Si trabajas con ventas, conocer el Ciclo de Vida del Producto es casi obligatorio.
Porque este modelo explora las etapas por las que atraviesa un producto en su recorrido.
Es decir, desde la creación hasta la discontinuación.
¿Pero por qué necesitas saber esto?
Porque los productos en diferentes etapas exigen estrategias distintas, ya sean de ventas o de marketing.
¿O crees que puedes atraer clientes a un nuevo producto utilizando las mismas acciones que se utilizan para productos que han estado en el mercado durante años?
En el mejor de los casos, será una oportunidad desperdiciada. Y en el peor, un fracaso total.
Para conocer las etapas del Ciclo de Vida del Producto, ver ejemplos y saber cómo emplear este concepto, ¡no dejes de leer este artículo hasta el final!
¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto?
El Ciclo de Vida del Producto es una herramienta de gestión que permite analizar cómo se comporta un producto desde su desarrollo hasta su retirada del mercado, teniendo también en cuenta su lanzamiento, crecimiento y madurez de ventas.
Es como un recorrido del producto, para hacer referencia a un ejemplo más conocido en marketing, el recorrido del cliente.
La mente detrás de este concepto es Theodore Levitt, un economista alemán que vivió en los Estados Unidos y trabajó en la célebre Harvard Business School.
Levitt propuso un modelo de cinco etapas que llamó Ciclo de Vida del Producto.
Las etapas son desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive.
A continuación, te explicaré cada una de ellas.
Pero antes de eso, es interesante entender por qué el economista pensó que sería útil definir este modelo.
Durante su investigación, descubrió algo que parece obvio pero que hasta entonces no se había trazado: las características de un producto cambian mucho durante su ciclo de vida.
Por lo tanto, toda la estrategia en torno al producto debe considerar las cuestiones y características específicas de cada una de estas etapas.
Esto se aplica a las ventas y al marketing, como dije, pero también a la toma de decisiones en el ámbito de la gestión.
Después de todo, ¿cuándo es el momento adecuado de invertir para que un producto explote en el mercado?
¿Y cuándo es el momento de pisar los frenos y tal vez incluso reemplazar un artículo que tuvo mucho éxito en otra ocasión?
Estas son las preguntas que puedes responder con el análisis del Ciclo de Vida de un Producto.
Las 5 etapas del Ciclo de Vida del Producto
Es hora de explorar más profundamente el modelo del Ciclo de Vida del Producto.
Ahora que conocemos las etapas, veremos cuáles son las características de cada una de ellas, y también las mejores prácticas para lograr tus objetivos de marketing.
1. Fase de desarrollo del ciclo de vida del producto
El desarrollo de productos es siempre una etapa muy delicada.
El proyecto sigue vinculado al campo de las ideas.
Puedes tener grandes expectativas al respecto, pero antes de que el producto empiece a generar ingresos, aún tienes que mejorar tu propuesta, realizar pruebas, validar las hipótesis planteadas y realizar los cambios necesarios.
Esta etapa está naturalmente integrada al proceso de nuevas empresas, pero no se limita a ellas.
Un fabricante de automóviles no lanza un nuevo auto sin antes tener un proyecto coherente y estudiar su inserción y aceptación en el mercado.
Para presentar un ejemplo real, es posible que hayas visto la colección de leggings para perros que la marca Walkee Paws lanzó a fines de 2018.
Podemos imaginar que este lanzamiento se precedió por una cuidadosa planificación, que dio como resultado la forma de las piezas, el material utilizado y los patrones seleccionados.
Cuando un producto está en desarrollo, no requiere esfuerzos de ventas, pero la promoción ya debería comenzar.
Imagina el potencial de éxito de una campaña de marketing de Walkee Paws que anuncia esta novedad a los amantes de los perros.
Podría incluir publicaciones divertidas en las redes sociales, para generar curiosidad y fomentar la interacción.
También podría haber notas de prensa, vallas publicitarias o incluso acciones interactivas en las calles, entre otros tipos de marketing.
