance é aquela que vem acompanhada de qualidade no funil e crescimento da base de contatos certos.

Conclusão

Métrica boa é aquela que orienta, ajuda a priorizar e sustenta decisões — especialmente quando o budget aperta ou quando a pressão por resultado aumenta.

Ao longo da minha trajetória em marketing — especialmente liderando iniciativas de growth e branding com foco em receita — aprendi que os indicadores certos não apenas mostram o que está funcionando, mas também revelam os gargalos que estão travando o crescimento.

Escolher bem os KPIs para cada etapa da jornada, revisar com frequência e analisar com profundidade é o que separa o marketing que apenas executa daquele que realmente impulsiona o negócio.

Porque mais importante do que medir é entender o comportamento por trás dos números.

É ali que moram os insights que destravam oportunidades, otimizam investimentos e guiam decisões com mais confiança e impacto.

Antes de montar o próximo relatório, faça uma pausa e pergunte:
Esse dado está ajudando a crescer — ou só está preenchendo espaço na planilha?