Ob Du es zugibst oder nicht, Deine Entscheidungen werden von Deinen Emotionen bestimmt. Beim emotionalen Marketing geht es um die gezielte Verwendung psychologischer Auslöser, um Kunden zum Klicken, Konvertieren, Interagieren usw. zu bewegen.
„Indem Du psychologischen Auslöser nutzt, die alle Menschen gemeinsam haben, kannst Du mehr Umsatz erzielen“, heißt es so schön.
Während wir der Meinung sind, dass Entscheidungen mit unserem Verstand treffen, indem wir Logik und Argumentation verwenden, sind unsere Entscheidungen vielmehr von unserer aktuellen Gefühlslage und Emotionen abhängig.
Antonio Damasio, ein portugiesischer Neurowissenschaftler, befasste sich mit Bewusstseinsforschung und untersuchte im Zuge seiner Forschung zu Wechselwirkungen zwischen Körper und Bewusstsein Personen, die ein Gehirntrauma erlitten hatten. Während es aufgrund der Verletzung zwar nicht zur Einschränkung von kognitiven, motorischen oder sensorischen Fähigkeiten kam, wiesen die Patienten jedoch eine empfindliche Störung ihrer Entscheidungsfähigkeit und einen Mangel an Gefühlen auf.
Selbst einfache Entscheidungen wie die Entscheidung, was man zu Mittag essen möchte, konnten nicht mehr getroffen werden. Zwar konnten die betroffenen Personen logische Schlüsse ziehen und ihre Gedanken kommunizieren, allerdings konnten sie aufgrund des Mangels an Gefühlen keine Entscheidungen mehr treffen.
Diese Theorie wird von Gerard Zaltman, Autor des Buches “How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market”, aufgegriffen.
Zaltman fand heraus, dass 95 % aller kognitiven Entscheidungen im Unterbewusstsein, dem emotionalen Bereich unseres Gehirns, stattfinden.
Die Gefühle Deiner Kunden sind der X-Faktor, den Du nicht zwar kontrollieren kannst, aber auch nicht ignorieren darfst.
Warum ist emotionales Marketing so effektiv?
Wenn Du eine emotionale Verbindung zu Deinem Publikum herstellest, kannst Du potenzielle Kunden viel einfacher von einer gewünschten Handlung überzeugen.
Eine noch so kurze, flüchtige emotionale Bindung macht Deine Zielgruppe offen für Ideen und Vorschläge und schafft ein gewisses Maß an Vertrauen, das sich nicht künstlich manifestieren lässt.
Rob Walker und Joshua Glen erfuhren aus erster Hand, was eine emotionale Verbindung bewirken kann.
Im Zuge eines Experimentes kauften sie Hunderte unterschiedliche Artikel in Secondhand-Läden – alle zu besonders günstigen Preisen. Sie wollten herausfinden, ob sie die Produkte über eine emotionale Verbindung allein durch überzeugende Geschichten zu einem höheren Preis verkaufen könnten.
Dafür stellten sie 200 freiberufliche Autoren ein und erfanden dann Geschichten rund um die Produkte, die sie dann in der Aktion auf eBay mit potenziellen Käufern teilten.
Auf diese Weise konnten 8.000 US-Dollar erzielt werden, was einem Gewinn von 2.700 % entsprach. Und das nur aufgrund der emotionalen Verbindung durch gekonntes Storytelling.
Das heißt natürlich nicht, dass es keinen Platz für logische und rationale Entscheidungsfindung gibt. Hier nutzen Vermarkteter oft die Theorie der dualen Verarbeitung im psychologischen Marketing. Die Theorie besagt, dass unser Gehirn Gedanken und Entscheidungen auf zwei Ebenen verarbeitet.
Die erste Ebene verarbeitet Emotion automatisch und unbewusst und löst ohne Anstrengung schnelle Reaktion aus, wenn wir sie brauchen. Auf der zweiten Ebene finden bewusste Denkprozesse statt, die auf Vernunft und Logik setzen, dies geschieht jedoch viel langsamer. In den meisten Fällen treffen wir emotionale Entscheidungen und versuchen dann, diese zu rationalisieren.
