Wie man einen profitablen Conversion-Trichter von Grund auf neu erstellt

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Traffic auf die Webseite schicken. Abonnenten für den Newsletter gewinnen. Abonnenten in zahlende Kunden verwandeln.

So sieht ein typischer Conversion-Trichter aus.

Wenn Du aber noch nie einen Conversion-Trichter erstellt hast, oder noch nie Erfolg mit Deinem Trichter hattest, kann dieser Prozess durchaus einschüchternd sein.

Es ist gar nicht so einfach einen Webseitenbesucher in einen interessierten Lead und dann in einen zahlenden Kunden zu verwandeln. Wenn es das wäre, dann wäre ich schon längst arbeitslos.

Es gibt aber auch gute Nachrichten. Die Erstellung eines erfolgreichen Conversion-Trichters ist zwar schwierig, aber nicht unmöglich.

Es erfordert zwar ein bisschen Arbeit und Hingabe, aber eigentlich kann es jeder schaffen. Ja, wirklich jeder.

Wenn Du ein Unternehmen führst und eine Webseite besitzt, kannst auch Du einen Conversion-Trichter entwickeln, selbst wenn dieser vom Grund auf neu erstellt werden muss.

Wie das geht, zeige ich Dir jetzt.

Die Grundlagen eines guten Conversion-Trichters

Bevor ich Dir zeige, wie man einen Conversion-Trichter zusammenstellt, muss ich Dir die Komponenten eines solchen Trichters vorstellen und erklären, wie jede dieser Komponenten zur Kundengewinnung beiträgt.

Der Trichter besteht aus mehreren Schritten oder Phasen, die der Kunde durchlaufen muss, bis er kaufbereit ist.

Ein Kundentrichter sieht so aus:

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Du kannst ihn nutzen, um folgende Dinge zu erreichen:

  • Bewusstsein für Deine Marke, Produkte oder Dienstleistungen schaffen.
  • Interesse an Deinem Angebot wecken.
  • Kaufwunsch im Kunden wecken.
  • Potenzielle Kunden von einer bestimmten Handlung überzeugen.
  • Leads Schritt für Schritt durch den Trichter führen und in zahlende Kunden verwandeln.

Bei einem profitablen Trichter ist dieser Vorgang wiederholbar und führt zur höchstmöglichen Anzahl an Conversions (jedoch nicht 100 %).

Jede Phase des Trichters erfordert jedoch eine bestimmte Strategie, die ich Dir jetzt der Reihe nach vorstellen werde.

1. Das obere Ende des Trichters

Kunden (oder besser gesagt, potenzielle Kunden), die sich am oberen Ende des Trichters befinden, kennen Dich noch gar nicht. Sie entdecken Dein Unternehmen grade erst.

Diese Phase dient der Stärkung des Markenbewusstseins, sie ist nicht auf die Kundengewinnung ausgelegt.

Reichweite, Einfluss und Engagement sind in dieser Phase besonders wichtig.

Selbst diese Phase kann aus zahlreichen Unterphasen bestehen. Hier ist eine kleine Übersicht:

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Vielleicht hat der Nutzer noch nie von Dir und Deinem Unternehmen gehört, oder er kennt Deine Marke bereits, hat Deine Webseite aber noch nie besucht.

Oder er hat schon mal von Dir gehört, ist aber noch nie auf den Gedanken gekommen, eins Deiner Produkte zu kaufen.

Jede “Unterphase” der Bewusstseins-Phase erfordert eine bestimmte Marketingstrategie (auf die ich gleich noch genauer eingehen werde).

In dieser Phase musst Du Dich dem potenziellen Kunden erstmal vorstellen und ihm zeigen, dass er von Deinem Angebot profitieren könnte.

2. Die Mitte des Trichters

Wenn sich der potenzielle Kunde Deiner Marke bewusst ist, kannst Du sein Interesse wecken.

“Besucher” müssen zuerst in “Leads” verwandelt werden, bevor sie zu “Kunden” werden können. In dieser Phase wägt der Nutzer ab, ob Dein Produkt nützlich wäre.

Sie sind sich noch nicht sicher, ob sie mit Deinem Unternehmen interagieren sollen oder, ob sie Dir lieber den Rücken kehren.

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Dieser Prozess ist aber nicht einseitig. In dieser Phase sammelst Du mehr Informationen über Deine Kunden.

In dieser Phase bietest Du Lead-Magneten, E-Mail-Kurse, E-Books, Fallstudien oder kostenlose Testversionen an, um die E-Mail-Adressen potenzieller Kunden zu sammeln.

