Der Produktlebenszyklus: Was er ist, 5 Phasen und Beispiele

Product Life Cycle: What it is, The 5 Stages & Examples

Wenn Du im Vertrieb arbeitest, dann kennst Du Dich mit dem Produktlebenszyklus aus.

Der Prozess beschreibt die Stufen eines Produktes von der Produktion bis hin zur Herausnahme aus dem Markt.

Aber warum solltest Du das wissen?

Weil Du für jede Phase, die Dein Produkt durchläuft, eine andere Marketing- und Verkaufsstrategie benötigst.

Glaubst Du, Du könntest Kunden für Dein neues Produkt gewinnen, indem Du dieselben Werbestrategien anwendest, die Du schon seit Jahren für alle anderen Produkt einsetzt?

Im besten Fall verschwendet Du tolle Gelegenheiten. Im schlimmsten Fall kannst Du Dein Unternehmen auf lange Sicht dichtmachen.

In diesem Artikel gehe ich auf die unterschiedlichen Phasen ein, die ein Produkt während seines Lebenszyklus durchläuft, teile Beispiele und erkläre, wie man das Konzept anwendet. Weiterlesen!

Was ist der Produktlebenszyklus?

Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept aus der Betriebswirtschaftslehre, das den Prozess von der Herstellung, Markteinführung, Wachstum, Sättigung bis zu seiner Herausnahme aus dem Markt, weil sich am Produkt nichts mehr erwirtschaften lässt, beschreibt.

Es ist die Reise des Produktes, die wir aus dem Marketing bereits als Kundenreise kennen.

Das Konzept wurde von Theodore Levitt, einem deutsch-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler und Professor an der Harvard Business School, geprägt.

Levitt entwickelte ein Grundmodell, das aus fünf Phasen besteht, die er in seiner Gesamtheit als Produktlebenszyklus bezeichnete: Entwicklungsphase, Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase und Degenerationsphase (Rückgang).

Ich gehe gleich noch genauer auf jede dieser Phasen ein, möchte jedoch vorher erklären, warum der Wirtschaftswissenschaftler die Entwicklung dieses Modelles für sinnvoll und hilfreich hielt.

Während seiner Studien fiel ihm etwas auf, das eigentlich offensichtlich ist, aber bis dahin nicht abgebildet worden war: Die Eigenschaften eines Produkts verändern sich sehr stark während seines Lebenszyklus.

Bei der übergreifenden Produktstrategie müssen daher die spezifischen Probleme und Merkmale jeder Phase berücksichtigt werden.

Dies gilt sowohl für Marketing und Vertrieb, aber auch für die Entscheidungsfindung im Managementbereich.

Wann ist der richtige Zeitpunkt gekommen, um ins Produkt zu investieren, damit die Verkaufszahlen steigen?

Und wann sollte man die Investition stoppen oder auf ein anderes Produkt umsteigen?

Diese Fragen können mithilfe einer ausführlichen Analyse des Produktlebenszyklus beantwortet werden.

Die 5 Phasen des Produktlebenszyklus

The 5 Stages of the Product Life Cycle

Werfen wir also einen genaueren Blick auf das Modell des Produktlebenszyklus.

Ich gehe jetzt auf die besonderen Merkmale jeder Phase ein und zeige Dir anhand von Fallbeispielen, wie Du Deine Marketingziele erreichst.

1. Entwicklungsphase

Die Entwicklungsphase ist immer eine sehr sensible Phase, denn das Projekt ist noch immer an viele Ideen gebunden.

Du hast wahrscheinlich hohe Erwartungen, doch bevor Du das Produkt verkaufen kannst, um Umsatz zu generieren, musst Du zunächst Deinen Produktvorschlag verbessern, zahlreiche Tests durchführen, die aufgestellten Hypothesen validieren und notwendige Änderungen vornehmen.

Start-up-Unternehmen kennen sich mit dieser Phase aus, sie ist jedoch nicht ausschließlich auf Start-ups beschränkt.

