Hast Du Dich bereits für die Vertriebskanäle entschieden, die Dein Unternehmen nutzen wird?
Wenn nicht, wird es jetzt höchste Zeit.
Ein Vertriebskanal ist der Weg eines Produkts oder einer Dienstleistung zum Markt – der Weg der Waren vom Hersteller bis zum Endverbraucher. Somit hat der Vertriebskanal direkten Einfluss auf den Umsatz.
Es gibt viele verschiedene Vertriebskanäle, die viele unterschiedliche Formen annehmen können. Der erste Schritt besteht darin, jeden dieser Kanäle zu verstehen.
Um Dir bei dieser Aufgabe zu helfen, gehe ich im folgenden auf alles ein, was man über Vertriebskanäle wissen sollte.
- Was ist ein Vertriebskanal?
- Welche Vertriebskanäle gibt es?
- Die drei Vertriebsmethoden
- Vertriebsebenen
- Die wichtigsten Zwischenhändler
- Wie man sie definiert
Was ist ein Vertriebskanal?
Ein Vertriebskanal ist der Weg eines Produkts oder einer Dienstleistung zum Markt. Das Hauptziel besteht darin, Waren schnellstmöglich den Endverbraucher zu verkaufen.
Vertriebskanäle wirken sich direkt auf den Umsatz eines Unternehmens aus und sollten daher so effizient wie möglich gestaltet werden.
Welche Vertriebskanäle gibt es?
Es gibt drei Möglichkeiten, um sicherzustellen, dass ein Produkt zum Endverbraucher gelangt.
1. Direktvertrieb
Direktvertrieb ist der direkte Verkauf von Produkten vom Hersteller an den Endkunden. Produkte werden nicht erst an einen Zwischenhändler übergeben, bevor sie ihren endgültigen Bestimmungsort erreichen. Dieses Modell gibt Herstellern die vollständige Kontrolle über den Vertrieb ihrer Produkte.
Dies ist beispielsweise der Fall von Katalogverkäufen. Da der Hersteller allein für die Lieferung der Produkte verantwortlich ist, ist es in der Regel nicht möglich, viele Kunden gleichzeitig zu bedienen. Man kann die Produkte aber zu günstigeren Preisen anbieten, da man keine Provision an Zwischenhändler zahlen muss.
2. Indirekter Vertrieb
Beim indirekten Vertrieb erfolgt der Verkauf über einen Zwischenhändler, nicht direkt über den Hersteller.
Was ist ein Zwischenhändler? Dies können beispielsweise Großhändler, Einzelhändler oder Makler sein.
In diesem Fall haben die Hersteller eine vollständige Kontrolle über den Vertrieb ihrer Produkte. Der Vorteil besteht darin, dass man größere Mengen absetzen kann und mehr Kunden erreicht. Da der Zwischenhändler eine Provision bekommt, sind die Produkte in der Regel jedoch teurer.
3. Hybrider Vertrieb
Hybrider Vertrieb vereint den Direktvertrieb mit dem indirekten Vertrieb. Der Hersteller geht eine Partnerschaft mit einem Zwischenhändler ein, kümmert sich jedoch um die Kommunikation mit den Kunden.
Ein Beispiel dafür wären Marken, die ihre Produkte online bewerben, diese aber nicht direkt an die Kunden liefern. Stattdessen werden sie über autorisierte Händler vertrieben.
Die drei Vertriebsmethoden
Es gibt drei Vertriebsmethoden. Welche Methode bevorzugt wird, hängt davon ab, wer Deine Produkte verkauft und an wen sie verkauft werden.
1. Exklusiver Vertrieb
„Exklusiver Vertrieb“ bedeutet, dass der Hersteller ausgewählten Händlern ein exklusives Vertragsgebiet zuweist. Diese Gebiete werden in der Regel von einem regionalen Vertriebsleiter betreut. Dies bedeutet, dass nur ausgewählten Einzelhandelsgeschäfte die Produkte an Verbraucher verkaufen können.
Abhängig von der Qualität des Produkts ist dies nicht nur für Hersteller, sondern auch für die ausgewählten Händler eine sinnvolle Strategie.
