Neil Patel

Espero que você goste desse artigo. Se você quer que meu time faça o seu marketing, clique aqui.

30 Lições Sobre Conversão Depois de Analisar 18.250.000 Ads

lessons learned cro ads

Você já teve algum momento “eureka” sobre você mesmo?

Estou falando daquele momento em que você percebe alguma coisa em que nunca tinha pensado.

Eu tive um momento desses recentemente, quando pensei em quantos anúncios eu já vi.

Eu queria escrever um artigo sobre como impulsionar conversões com anúncios, e isso me fez pensar. Eu sabia que já tinha visto muitos anúncios, mas queria saber quantos.

Eu trabalho com marketing há mais ou menos dez anos.

Eu comecei a me perguntar quantos anúncios eu já devo ter visto nesse tempo todo.

Fiz uma pesquisa e descobri que a empresa de marketing Yankelovich diz que nós vemos até 5.000 anúncios por dia.

E como eu praticamente não fiz mais nada além de marketing nos últimos dez anos, é possível supor que eu vi pelo menos essa quantidade de anúncios diariamente (ou até mais).

Assim, vamos fazer a conta.

Dez anos são 3.650 dias. Multiplicando isso por 5.000 anúncios por dia, chegamos a um número inacreditável:

18.250.000.

Fiquei de queixo caído com esse resultado.

Na última década, eu vi mais de 18 milhões de anúncios.

Eu aprendi muito nesse tempo todo. Especialmente sobre conversões.

E é sobre isso que eu quero falar hoje. Vou destilar tudo o que aprendi com esses 18 milhões de anúncios em dicas práticas que você pode pôr em prática.

Para deixar as coisas o mais relevantes possível, vou falar especificamente de anúncios de display. Os anúncios de display são um dos métodos de publicidade digital mais populares e mais utilizados hoje.

1. Seja interessante

Sei que essa dica parece genérica, mas veja o que eu tenho a dizer.

Muitos anúncios são simplesmente chatos. Não são interessantes.

Você responderia a um anúncio como este?

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Eu não acho que ele seja cativante.

É por isso que a minha primeira dica é ser interessante.

A maioria dos anúncios não é interessante, criativo ou eficaz.

O próprio Google lançou um artigo em 2015 com esse título provocante: “Anúncios em Banner Podem ser Criativos e Eficientes”.

A suposição aqui é que anúncios em banner e display geralmente são chatos! “Anúncios em banner podem ser criativos,” porque normalmente eles não são.

Veja como Bob Arnold, do Google, explicou a questão:

“Mas então por que anúncios em banner têm uma reputação tão ruim? Assim como com qualquer campanha de marketing, o sucesso de uma campanha com banners depende da qualidade criativa. Os melhores anúncios em banner atraem atenção.”

É por isso que qualquer anúncio em banner para impulsionar conversões precisa acima de tudo ser interessante.

Use uma abordagem única e um texto publicitário atraente. Crie um anúncio a que vale a pena responder.

2. Faça testes AB com seus anúncios

Eu sei que isso também parece ser informação básica.

Mas você não seria capaz de acreditar se soubesse quantas pessoas não fazem isso.

Fazer testes AB pode literalmente ser a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Veja este estudo do Optimizely.

Conduzir alguns testes AB simples produziu uma taxa de conversão 228% maior do que não fazer testes.

E onde é mais importante introduzir testes AB? Em seus anúncios de display.

Como os anúncios de display ficam no topo do funil, eles têm a maior probabilidade de impulsionar as taxas de conversão ao longo da campanha de marketing.

Assim, não deixe de fazer testes AB com seus anúncios.

3. Rastreie suas métricas estrategicamente

Ao pensar em rastreamento de métricas para os seus anúncios, você provavelmente pensa nas vendas, certo?

É um bom começo. Mas às vezes você deve rastrear outras métricas (como cadastros de email ou visitas ao site) além das vendas.

Google Tag Manager é um dos melhores métodos para rastrear várias métricas.

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4.Comece com o final

A maioria dos especialistas em marketing começa o processo de criação com o anúncio em si ou talvez com uma landing page.

