Com a economia incerta devido à inflação em alta velocidade, uma guerra, o aumento das taxas de juros e outros fatores que não estão sob o nosso controle, decidimos que seria ótimo ver como outros profissionais do marketing estão reagindo a tudo isto.
E não queríamos saber como os profissionais do marketing estão reagindo apenas nos EUA: queríamos saber o que negócios de todos os tamanhos em todas as grandes indústrias (B2B e B2C) estão fazendo, em uma escala global.
Assim, na minha agência de publicidade, a NP Digital, decidimos utilizar o tráfego do nosso site para conduzir uma pesquisa ampla e ver como outros especialistas em marketing estão agindo – e descobrir as razões por trás das decisões deles.
Aqui está o que nós descobrimos.
Mídia Conquistada
Vamos examinar em detalhes cada canal de mídia conquistada para ver como os orçamentos estão sendo redistribuídos.
SEO
68% das empresas pesquisadas declararam que estão aumentando seus orçamentos de SEO. Por que? A resposta número 1 foi que isso gera um ROI mais alto do que a publicidade paga. O que é verdade… só que os resultados são mais demorados.
11% disseram que iam manter seus orçamentos de SEO do ano anterior em 2023. Por que? A resposta número 1 foi que eles não tinham muita flexibilidade em seus gastos totais com marketing, por razões econômicas.
Quanto aos 21% de empresas que declararam que estavam reduzindo seus orçamentos, recebemos dois tipos de resposta.
A primeira resposta foi que o SEO não estava gerando resultados, e a segunda, que a equipe de marketing teve que fazer cortes para se acomodar a um orçamento reduzido.
Mídias Sociais Orgânicas
32% das empresas planejam aumentar seus orçamentos para mídias sociais orgânicas. A principal resposta indicou como motivo as mudanças no Apple IOS, e também o fato de as empresas não poderem gastar tanto como gostariam em mídias sociais pagas.
26% das empresas declararam que iam manter seus orçamentos como estão, principalmente pela necessidade de estarem presentes nas principais plataformas para se comunicarem com consumidores e potenciais consumidores.
42% das empresas, um número impressionante, declararam que iam reduzir seus orçamentos, pois o alcance orgânico está caindo continuamente e as mídias sociais orgânicas não estão gerando um ROI tão alto quanto anteriormente.
Se você está enfrentando um declínio em seu alcance orgânico, assista:
Conteúdo
85% das empresas estão aumentando seus orçamentos para produção de conteúdo. Por que? A resposta número 1 foi: devido à necessidade de criar conteúdo em vários formatos, incluindo vídeo, e o custo associado a isso.
8% declararam que vão manter seu orçamento como está. A principal razão foi a situação econômica e como ela limita a habilidade das empresas de gastarem mais.
E 9% das empresas declararam que estão reduzindo seus orçamentos para criação de conteúdo graças a ferramentas de IA, que ajudam a criar conteúdo com custos menores.
Ferramentas de IA
E por falar em ferramentas de IA… elas são o assunto do momento. GTP-3, Dall-E, Chat GPT… Há muitas empresas utilizando esses APIs para criar suas próprias ferramentas ou deixar seu marketing mais eficiente. Especialmente com a mídia conquistada.
98% das empresas – um número espantoso – declararam que vão investir em ferramentas de IA em 2023. Os principais motivos giram em torno dessas três idéias principais:
- Economizar ao automatizar a criação de conteúdo
- Reduzir o tempo gasto na criação de conteúdo
- A habilidade de reduzir o número de colaboradores no departamento de conteúdo
2% declararam que não vão testar ferramentas de IA, e o principal motivo para isso foi acreditarem que as ferramentas de AI não estão à altura dos seus padrões de qualidade.
Email Marketing
56% das empresas declararam que vão aumentar seus orçamentos para email marketing. Os principais motivos para o aumento dos orçamentos variam entre:
- Porque as listas de emails estão crescendo, e com isso os custos para armazenar endereços de email estão subindo.
- Devido às leis de privacidade, as empresas estão gastando mais para cumprirem os regulamentos para dados pessoais.
- Empresas estão investindo mais em automação de marketing.
38% das empresas planejam manter suas ações de email marketing como estão. A principal resposta foi que elas acreditam que o email marketing é um canal importante para se comunicar com clientes atuais e potenciais.