Ein Automobilhersteller würde kein neues Auto auf den Markt bringen, ohne zuvor ein gut durchdachtes Projekt zu haben und die Markteinführung und -Akzeptanz des neuen Modells zu untersuchen.

Ich kann Dir das anhand eines Beispiels zeigen. Vielleicht hast Du schon mal von den Leggings für Hunde gehört. Das Produkt wurde Ende 2018 vom Unternehmen Walkee Paws eingeführt.

Development phase of the product life cycle example - legging for dogs

Wir können davon ausgehen, dass der Einführung eine sorgfältige Produktplanung vorausging, die zur Form der Leggins, dem verwendeten Material und den ausgewählten Mustern führte.

In der Entwicklungsphase wird das Produkt zwar noch nicht verkauft, sollte aber bereits vermarktet werden.

Stell Dir nur mal das Erfolgspotenzial einer Marketingkampagne vor, wenn Walkee Paws die diese Neuheit engagierten Hundeliebhabern ankündigt.

Ich könnte mir lustige Beiträge in den sozialen Netzwerken, die Neugier wecken und das Engagement fördern, vorstellen.

Eine Pressemitteilung, Plakate oder interaktive Kampagnen in der Fußgängerzone sind ebenfalls denkbar.

Das Unternehmen muss diese Werbeaktionen bereits in der Entwicklungsphase berücksichtigen.

2. Einführungsphase

Bei Walkee Paws geht es mir vor allem um die Produkteinführung.

Das Produkt hat alle Entwicklungsphasen durchlaufen und gilt als marktreif.

In dieser Phase werden vor allem die Produktfunktionen beworben.

Große Unternehmen und bekannte Marken wählen dafür fast immer Fernsehwerbung.

Man muss nur mal den Fernseher einschalten und schon wird man mit Werbung für das neuste Erfrischungsgetränk, ein neues Motorrad oder ein Handy mit bahnbrechenden neuen Funktionen bombardiert.

In dieser Phase des Produktlebenszyklus findet ein Großteil der Werbung statt, darum ist es nicht ungewöhnlich, in dieser Phase negative Finanzergebnisse zu erzielen, selbst wenn der Verkauf bereits begonnen hat.

Die Produktions- und Vertriebskosten nehmen ebenfalls Einfluss auf das Endergebnis.

Um die Kosten zu reduzieren und Schaden zu minimieren, muss unbedingt eine Zielgruppe definiert werden, die den idealen Kunden des Produktes darstellt.

Auf diese Weise kannst Du Deine Marketinginvestition optimieren und die richtigen Plattformen verwenden, um Deine Werbebotschaft zu übermitteln und die gewünschte Zielgruppe anzusprechen.

Es empfiehlt sich, auf Inbound-Marketing-Maßnahmen zu setzen und mithilfe relevanter Inhalte sicherzustellen, dass der potenzielle Kunde auf das Unternehmen und sein Angebot aufmerksam wird.

In dieser Phase werden potenzielle Kunden vom Kauf überzeugt.

3. Wachstumsphase

Growth phase of the product life cycle

Wenn der Produktlebenszyklus seinem normalen Ablauf folgt, und wenn Du über eine gut durchdachte und sorgsam umgesetzte Strategie verfügst, setzt die Wachstumsphase ein.

In dieser Phase kannst Du den Vertrieb skalieren und die Investition ins Marketing konstant halten.

Man kann unmöglich vorhersagen, wann die Wachstumsphase einsetzt, da dies stark vom Produkt und dem Markt abhängt.

Selbst bei korrekter Planung kann diese Phase eine Weile auf sich warten lassen, sie wird sich früher oder später jedoch einstellen.

Jetzt darfst Du auf keinen Fall nachlassen.

Die Investitionen ins Marketing und den Vertrieb müssen unbedingt fortgesetzt werden.

Dies gilt sowohl für Werbung als auch für Verbesserungen am Produkt, um es auf neue Zielgruppen und Märkte zuzuschneiden.

Zudem solltest Du Deinen Vertrieb weiterbilden.

Viele Unternehmen scheitern in dieser Phase und ihre Produkte gehen in den Rückgang, ohne jemals die volle Reife zu erreichen.