Du musst Deine Kontakte anschließend segmentieren und gezielt ansprechen. Das ist sehr wichtig.

Du solltest Dich vor allem auf die Erstellung von Inhalten, Zusammenstellung personalisierter Angebote und Retargeting-Kampagnen für bestimmte Kundensegmente konzentrieren.

Diese Phase ist besonders arbeitsintensiv, aber auch sehr lohnenswert, wenn man alles richtig macht.

Du musst eine Beziehung zu potenziellen Kunden aufbauen und diese Beziehung pflegen, um die letzte Phase einzuleiten.

3. Das untere Ende des Trichters

In dieser Phase fällt die Kaufentscheidung.

Jetzt musst Du den potenziellen Kunden vom Kauf überzeugen. Die richtige Strategie ist jedoch von den vorherigen Strategien der anderen Phasen und dem Kaufverhalten Deiner potenziellen Kunden abhängig.

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In dieser Phase vergleicht der Kunde unterschiedliche Produkte miteinander und überlegt sich, ob Dein Produkt seinen Anforderungen gerecht werden kann und, ob der Kauf problemlos möglich ist.

Diese Phase ist emotional geprägt, darum müssen Deine Strategien und Botschaften den Kunden ebenfalls auf einer emotionalen Ebene ansprechen und abholen.

Personalisierte Erinnerungen, Retargeting-Kampagnen und zielgerichtete Angebote funktionieren besonders gut. Darauf gehe ich gleich aber auch noch genauer ein.

Ein guter Conversion-Trichter schiebt den Kunden ganz sacht und relativ flüssig von oben nach unten. Das funktioniert aber nur mit einer guten Strategie.

Hier sind fünf Grundschritte für die Zusammenstellung eines wirksamen Verkaufstrichters.

Schritt Nr. 1: Erstelle eine Landingpage mit Lead-Formular

Wenn Du einen neuen Conversion-Trichter erstellen musst, solltest Du natürlich ganz oben anfangen.

Denk immer daran, dass in dieser Phase die Generierung von Traffic an erster Stelle steht. Um diesen Traffic später aber nutzen zu können, brauchst Du einen Landingpage, auf der die Kontaktdaten interessierter Kunden gesammelt werden.

Du könntest Deine Startseite in eine Landingpage verwandeln. Hier ist ein Beispiel:

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Die obere Grafik zeigt zwar eine Startseite, diese Seite verfügt jedoch über ein wichtiges Element zur Leadgenerierung, die “Try Kissmetrics”-Box, mit der E-Mail-Adressen gesammelt werden.

Die Seite muss auf das Sammeln der persönlichen Daten der Nutzer ausgerichtet sein, sie sollte also nicht rein informativ sein.

Hier ist eine weite Landingpage, die Dir als Beispiel diesen kann:

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Die obere Landingpage von Grasshopper verfügt über mehrere wichtige Elemente, u. a. Social Proof, einen Call-to-Action (CTA), eine Funktionsübersicht und eine detaillierte Anleitung.

Du kannst unterschiedliche Landingpages erstellen, die jeweils auf Nutzer ausgerichtet sind, die sich in unterschiedlichen Phasen des Conversion-Trichters befinden.

Deine Homepage spricht eher Nutzer an, die sich am oberen Ende des Trichters befinden. Diese müssen nicht unbedingt mit Deiner Marke vertraut sein, haben aber vielleicht schon mal von Dir gehört.

Du musst dem Nutzer Informationen zu Deinem Produkt und eine Testversion zur Verfügung stellen.

Die Landingpage von Grasshopper ist jedoch eher für Nutzer in der mittleren Phase des Conversion-Trichters gedacht. Für potenzielle Kunden, die mehr über die Spezifikationen des Produktes erfahren wollen.

Wirf mal einen Blick auf die Startseite von HubSpot:

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Der Text der Seite ist auf die Leadgenerierung und auf das obere Ende des Trichters ausgelegt, über das Navigationsmenü können die Besucher jedoch auf andere Seiten zugreifen, die eher auf Nutzer in der mittleren Phase des Trichters, die bereits Kaufinteresse zeigen, ausgerichtet sind.

Die Preisübersicht spricht Nutzer an, die sich in der mittleren oder letzten Phase ihrer Kundenreise befinden.

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Es wird sofort klar, dass hier kaufbereite Nutzer angesprochen werden, nicht Nutzer, die mehr über das Produkt erfahren wollen.

Der Schlüssel zum Erfolg ist eine Landingpage, die konvertiert, darum musst Du Dich also als erstes kümmern. Wahrscheinlich musst Du mehrere Landingpages anlegen, die jeweils Nutzer in unterschiedlichen Phasen Deines Conversion-Trichters ansprechen.