6% declararam que planejam reduzir seus orçamentos de email marketing. Recebemos duas respostas explicando porque profissionais de marketing disseram que vão reduzir seus orçamentos:
- Empresas removendo assinantes inativos de suas listas de email, gerando economia
- Empresas trocando seus fornecedores de software de email marketing para poupar dinheiro.
Pouquíssimas empresas planejaram reduzir o número de colaboradores envolvidos em suas ações de email marketing.
UX/Otimização de Taxa de Conversão
61% das empresas planejam aumentar seus orçamentos para UX/CRO. As principais razões para o aumento de orçamentos nesta categoria se dividem entre:
- Com o aumento nos custos de anúncios, o CRO ajuda a gerar um ROI melhor
- O UX é uma parte importante da experiência geral de marketing
25% das empresas planejam manter seus orçamentos de UX/CRO como estão, principalmente pelos motivos listados acima.
E 13% planeja reduzir seus orçamentos, devido a razões econômicas.
Podcasts
Os podcasts são um dos canais de marketing que ainda não estão saturados. E os resultados da nossa pesquisa mostram que os profissionais do marketing acreditam neles como um canal viável para o futuro.
92% das empresas planejam aumentar seus orçamentos para podcasts em 2023. O principal motivo para isso foi que elas atualmente não têm um podcast e estão planejando criar um.
5% das empresas estão planejando manter seus orçamentos para podcasts como estão. A principal razão para isso é que elas não descobriram como gerar uma receita significativa a partir de seus podcasts, e por isso ainda não querem gastar muito com isso.
E 3% das empresas planejam reduzir seus orçamentos para podcasts. A principal razão para isso são fatores econômicos que exigem que os departamentos de marketing façam cortes.
Construção de Comunidades
84% das empresas estão aumentando seus gastos com a construção de comunidades. A principal razão indicada para isso foi que os profissionais do marketing querem sentir que têm mais controle sobre seu destino, ao invés de ficarem presos a algoritmos que não podem controlar.
12% das empresas planejam manter sua construção de comunidades como está. A maioria das empresas nesta categoria sente que é importante aumentar estes orçamentos, mas não podem fazer isso por razões econômicas.
E 4% das empresas planejam reduzir seus orçamentos para construção de comunidades devido à conjuntura econômica
Anúncios Pagos
Existem muitos canais de anúncios pagos, e por isso, para esta categoria, consideramos os líderes do segmento. Vamos começar com os anúncios de busca.
Anúncios de Busca
Com os anúncios do Google e do Bing, a maioria das empresas (59% e 47%, respectivamente) querem aumentar seus orçamentos. Quase todas as respostas sobre o porquê justificaram que esses canais geram um ROI claro em comparação a outros canais de marketing.
Ambos os canais mostraram o mesmo número de empresas que pretendem manter seus orçamentos atuais: 18% para o Google e 19% para o Bing. A principal justificativa para se manter o orçamento foi que as empresas não descobriram como aumentar seus gastos mantendo suas margens de lucro.
Quanto às reduções (23% para o Google e 34% para o Bing), as principais respostas se relacionam a:
- Redução do custo por clique médio naquela indústria.
- Menos usuários buscando as palavras-chave segmentadas, o que está reduzindo os custos.
Anúncios Sociais
As porcentagens no gráfico acima variam bastante, mas a história é consistente quando você considera as respostas.
Com o Facebook, o Instagram e o Snap, as principais justificativas para manter ou reduzir os gastos são relacionadas às alterações relativas à privacidade no Apple IOS. Ou seja, profissionais de marketing já não conseguem gerar o mesmo ROI no Facebook que conseguiam anteriormente.
Algumas empresas tiveram sorte e conseguiram manter seus gastos para gerar um ROI similar, enquanto outras tiveram que reduzir gastos para garantir que os anúncios fossem lucrativos… mais uma vez, devido às alterações nas definições de privacidade do IOS.
Uma porcentagem menor de empresas pôde aumentar seus orçamentos nestas três plataformas. A principal justificativa para isso é que as campanhas foram lucrativas, e por isso eles planejaram o crescimento.
Quanto ao YouTube e ao Pinterest, 28% e 35% das empresas, respectivamente, declararam que planejam aumentar seus orçamentos. O principal motivo apresentado foi que os anúncios são lucrativos e por isso eles desejam aumentá-los.