Denk nur mal an die bekannten Markenrivalitäten und Deine eigenen Vorlieben in Bezug auf bestimmte Marken. Welche Gefühle werden bei einem direkten Markenvergleich in Dir hervorgerufen?
Hier ist ein weiteres Beispiel, das viele Gemüter scheidet:
Und natürlich darf auch der folgende Vergleich nicht fehlen.
Deine Gefühle rufen wahrscheinlich sofort eine gewisse Reaktion hervor. Du bevorzugst bestimmte Marken gegenüber anderen, ohne dies rational erklären zu können. Diese Reaktion ist normalerweise an Emotionen und/oder Erfahrungen gebunden, die Du mit der Verwendung der Produkte eines bestimmten Unternehmens in Verbindung bringst.
Dein Gehirn versucht dann, diese emotionale Reaktion zu rationalisieren.
Wenn Du Coca-Cola dem Erfrischungsgetränk Pepsi vorziehst, begründet Dein Gehirn diese Entscheidung in der Regel mit dem Geschmack oder einem vergleichbaren Merkmal. Du bist zwar der Meinung, dass Deine Entscheidung auf logischen Fakten basiert, in Wirklichkeit ist es jedoch eine emotionale Entscheidung.
Erfolgreiche Vermarkter wissen Emotionen auszunutzen und sprechen ihre Zielgruppe mit gezielten Inhalten an. Aus diesem Grund berichtet fast ein Drittel der Vermarkter von erheblichen Gewinnsteigerungen bei der Durchführung emotionaler Kampagnen, die Erfolgsquote ihrer Kampagnen sinkt jedoch, wenn sie Logik ins Marketing einführen.
Und diese Ergebnisse fallen um die Hälfte, wenn Vermarkter auf Logik anstatt auf Emotion setzen.
Emotionen allein garantieren keinen Erfolg
Wir unterliegen jeden Tag einer Flut aus Gefühlen und Emotionen. Aber kann man diese wirklich nutzen, um Contentmarketing effektiver zu gestalten?
Die Antwort lautet: „Jein.“
Emotionen sind sicherlich wichtig, doch auch andere Faktoren wie Timing, Platzierung und das Format, spielen eine entscheidende Rolle. Obwohl wir die Rolle von Emotionen zur Entscheidungsfindung zunehmend verstehen, haben wir noch immer keine Formel entwickelt, die erklärt, was einen Inhalt zur viralen Sensation werden lässt. Wir kommen der Sache aber schon näher.
Marken versuchen seit Langem, die emotionale Reaktion des Verbrauchers durch gezielte Inhalte zu steigern, und einige hatten damit großen Erfolg.
Als Beispiel kann die fünfteilige Serie “Meet the Makers” von Intel dienen. Die Videos zeigen Personen, die Intels Technologie verwenden, um neue Erfahrungen zu schaffen und neue Technologien zu entwickeln.
So auch der 13-jährige Shubham Banerrjee, der Intels Technologie nutzte, um einen erschwinglichen Brailledrucker zu bauen.
Und natürlich gibt es auch die Unternehmen, die Emotionen nutzen, um virale Kampagnen zu erstellen, die einfach nicht ankommen.
CIO berichtet, dass die Anzahl der gescheiterten Marketingkampagnen wie “Walmarting Across America” steigt.
Der Blog berichtet von zwei durchschnittlichen Amerikanern, die durch das Land reisen, um Walmart-Standorte zu besuchen. Die Erfahrungen der Reise werden dann auf dem Blog mit dem Leser geteilt. Nach unzähligen positiven Beiträgen wurden die Leser jedoch misstrauisch und es stellte sich heraus, dass es sich um eine bezahlte Aktion von Walmart handelte, die von einer PR-Agentur gesteuert wurde.
Das kam gar nicht gut an und führte zum Flop der Kampagne.
Welche Emotionen eignen sich besonders gut fürs Contentmarketing?
Emotionen wirken sich in direkter Weise auf unser Verhalten aus und beeinflussen unsere Entscheidungen, insbesondere unsere Kaufentscheidungen. Einige mehr als andere, aber vor allem authentische Gefühle.