2. Selektiver Vertrieb
Beim selektivem Vertrieb wählt der Hersteller eine Gruppe von Zwischenhändlern aus, die für den Verkauf der Produkte an den Endkunden verantwortlich sind. Ein wichtiger Faktor für den Erfolg dieser Strategie ist die Reputation der Zwischenhändler, da diese einen direkten Einfluss auf den Verkauf hat.
In diesem Fall wird der Vermittler zum Ansprechpartner des Verbrauchers, der Fragen beantwortet und Produkte empfiehlt.
3. Intensive Distribution
Bei der intensiven Distribution müssen die Produkte so schnell wie möglich beim Zwischenhändler und somit dem Endverbraucher ankommen. Der Hersteller versucht, sein Produkt über möglichst viele Zwischenhändler zu vertreiben.
In diesem Modell nimmt sowohl der Hersteller selbst, Vertriebsteams als auch Handelsvertreter an der Verteilung der Produkte teil. Sie sind für den Vertrieb der Produkte an die Verkaufsstellen zuständig.
Diese Methode wird im Allgemeinen von Herstellern günstiger Produkte mit hoher Frequenz bevorzugt.
Vertriebsebenen
Neben Vertriebskanäle und Vertriebsmethoden sind auch noch unterschiedlichen Ebenen zu beachten. Die Ebenen beziehen sich auf die Distanz (Beziehung) zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher.
Ebene 0
Auf dieser Ebene besteht eine enge und direkte Beziehung zwischen Hersteller und Endverbraucher. Für das Unternehmen fallen höhere Kosten für die direkte Beziehung zum Verbraucher an.
Ebene 1
Auf Ebene 1 verkauft der Hersteller die Produkte an den Zwischenhändler, der sie möglicherweise über Einzelhändler oder Großhändler weiterverkauft. Der Zwischenhändler behält sich ein paar Rechte an dem Produkt vor, aber nicht alle. Der Zwischenhändler trägt außerdem die Kosten für den Versand an die verschiedenen Verkaufsstellen.
Ebene 2
Ebene 2 ist Ebene 1 sehr ähnlich. Der Unterschied besteht darin, dass der Zwischenhändler die Produkte in diesem Fall direkt an den Einzelhändler liefert, der sie dann an den Verbraucher verkauft.
Ebene 3
Ebene 3 ist das klassische Vertriebsmodell. Das Produkt gelangt vom Hersteller über einen Zwischenhändler und dann über Einzelhändler zum Kunden. Die Kosten für Vertrieb und Marketing werden zwischen den beteiligten Parteien aufgeteilt.
Der Vorteil besteht darin, dass man mehr Verbraucher erreichen kann. Andererseits sind die Produkte aufgrund der höheren Betriebskosten auch teurer.
Die 9 wichtigsten Zwischenhändler
Jetzt müssen wir die wichtigsten Zwischenhändler kennenlernen und herausfinden, wie sie die Produkte an die Verbraucher bringen.
1. Einzelhändler
Einzelhändler beschaffen sich Waren verschiedener Hersteller, fügen sie zu einem Sortiment zusammen und verkaufen sie dann an den Endverbraucher. Typische Beispiele sind Supermärkte, Apotheken, Restaurants und Bars.
Einzelhändler verlangen in der Regel höhere Preise.
2. Großhändler
Großhändler beschaffen sich Waren verschiedener Hersteller und verkaufen sie an gewerbliche Kunden weiter. Diese gewerblichen Kunden verkaufen sie dann an den Endverbraucher. Großhändler verkaufen in der Regel nicht an den Verbraucher, obwohl es Ausnahmen gibt, wie zum Beispiel bestimmte Supermärkte.
Die Preise sind niedriger, da größere Mengen abgenommen werden.
3. Vertriebspartner
Vertriebspartner verkaufen und lagern Produkte, und bieten Einzel- und Großhändlern technischen Support. Sie bedienen in der Regel bestimmte Regionen und Gebiete.
4. Agenten
Agenten sind juristische Personen, die mit dem Verkauf der Waren eines Unternehmens beauftragt werden und für jeden Verkauf eine Provision erhalten. Diese Beziehungen zwischen Agenten und Herstellern sind langfristiger Natur.
