Neil Patel

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Como Dominar o Adwords Usando Variações Próximas do Google

google adwords

Eu ouço isto o tempo inteiro: “Google AdWords é jogar dinheiro fora.”

Você provavelmente já ouviu isso também.

Mas quer saber?

Eu discordo completamente.

Por mais que o AdWords seja difícil de ser operado por novatos, ele ainda é uma ferramenta incrivelmente valiosa.

O Adwords pode ser uma plataforma complicada se você não souber abordá-la da maneira certa. Às vezes ele não oferece o melhor ROI, e talvez por isso você precise conhecer alguns dos seus segredos de funcionamento.

Para a sua sorte, eu tenho um desses segredos para compartilhar com você.

Se você souber usufruir desta vantagem, o AdWords será menos intimidador e se tornará uma grande oportunidade.

Eu posso falar por experiência própria que a maioria das pessoas não entra a fundo no AdWords. Muitos clientes que prestei consultoria utilizavam o AdWords apenas em um nível muito básico.

A ideia por trás do AdWords é simples:

  • Insira um anúncio.
  • Consiga cliques.
  • Ganhe dinheiro.

Mas o processo de implementação é muito mais complexo. Na verdade, muitas pessoas dedicam suas carreiras completamente a um único tipo de anúncio ou um segmento pequeno do AdWords.

O AdWords é extremamente complexo, mas existem algumas maneiras fáceis de virar esse jogo. 

Caso você queira levar sua campanha do AdWords a um nível mais alto, este artigo é para você.

Eu irei explicar como você pode usar as variações próximas de palavras-chave (close variants) para tornar suas campanhas mais eficientes do que nunca, ao buscar novas audiências para seus anúncios.

Parece bom demais para ser verdade, mas não é. Você vai se espantar com seus anúncios, e mais importante que isso, conseguirá mais conversões.

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O que são Variações Próximas ou Close Variants do Google?

No Google AdWords, ao escolher uma palavra-chave, você pode fazer uma seleção a partir de tipos diferentes de correspondências de palavras-chave.

No momento da definição dos seus anúncios, talvez você já tenha visto algo como isto: 

Os tipos de variantes próximas que você escolhe irão determinar como as pessoas veem suas campanhas de anúncio em resposta a solicitações diversas.

Não se tratam de correspondências exatas, de frases, amplas e negativas.

Se tudo isso soa estranho para você, não se preocupe. Eu irei explicar tudo.

Por exemplo, se sua palavra-chave é “calçados masculinos”, a correspondência exata para essa palavra-chave seria “calçados masculinos”. Se você escolher a opção de correspondência exata, então o usuário precisará inserir o termo de busca exato para visualizar seu anúncio.

Uma correspondência de frase é uma busca que contêm a palavra-chave. Nesse caso, uma possível frase seria “compre calçados. Com a correspondência de frase, o usuário apenas precisa inserir uma frase que inclua a palavra-chave desejada, e isso permitirá que mais tipos de palavras-chaves disparem seu anúncio. É por isso que na maioria das vezes é melhor escolher a correspondência por frase do que a correspondência exata.

Para a palavra-chave “calçados masculinos” (Men’s Shoes), esta seria uma correspondência exata:

Este próximo resultado seria uma correspondência parcial, pois existe uma variação (termo em inglês “Men” não seguido de apóstrofe):

(Entretanto, essa é uma correspondência exata na meta descrição, então tecnicamente é uma correspondência exata. Nós falaremos mais sobre isso depois.)

Para nossa palavra-chave em questão, uma correspondência ampla poderia ser “calçados para meninos”.

A correspondência negativa é um pouco mais complicada. O Google nos mostra este exemplo:

Dentre todos esses tipos de correspondência, nós temos o que o Google chama de variações próximas (close variants).

Essas variações da sua palavra-chave principal são semelhantes a ela, mas não são a palavra-chave exata.

Aqui vai o exemplo do Google: “Por exemplo, se sua palavra-chave é “bicicleta infantil”, você com certeza irá querer que seu anúncio seja exibido quando alguém pesquisar por “bicicletas infantis”.

Faz sentido agora? As variações próximas do Google são basicamente variações da sua palavra-chave que as pessoas podem inserir em um mecanismo de busca.

Você provavelmente já viu os close variants em ação mesmo que você não saiba.

Por exemplo, se você buscar no Google “jeans skinny”, talvez você possa encontrar este anúncio da Hollister:

Repare que a palavra-chave não se encontra em lugar algum. Esse anúncio é totalmente beneficiado pelos close variants. É por isso que ele aparece quando você digita “jeans skinny”, mesmo que o anúncio não utilize essa palavra-chave exata.