Für eine Studie von Buzzsumo wurden 10.000 der am häufigsten geteilten Artikel in Internet analysiert, um herauszufinden, welche Emotionen bei dieser Entscheidung den größten Einfluss ausübten.
Hier ist das Ergebnis:
- Bewunderung/Ehrfurcht (25 %)
- Lachen (17 %)
- Unterhaltung (15 %)
Zu den unbeliebtesten Emotionen gehören nicht überraschend Traurigkeit und Wut, die nur 7 % der am häufigsten geteilten Inhalte ausmachten.
Zwei Forscher der Wirtschaftshochschule Wharton wollten dieses Phänomen genauer untersuchen und herausfinden, warum einige Inhalte häufiger geteilt werden als andere. Im Zuge ihrer Forschung fanden sie das emotionale Element und einige sehr spezifische Ergebnisse, die mit Emotionen verbunden waren.
- Inhalte werden mit höherer Wahrscheinlichkeit geteilt, wenn sie den Leuten ein gutes Gefühl geben oder positive Emotionen wecken, z. B. wenn sich der Leser gut unterhalten fühlt.
- Fakten oder Daten, die schockieren oder erstaunen, wurden häufiger geteilt.
- Angst oder Besorgnis steigert die Interaktionsrate, von der Veröffentlichung eines Kommentares bis hin zum Teilen eines Inhaltes.
- Inhalte, die Wut hervorriefen, wurden häufiger geteilt und kommentiert.
Während einige Emotionen oft besser funktionieren als andere, ist jedes Publikum anders. Was den einen zum Handeln antreibt, kann für den anderen das Gegenteil bewirken.
Diese moderne Adaption von Robert Plutchiks „Wheel of Emotion“, illustriert von CopyPress, zeigt die Bandbreite der acht primären Emotionen: Freude, Vertrauen, Angst, Überraschung, Traurigkeit, Ekel, Wut und Vorfreude.
Damit Inhalte häufiger geteilt werden und eine Wirkung erzielen, müssen eine oder mehrere dieser Emotionen angesprochen werden.
Beweise dafür findest Du überall im Internet, nicht nur in den Statistiken, die ich oben teile, sondern auch in der steigenden Popularität von Communitys und Foren, auf denen regelmäßig Inhalte geteilt werden.
Reddit ist ein gutes Beispiel dafür. Wirf nur mal einen Blick auf die Anzahl der Abonnenten der beliebtesten Subreddit. Dies kann auch auf Emotionen zurückgeführt werden, unter anderem Vorfreude, Bewunderung und Unterhaltung.
Diese Emotionen können die Interaktion mit Deinem Publikum vielfältig beeinflussen.
Besorgnis kann bei Kunden zu Unsicherheit führen
Du möchtest natürlich nicht, dass Deine Kunden eine schlechte Entscheidung treffen, die sie hinterher bereuen, denn Reue kann Deiner Marke und dem Gesamtbild Deines Unternehmens schaden. Aus diesem Grund solltest Du Deinen Kunden ruhig etwas mehr Spielraum lassen.
Eine Studie der Universität Berkeley zeigte, dass Besorgnis dazu führt, dass Informationen nicht mehr verarbeitet werden, was den Prozess der Entscheidungsfindung behindert. Wenn Kunden unsicher sind, wird ihr Urteilsvermögen getrübt.
Und dennoch kann Besorgnis den Kunden zu einer Handlung bringen.
Eine Studie der Wharton Ph. D. Studentin Alison Wood Brooks und einer Professorin der Harvard Business School zeigte, dass sich 90 % der besorgten Teilnehmer gerne Rat einholen und diesen eher annehmen, wenn die Angst durch Videomaterial verstärkt wird. Nur 72 % der unbesorgten Teilnehmer, die sich ein anderes Video angesehen hatten, suchten Rat.
Überzeuge Deine Kunden mit Bewunderung
Bewunderung oder Ehrfurcht ist mit Staunen zu vergleichen, fällt jedoch nicht immer in den Bereich der Freude. Du kannst Dir diese Emotion zunutze machen, um Dein Publikum zu fesseln.