Vielleicht erinnerst Du Dich noch an die lustige Fernsehwerbung für ein Bier mit diesem dicken Schauspieler mit Schnurrbart.

Diese Biermarke galt lange Zeit als Marktführer und die Werbung wurde oft kommentiert, damals noch in Form von Mundpropaganda.

Das Produkt wird zwar noch immer verkauft, die Zusammensetzung des Biers scheint sich auch nicht verändert zu haben, es ist jedoch aufgrund der starken Konkurrenz in Vergessenheit geraten.

Dies ist mit Sicherheit der geringeren Investition in Werbung zuzuschreiben.

Was lernen wir daraus? Wenn sich Dein Produkt in der Wachstumsphase befindet, brauchst Du eine gute Strategie, um es dort so lange wie möglich zu halten, selbst wenn Deine Mitbewerber versuchen, Dir die Kunden streitig zu machen.

4. Reifephase

Die Reifephase ist des Höhepunkt des Produktlebenszyklus, zudem ist sie auch die profitabelste Phase.

Dein Produkt hat einen festen Marktanteil und stabile Verkaufszahlen.

Maturity phase of the product life cycl

Die Wachstumsraten sind zwar rückläufig, trotzdem kann der Rückgang mit der richtigen Strategie noch ein wenig vermieden werden.

Die Herausforderung besteht darin, die Reifephase so lange wie möglich anhalten zu lassen, um so lange wie möglich Gewinne zu erzielen.

Das ist gar nicht so einfach und auch hier können wir wieder das Beispiel der Biermarke als Beispiel nehmen.

Alle bekannten Marken, die Dir an dieser Stelle in den Sinn kommen, haben ihren Erfolg der Investition in die Reifephase zu verdanken.

Die Marke Coca-Cola, auf die ich weiter unten noch genauer eingehen werde, hat bereits seit Jahrzehnten Bestand, obwohl sie “nicht vom Marketing abhängig” ist.

Das Unternehmen hat verstanden, dass Marken nicht ewig bestehen können, Marktschwankungen unterliegen und dem Geschmack sowie dem Verhalten des Konsumenten ausgeliefert sind.

Was würde passieren, wenn ein Mitbewerber plötzlich ein neues Erfrischungsgetränk herausbringt, das sich zum neuen Liebling für Grillparties und Familienfeiern entwickelt?

Ohne Werbung würde Coca-Cola ganz schnell an Marktanteil und wahrscheinlich sogar seinen Platz als Marktführer verlieren.

5. Degenerationsphase (Rückgang)

Man kann sich gar nicht vorstellen, dass Coca-Cola ein Unternehmen, das bereits seit über 100 Jahren existiert, irgendwann sein Ende findet.

Doch selbst Coca-Cola wird irgendwann in Vergessenheit geraten. Vielleicht nicht das Unternehmen Coca-Cola, aber das Getränk.

Das kann noch 100, 200, vielleicht sogar 1000 Jahre dauern. Es ist unmöglich vorherzusagen.

Jedes Produkt erreicht irgendwann die Sättigung und dann stellt sich der Rückgang ein.

Das Unternehmen muss dies frühzeitig erkennen und sich dann der schmerzhaften Wahrheit stellen. Leistungskennzahlen deuten in der Regel auf den Rückgang hin und das Unternehmen kann sich darauf vorbereiten, das Produkt mit einem neuen Produkt zu ersetzen.

Wenn alles auf den Rückgang der Nachfrage hinweist, sollte man nicht mehr ins Produkt investieren, um die Degeneration aufzuhalten.

Das könnte zwar funktionieren, aber was machst Du, wenn es nicht funktioniert?

In diesem Fall könnte man sogar die Existenz des Unternehmens gefährden, nicht nur das Produkt.

Du musst diesen Prozess aufmerksam verfolgen.

Du brauchst strenge Kontrollen und starke Leistungskennzahlen, um die richtigen Entscheidungen treffen zu können und keine Fehler zu machen.