Mas essa não é a forma correta de fazer isso.

A forma mais inteligente é fazer engenharia reversa da jornada do consumidor.

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Pense no resultado desejado e trabalhe a partir daí. Escolha suas palavras-chave e seu texto publicitário baseando-se nesse resultado.

5. Faça um texto publicitário coerente

Se seu texto publicitário for desconexo, seus usuários vão ficar confusos.

É melhor pintar um cenário claro, usando imagens e ideias coerentes.

Veja como a Gap faz isto:

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O anúncio prepara os usuários para a página, e a página cumpre a promessa feita no anúncio: uma promoção.

Vou falar sobre consistência visual no item 28.

Essa consistência é superimportante. Seus textos devem ser similares (mas não entediantes) ao longo da jornada do consumidor.

6. Faça experiências com tipos de correspondência de palavra-chave

Essa dica simples e rápida vai te ajudar a obter mais conversões.

Se você está usando apenas um tipo de correspondência de palavra-chave, está pescando em apenas uma parte do rio. Mas se você usar uma grande rede, vai pegar muito mais peixe.

Palavras-chave menos específicas são ideais para alcançar mais pessoas:

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Palavras-chave mais específicas têm uma taxa de cliques mais alta:

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Ambas devem ter um papel em suas estratégias. Assim, aprenda quando usar cada tipo.

7. Use variantes próximas

Como estamos discutindo tipos de correspondência de palavra-chave, quero recomendar especialmente que você veja as variantes próximas.

Variantes próximas são variações da sua palavra-chave que são similares mas não idênticas à palavra-chave.

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Elas podem ser muito úteis, especialmente se a sua palavra chave tiver variações naturais (como “homem” vs. “homens”).

E elas não são apenas práticas. Variantes próximas também aumentam as impressões.

Mas tenha cuidado. Alguns estudos mostram que as taxas de conversão podem cair com o uso de variantes próximas.

Por que a taxa de conversão cairia? Possivelmente porque as variantes não são tão relevantes quanto as palavras-chave de correspondência exata.

Mas quem sabe? Sua campanha não vai necessariamente ter uma queda na conversão. Existem muitos fatores que podem determinar se suas taxas de conversão vão subir ou cair.

A minha sugestão é testar variantes próximas, avaliar a performance delas e determinar o que é melhor para a sua marca.

8. Use palavras-chave negativas

Se quiser fazer uma campanha de anúncios incrível, você precisa pensar nas pequenas coisas em que ninguém pensa.

Por exemplo: palavras-chave negativas. Elas te ajudam a refinar suas campanhas ao omitir certas palavras-chave.

Aqui está uma situação em que as palavras-chave negativas podem ser úteis:

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Essencialmente, as palavras-chave negativas garantem que apenas pessoas interessadas em seu tipo de produto encontrem seus anúncios.

Isso não só vai aumentar suas conversões como também manter seu orçamento no mínimo.

9.  Faça anúncios amigáveis para dispositivos móveis

Com todos os dispositivos móveis em uso hoje em dia, você fica imaginando que mais especialistas em marketing vão focar no mobile. Mas muitos não fazem isso, por uma razão qualquer.

Otimizar seus anúncios para dispositivos mobile vai fazer uma diferença enorme.

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É um passo fácil de implementar, e vai te trazer muito mais cliques e conversões.

10. Segmentar, segmentar, segmentar

Quanto mais você segmentar, mais poderá abordar especificamente micro-públicos dentro do seu público. Isso frequentemente resulta em taxas de conversão muito mais altas.

A segmentação muitas vezes espanta os especialistas de marketing, porque parece ser um trabalho muito complicado.

Mas não precisa ser assim.

Você pode começar com uma segmentação básica, como segmentar seu público segundo localização geográfica, certo?

Quanto mais você segmenta, mais entende o poder da segmentação.

11. Considere adicionar preços

Essa dica vem diretamente do Google. Se parte do seu modelo de negócio é baseada em um preço atraente, considere colocar seus preços diretamente no anúncio.

Veja como o Dollar Shave Club usa essa abordagem:

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Isso não é ideal para todos os negócios, mas se você tem orgulho dos seus preços, experimente.