Diese Strategie wird oft von Zeitungen oder Onlinemagazinen verwendet, die Schlagzeilen verwenden, die so weltbewegend erscheinen, dass man sie auf keinen Fall verpassen möchte.
Hier ist ein perfektes Beispiel von Dropbox.
Mitbegründer Drew Houston hatte das Produkt auf der Webseite Digg eingereicht, in der Hoffnung, von der Social-Bookmarking-Plattform aufgegriffen zu werden, um mehr Interesse für sein Produkt zu wecken. Die Schlagzeile hat sicherlich geholfen.
Ein weiteres gutes Beispiel für einen Inhalt, der Ehrfurcht und Staunen auslöst, ist ein Video der Texas Armoring Corporation. Um die Qualität des kugelsicheren Glases des Unternehmens zu zeigen, setzte sich der CEO hinter einer der Glasscheiben, woraufhin dann mehrere Schüsse einer AK-47 auf das Glas abgefeuert wurden.
Ehrfurcht kann die Entscheidungsfindung also ebenso beeinflussen wie Besorgnis oder Angst.
Eine Studie der Stanford-Universität zeigte, dass Menschen, die Ehrfurcht empfinden, sich mehr auf die Gegenwart konzentrieren und sich seltener ablenken lassen. Wenn Dir die Aufmerksamkeit Deines Publikums sicher ist, bleibt diesem mehr Zeit, eine rationale Entscheidung zu treffen.
Bringe Menschen mit Lachen und Freude zum Handeln
Während die Grenzen von Freude und Lachen verschwimmen, sind es zwei unterschiedliche Emotionen. Lachen löst oft Freude aus, jedoch ist nicht alles, was Freude bereitet, auch zum Lachen. Doch neben Ehrfurcht tragen Freude, Lachen und Vergnügen nach der oben genannten Studien am meisten zum sozialen Austausch bei.
Dies ist sicherlich auf unsere frühe Kindheit zurückzuführen, denn Babys reagieren auf das ein Lächeln ihrer Eltern ebenfalls mit einem Lächeln.
Laut Psychoanalytiker Donald Winnicott sind Freude und Vergnügen von Geburt an in uns verankert. Seine Forschungen belegen, dass unser angeborenes Verlangen nach Freude wächst, wenn es geteilt wird. Das ist die Natur des „sozialen Lächelns“.
Das erklärt, warum diese Gefühle so oft der Treiber für virale Inhalt sind. Die Emotion Glück löst allgemein oft das Teilen von Inhalten aus.
Eine Studie von Jonah Berger zeigt, dass die am häufigsten geteilten Artikel in der New York Times (rund 7.000 Artikel) dieselben Emotionen auslösen. Je positiver der Artikel, desto wahrscheinlicher wird er geteilt.
Marken nutzen das sogenannte „Joy Marketing“ bereits seit Jahrzehnten, um potenziellen Kunden ein gutes Gefühl zu geben. So auch die extrem erfolgreiche Kampagne “Thank You, Mom” von P&G. Die feiert die Stärke von Müttern und löst starke positive Gefühle (vor allem Freunde) aus.
Freude kann jedoch viele Formen annehmen und muss nicht immer kommerziell genutzt werden, um einen Direktverkauf hervorzurufen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Influencer-Marketing-Kampagne von Beringer Vineyards.
Die russischen Instagram-Sensationen Murad und Nataly Osmann haben sich eine Fangemeinde von mehr als 4,5 Millionen Menschen mit Fotos aufgebaut, die sie während ihrer Weltreisen an Orten auf der ganzen Welt Händchen haltend zeigten.
Die Fotos sind unter dem Hashtag #FollowMeTo zu finden.
Das Paar tat sich für eine Kampagne mit Beringer Vineyards zusammen, um Fotos zu machen, die Freude, Liebe und natürlich das Abenteuergefühl wecken sollten, und so die Fans des Hashtags anspricht.