Wenn die Landingpages fertig sind, gehst Du zum nächsten Schritt über.

Schritt Nr. 2: Schick mehr Traffic auf Deine Landingpages

Du kennst das alte Sprichwort über den Baum, der im Wald umfällt, oder? Das gleiche Prinzip gilt für eine Landingpage.

Eine Landingpage ohne Traffic hat keinerlei Auswirkungen auf Deinen Umsatz.

Die Generierung von Traffic gehört aber zu den größten Herausforderungen im Inbound Marketing.

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Du brauchst eine bewährte Strategie, um mehr Traffic auf Deine Landingpage zu schicken und diesen Kunden dann weiter in Deinen Conversion-Trichter einzuführen.

Welches ist die beste Strategie für mehr Traffic? Es kommt immer ganz auf Deine Zielsetzung, Deine Zielgruppe und Dein Budget an. Hier sind ein paar Strategien, die Du in Betracht zeihen kannst:

1. Pay per Click (PCC) Werbung

PPC-Werbung wird immer beliebter und ist unter vielen Vermarktern die bevorzugte Methode zur Traffic-Generierung.

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Diese Strategie ist aus mehreren Gründen beliebt. Zum einen erreicht man potenzielle Kunden auf vielen unterschiedlichen Kanälen und Netzwerken.

Du könntest beispielsweise Anzeigen auf Facebook und Twitter schalten oder Suchnetzwerk erstellen, um mehr organischen Traffic zu gewinnen.

PPC-Werbung kann aber sehr teuer sein. Wenn man nicht so viel Geld ausgeben kann, muss man die Kosten und den ROI abwägen.

Du musst Dir sicher sein, dass die Zeit und das Geld, das Du in Deine PPC-Anzeigen steckst, auch genug Traffic generiert, um genügend Leads zu sammeln.

Wenn Du Dir nicht sicher bist, welcher ROI mit Deiner PPC-Kampagne erzielt werden kann, solltest Du hier anfangen.

2. Social Media

Social Media Outreach eignet sich hervorragend für die Generierung von Traffic in der ersten und zweiten Phase eines Conversion-Trichters.

Die sozialen Netzwerke eignen sich deshalb so hervorragend, weil sie bereits über sehr viel Traffic verfügen. Du musst dieses Potenzial nur richtig zu nutzen wissen.

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Die sozialen Medien sind so gut, weil sich die Nutzer leicht beeinflussen lassen.

Die Beantwortung der Frage eines Kunden kann bereist zu 48 % mehr Umsatz führen.

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Es ist also ganz einfach Deine Marke bekannter zu machen und einen potenziellen Kunden von der Bewusstseins-Phase in die “Ich-will-mehr-wissen”-Phase überzuleiten.

3. Content Marketing

Die sozialen Medien sind natürlich nicht der einzige Weg (oder der beste Weg), um mehr Traffic auf Deine Webseite zu schicken.

Content Marketing, E-Mail, Blogs, Fallstudien und so weiter, haben sich als sehr effektiv erwiesen und generieren mehr Traffic als die sozialen Medien.

66 % aller Unternehmen führen einen Blog oder erstellen andere Inhalte fürs Internet.

Obwohl Content Marketing für Nutzer in allen Phasen geeignet ist, spricht es die Nutzer, die sich in der Mitte des Trichters befinden, besonders gut an.

Nutzer in dieser Phase suchen besonders oft nach Informationen oder möchten etwas lernen, sind also noch nicht kaufbereit.

Wenn Du diese Nutzer als Kunden gewinnen willst, musst Du sie erst mit Informationen versorgen.

Schritt Nr. 3: Erstelle Ressourcen, um die E-Mail-Adressen potenzieller Kunden zu sammeln

Wenn die Landingpages fertig sind, die PPC-Anzeigen laufen und die sozialen Profile stehen, musst Du Inhalte produzieren, für die sich Dein idealer Kunde interessieren würde.

Es ist sehr viel Arbeit einen potenziellen Kunden vom oberen Ende des Trichter über die Mitte bis hin zum unteren Ende zu begleiten.

Du musst ihn kontinuierlich mit interessanten und hilfreichen Inhalten versorgen.

Wenn der Kunde mehr Informationen über Dein Produkt braucht, solltest Du ihn auf eine Landingpage schicken oder Du kannst ihm ein E-Book oder eine andere Ressource anbieten, die erklärt, warum Dein Produkt die ideale Lösung für sein Problem darstellt.