12. Use o remarketing

Ao fazer remarketing, você exibe os mesmos anúncios ao usuário mais de uma vez. Talvez você ache que isso é redundante, mas já foi comprovado que essa prática aumenta as taxas de conversão.

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Segundo uma pesquisa, os consumidores precisam passar por pelo menos 4 pontos de contato com uma marca antes de fazer uma compra.

Em outras palavras, quando você não faz retargeting, está perdendo potenciais consumidores.

13. Siga os padrões para anúncios

A partir de 2018, o Google Chrome vai bloquear anúncios que não seguirem os padrões dele.

Isso é parte de uma tendência maior, iniciada pela Cohalition for Better Ads, para deixar o ambiente da web melhor.

A melhor opção para você é se familiarizar com esses padrões e observar quaisquer alterações.

Ninguém vai eliminar seus anúncios por não atender aos padrões, mas eles provavelmente se transformarão em melhores práticas em um futuro próximo.

14. Mencione um grande benefício (literalmente)

Você precisa de um grande benefício para fazer seu anúncio se destacar.

E quando eu digo grande, quero dizer literalmente grande.

Estou falando do tamanho da fonte. Você quer que o principal benefício ocupe bastante espaço (mas não demais). Em outras palavras, ele deve ser o centro visual do anúncio.

Aqui está um excelente exemplo de anúncio em banner, da Amazon:

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Não há como não entender o que o Amazon Prime Video faz por você. É muito claro.

Se seus usuários não entenderem que benefícios você está oferecendo, provavelmente não vão converter.

Mostre isso ao cliente, em linguagem clara. Pergunte a si mesmo: “Será que isso pode ser mal interpretado?” Caso a resposta seja sim, dedique mais algum tempo a trabalhar no anúncio.

15. Use cores intencionalmente

Eu sei que esse blog não é sobre design, mas preciso mencionar como as cores afetam seriamente o processo de compra.

De fato, 85% dos consumidores baseiam suas decisões de compra nas cores.

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Parece loucura, mas é verdade.

Isso acontece porque nós temos certas associações psicológicas com cores. Por exemplo: o verde é a cor do dinheiro em muitas culturas.

Associações com cores variam de cultura em cultura, mas se você entender o que certas cores significam para o seu público, pode usá-las para aumentar suas conversões.

Familiarize-se com algumas dessas associações de cores mais comuns e use-as estrategicamente.

16. Faça experiências com posicionamento

Você sabia que os usuários prestam menos atenção a conteúdos que estão do lado direito de um site?

Mudar a posição dos seus anúncios pode te trazer um aumento surpreendente nas conversões.

Experimente primeiro o topo da página, acima da dobra. É aqui que o usuário se concentra mais.

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17. Deixe sua Proposta Única de Valor muito clara

Você tem apenas segundos – ou até milisegundos –  para persuadir alguém a clicar no seu anúncio.

Se quiser ter uma chance de sucesso, você precisa criar uma Proposta Única de Valor (UVP)irresistível.

Sua UVP é o principal benefício que você oferece.

Por exemplo: o UVP do Visual Website Optimizer pode ser identificado facilmente no espaço acima da dobra:

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O objetivo é ser claro. Você não quer deixar o usuário confuso, e precisa ter uma mensagem entusiasmante.

18. Examine seus calls-to-action

Você provavelmente já sabe que calls-to-action (CTAs) são importantes. Mas quantas vezes você vê CTA entediantes como “Compre já”?

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Em vez disso, opte por uma frase única que combina com a sua marca.

Esse anúncio da DeBeers traz a “Discover Your Bridal Style,”, “Descubra seu Estilo de Noiva”, que é uma extensão perfeita da marca deles:

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19. Use um CTA colorido

Lembra de quando eu disse que você precisa focar nas cores? Isso também se aplica aos CTAs.

Apesar de não existir uma cor única que seja ideal para CTAs, você precisa verificar se ele se destaca em seu anúncio.

Veja como esse anúncio coloca um CTA em um amarelo vibrante em um fundo verde e azul:

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Cores complementares (como vermelho e verde) e cores triádicas (como vermelho, amarelo e azul) funcionam bem para criar contraste.

