Die meisten gewinnorientierten Unternehmen profitieren vom Onlinemarketing. Gilt dies auch für gemeinnützige Organisationen?
Ich möchte Dir zeigen, wie man eine Marketingstrategie für eine gemeinnützige Organisation entwickelt und wie sich diese von der eines gewinnorientierten Unternehmens unterscheidet. Dann erkläre ich, wie auch gemeinnützige Organisationen ihre Ziele mithilfe des digitalen Marketings besser und schneller erreichen.
Was unterscheidet Non-Profit-Marketing vom Marketing in anderen Bereichen?
Der Hauptunterschied besteht darin, dass Non-Profit-Marketing nicht primär auf die Erzielung von Gewinnen ausgerichtet ist. Bei einem gewinnorientierten Unternehmen ist das Ziel oft der Verkauf und die Steigerung des Umsatzes. Eine gemeinnützige Organisation hat andere Bedürfnisse und verfolgt daher andere Ziele.
Die Botschaft ist oft komplizierter
Beginnen wir mit der Botschaft. Da es beim Non-Profit-Marketing nicht um den Verkauf geht, ist die Botschaft oft motivierend oder soll inspirieren. Genau das macht das Non-Profit-Marketing aber kompliziert, weil wir daran gewöhnt sind, Werbung für neue Schuhe oder einen neuen Couchtisch zu sehen. Diese Dinge können wir verstehen, da es sich um eine simple Transaktion handelt.
Gemeinnützige Organisationen haben es schwieriger, weil sie versuchen, die Denkweise des Publikums zu ändern oder sich mit einer Zielgruppe verbinden müssen, die dieselben inneren Werte teilt. Das ist schwierig, weil sie an unsere Menschlichkeit appellieren müssen. Es ist nicht einfach, das in einer Werbekampagne, einem Video oder einem Banner rüberzubringen.
Es geht primär darum, anderen zu helfen
Es ist jedoch nicht unmöglich. In gewisser Weise könnte man sogar sagen, dass es einfacher sein müsste. Wieso?
Nun, vielen Menschen geht es beim Kauf nicht nur um das Produkt oder die Befriedigung der eigenen Bedürfnisse. Es geht auch immer um das „Warum“. Warum sollte der Kunde ausgerechnet bei Dir kaufen?
Bei einer gemeinnützigen Organisation steht die Mission immer im Mittelpunkt. Es geht darum, anderen zu helfen, und dies dient automatisch als überzeugende Geschichte. Du bist ein Vorbild, der Held, der anderen zur Rettung kommt.
Oben sehen wir das Instagram-Profil der gemeinnützigen Organisation Charity: Water. Wie sehen viele Fotos von Menschen, auf einigen ist auch Wasser zu sehen. Diese Fotos zeigen uns jedoch, dass es in erster Linie um den Menschen geht. Das Ergebnis ist wichtig, nicht die Organisation oder ihre Projekte. Es geht um die Menschen, die von ihren Aktionen profitieren, und das sorgt letztendlich für Klicks.
Die Komponenten sind anders
Die Komponenten einer gemeinnützigen Organisation und somit auch ihrer Marketingstrategie unterscheiden sich von denen eines normalen Unternehmens, beispielsweise muss jedes Bild eine Geschichte erzählen. Es geht nicht darum, ein Produkt zu zeigen.
Deine Anzeigen müssen eventuell auch auf anderen Plattformen geschaltet werden. Du würdest sicherlich keine Shopping-Anzeige bei Google schalten, um Spenden zu sammeln. Du musst Dir gut überlegen, wo Du Deine Nonprofit-Werbung platzieren willst, um die richtigen Leute zu erreichen und von Deiner Mission zu überzeugen.
Du musst Dir auch überlegen, wo Du Deine Besucher hinleitest. Wahrscheinlich nicht auf einen Onlineshop, sondern auf eine Webseite, auf der sie mehr über Dich und Deine Projekte erfahren können. Hier finden die Nutzer dann ausführlichere Erklärungen und Videos sowie verschiedene Möglichkeiten, um sich zu engagieren, z. B. Spenden oder die Anmeldung zu Newsletter.