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Diese Ressourcen werden auch Lead-Magneten genannt und verfolgen zwei Ziele.

  1. Sie versorgen den potenziellen Kunden mit wichtigen Informationen.
  2. Sie sammeln die E-Mail-Adresse des Nutzers, damit dieser anschließend gezielt mit Werbung angesprochen werden kann.

Der Download einer kostenlosen Checkliste oder eines E-Books ist schnell getan. Wenn Du die E-Mail-Adressen dieser Nutzer sammelst, kannst Du ihnen im Anschluss gezielt weitere Informationen schicken, um sie vom Kauf Deines Produktes zu überzeugen.

Diese Strategie funktioniert erstaunlich gut, wenn sie gekonnt eingesetzt wird.

Aber wie erstellt man einen guten Lead-Magneten, der einen potenziellen Kunden weiter in den Trichter einführt?

1. Erstelle mehrere Lead-Magneten

Lead-Magneten sollten Deine Zielgruppe in erster Linie mit wichtigen und hilfreichen Informationen versorgen. Der Nutzer muss schon einen guten Grund haben, um Dir seine E-Mail-Adresse zu geben.

Hier ist eine Checkliste, die als Lead-Magnet eingesetzt wird:

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Du könntest auch eine kostenlose Produkt-Demo oder Testversion anbieten. Hier muss der Nutzer ein Konto anlegen.

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Beide Strategien funktionieren, es kommt immer auf die jeweilige Zielgruppe an. Bei der einen bekommst Du die E-Mail-Adresse des Nutzers, bei der anderen legt er ein Kundenkonto an.

2. Sorg dafür, dass Dein Lead-Magnet sofort ins Auge sticht

Du musst Deinen Lead-Magneten auf Deiner Landingpage zum Download anbieten und diesen irgenwie hervorheben.

Du könntest auch eine eigene Landingpage für den Lead-Magneten erstellen und dann Werbung schalten, um mehr Nutzer auf diese Seite zu schicken.

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Dies schafft mehrere Berührungspunkte für potenzielle Kunden und erhöht gleichzeitig Deinen Traffic.

3. Erleichtere den Austausch von Informationen

Damit der Nutzer Deinen Newsletter abonniert, musst Du ihm schon eine gute Gegenleistung bieten. Du gibst ihm etwas und dafür bekommst seine E-Mail-Adresse.

Dieser Austausch muss so reibungslos wie möglich ablaufen. Er muss mühelos ablaufen.

Sofern sich der Nutzer nicht für eine kostenlose Testversion anmeldet, für die er natürlich weitere Informationen eingeben muss, sollte er höchstens seinen Namen und seine E-Mail-Adresse eintragen müssen, um den Lead-Magneten herunterzuladen. Mehr nicht.

Die E-Mail reicht oft schon aus.

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Du brauchst nicht sofort so viele Informationen über den Nutzer, selbst wenn er sich bereits in der mittleren Phase des Trichters befindet.

Mit der E-Mail-Adresse kannst Du bereits zum nächsten Schritt übergehen: Die E-Mail-Kampagne.

Schritt Nr. 4: Richte eine E-Mail-Marketingkampagne ein

Die E-Mail-Kampagne wäre der nächste logische Schritt im Verkaufstrichter, weil Du so die Beziehung zum potenziellen Kunden pflegen und stärken kannst.

Der Kunde kann den Kauf in Ruhe überdenken, Du bist aber weiterhin aktiv am Entscheidungsprozess beteiligt.

Diese Strategie ist sehr effektiv, denn 87 % aller B2B-Unternehmen nutzen das E-Mail-Marketing, um neue Leads zu sammeln und 31 % sagen, dass die E-Mail-Kampagne sie größten Auswirkungen auf ihren Umsatz hat.

E-Mail-Kampagnen können für alle möglichen Zwecke eingesetzt werden. Sie könnten z. B. ein Produkt oder eine Dienstleitung vorstellen.

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Oder sie könnten Dein Unternehmen vorstellen.

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Sie könnten auch ganz gezielt Bestandskunden ansprechen.

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Du musst eine E-Mail-Serie zusammenstellen, die potenzielle Kunden daran erinnert, dass Du existierst und tolle Produkte anbietest.