Você provavelmente já entendeu por que isso é tão poderoso. Quanto mais você usar as variações próximas, mais pessoas verão seus anúncios.

Se você não usar as variações próximas, as pessoas precisarão ir de encontro à sua palavra-chave de uma maneira exata para visualizar seus anúncios.

É por isso que eu pessoalmente uso os close variants. De fato, todos os gestores de campanhas e profissionais do marketing usam variações próximas.

O uso adequado das variações próximas do Google pode significar a diferença entre uma uma campanha de anúncios de sucesso ou se perder nas páginas de resultados de buscas.

Eu vou te mostrar exatamente como usar as variações próximas para alavancar sua próxima campanha de anúncios.

Antes de passarmos para como de fato usar as variações próximas, existem alguns tipos que você deveria conhecer.

Tipo 1: Variações Gramaticais. Frequentemente, as pessoas não digitam sua palavra-chave de maneira exata.

Por exemplo, se você inserir uma palavra-chave baseada num substantivo no singular, como “cadeira de escritório”, você poderá ver um anúncio como este:

Esse anúncio contém o substantivo no plural, “cadeiras de escritório”, em vez do singular “cadeira de escritório”.

Seja intencional ou por erro, esse tipo de variação próxima é extremamente comum. O ideal é que seu anúncio seja exibido quando as pessoas usarem qualquer variação da palavra, e é por isso que os close variants são úteis.

Isso também acontece com outros tipos de palavras, especialmente verbos.

Vamos supor que você digite “consertando iPhone” no Google. Você poderá ver este anúncio:

Esse é outro anúncio exibido por conta das variações próximas. Note como ele utiliza “consertamos” em vez de “consertando”, que era o termo original inserido.

(Nota: Repare como não há “consertando” ou mesmo “consertar iphone” no anúncio! Isso acontece porque esse anúncio está funcionando com múltiplos tipos de variações próximas.)

Ao configurar suas campanhas para obter os benefícios desse tipo de variação de palavras-chave, você conseguirá toneladas de tráfego que seriam perdidas de outra forma.

Você acha que não tem como melhorar? Tem sim! Existe outro tipo de variação muito comum com a qual você pode lucrar…

Tipo 2: Erros de digitação. Isso acontece muito quando as pessoas usam mecanismos de busca. Acontece comigo o tempo todo!

Esse problema ocorre quando um usuário acidentalmente digita uma palavra errada.

Isso já aconteceu com todos nós. Você digita algo no Google apenas para ver se está correto. Honestamente, eu faço isso várias vezes por dia porque eu tento digitar o mais rápido que consigo!

Por exemplo, se alguém está procurando por “microsoft surface”, acidentalmente essa pessoa pode trocar o “c” pelo “r” na palavra “microsoft”. Então, a busca será realizada para “mircosoft surface”.

Mesmo quando isso acontecer, o anúncio correto ainda será exibido:

Mas aqui vai o melhor de tudo: Este anúncio foi configurado para levar em conta o máximo de variantes próximas possíveis. E você pode fazer o mesmo com os seus anúncios.

Isso significa que você não irá perder tráfego caso as pessoas digitem uma ou outra palavra errada.

Essa função é também extremamente necessária se sua marca ou produto tem um nome de difícil memorização. E existem muitos nomes de marcas estilizados ou exóticos por aí que as pessoas não tem costume de digitar (como Trello ou Lyft).

Talvez você esteja procurando por um software de apresentação chamado Prezi mas você digita “Prezzi”.

Você ainda verá o anúncio correto:

Tudo isso mostra a importância das variações próximas. Elas podem te ajudar a alcançar novos usuários, e você terá uma chance maior de conseguir mais conversões.

Como um todo, as variações próximas podem aumentar seu tráfego em ao menos 7% (e provavelmente mais). Então se você precisa de mais uma razão para usá-las, aí está.

Encontrando close variants

Antes de nos aprofundarmos mais, existe uma coisa sobre as variações próximas no AdWords que você deve saber.

De volta a 2014, o Google tornou a correspondência por variações próximas o padrão para as palavras-chave de correspondência exata e de frases, nas campanhas do AdWords. Agora esse é o padrão para tais correspondências.

De acordo com o Google:

“A correspondência ampla é o tipo padrão de correspondência designado para todas as palavras-chave. Os anúncios poderão aparecer em buscas que incluam erros de digitação, sinônimos, buscas relacionadas, e outras variações relevantes.”

Então o que isso significa para você? Basicamente, se você usar a correspondência exata ou de frase, as variações próximas serão automaticamente incluídas em sua campanha. Você não precisa fazer nada.