33% das empresas no YouTube e 29% das empresas no Pinterest planejam manter seus gastos com anúncios como estão, porque seus anúncios são lucrativos. A segunda resposta mais comum neste caso foi que não é possível escalar ou os anúncios não serão lucrativos.
Quanto à redução dos gastos com anúncios no YouTube e no Pinterest, a principal resposta está relacionada ao impacto da conjuntura econômica sobre os negócios e cortes de orçamento no marketing.
Com o TikTok, a grande maioria dos profissionais de marketing – 84% – declararam que pretendem aumentar seus gastos gerais nesta plataforma, porque a vêem como uma oportunidade inexplorada.
Com o LinkedIn, a maioria das empresas que responderam sobre seus gastos com o LinkedIn são da categoria B2B. 57% delas planejam aumentar seus orçamentos, com a resposta número 1 sendo que elas acreditam que essa é a melhor plataforma para segmentar seus clientes ideais.
35% das empresas planejam manter seus gastos com anúncios no LinkedIn como estão, e a principal justificativa foi que eles estão funcionando bem, mas as empresas não podem escalar porque falta inventário para seus público-alvo.
E 8% das empresas planejam reduzir seus gastos com anúncios no LinkedIn, com a principal justificativa sendo que a empresa está desacelerando devido a motivos econômicos.
Deixei o mais interessante para o final: o Twitter. Eu não esperava estes resultados… E você vai ver porque.
28% das empresas planejam aumentar seus gastos com anúncios no Twitter. A justificativa mais comum foi que elas estão vendo uma oportunidade para adquirir consumidores por um custo menor na plataforma, devido às empresas que desistiram depois que Elon Musk comprou o Twitter.
E 34% das empresas planejam diminuir seus gastos com anúncios no Twitter. Quando perguntadas por que, a resposta mais comum foi que elas não concordam com a forma como Elon Musk está gerindo a plataforma e com as alterações que ele está fazendo.
Outras Compras de Anúncios Online
Vamos explorar cada canal mais a fundo, já que as respostas foram interessantes.
Para os anúncios em podcasts, 78% das empresas planejam aumentar seus gastos. A razão principal foi que elas planejam comprar anúncios para divulgarem seus próprios podcasts e torná-los populares. 18% das empresas planejam manter seus gastos como estão, e as respostas delas focaram principalmente na geração de um ROI positivo ou em como podcasts são considerados ótimos para o branding e mais baratos do que o rádio.
Os 4% de participantes que declararam que estão diminuindo seus gastos com anúncios indicaram como principal motivo para isso uma queda no ROI de seus gastos com podcasts.
Para anúncios em banner, 34% das empresas planejam aumentar seus gastos com anúncios, e a principal justificativa é que eles são lucrativos e as empresas querem escalar. 54% das empresas planejam manter seus gastos como estão, e a principal razão para isso é que os anúncios são lucrativos. E 14% das empresas planejam reduzir seus gastos com anúncios, principalmente por considerar que eles não são tão lucrativos quanto desejado.
Quanto aos gastos com remarketing, 94% das empresas planejam aumentar seu orçamento de anúncios, já que veem este canal como um dos mais lucrativos do seu marketing. 5% das empresas planejam manter seus orçamentos, já que os anúncios são lucrativos. E 1% delas planejam reduzir seus gastos com anúncios de remarketing, principalmente devido à falta de conversões.
Agora vamos falar sobre OTT/CTV. Se você não conhece esses termos, eles se referem aos serviços de TV por streaming.
52% das empresas planejam aumentar seus gastos com anúncios em OTC/CTV, e a principal razão para isso é que eles oferecem mais transparência e rastreabilidade do que anúncios na TV tradicional. 35% das empresas planejam manter seus gastos nesta categoria, e as principais justificativas são ótimos branding e/ou lucratividade.
Quanto aos 13% que planejam reduzir seus gastos, o principal motivo é a transferência deste orçamento para o Google Anúncios e outros canais mais lucrativos.
Agora vamos examinar o marketing de influenciador, que é utilizado principalmente por empresas de ecommerce. 41% das empresas planeja aumentar seus gastos, e a principal razão para isso é que este canal oferece um ROI mais alto do que outros canais adotados.
17% das empresas planeja manter seus gastos, e a principal resposta que recebemos foi que este canal é lucrativo, e cortar o orçamento levaria a empresa a perder dinheiro.