5. Makler
Auch Makler werden mit dem Verkauf von Produkten beauftragt und erhalten dafür eine Provision. Der Unterschied besteht darin, dass Makler eher kurzfristige Beziehungen zum Hersteller haben. Das ist zum Beispiel bei Immobilienmaklern und Versicherungsmaklern der Fall.
6. Das Internet
Das Internet ist selbstverständlich auch ein Vertriebskanal, insbesondere für Unternehmen, die Technologie und Software verkaufen. Der Verbraucher kann sich die Software direkt herunterladen und darauf zugreifen.
Auch E-Commerce-Unternehmen nutzen das Internet als Vertriebskanal.
7. Vertriebsteams
Der Hersteller kann ein eigenes Vertriebsteam aufbauen und leiten, das für den Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen verantwortlich ist. Es besteht auch die Möglichkeit, mehrere Teams zu bilden, um an verschiedene Kundensegmente und Zielgruppen zu verkaufen, falls der Hersteller über eine breite Produktpalette verfügt.
8. Wiederverkäufer
Wiederverkäufer sind Unternehmen oder Personen, die Waren bei Herstellern oder Einzelhändlern kaufen, um sie später an Verbraucher weiterzuverkaufen.
9. Kataloge
Beim Katalogverkauf werden die Produkte über Kataloge vertrieben. Verkäufer erhalten in der Regel auch eine Provision. Diese Art des Vertriebs ist im Beauty-Segment üblich. Man kennt es von Marken wie Avon und dem brasilianischen Unternehmen Natura.
Rückgabe
Jetzt kennst Du die verschiedenen Vertriebsmethoden, mit denen Produkte den Endverbraucher erreichen können. Aber was passiert, wenn der Verbraucher den Artikel an den Hersteller zurückgeben muss?
Verbraucher müssen fehlerhafte Produkte bei Bedarf zurückgeben können. Dies ist vorwiegend beim Kauf von Schuhen oder Kleidung im Internet der Fall. In diesem Fall ist der Verbraucher für die Rücksendung der Artikel verantwortlich und muss sich beim Hersteller über die Vorgehensweise der Rückgabe informieren. Normalerweise finden Verbraucher Informationen zu Rücksendungen auf der Webseite des Onlineshops.
So findet man den richtigen Vertriebskanal
Jetzt kennst Du die verschiedenen Vertriebskanäle und Zwischenhändler. Doch all das nützt nichts, wenn Du nicht weißt, welcher Kanal am besten für Dein Unternehmen geeignet ist, darum gebe ich Dir jetzt ein paar Tipps, um Dir die Entscheidung zu erleichtern.
1. Benchmarking
Du solltest zuerst einen Blick auf Deine Konkurrenten werfen, um herauszufinden, welche Strategien sie anwenden. Dies wird als Benchmarking bezeichnet. Du musst herausfinden, wie Deine Mitbewerber ihre Produkte vertreiben und dann ein ähnliches Modell anwenden.
2. Projektüberprüfung
Du hast also die gängigen Strategien des Markes ermittelt und Lösungen identifiziert, die für Dein Unternehmen funktionieren könnten. Super!
Jetzt musst Du Dein Projekt, genauer gesagt den Kanal überprüfen. Prüfe, ob möglicherweise irgendwo Fehler vorliegen und finde heraus, wie der Prozess optimiert werden könnte. Passe das Projekt dann an den jeweiligen Vertriebskanal und Deine Vertriebsstrategie an.
3. Kosten- und Nutzenrechnung
Wenn wir über Vertriebskanäle sprechen, sind die damit verbundenen Kosten natürlich ein wichtiger Faktor. Achte immer auf das Verhältnis von Kosten und Nutzen. Verschaffe Dir zunächst eine ungefähre Vorstellung von den Kosten und analysiere dann, ob der gewählte Vertriebskanal genügend Vorteile bringt.