Die Ziele einer Non-Profit-Organisation
Das Marketing eines herkömmlichen Unternehmens unterscheidet sich in mehreren Aspekten von dem einer gemeinnützigen Organisation, doch der größte Unterschied ist wahrscheinlich die Zielsetzung.
Das Ziel einer E-Commerce-Kampagne oder einer gewinnorientierten Werbung ist immer offensichtlich. Die Ziele einer gemeinnützigen Kampagne sind nicht immer so klar, denn es geht nicht unbedingt darum, etwas zu verkaufen. Vielmehr könnten die Werbeziele einer gemeinnützigen Organisation Folgendes umfassen:
- Spenden sammeln
- Bewusstsein schaffen
- Follower gewinnen
- Freiwillige Helfer rekrutieren
- eine Veranstaltung fördern
- Engagement fördern
Natürlich muss jede Organisation Geld sammeln, sonst könnte sie ihre Projekte nicht durchführen, dennoch ist Non-Profit-Marketing komplexer.
Wenn Du einen beliebigen Benutzer fragen würdest, was das Ziel der Anzeige ist, könnte er eine beliebige Anzahl der oben genannten Punkte nennen, und vielleicht würden ihm sogar noch mehr einfallen. Das liegt daran, dass bei einer gemeinnützigen Organisation immer die Mission im Mittelpunkt steht.
Man möchte immer sein Bestes geben. Wenn Du mehr Leute erreichst, kannst Du mehr bewegen. Du möchtest all die oben genannten Ziele gleichzeitig erreichen. Du möchtest Bewusstsein schaffen, Spenden sammeln, Menschen helfen und neue freiwillige Mitarbeiter gewinnen, die etwas bewegen möchten.
Der Schlüssel zum Erfolg besteht jedoch darin, das Ziel so einfach und genau wie möglich zu halten. Deine Kampagne muss auf ein spezifisches Endziel ausgerichtet sein, um maximale Wirkung zu erzielen. Du kannst Dir Zwischenziele setzen, aber nicht zu viele, und diese müssen ebenfalls sehr spezifisch sein.
Wenn Du ein genaues Ziel verfolgst, weißt Du genau, was Du von Deiner Marketingkampagne erwartest. Du kannst die Kampagne besser beurteilen und gegebenenfalls anpassen. Auf diese Weise bleibt sie langfristig kosteneffizient und Du hast am Ende bessere Ergebnisse vorzuweisen.
5 Tipps zur Erstellung einer effektiven Werbekampagne für gemeinnützige Organisationen
Nonprofit-Marketing unterscheidet sich in einigen Punkten von herkömmlichen Kampagnen; nicht nur in Bezug auf die Botschaft, sondern auch in Bezug auf die verfolgten Ziele. Die Effektivität der Kampagne kann nur bestimmt werden, wenn man seine Ziele kennt, um diese zu verfolgen. Sobald dies geklärt ist, kannst Du mit der Gestaltung und Entwicklung Deiner gemeinnützigen Marketingkampagne beginnen.
Hier sind ein paar Tipps, die bei der Erstellung beachtet werden sollten, um maximale Ergebnisse zu erzielen.
1. Appelliere an die Emotionen Deiner Zielgruppe
Ich habe dies bereits erwähnt, möchte aber noch mal genauer auf den emotionalen Aspekt einer gemeinnützigen Kampagne eingehen. Dieser Punkt hängt in direkter Weise mit der Mission Deiner Organisation zusammen. Worum geht es dir? Was möchtest Du erreichen? Warum ist Deine Mission wichtig?
Der emotionale Appell des “Warums”
Lasse uns zunächst darüber sprechen, warum Emotionen eine wichtige Rolle im Marketing spielen.
Selbst wenn Du Schuhe verkaufst, möchten die Leute wissen, warum sie diesen Schuh ausgerechnet bei Dir kaufen sollten. Wie werden sie sich fühlen, nachdem sie den Schuh gekauft haben? Welchen Vorteil wird ihnen dieser Schuh bringen?
Kommt Dir das zu weit hergeholt vor? Denk mal an die Sneaker von Michael Jordan. Plötzlich klingt das gar nicht mehr so verrückt.