Warum es so wichtig ist, den Produktlebenszyklus zu verstehen

Importance of the Product life cycle

Du hast das Konzept ‘Produktlebenszyklus’ und die Hauptmerkmale aller Phasen verstanden.

Du hast bestimmt auch verstanden, warum Du dieses Konzept auf Dein Unternehmen anwenden solltest, trotzdem möchte ich an dieser Stelle noch mal genauer auf einige Fragen und Vorteile eingehen.

Hier sind einige der Vorteile des Produktlebenszyklus:

  • Bessere und gut informierte Entscheidungsfindung
  • Optimierung der Marketinginvestitionen
  • Qualifizierung der Vertriebsmitarbeiter
  • Mehr Kontrolle über die Ergebnisse
  • Langfristige strategische Planung
  • Bessere Organisation und Prozessmanagement
  • Langlebige Produkte
  • Bessere Vorbereitung auf den Wettbewerb
  • Marktführerschaft wird zum realisierbaren Ziel

Ist der Produktlebenszyklus nur auf Produkte anwendbar?

Das ist eine interessante Frage.

Wenn das Konzept ausschließlich auf Produkte beschränkt wäre, dann könnte es nur von sehr wenigen Unternehmen angewendet werden.

Zum einen ist die Annahme, dass der Produktlebenszyklus besser für Industriebetriebe geeignet ist, durchaus korrekt, zum anderen kann das Konzept jedoch kreativ zum Einsatz kommen und angepasst werden.

Nehmen wir ein Großunternehmen mit Tochterunternehmen in verschiedenen Städten als Beispiel.

Jedes Tochterunternehmen kann bei der Anwendung des Konzeptes als Produkt betrachtet werden, Du müsstest dafür nur die Leistung jedes Unternehmens individuell analysieren.

Ein anderes Beispiel wäre ein Unternehmen, das über viele unterschiedliche Marken mit jeweils eigenen Produktlinien verfügt.

Um dies zu veranschaulichen, können wir einen Blick auf die Webseite von Procter & Gamble werfen. Das Unternehmen hat mehrere Marken in unterschiedlichen Ländern.

product life cycle on products - Procter & Gamble example

In welcher Phase des Zyklus befindet sich jede dieser Marken?

Plant das Unternehmen die Einführung neuer Marken, die sich derzeit in der Entwicklungsphase befinden?

Lass uns abschließend eine Alternative betrachten.

Könnten Konsumgüter in dem von Theodore Levitt vorgeschlagenen Modell von Dienstleistungen ersetzt werden?

Dies ist je nach Tätigkeitsbereich des Unternehmens durchaus denkbar.

Nehmen wir einfach mal ein Unternehmen, das Häuser renoviert, als Beispiel.

Das Unternehmen kann eine Vielzahl von Bauleistungen anbieten, z. B. das Legen von Fußböden und Fliesen, Malerarbeiten, Innen- und Außenisolierung, Elektro- und Hydraulik, Arbeiten am Mauerwerk, um nur einige zu nennen.

Wenn wir das Konzept jetzt auf dieses Beispiel anwenden würden, dann müssten wir den Lebenszyklus jeder angebotenen Dienstleitung bewerten, um die Höhe der nötigen Investitionen und die Gewinnspannen richtig einschätzen zu können.

Praktische Beispiele

Wie sieht der Produktlebenszyklus in der Praxis aus?

Ich möchte das Konzept anhand von zwei bekannten Beispielen näher verdeutlichen: Havaianas und Coca-Cola.

Der Produktlebenszyklus von Havaianas

Examples of the Product Life Cycle havaianas
  • Entwicklungsphase: Die bekannten Flip-Flops sind von traditionellen japanischen Sandalen aus Holz oder Stroh inspiriert worden. Für die Herstellung wurde in Brasilien jedoch Gummi als Material ausgewählt, da man annahm, dass es beim Konsumenten größte Akzeptanz finden würde.
  • Einführungsphase: Die Produkteinführung war marktübergreifend in den Klassen C, D und E ein voller Erfolg.
  • Wachstumsphase: Havaianas befanden sich größtenteils in der Wachstumsphase und beherrschten letztendlich über 90 % des Marktes.
  • Reifephase: Die Reifephase stellte sich jedoch erst in den 90er-Jahren mit einem neuen Produktdesign ein, das eine andere Zielgruppe ansprach. Den Erfolg hat die Marke der Investition ins Marketing, insbesondere den mittlerweile klassischen TV-Spots, die Spaß machen und auf berühmte Schauspieler setzen, zu verdanken.
  • Rückgang: Es gibt aktuell noch keine Anzeichen dafür, dass Havaianas in die Rückgangsphase eintreten könnten.