Sofortige Gewinne mit der Emotion Wut
Wut ist zwar eine negative Emotion, kann aber positive Einflüsse haben und positive Ergebnisse hervorrufen, wenn sie richtig eingesetzt wird.
Eine der führenden Forscherinnen im Bereich Wut, Dr. Carol Tavris, zieht eine Parallele zwischen Wut und ihren Auswirkungen auf die Gesellschaft. Das Wahlrecht für Frauen entstand beispielsweise aus Wut und Frustration.
Wut kann stärkend wirken und ein Gefühl von Klarheit und eine positive Dynamik mit sich bringen. Laut einer Studie von Carnegie Mellon gibt es vielen Menschen ein Gefühl der Orientierung und Kontrolle.
In der bereits erwähnten Studie der New York Times werden negativ wahrgenommene Emotionen wie Wut gleichermaßen mit der Viralität von Inhalten in Verbindung gebracht.
Tatsächlich ergab Bergers Studie aus der New York Times, dass Inhalte, die zu Frustration oder Wut führen, mit 34 % höherer Wahrscheinlichkeit auf der E-Mail-Liste der Times landen.
Ich will damit natürlich sagen, dass Du absichtlich Kontroversen schüren sollst, indem Du Deine Leser wütend machst. Der Schlüssel zum Einsatz von Wut liegt vielmehr im Thema, das Wut oder Frustration hervorruft, aber dennoch zu einer konstruktiven Diskussion führen kann. Du musst Deine Leser zu m Nachdenken anregen und so zur Handlung auffordern.
Die folgende interaktive Grafik der New York Times ist ein Beispiel dafür, wie Inhalte über wirtschaftliche oder gesellschaftliche Probleme Frustration und Wut auslösen können.
Der Artikel ist leicht verständlich, regt aber zum Nachdenken an, da der Artikel zeigt, dass Personen das Konzept „Wahrheit“ jeweils unterschiedliche wahrnehmen.
Die Verwendung der richtigen Wörter
Der Unterschied zwischen Logik und Emotion liegt in den Wörtern, die wir verwenden und wie wir bestimmte Aussagen sowie Informationen platzieren.
Im E-Commerce gibt es eine Liste mit häufig verwendeten Power Words, die Conversions steigern können und zu mehr Umsatz führen.
Bei der Erstellung Deiner Texte und Inhalte musst Du Dir im Vorfeld überlegen, ob Du die Informationen rational oder emotional einsetzt. Überlege Dir, welche Emotion hervorgerufen werden soll und verwende die Dir zur Verfügung stehenden Informationen dann so, dass sie eine psychologische und emotionale Bindung zum Leser schaffen.
Der Kontext muss nicht verändert werden. Die richtige Wortwahl allein kann bereits stärke Emotionen beim Publikum und potenziellen Kunden auslösen.
Der Prozess, um die richtigen Wörter zu finden, besteht aus drei Schritten:
- Überlege Dir, welche Handlung Deine Leser ausführen sollen.
- Entscheide, welche Emotion die gewünschte Handlung antreiben würde.
- Wähle emotional überzeugende Worte, die der Aktion und der Emotion entsprechen.
Du wirst bei Deiner Suche nach den richtigen Wörtern schnell feststellen, dass diese oft kurz sind. Es handelt sich um prägnante und grundlegende Wörter, die unsere Emotionen über unseren Intellekt ansprechen.
Wirf als Beweis dafür mal einen Blick auf die Liste The Persuasion Revolution.
Der Großteil dieser Liste (und sie enthält über 350 Begriffe), besteht aus kurzen Wörtern.
Der rationale Verstand hingegen neigt dazu, mit längeren und komplexeren Wörtern assoziiert zu werden.
Du kannst Dich beim emotionalen Marketing nicht auf Dein Bauchgefühl verlassen
Es ist nicht einfach, eine emotionale Verbindung zu Deinem Publikum herzustellen. Du musst Deine Zielgruppe kennen.
Wie immer musst Du Deine Entscheidungen auch in diesem Fall auf Daten basieren, genauer gesagt auf Daten der Zielgruppenforschung.