4. Arbeitsabläufe
Ein weiterer wichtiger Faktor sind die Arbeitsabläufe im Unternehmen. Welche Prozesse und Aktivitäten werden täglich wiederholt und durchgeführt? Der von Dir gewählte Vertriebskanal muss auf diese Arbeitsabläufe abgestimmt werden, sonst kann es zu logistischen Problemen kommen, die zu Verzögerungen führen und der Beziehung zu Deinen Kunden schaden.
5. Marktpotenzial
Bevor Du einen Vertriebskanal wählst, musst Du das Marktpotenzial Deiner Zwischenhändler bestimmen, denn sofern Du nicht selbst für den Vertrieb verantwortlich bist, überlässt Du es dem Zwischenhändler, der so direkten Einfluss auf Deinen Umsatz und Deine Ergebnisse nimmt.
Analysiere ihre Reichweite, prüfe ihren Ruf und verschaffe Dir einen Eindruck von ihren bisher erbrachten Leistungen, um die bestmögliche Entscheidung treffen zu können.
6. Logistik und Transport
In Bezug auf die Logistik sind folgende Fragen zu berücksichtigen:
- Wie werden die Produkte transportiert?
- Müssen Sicherheitsvorkehrungen für den Transport oder die Lagerung der Waren getroffen werden?
- Wo werden die Produkte gelagert?
- Wie lange dauert die Lieferung im Durchschnitt?
Die Berücksichtigung aller Phasen der Logistik ist von entscheidender Bedeutung, um Probleme beim Transport zu den Verkaufsstellen zu vermeiden.
7. Standort
Der Standort der Zwischenhändler ist ebenfalls zu berücksichtigen, unabhängig davon, ob es sich um Wiederverkäufer, Einzelhändler, Großhändler oder Vertriebspartner handelt. Schließlich muss Dein Produkt dort verkauft werden, wo es Abnahme findet, insbesondere wenn man eine bestimmte Nische bedient.
Die Überwachung von Vertriebskanälen
Wie kann man seine Vertriebskanäle überwachen? Diese Aufgabe liegt in der Regel in der Verantwortung der Marketingabteilungen. Dazu wird die Methode der Überwachung von Leistungskennzahlen, sogenannten Key-Performance-Indikatoren (KPIs), eingesetzt.
Du solltest Deine Berichte regelmäßig auswerten und die Kennzahlen sowie Indikatoren im Kontext der Vertriebsprozesse betrachten. Indikatoren überwachen, anhand derer sich der Verkauf und die Leistung jedes genutzten Vertriebskanals beurteilen lässt.
Führe außerdem Umfragen durch, speziell, wenn die Kunden mit der Auswahl und Verfügbarkeit der Waren unzufrieden sind, oder das Verkaufsvolumen hinter den Erwartungen zurückbleibt.
Beispiele verschiedener Vertriebskanäle
Zum Abschluss möchte ich Dir noch ein paar Beispiele aus der Praxis vorstellen.
Die Vertriebskanäle von Coca-Cola
Der weltweit größte und bekannteste Hersteller koffein- und kohlensäurehaltiger Erfrischungsgetränke nutzt unterschiedliche Vertriebskanäle – eine Mischung aus Franchisegebern, Distributoren und Einzelhändlern.
Die Getränke gelangen über Distributoren an verschiedene Einzelhändler. Dazu gehören u. a. Bars, Restaurants und Supermärkte, die direkt an den Endverbraucher verkaufen.
Die Vertriebskanäle von Natura
Die brasilianische Kosmetik- und Pflegemarke Natura vertreibt ihre Produkte über Kataloge und Verkaufsstellen. Das Unternehmen verfügt zudem über ein Netzwerk von Beratern, die die Produkte mithilfe von Zeitschriften direkt an den Verbraucher verkaufen.
Fazit
Möchtest Du die besten Vertriebskanäle für Dein Unternehmen finden? Dann befolge die Schritte und Tipps, die ich in diesem Artikel erwähnt habe. Berücksichtige auch die Kosten und den Nutzen jedes Vertriebskanals.
Und egal für welchen Kanal Du Dich letztlich entscheidest, prüfe stets die Indikatoren und überwache Deine Kennzahlen. So wird es Dir möglich sein, die Effektivität Deines Vertriebskanals zu beurteilen und den Vertriebsweg zu optimieren.
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