Dito isso, você não deveria parar por aí.

Mesmo que o Google automaticamente leve em consideração close variants próximos, existem ainda algumas maneiras de você usar diretamente as variações próximas a sua escolha.

Antes de você fazer isso, você precisa encontrar variações próximas populares. Se você está familiarizado com pesquisas por palavras-chave, você provavelmente reconhecerá o processo que estou prestes a mostrar.

Você pode conduzir a pesquisa por palavras-chave diretamente na interface do AdWords. Apenas clique na aba Tools e então em “Keyword Planner”.

Clique em “Search for new keywords using a phrase, website or category”.

Entre com sua informação no campo, modifique os campos desejados, e clique em “Get ideas”.

Você verá uma página como esta:

Role para baixo para o campo que diz “Keyword (by relevance).”

Algumas destas são variações próximas bastante possíveis. No caso da lista acima, as concorrentes seriam:

  • camisetas para homens
  • camisetas masculinas
  • camisetas masculinas online

Nem toda variação próxima será uma boa opção para se usar em suas campanhas de anúncios. Então quando você for avaliar as sugestões de palavras-chave, procure pelas que se pareçam naturais no texto do seu anúncio.

Você pode também ver por alto quantas buscas mensais cada palavra-chave apresenta e o nível de competitividade de cada uma:

Leve isso em consideração ao escolher suas variações próximas. Palavras-chave com alta competitividade são boas, mas é mais difícil de se destacar caso você esteja usando palavras-chave gerais muito disputadas.

Dependendo da palavra-chave exata que você busca, podem haver dezenas ou centenas de sugestões de palavras-chave relacionadas. Não há necessidade de se passar por todas elas, mas você deveria passear por algumas páginas e descobrir variações que podem ser utilizadas.

Você pode também usar outras ferramentas para conseguir ideias para variações próximas diferentes.

Uma das minhas favoritas é o SEMrush.

Se você já lê meu blog há algum tempo, você sabe que eu adoro o SEM rush. É uma ótima ferramenta que possui muitos tipos de aplicações, e pesquisa por palavras-chave é uma delas.

Vá até o SEMrush.com

Insira sua palavra-chave alvo na barra de pesquisa e clique em “Start now”.

Vamos dar uma olhada na página de resultados:

Para essa palavra-chave em particular, parece que o SEMrush apresentou um problema ao localizar os dados. Então vamos modificar a palavra-chave para uma variação próxima dela mesma: “mens shirts”.

Então nós chegamos à esta página de resultados:

É isso que estávamos buscando.

Clique na aba “Phrase Match” para ver as palavras-chave de correspondência por frase que você pode considerar.

Se você rolar para baixo, você verá uma tabela com as palavras-chave de correspondência por frase mais populares:

Elas podem ser úteis para gerar palavras-chave de cauda longa, mas o verdadeiro poder está no próximo passo.

Clique na aba “Related Keywords”.

Role para baixo até que você veja a tabela com todas as palavras-chave relacionadas.

Essas são excelentes candidatas para variações próximas, que você pode levar em consideração.

Algo para se lembrar aqui: Sabendo que o Google detecta variações próximas, você deve focar nas variações próximas que façam sentido para o seu anúncio.

Por exemplo, na tabela acima, “mens shurts” está listada como uma palavra-chave relacionada, mas você não quer que ela apareça para o seu anúncio! Deixe que o Google a detecte como um erro de digitação.

Se você está familiarizado com outros tipos de pesquisa por palavras-chave, sinta-se livre para fazê-las. Ao conseguir todas as suas variações próximas, você pode fazer bom uso delas no AdWords.

Eu devo dizer que nem toda campanha de anúncios deve usar variações próximas. Se sua palavra-chave é muito simples (como “conserto de telefone”), você pode não ter muitas variações próximas úteis ou um volume grande delas.

Nesse caso, você deve focar em correspondências por frases em vez de variações próximas.

Como usar close variants

Usar close variants no AdWords não é algo mais difícil do que uma campanha convencional do AdWords. Você terá um pouco de trabalho a mais, mas as recompensas valem a pena.

Tenha em mãos sua lista de variações próximas. Escolha de 2 a 4 melhores.

Vamos dizer que sua palavra-chave escolhida é “men’s shirts”. Você precisa configurar sua campanha para incluir essa palavra:

Em seguida, você precisa escrever seu anúncio:

Depois de ter salvo seu anúncio, vá até o seu painel do AdWords e selecione sua campanha de anúncios.

Vá até a aba “Keywords”.