Das Tolle an Werbung für eine gemeinnützige Organisation ist die emotionale Anziehungskraft. Du solltest keine Probleme haben, überzeugende Geschichten und Erfahrungsberichte zu sammeln, die zeigen, warum und wie Deine Organisation das Leben der Menschen verändert.
Dies musst Du jetzt nur noch in Deiner Kampagne herausbringen und stärken.
Die Dringlichkeit der Mission
Dringlichkeit ist Teil der emotionalen Ansprache, jedoch mit einem spezifischen Antrieb. Du musst den Menschen klar machen, warum Deine Arbeit jetzt in diesem Moment von entscheidender Bedeutung ist und dass sie nicht warten kann.
Du willst die Menschen zum Handeln bewegen. Das ist das grundlegende Ziel jeder Anzeige und Dringlichkeit kann dazu beitragen, dieses Ziel schneller zu erreichen.
Täusche die Dringlichkeit aber nicht vor. Es geht nicht darum, den Leuten etwas vorzumachen. Prüfe Deine Daten und teile Fakten, damit die Menschen verstehen, warum Deine Mission wichtig ist und was sie tun können, um Dich zu unterstützen.
Feeding America schaltet Facebook-Werbung. In seinen Anzeigen weißt die Organisation darauf hin, wie viele Mahlzeiten bereits verteilt werden konnten und unterstreicht, wie wichtig diese Arbeit ist. Die Anzeige endet mit einer klaren Handlungsaufforderung, die den Nutzer aufruft, mehr zu erfahren.
2. Verwende eine klare Handlungsaufforderung
Du kannst nur wissen, ob Deine Kampagne erfolgreich ist, wenn Du Deine Ergebnisse verfolgst. Damit dies möglich ist, musst Du dem Nutzer jedoch genau sagen, was er tun soll, um Deine Organisation zu unterstützen. Diese Aktionen (Handlungen) können dann verfolgt werden.
Hier ist ein Beispiel:
- Wenn Du Spenden sammeln willst, sage: „Jetzt spenden”
- Wenn Du Bewusstsein schaffen willst, sage: „Mehr erfahren”
- Wenn Du freiwillige Helfer brauchst, sage: „Jetzt mitmachen”
Achte darauf, dass der Nutzer die gewünschte Aktion problemlos durchführen kann (am besten mit einem einzigen Klick). Erstelle eine überzeugende Zielseite, die weitere Informationen liefert und zum Handeln anregt.
3. Vereinfache das Spenden
Du verkaufst vielleicht keine Produkte, möchtest aber Spenden sammeln. Sei es eine jährliche Spendenaktion oder Spenden für einen kritischen Bedarf, der gedeckt werden muss, das Marketing kann dazu beitragen, das Bewusstsein der breiten Öffentlichkeit für diesen Spendenbedarf zu schärfen.
Für eine erfolgreiche Spendenaktion muss die Einreichung von Spenden so einfach wie möglich gemacht werden.
- Biete einfache und automatische Zahlungsmöglichkeiten per Kreditkarte, PayPal oder Banküberweisung an
- Mache deutlich, wohin die Spenden geschickt werden sollen und welche Methode Du bevorzugst
- Teile eine Telefonnummer oder zumindest eine E-Mail-Adresse, damit Du erreichbar bist, falls Probleme bei der Zahlung auftreten
Stelle zudem sicher, dass sich interessierte Unterstützer für Deinen Newsletter anmelden können, oder gibt ihnen eine andere Weise, um in Kontakt zu bleiben und sich über den Fortschritt Deiner Aktionen zu informieren.
4. Gewinne neue Follower
Beim Non-Profit-Marketing geht es nicht immer um sofortiges Handeln. Sicher, manchmal möchtest Du Spenden sammeln, aber eigentlich geht es um das langfristige Ziel, das Deine Initiative vorantreibt.
Achte bei der Erstellung Deiner Kampagnen darauf, dass der Nutzer weiß, wofür Deine Organisation steht und was Deine Mission ist. Du könntest die E-Mail-Adressen interessierter Personen sammeln oder auf Deiner Webseite über lokale Veranstaltungen oder Versammlungen informieren.