20. Otimize os anúncios no seu site

Quase todo especialista em marketing e gestor de anúncios se concentra nos anúncios que aparecem em outros sites e ignoram os anúncios em seus próprios sites.

Mas os experts declaram quase unanimemente que ganhar um novo cliente custa entre 4 e 10% mais do que manter um cliente já existente.

Talvez você já tenha ouvido isso antes. A retenção de clientes é mais barata do que a aquisição de clientes.

Assim, foque em aplicar todas essas dicas também em anúncios no seu site. Não ignore os fãs leais que você já tem.

21. Considere a tipografia

A tipografia usada pode inspirar confiança ou desconfiança.

Veja este exemplo:

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Será que a fonte acima é relevante para um clube de motociclistas Harley Davidson?

Eu acho que não.

Fontes são importantes.

O The New York Times conduziu um estudo disfarçado de questionário em 2012.

Os resultados mostraram que as pessoas consideram declarações feitas em fontes como a Baskerville mais confiáveis do que aquelas feitas em fontes como a Comic Sans.

Leve isso em consideração da próxima vez que for criar um anúncio.

22. Experimente anúncios responsivos

Se você está usando o Google AdWords, experimente a função de anúncios responsivos dele.

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Anúncios responsivos te oferecem uma vantagem na publicidade mobile.

Veja como o MarketingLand descreve os anúncios responsivos.

Esses anúncios de display se ajustam automaticamente para caber nos espaços de anúncios disponíveis na Google Display Network (GDN). O tamanho, a aparência e o formato do anúncio serão adaptados para combinar com a aparência e tom da página, com a sua segmentação e com os objetivos de campanha que você estabeleceu.

Assim…

E segundo a pesquisa do MarketingLand, é assim que os anúncios responsivos podem te ajudar:

  • aumento de 10% na taxa de cliques.
  • aumento de 59% na taxa de conversão.
  • queda de 19% no custo por aquisição.

Nada mal para uma mudança tão pequena!

23. Use animação

Faz sentido que nosso olhar seja atraído por objetos que estão se movendo. Você pode aproveitar isso criando anúncios animados.

Não faça nada muito exagerado. Adicione apenas movimento o suficiente para prender a atenção do usuário.

E qualquer que seja a sua opção, fique longe do anúncio de um milhão de visitantes que até dói ver.

Todo mundo odeia esses anúncios.

Mas um movimento sutil e sofisticado é muito melhor do que um anúncio estático e entediante.

Alguns estudos já comprovaram que movimento e animação, como os de vídeos explainer e GIFs animados, ajudam a melhorar as taxas de conversão.

O mesmo se aplica aos seus anúncios de display.

24. Verifique se seus anúncios carregam rapidamente

Os usuários esperam que conteúdo online carregue muito rápido. Basta ultrapassar 2 segundos e você já vai ter problemas.

Você já viu as estatísticas, right?

A solução é deixar seus anúncios o mais leve possível, para que eles carreguem o mais rápido possível.

Felizmente, o Google vai te ajudar nisso. Eles começaram a “acelerar os anúncios publicados na Google Display Network utilizando a mesma tecnologia que deixa páginas AMP tão rápidas.”

25. Tente aumentar o tamanho do seu anúncio

Talvez você fique preocupado com a ideia de aumentar seu anúncio. Talvez você ache que um anúncio maior seja mais invasivo e receba menos cliques.

Mas os estudos apontam para o contrário.

Anúncios maiores geralmente funcionam melhor, porque há uma probabilidade maior de um anúncio grande ser visto, especialmente em uma página muito cheia.

O Google publicou um estudo que concluiu que anúncios verticais são os mais visíveis.

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Assim, podemos assumir que o anúncio mais visível será um anúncio vertical grande, de preferência do lado esquerdo da página.

26. Pense no paradoxo da escolha

Esse título legal te cativou, certo?

Esse é um conceito poderoso popularizado por Barry Schwartz. Ele determina que os seres humanos se sentem mais livres quando há menos opções envolvidas.