Na tabela de palavras-chave, encontre a(s) palavra(s)-chave que você quer modificar e marque os respectivos quadros.

Então clique em Edit > Change match types…

O tipo de correspondência atual é a correspondência ampla. Para se beneficiar das variações próximas, mude esta opção para correspondência exata ou por frase.

Eu recomendo mudar o tipo de correspondência para frases. Dessa forma, sua palavra-chave se torna ainda mais flexível.

(Você ainda consegue variações próximas com as palavras-chave exatas, mas eu acho que as palavras-chave por frase funcionam melhor para as variações próximas.)

Lembre-se, para configurar automaticamente o anúncio para variações próximas, você deveria escolher “exact match” ou “phrase match”.

Ao terminar, clique em “Make Changes”.

Agora suas palavras-chave irão se beneficiar de variações próximas.

Se você quiser tirar o máximo de proveito dos close variants, pode valer a pena criar tipos diferentes de anúncios que usem variações próximas.

Vamos dar uma olhada no nosso exemplo de anúncio anterior:

Esse anúncio foca na palavra-chave na variação escolhida por você. Em outras palavras, você espera que os usuários digitem no Google “men’s shirts”, então é nisso que o anúncio está focando.

Agora você pode criar outro anúncio que usa uma variação próxima da palavra-chave alvo para alcançar uma audiência mais ampla.

Por exemplo, você poderia escrever algo do tipo:

Ao usar “mens” em vez de “men’s”, você está manualmente incluindo uma variação próxima de palavra-chave em seu anúncio.

Se você quiser, você pode até mesmo criar um anúncio dedicado à cada variação próxima. Entretanto, como isso pode te consumir muito tempo, eu recomendo que você execute cerca de 2-4 anúncios separados com cada um focando em uma variação próxima.

Dessa forma, você não irá gastar energia (ou orçamento) executando anúncios ao acaso, e também conseguirá mais impacto do que com um único anúncio.

E lembre-se, o Google irá automaticamente cobrir variações próximas se você escolher a correspondência exata ou por frase. Incluir manualmente as variações próximas é uma maneira de conseguir ainda mais benefícios.

Toda a pesquisa por palavras-chave que você fez na etapa anterior será útil aqui. Você pode usar todas as variações próximas que considere populares.

Algumas considerações finais

Com as variações próximas, você vai virar o jogo no AdWords. Aqui estão algumas mudanças que você deveria ter em mente.

  • Suas impressões de anúncios e CTRs irão aumentar. Saiba que isso pode aumentar seus gastos. De acordo com o Search Engine Watch, a maioria dos usuários do AdWords presenciou um aumento de 7% nos custos do AdWords depois de implementarem as variações próximas.
  • Você verá algumas oportunidades que foram perdidas. Ao analisar os dados de variações próximas – ou qualquer dado do AdWords sobre o assunto – você notará um aumento no número de oportunidades com as quais você pode se beneficiar.
  • Você perderá um certo nível de controle sobre quais anúncios são apresentados. Por outro lado, as variações próximas oferecem um aumento no nível de controle sobre seus anúncios. Mas tenha em mente que você não tem o controle exato sobre quais tipos de erros de digitação ou anúncios negativos que serão apresentados. Você ganha controle por um lado, mas perde por outro.

O mais importante é monitorar constantemente suas estatísticas, rever todos os dados compartilhados, e estar pronto para mudar de estratégia a qualquer momento.

Conclusão

Para muitos gestores de anúncios e profissionais do marketing ao redor do mundo, o Google AdWords é uma das maneiras mais fáceis e certas de se divulgar seus anúncios pelo mundo.

Eu já ouvi minha cota de opiniões negativas sobre o AdWords. Eu mantive (e mudei) minhas próprias opiniões, mas eu passei a entender como o AdWords funciona, e entendi o quão poderoso ele de fato é.

Acho difícil que você encontre uma função do AdWords que no geral seja mais útil que as variações próximas.

As variações próximas podem preencher lacunas, de forma a garantir que todos vejam seus anúncios. É claro que, você ainda precisará elaborar excelentes anúncios, mas o primeiro passo é causar impacto nos usuários.

Ao utilizar o AdWords em conjunto com outras estratégias de marketing, você abre portas para novas audiências, começa a ser notado nas SERPs, conduz mais tráfego para o seu site e consegue mais conversões.

Você pode também aplicar esse conhecimento para as pesquisas de palavras-chave no geral. Se você se classificar para as variações próximas certas, seu SEO terá muito mais sucesso. (Apenas tente não se classificar para palavras-chave com erros de digitação!)

Em sua opinião, quais são as vantagens e desvantagens das variações próximas do Google?

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