Eine typische E-Mail -Kampagne würde so aussehen:

  • Tag 1: Eine Begrüßungsnachricht, um dem Nutzer für sein Interesse an Deinem Produkt zu danken.
  • Tag 2: Eine E-Mail mit einen weiteren relevanten Lead-Magneten, vielleicht ein kostenloses E-Book, eine Checkliste oder eine Testversion.
  • Tag 3: Eine E-Mail mit Testimonials von Kunden, die Dein Produkt benutzen.
  • Tag 4: Eine E-Mail mit Erfahrungsberichten, die zeigen, wie Dein Produkt anderen Kunden geholfen hat und Beispiele, die zeigen, wie es benutzt wird, um maximale Erfolge zu erzielen.
  • Tag 5: Diese letzte E-Mail ist auf den Verkauf Deines Produktes oder einen anderen Schritt der Verkaufsphase ausgerichtet.

Die E-Mails sind darauf ausgerichtet, einen Kunden so schnell wie möglich durch den Trichter zu führen.

So kannst Du Kunden überzeugen, die sich noch unsicher sind und nicht wissen, ob sie Dein Produkt kaufen sollten.

Wenn Du diesen Kunden einen E-Mail-Kurs schickst und ihnen zeigst, wie man Dein Produkt benutzt, musst Du Deinen Prozess anschließend nur noch verfeinern und anpassen.

Schritt Nr. 5: Verfolge Deine Ergebnisse und verfeinere Deinen Verkaufstrichter

Hier ist noch mal ein kleiner Überblick des Conversion-Trichters:

  1. Erstelle eine Landingpage
  2. Schick mehr Traffic auf Deine Webseite (PPC, Social Media, usw.)
  3. Erstelle einen Lead-Magneten
  4. Richte einen E-Mail-Marketingkampagne ein

Sobald die E-Mail-Kampagne aktiv ist, sollte Dein Umsatz steigen.

Du musst Deine Ergebnisse verfolgen und messen, um mögliche Löcher im Conversion-Trichter sofort zu stopfen. Diese kommen besonders häufig in der Mitte des Trichters vor.

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Wenn Du keinen Traffic gewinnst, keine E-Mail-Adressen sammelst oder der Umsatz nicht steigt, stimmt was nicht, darum musst Du Deine Kennzahlen und Ergebnisse immer im Auge behalten.

Das sollte ohne zusätzliche Programme möglich sein, folgende Programme sind jedoch zu empfehlen.

Ein CRM-System: Mit einem guten CRM-System hast Du immer den vollen Überblick über alle neuen Leads, offene Rechnungen und aktuelle Kunden.

Eine gute E-Mail-Software: Bei Anbietern wie Drip oder MailChimp hast Du direkten Zugriff Deine Leads und kannst diese sogar in Dein CRM-System übertragen.

Programme für die sozialen Medien: Buffer oder Hootsuite können den Leadgenerierungsprozess in den sozialen Medien erleichtern.

Hootsuite Insights ist eine Kombination aus Analyseberichten und einer erweiterten Form des Social Media Monitorings, damit Du auf einen Blick erkennen kannst, welche Werbeanzeigen und Beiträge gut ankommen und welche nicht.

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Die meisten dieser Informationen findest Du aber auch in Google Analytics.

Es kommt eigentlich nicht so sehr auf die Programme an, sondern vielmehr auf die regelmäßige Überprüfung des Conversion-Trichters, damit Löcher sofort gestopft werden können.

So kannst Du umgehend erkennen, wo noch Verbesserungsbedarf besteht, um qualitativ hochwertigere Leads und Kunden zu gewinnen.

Fazit

Das alles klingt zwar nach extrem viel Arbeit, ist die Mühe aber wert.

Der Aufbau eines Verkaufstrichters ist sehr mühselig und muss gut durchdacht sein. Wenn Du Dir jedoch die Zeit nimmst, um einen wasserdichten Trichter zusammenzustellen, wirst Du Deinen Umsatz steigern.

Der Schlüssel zum Erfolg mit einem Conversion-Trichter ist es, ganz oben anzufangen und sich dann langsam nach unten vorzuarbeiten.

Erstelle zuerst eine Landingpage, die potenzielle Kunden auf Dein Angebot aufmerksam macht, und finde dann neue Wege, um mehr Traffic auf die Seite zu schicken.

Lead-Magneten und E-Mail-Kampagnen funktionieren auch sehr gut und können Kunden nach dem Kauf an Deine Marke binden.

Du musst aber keine Angst haben, falls Du noch nie einen Verkaufstrichter zusammengestellt hast, denn auch hier gilt, Übung macht den Meister.

Vergiss aber nicht, Deine Kennzahlen zu verfolgen und zu messen. Mit dieser Strategie wirst sogar Du als Anfänger Erfolge erzielen.

Wie hast Du einen Conversion-Trichter für Dein Unternehmen erstellt?

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