Teile Links zu den sozialen Profilen Deiner gemeinnützigen Organisation, damit Dir die Leute folgen können. Teile Bilder und Videos, die die Wirkung Deiner Projekte zeigen. Lade genügend Fotos und Videos hoch, um interessierten Menschen einen guten Eindruck von Deiner Arbeit zu verschaffen. Teile Storys auf Instagram, um den Alltag Deiner Organisation zu zeigen und fordere die Nutzer auf, Deinen Profilen zu folgen, damit sie sich über alle Aktionen informieren können und auf dem Laufenden bleiben.
5. Suche nach Ausschreibungen und anderen Finanzierungsmöglichkeiten
Gemeinnützige Organisationen können öffentliche Gelder anfordern, um ihre Projekte umzusetzen. Je nach Bereich und Standort könnte es darum Sinn machen, nach Ausschreibungen zu suchen und sich zu bewerben. Es gibt auch viele Unternehmen, die gemeinnützigen Organisationen Vergünstigungen anbieten. Zu diesen Unternehmen gehören unter anderem die Folgenden:
Google Ad Grants
Google Ad Grants stellt gemeinnützigen Organisationen zahlreiche Ressourcen und Unterstützung bereit, darunter auch kostenlose Suchanzeigen. Teilnahmeberechtigte Organisationen erhalten ein Budget für kostenlose Werbung bei Google in Höhe von $10.000 pro Monat.
Twitter for Good
Twitter for Good stellt gemeinnützigen Organisationen ebenfalls kostenlose Werbung, verschiedene Ressourcen und spezielle Emojis zur Verfügung. Twitter unterstützt Organisationen, die in den Bereichen Internetsicherheit, Meinungsfreiheit, Gleichberechtigung, Umweltschutz und Krisenmanagement tätig sind. Organisationen müssen sich bewerben, um am Programm teilzunehmen.
So stellt man eine erfolgreiche Marketingkampagne für eine gemeinnützige Organisation zusammen
Hier sind noch einmal 5 Tipps, die bei der Erstellung einer Non-Profit-Marketingkampagne beachtet werden sollten, im Überblick:
1. Appelliere an die Emotionen Deiner Zielgruppe
Appelliere an die Gefühle und Emotionen der Menschen.
2. Verwende eine klare Handlungsaufforderung
Verwende Schaltflächen und klare Aussagen, um den Benutzern zu zeihen, welche Aktion sie als Nächstes ausführen sollen (z. B. spenden, folgen, teilen und so weiter).
3. Vereinfache das Spenden
Erkläre dem Benutzer, wie und wo er spenden kann, und bieten möglichst viele Zahlungsmethoden an.
4. Gewinne neue Follower
Je mehr Follower Du hast, desto mehr Spenden kannst Du sammeln und desto größer ist auch das Bewusstsein für Deine Mission. Teile Deine Aktionen in sozialen Medien, organisiere Veranstaltungen und vernetze Dich mit Gleichgesinnten, um neue Follower zu gewinnen.
5. Finde weitere Unterstützung
Einige Plattformen, darunter auch Google und Twitter, bieten gemeinnützigen Organisationen Vergünstigungen an oder lassen Dich sogar kostenlos Werbung schalten. Halte nach solchen Gelegenheiten Ausschau.
Fazit
Non-Profit-Marketing mag auf den ersten Blick komplizierter erscheinen als normales Marketing, wenn Du Dir jedoch einen Plan zurechtlegst, eine überzeugende Botschaft formulierst und Deine Mission in den Mittelpunkt stellst, ist es gar nicht so schwer. Gemeinnützige Organisationen haben in der Regel großartige Geschichten, die viele Nutzer anziehen. Sie eignen sich hervorragend fürs Contentmarketing.
Konzentriere Dich auf ein festes Ziel und behalte dieses stets vor Augen. Dies macht die Entwicklung einer Marketingstrategie für den guten Zweck einfacher, effektiver und beschränkt den Arbeitsaufwand auf ein Minimum.
Falls Du Hilfe bei der Entwicklung einer digitalen Marketingstrategie brauchst, kannst Du jederzeit Kontakt auf. Mein Team und ich helfen Dir gerne weiter!
Weißt Du schon, wie Du die Werbekampagne Deiner gemeinnützigen Organisation besser machen und effektiver gestalten kannst?