El hecho es que la empresa debe considerar todo esto incluso durante la etapa de desarrollo.
2. Fase de introducción del ciclo de vida del producto
El ejemplo de Walkee Paws trata sobre la introducción.
Ahí es cuando el producto pasa por todas las etapas de desarrollo y se considera listo para ser lanzado al mercado.
Todos los días se nos presentan nuevos artículos en esta etapa del ciclo.
Para las grandes marcas, la televisión es casi siempre la opción de promoción.
Solo necesitas encender el televisor para encontrar un nuevo sabor de refresco, un modelo de motocicleta diferente, un smartphone que promete funciones nuevas y superiores.
No es casualidad que esta etapa del Ciclo de Vida del Producto sea la que más inversión en marketing exige a la empresa.
De hecho, no es raro obtener resultados financieros negativos en esta etapa, incluso si las ventas ya han comenzado.
Esto también es un reflejo de la producción y de los costos relacionados con la distribución del producto.
Para reducir el daño, es imperativo definir el público objetivo y la persona que representa el perfil de cliente ideal para el artículo en cuestión.
Este ejercicio permite optimizar tus inversiones en marketing, utilizando las plataformas adecuadas para transmitir el mejor mensaje y llegar a la audiencia exacta que deseas.
Una buena práctica es aprovechar el inbound marketing y, con contenidos relevantes, conseguir que el usuario descubra la empresa y lo que ofrece.
Esta estrategia es también la forma en que se persuade a los consumidores potenciales para que concreten las ventas.
3. Fase de crecimiento del ciclo de vida del producto
Si el ciclo de vida de un producto se lleva a cabo normalmente y tu estrategia está bien construida y bien administrada, el camino natural es llegar a la etapa de crecimiento.
Las principales características de esta etapa son la ampliación de las ventas y el mantenimiento de los montos invertidos en marketing.
No es posible predecir con precisión cuándo sucederá, porque eso depende mucho de los detalles del producto y del mercado.
Pero vale la pena repetirlo: si la planificación se sigue correctamente, el objetivo puede tardar un tiempo, pero llegará.
Aun así, este no es el momento de dejar de trabajar.
Las inversiones deben continuar, ya sea para ampliar la participación en el mercado o para mantener los estándares de ventas.
Esto se aplica tanto al marketing como a la mejora del producto y su adaptación a las nuevas necesidades de la audiencia.
Y también a la capacitación de vendedores, si es necesario.
Muchas empresas fracasan en esta etapa y sus productos declinan sin haber experimentado la madurez.
Es posible que te acuerdes una marca de cerveza que hacía divertidos anuncios de televisión con un actor bajo y regordete con bigote como protagonista.
Durante mucho tiempo fue una de las marcas líderes, y los anuncios generaban comentarios en la única red social que existía en ese entonces: el boca a boca.
El producto sigue en el mercado y no hay noticias de cambios en su fórmula, pero fue tragado por la fuerte competencia propia de la industria.
Una menor inversión en marketing sería sin duda una de las principales razones de este cambio.
Así que la lección es clara: si un producto está en la etapa de crecimiento, es importante tener una estrategia para mantenerlo allí incluso cuando los nuevos competidores empiezan a luchar por su audiencia.
4. Fase de madurez del ciclo de vida del producto
La madurez es la cumbre, el punto más alto del ciclo de vida del producto.
Es cuando el producto alcanza su máximo potencial y las ventas se estabilizan.
Una vez alcanzada la cumbre, ya no es posible crecer, pero la empresa puede actuar para evitar retrocesos significativos.
Es decir, el desafío en esta etapa es hacer que la madurez dure, manteniendo a largo plazo los buenos resultados logrados con el producto.
Esta no es una ecuación sencilla. Y aquí también se aplica el ejemplo anterior de la marca de cerveza que casi desapareció.
Hablando de ejemplos, todas las marcas famosas que me vienen a la mente ahora están donde están hoy porque invierten en esto.
Coca-Cola, de la que hablaré con más detalle a continuación, no deja los medios de comunicación aunque “no depende del marketing”.