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Parece contra intuitivo, certo? Mas é verdade.

Existem algumas formas diferentes de aplicar esse conceito aos seus anúncios.

Primeiro: quanto mais anúncios você tiver no seu site, mais confusos seus usuários vão ficar. Assim, exiba apenas 1 ou 2 anúncios em cada página (idealmente, apenas 1).

Segundo: cada um dos seus anúncios deve ter um CTA. Apenas um. Do contrário, seus usuários podem ficar presos ao paradoxo da escolha e acabar não clicando em nada.

27. Coloque seus anúncios nos sites certos

Talvez você esteja recebendo centenas de cliques em seus anúncios. Mas se eles não forem os cliques certos, não valem nada para você.

Encontrem sites que seu público-alvo visita e coloque anúncios neles. É essencial conhecer seu público antes de publicar um único anúncio.

Eu recomendo ler estes dois conteúdos do Google antes de promover um anúncio de display.

  1. About managed placements
  2. Where ads might appear in the Display Network

28. Faça um anúncio visualmente consistente com a sua marca

Se você examinar essa lista mais uma vez, vai perceber um padrão: tenho falado muito sobre consistência.

Você reconheceria um anúncio do iPod em qualquer lugar, certo?

A consistência dos anúncios da Apple é excelente.

Seus anúncios devem ser parte da sua marca. Só porque eles são anúncios não significa que você pode abandonar o estilo, o esquema de cores ou o design geral da sua marca.

29. Estude anúncios no seu nicho

Aqui está uma ideia interessante: seu nicho pode determinar a aparência do seu anúncio em banner.

Bandit constatou que anúncios de turismo, de mídia e de restaurantes têm propriedades distintas.

Por exemplo: anúncios de turismo que incluíram preços tiveram um bom desempenho:

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Mas anúncios de hotéis com preços já não tiveram resultados tão bons:

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Assim, não assuma que as regras gerais vão se aplicar perfeitamente ao seu nicho. Veja o que a concorrência está fazendo e analise os anúncios deles para entender por que eles estão se saindo bem.

30. Segmente por faixa de renda

A renda é um dado demográfico importante, mas talvez você não esteja dando atenção suficiente a isso.

A renda pode ser um fator crucial na forma como as pessoas reagem a anúncios de display:

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Em termos gerais, parece que pessoas com renda mais baixa, como trabalhadores com salário mínimo ou estudantes, são mais influenciados por anúncios para comprar alguma coisa.

Conclusão

Depois de 1o anos e 18 milhões de anúncios, hoje eu sou muito mais sábio do que quando eu comecei.

Mas essa jornada não foi fácil.

Eu levei anos para aprender, e ainda mais tempo para compreender completamente algumas das lições que mostrei aqui. Muitas vezes, aprendi com o fracasso.

Eu detestava me sentir assim, e perdi muito tempo e dinheiro fazendo as coisas erradas.

Eu não quero que você tenha que passar pelas mesmas coisas por que eu passei. Não quero que você tenha que aprender com os seus erros.

É por isso que eu escrevi esse artigo.

Mais especificamente, eu escrevi esse artigo porque anúncios de display são complicados.

Muitas pessoas não gostam deles, porque eles ganharam a reputação de serem spam e terem qualidade baixa.

E com o surgimento de softwares que bloqueiam anúncios, muitas pessoas estão dizendo que anúncios já eram.

Mas muita gente também diz que o SEO já era, e o SEO continua sendo poderoso.

Apesar de bloquear anúncios ser comum, ainda há milhões de usuários online que ainda veem anúncios. As pessoas ainda clicam em anúncios, e eles ainda geram conversões.

Será que você deve investir seu dinheiro todo em anúncios? De jeito nenhum!

Mas ao mesmo tempo, você não deve ignorar anúncios. O anúncio é um meio poderoso que pode chegar a um público a que você normalmente não teria acesso, e representar sua marca de forma eficaz.

Assim, não descarte os anúncios de display imediatamente. Se você usá-los da forma certa, vai conseguir toneladas de conversões, e, eventualmente, vendas.

Quais são suas dicas favoritas para criar anúncios de display excelentes?

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