Der Produktlebenszyklus von Coca Cola

Examples of the Product Life Cycle Coca Cola
  • Entwicklungsphase: Über die Entwicklung von Coca-Cola und die Entstehung der mysteriösen Formel ist nur sehr wenig bekannt.
  • Einführungsphase: Die Marke schien 1886, dem Jahr ihrer Markteinführung, bereits über ein gut durchdachtes Projekt zu verfügen.
  • Wachstumsphase: Das Erfrischungsgetränk wurde bereits zehn Jahre nach Produkteinführung in allen Bundesstaaten der USA konsumiert.
  • Reifephase: Es ist unmöglich, genau zu sagen, wann die Marke ihre Reife erreichte, aber man kann mit Sicherheit sagen, dass sie den größten Teil ihres Lebenszyklus in dieser Phase verbracht hat.
  • Rückgang: Der Nettobetriebsertrag von Coca-Cola scheint seit 2012 zu schwanken und tendiert in Richtung Rückgang. Während ein kleiner Rückgang auch in der Reifephase zu erwarten ist, müssen die Investitionen ins Marketing und neue Produkte fortgesetzt werden.

Produktlebenszyklus im Vergleich zur BCG-Matrix

Ein Produkt wird erschaffen, wächst, die Nachfrage geht zurück und das Produkt verschwindet letztendlich vom Markt.

Ist das nicht das Modell der BCG-Matrix?

Wenn Dir das aufgefallen ist, hast Du gut aufgepasst.

Die BCG-Matrix ist ein Portfolio für das strategische Management von Unternehmen. Es wurde von der Boston Consulting Group entwickelt und ist darum nach dem Unternehmen benannt.

Die BCG-Matrix ist dem Produktlebenszyklus mit kleinen Abweichungen sehr ähnlich.

Das Modell besteht aus vier, nicht aus fünf Phasen: Question Marks, Stars, Cashcows und Poor Dogs.

Die Namen jeder Phase basieren auf den Charakteristiken jeder Phase, nicht auf dem gesamten Prozess.

Habe ich Dich jetzt durcheinandergebracht? Dann lass mich das Ganze kurz erklären.

Schau Dir die folgende Grafik an:

Product Life Cycle vs BCG Matrix

Question Marks sind die Newcomer unter den Produkten mit Wachstumspotenzial.

Stars sind die vielversprechendsten Produkte eines Unternehmens mit hohem relativen Marktanteil in einem Wachstumsmarkt.

Cashcows produzieren stabile, hohe Cash-Flows, befinden sich jedoch in einem nur geringfügig wachsenden oder statischen Markt.

Poor Dogs sind die Auslaufprodukte eines Unternehmens. Sie erzielen keinen Gewinn mehr und werden sich höchstwahrscheinlich nicht mehr erholen.

Question Marks und Stars erfordern den Großteil des Marketingbudgets. Cashcows können ohne weitere Investitionen „gemolken“ werden und Poor Dogs sollten aus dem Portfolio entfernt werden.

Fazit

Du hast gelernt, was ein Produktlebenszyklus ist und welche Merkmale jede Phase des Zyklus ausmachen.

Ich habe Dir hilfreiche Tipps gegeben, damit Du Deine eigene Strategie für jede dieser Phasen entwickeln kannst.

Nutze das neu gewonnene Wissen, um Deine Produkte in die Reifephase zu führen und sie dort so lange wie möglich zu halten.

In welcher Phase befindet sich Dein Produkt aktuell? Teile Deine Erfahrungen in einem Kommentar mit mir!

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