La empresa entiende que las marcas no son eternas, y están sujetas a las inestabilidades del mercado y a los cambios de comportamiento de la audiencia.
Imagina si un competidor creara un nuevo refresco y la gente descubriera que ese sabor es indispensable para sus almuerzos familiares de fin de semana.
Sin visibilidad, Coca-Cola perdería espacio en el mercado, y en esa situación, posiblemente incluso su lugar como marca líder.
5. Fase de declive del ciclo de vida del producto
Es raro siquiera imaginar el fin de Coca-Cola, una compañía con más de 100 años y tanto éxito.
Pero incluso Coca-Cola terminará algún día. Tal vez no la empresa, sino su principal producto.
Puede tardar 100, 200 o incluso 1000 años. Es imposible de predecir.
Pero todo producto llega al fin y concluye su ciclo de vida.
Cuando eso sucede, la empresa debe reconocer la dolorosa verdad que se muestra en sus indicadores de desempeño y preparar un reemplazo para el artículo en cuestión.
Si todo contribuye a la idea de discontinuar el producto, realizar grandes inversiones en marketing para tratar de revertir la situación suele ser demasiado peligroso.
Podría funcionar, por supuesto. ¿Pero qué pasa si no funciona?
La existencia de la empresa en sí, no solo del producto, puede estar en peligro.
El secreto es seguir de cerca este proceso.
Con un control rígido y métricas adecuadas, tu toma de decisiones será más asertiva, sin precipitaciones y con un menor margen de error.
Por qué es importante entender el Ciclo de Vida del Producto
Para llegar hasta aquí, has comprendido el concepto de Ciclo de Vida del Producto y las características de cada una de sus etapas.
Creo que ahora también entiendes por qué es importante aplicar este modelo a tu negocio.
Pero para eliminar cualquier duda, listaré a continuación las principales ventajas y beneficios.
Mira lo que puede hacer el Ciclo de Vida del Producto:
- Permite la toma de decisiones con un mayor respaldo
- Optimiza las inversiones en marketing
- Califica los esfuerzos de ventas
- Más control sobre los resultados
- Planificación estratégica a largo plazo
- Mejor organización y gestión de procesos
- Mayor longevidad de los productos
- Preparación más apropiada para enfrentar la competencia
- Liderar el mercado se convierte en un objetivo factible.
¿El Ciclo de Vida del Producto se aplica solo a productos?
Esta es una pregunta interesante sobre la herramienta.
Si se limitara a productos, el público que podría utilizarla sería mucho más pequeño.
Por un lado, la idea de que el Ciclo de Vida del Producto funciona mejor para los establecimientos industriales es correcta debido a sus características.
Por otro lado, se puede ser creativo y pensar en adaptaciones.
Tomemos como ejemplo una empresa grande con filiales en diferentes ciudades.
Al aplicar esta herramienta, se puede considerar cada una de esas unidades como un producto. Todo lo que hay que hacer es analizar su rendimiento individualmente.
Otro ejemplo sería una empresa que tiene muchas marcas con una lista de productos cada una.
Para entenderlo mejor, echa un vistazo al sitio web de Procter & Gamble, donde verás que la empresa tiene varias marcas activas en el mercado estadounidense.
¿En qué etapa del ciclo se encuentra cada una de estas marcas?
¿La empresa está preparando nuevas marcas que se encuentran actualmente en etapa de desarrollo?
Para concluir, veamos otra posibilidad.
¿Podrían los servicios reemplazar los productos en el modelo propuesto por Theodore Levitt?
Dependiendo de la actividad que realice la empresa, esto es perfectamente posible.
Pensemos en una empresa de renovación de viviendas, por ejemplo.
Este tipo de empresa puede ofrecer una gran variedad de servicios de construcción, como pisos y azulejos, pintura, enlucido, obras eléctricas e hidráulicas, albañilería y más.
Al utilizar la herramienta, se podría observar el ciclo de vida de cada uno de estos servicios para evaluar el tipo de inversión que cada uno de ellos requiere y las posibilidades de rentabilidad en cada caso.