Curiosamente, 42% planejam reduzir seus gastos com anúncios de marketing de influenciador, e a principal justificativa para isso é que não foi possível gerar um ROI positivo.
Ao considerar as porcentagens, você vai ver claramente que o marketing de influenciador ou dá resultados, ou não dá. Mais ou menos 58% das empresas que usam esta tática conseguem fazer isso de uma forma lucrativa.
Anúncios Tradicionais
Com os anúncios tradicionais, observamos uma grande tendência. Em quase todos os canais, as empresas responderam que planejam reduzir seus gastos com publicidade tradicional.
Vimos algumas justificativas diferentes para isso. As principais foram:
- Falta de capacidade para rastrear o retorno sobre o investimento
- Conjuntura econômica levando a cortes de orçamento de marketing
- Uma tendência a transferir os gastos com anúncios para o marketing de performance, que tem resultados melhores.
Muitas empresas ainda vão manter seus orçamentos, e quando olhamos as respostas com mais detalhes, vemos que pouquíssimas empresas estão parando totalmente de investir em anúncios tradicionais, e que elas ainda acreditam que esse canal é importante para alcançar seus consumidores.
Orçamento Geral de Marketing
Como você viu em todos os gráficos acima, há muitos orçamentos sendo transferidos de um segmento para outro.
Mas queríamos saber também o que empresas estão fazendo com seus orçamentos de marketing em geral. Será que eles estão aumentando? Ou diminuindo?
Eu imaginei que, com a conjuntura econômica, muitas empresas reduziriam seus gastos. Mas em termos gerais, há mais empresas aumentando seus gastos do que reduzindo, tanto em B2C quanto em B2B.
26% das empresas B2C planejam aumentar seus gastos, 51% planejam manter seus gastos como estão, e somente 23% planejam reduzir seus gastos.
As principais justificativas para aumentar ou manter os gastos giram em torno do marketing dessas empresas ser lucrativo ou funcionar bem de modo geral.
Em relação aos cortes de orçamento, a maioria das justificativas giram em torno da situação econômica atual e do impacto dela sobre os negócios.
Quanto ao segmento B2B, muitas empresas nesta categoria têm receitas recorrentes e muito mais previsibilidade para os trimestres seguintes, em termos de desempenho financeiro.
34% das empresas planejam aumentar seus orçamentos, e a principal justificativa é que o marketing delas é lucrativo, ou pelo menos é lucrativo quando se considera a perspectiva do valor de vida útil.
E 21% das empresas B2B planejam reduzir seus gastos com marketing em geral, devido ao impacto da conjuntura econômica sobre a saúde da empresa.
Conclusão
Apesar de a maioria dos profissionais do marketing estarem preocupados com a economia e fazendo alterações em seu marketing, a maioria está aumentando ou mantendo – e não reduzindo – seus gastos.
Pela perspectiva da mídia conquistada, a maioria das empresas estão procurando aumentar seus orçamentos, já que este canal gera um dos ROIs mais altos, além do orgânico social, e a principal razão para isso é que o alcance orgânico está caindo continuamente.
E agora que as ferramentas de IA são a tendência do momento, a maioria dos profissionais do marketing querem pelo menos experimentá-las.
Pela perspectiva dos anúncios pagos, a maioria das empresas está planejando aumentar ou manter seus anúncios de busca. Mas muitas empresas estão planejando reduzir seus anúncios sociais. Não por escolha, mas por causa das alterações nas definições de privacidade do IOS e do impacto delas sobre o desempenho dos anúncios, e de já não ser possível escalar anúncios sociais de forma tão lucrativa quanto anteriormente.
Curiosamente, o Twitter teve resultados polarizados: 28% das empresas estão planejando aumentar seus gastos em anúncios porque 34% das empresas estão planejando reduzir ou cancelar seus anúncios devido à sua visão sobre Elon Musk e as decisões que ele tomou.
Quanto às compras de anúncios tradicionais, em todos os canais, a maioria das empresas está planejando reduzir seus gastos em anúncios e transferir boa parte do investimento para canais de desempenho, como o Google Anúncios ou o SEO, que é mais rastreável.
Agora que você já sabe o que os outros estão fazendo, a verdadeira pergunta é: o que você vai fazer com os seus orçamentos de marketing em 2023?
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