Dieselbe Recherche, die Dir sagt, welche Themen Du behandeln solltest, wo sich Dein Publikum aufhält und welche Inhalte es bevorzugt, kann Dir Hinweise darauf geben, wie eine emotionale Verbindung hergestellt werden kann. Du musst nur Deine Buyer Persona erweitern.
Du musst ein psychologisches Profil Deiner Zielgruppe erstellen. Dies wird erreicht, indem Du folgende Fragen stellst und beantwortest:
- Was finden sie lustig?
- Was löst Frustration aus?
- Welche Themen lösen Wut aus?
- Welche gemeinsamen Themen könnten behandelt werden?
- Welche Inhalte würden Freude auslösen?
Deine Recherche könnte zu einem Thema führen, die Deine Zielgruppe bereits liest und häufig teilt. Du könntest beispielsweise feststellen, dass ein bestimmtes Segment oder eine bestimmte Zielgruppe eine starke Affinität zu Familienwerten oder Gesundheit und Wohlbefinden hat. Daraus kann dann eine Kampagne entwickelt werden, die auf genau auf diese Themen eingeht.
Du könntest das Familienleben Deiner Mitarbeiter teilen und zeigen, wie Dein Unternehmen Beruf und Privatleben miteinander vereint oder bessere Gesundheitsinitiativen für die ganze Familie schafft.
Google ist bekannt für seine Unternehmenskultur, flexible Arbeitszeiten, die Unterstützung von Familienzeit, persönliche Projekte und die Förderung der Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben. Das Unternehmen teilt oft Bilder, die einen Blick hinter den Kulissen gewähren und zeigen, dass Mitarbeiter Spaß an ihrer Arbeit haben, so wie dieses Foto des Büros in Sydney:
Dies kann eine positive emotionale Reaktion auf die Marke auslösen.
Emotionales Marketing im B2B-Bereich
Verliere Dich nicht in der veralteten Vorstellung, dass sich Emotionen nur für verbraucherorientierte Unternehmen eignen, denn emotionales Marketing hat auch einen Platz in der B2B-Branche.
Möglicherweise hast Du es mit einem längeren Kaufprozess zwischen einem oder mehreren Unternehmen zu tun, die Entscheidung wird aber letztendlich von Menschen getroffen (und angetrieben), die von Emotionen getrieben sind.
Dazu gehören Emotionen wie:
- Ehrfurcht/Bewunderung: Das Gefühl, durch diese Lösung positive Veränderung an den Arbeitsplatz zu bringen.
- Vorfreude: Das Gefühl, endlich das fehlende Puzzlestück gefunden zu haben, mit dem das Unternehmen das nächste Zwischenziel erreichen kann.
- Angst: Die Angst vor der Kaufentscheidung, die oftmals mit dem Gefühl eines zu hohen Risikos verbunden ist.
- Freude: Das Wissen, dass die Kaufentscheidung wahrscheinlich zu einem positiven Ergebnis führt, das sich dann auch positiv auf die Person auswirkt.
Du siehst, Emotion spielen bei B2B-Entscheidungen ebenfalls eine wichtige Rolle, manchmal übertrumpfen sie sogar Logik und Vernunft.
Fazit
Du hast großen Einfluss auf die Emotionen und Gefühlslage Deiner potenziellen Kunden.
Wenn Du Deine Zielgruppe verstehst und Dich in sie hineinversetzten kannst, bist Du in der Lage, die gewünschten Emotionen hervorzurufen. Dann musst Du nur noch entscheiden, wie die bereits vorhandenen Emotionen am besten beeinflusst und ausgenutzt werden können, um ein Gefühl auszurufen, die das Publikum nicht erwartet oder noch nicht erlebt hat.
Selbst die (scheinbar) rationalsten Entscheidungen werden von Emotionen beeinflusst – das gilt für alle Entscheidungen.
Wenn Du lernst, wie Du Gefühle und Emotionen in Deinen Inhalten nutzen kannst, um gewünschte Handlungen auszulösen, steigerst Du letztendlich Deine Interaktions- und Verkaufsraten.
Löst Du bestimmte Gefühle mit Deinen Inhalten und Texten aus?