Ejemplos prácticos del ciclo de vida de un producto
¿Cómo funciona el Ciclo de Vida del Producto en la práctica, en casos reales?
Echemos un vistazo a dos ejemplos interesantes: Havaianas y Coca-Cola.
El Ciclo de Vida del Producto de Havaianas
- Desarrollo: las tradicionales chanclas se inspiraron en las sandalias japonesas hechas de madera o paja. En Brasil, se eligió la goma como material porque se creía que tenía la mayor aceptación entre el público.
- Introducción: deliberadamente o no, su introducción en el mercado fue un gran éxito en las clases C, D y E.
- Crecimiento: las chanclas de Havaianas estuvieron en la etapa de crecimiento durante la mayor parte de su existencia, llegando a dominar más del 90% del mercado de chanclas.
- Madurez: Sin embargo, la madurez solo llegó en los años 90, con un nuevo diseño del producto, dirigido a una audiencia diferente, y una gran inversión de marketing, especialmente con los clásicos anuncios de televisión, divertidos y siempre protagonizados por actores famosos.
- Declive: hasta este momento no hay señales de que las chanclas de Havaianas puedan pasar por esta etapa en el corto plazo.
El Ciclo de Vida del Producto de Coca-Cola
- Desarrollo: se sabe muy poco sobre el desarrollo de Coca-Cola y cómo crearon la misteriosa fórmula.
- Introducción: el hecho es que en 1886, año de su fundación, la marca ya parecía tener el proyecto adecuado.
- Crecimiento: menos de diez años después de su lanzamiento, Coca-Cola ya se consumía en todos los estados de EE. UU.
- Madurez: es imposible decir exactamente cuando la marca alcanzó la madurez, pero es seguro decir que ha pasado la mayor parte de su historia hasta ahora en esta etapa.
- Declive: desde 2012, los ingresos netos de Coca-Cola han fluctuado hacia la disminución. Si bien una pequeña disminución está dentro de lo que se espera para la etapa de madurez, las inversiones en marketing y nuevos productos deben continuar.
Ciclo de vida del producto vs. Matriz BCG
Un producto nace, crece, declina y muere.
¿No es este modelo el mismo que el de la Matriz BCG?
Si pensaste en eso, fuiste muy astuto.
La Matriz BCG es otra increíble herramienta de gestión, creada por el Boston Consulting Group (el modelo se llama así por sus iniciales).
De hecho, la Matriz BCG es muy similar al Ciclo de Vida del Producto, con algunas diferencias.
Primero, hay cuatro en vez de cinco etapas: el interrogante, la estrella, la vaca y el perro.
Segundo, estos curiosos nombres consideran características específicas de la etapa en la que se encuentra el producto, no necesariamente se analiza todo el ciclo de vida.
¿Estás confundido? Te lo explico.
Echa un vistazo a la siguiente tabla:
Los interrogantes son productos nuevos que todavía no tienen participación en el mercado, pero tienen un gran potencial de crecimiento.
Las estrellas, como su nombre indica, están en la cima: generan buenos ingresos y siguen aumentando su participación.
Las vacas son el futuro de las estrellas: su rendimiento ha alcanzado su punto máximo, pero se espera su declive.
Y los perros son un problema: son productos en el final del recorrido, que ya no se venden mucho y es poco probable que recuperen su espacio.
Por lo general, los interrogantes y las estrellas exigen inversión en marketing, las vacas ya no necesitan inversión y los perros no se recuperarán ni siquiera con inversión.
Conclusión
Al leer este artículo, aprendiste lo que es el Ciclo de Vida del Producto y cuáles son las características de cada una de sus cinco etapas.
También obtuviste consejos para crear una estrategia adecuada para cada una de ellas.
Ahora es el momento de dedicarte a alcanzar la madurez y extenderla el mayor tiempo posible.
A propósito, ¿en qué etapa se encuentra tu principal producto? ¡Deja un comentario y comparte el artículo!
