So verwendet man Customer Journey Mapping in PPC-Kampagnen

Viele Menschen denken, dass man für Pay-per-Click-Werbung (PPC) ein riesiges Budget benötigt, um zu experimentieren, ich kann jedoch aus Erfahrung sagen, dass das nicht stimmt. PPC kann zwar teuer werden, wenn man seine Anzeigen nicht auf die Reise des Kunden ausrichtet, wenn man es jedoch mit Customer Journey Mapping kombiniert, führt man potenzielle Kunden effektiv durch alle Phasen des Verkaufstrichters.

Es hilft bei der Strukturierung Deines Kundentrichters und füllt mögliche Lücken, die den Kunden am Kauf hindern, was zu mehr Verkäufen und weniger Ausgaben führt, da ineffektive PPC-Anzeigen entfernt oder optimiert werden können.

Am Ende dieses Beitrags weißt Du, wie Du Deine PPC-Kampagnen an der Customer Journey Map ausrichtest und auf welche Leistungskennzahlen (KPIs) dabei zu achten ist.

Was versteht man unter Customer Journey Mapping?

Das Customer Journey Mapping visualisiert die Schritte, die ein Kunde bis zu einer bestimmten Aktion zurücklegt.

Bei PPC-Kampagnen ist diese Aktion der Kauf. Im Idealfall klickt die richtige Person auf Deine Anzeige und wird in einen zahlenden Kunden umgewandelt. Um jedoch hohe Konversionsraten zu erzielen, musst Du die Reise Deiner Kunden verstehen, also den gesamten Prozess vom Klick auf Deine Anzeige bis hin zum Klick auf die Schaltfläche „In den Warenkorb legen“.

Durch die Kombination von Customer Journey Mapping mit PPC-Strategien kannst Du das Verhalten, die Motivationen, Probleme und Reibungspunkte potenzieller Kunden besser verstehen und daraus Botschaften ableiten, die sie zum Kauf motivieren würden.

Warum sollte man eine Customer Journey Map für PPC-Kampagnen erstellen?

Bevor wir darauf eingehen, warum man PPC-Werbung mit Customer Journey Mapping kombinieren sollte, müssen wir ein paar Schritte zurückgehen.

Was genau sind PPC-Anzeigen und wie können sie Deinem Unternehmen helfen? Pay-per-Click (kurz PPC) ist ein Online-Werbemodell. Werbetreibende bieten auf bestimmte Schlüsselwörter (Suchbegriffe) und zahlen nur, wenn ein Benutzer auf die Anzeige klickt.

Es gibt verschiedenen Arten von PPC-Werbung:

• Anzeigen in den Suchergebnissen
• Display-Anzeigen
• Anzeigen in den sozialen Medien
• Videoanzeigen
• Retargeting/Remarketing

Warum sollte man Customer Journey Mapping für bezahlte Anzeigen verwenden?

Nun stell Dir das Ganze mal das so vor: Wenn jemand Google öffnet und anfängt, einen Satz in die Suchbox einzugeben, befindet er sich irgendwo auf dem Customer-Journey-Spektrum. Dieser Nutzer steht vielleicht ganz am Anfang, in der Phase, in der sein Problem bereits erkannt hat (Bewusstseinsphase), oder er sucht bereits nach Lösungen für sein Problem (Informationsphase), oder er befindet sich auf der Suche nach einem bestimmten Produkt (Entscheidungsphase).

Indem Du Deine PPC-Kampagnen auf die Reise eines potenziellen Kunden anstimmst, kannst Du wichtige Berührungspunkte mit Deiner Marke und Deinen Produkten identifizieren, die jede Person in jeder Phase durchlaufen muss. Auf diese Weise kannst Du sicherstellen, dass Deine Anzeigen den Nutzer ganzheitlich ansprechen und potenzielle Kunden zum Kauf anregen.

Wenn Du Dir die Zeit nimmst, diesen Prozess zu verstehen, erhältst Du eine Fülle von Informationen, die genutzt werden können, um Deine PPC-Kampagnen zu stärken. Du schaffst sozusagen ein perfektes Ökosystem, um Kunden durch den Kaufprozess zu führen und sicherzustellen, dass sie sich sicher fühlen, wenn sie Geschäfte mit Dir eingehen.

Die Kombination Deiner PPC-Anzeigen mit Customer Journey Mapping kann in folgenden Bereichen helfen:

• Du gewinnst wertvolle Einblicke. Customer Journey Mapping zeigt Dir, was ein potenzieller Kunde in jeder Phase von Dir erwartet. Dies wiederum hilft Dir, die Bedürfnisse potenzieller Kunden besser zu erfüllen und ihn bis zur letzten Phase (dem Kauf) zu begleiten.
• Du verstehst wichtige Berührungspunkte. Die Kundenreise ist nicht linear. Ein potenzieller Kunde benötigt möglicherweise mehrere Berührungspunkte mit Deiner Marke, bevor er eine Entscheidung trifft. Du kannst diese Touchpoints mit Deiner PPC-Anzeige verknüpfen, um ihn schneller zu einer Entscheidung zu bringen und zu vermeiden, dass er den Kauf abbricht.
• Du erhältst stärkere PPC-Kampagnen. Du kannst Verhaltensweisen vorhersagen, indem Du alle gesammelten Daten über Deine Interessenten und Kunden verbindest. Wenn Du vorhersiehst, was der Kunde braucht, noch bevor er sich dessen selbst bewusst ist, kannst Du Deinen Conversion-Prozess optimieren und verschwendest weniger Geld für ineffektive PPC-Anzeigen.

So erstellt man eine Customer Journey Map für PPC-Kampagnen

Es ist schmerzhaft mit anzusehen, wenn die Besucherzahlen steigen, die Verkäufe jedoch gleich bleiben. Diese Besucher haben den Kauf jedoch noch nicht rigoros abgelehnt. Sie sagen vielmehr: „Nicht jetzt.“

Wenn Du das Customer Journey Mapping in Deinen PPC-Kampagnen verwendest, kannst Du mehr über den Kunden erfahren und ihn letztendlich doch noch zum Kauf bewegen. Dazu benötigst Du einen Marketing-Funnel.

Doch welche Strategien passen zur jeweiligen Phase der PPC-Kampagne? Lass uns dies im folgenden Abschnitt näher betrachten.

Der Anfang der Reise (TOFU) PPC–Kampagne

Die Spitze des Trichters (Top of Funnel) wird auch Bewusstseinsstufe genannt. Deine zukünftigen Kunden kennen Dich und Deine Produkte noch nicht, daher sollte Dein Ziel darin bestehen, zunächst Markenbekanntheit zu schaffen und Interessenten zu informieren.

Wie schafft man Markenbekanntheit mit PPC-Werbung?

• Display-Anzeigen. Verwende Display-Anzeigen, um Nutzern einen kostenlosen Mehrwert zu bieten. Du solltest potenziellen Kunden mit Blogbeiträgen, Whitepapers oder E-Books schnelle Gewinne verschaffen. Dafür verwenden wir das kontextbezogene Keyword-Targeting. Bei der Ausrichtung auf den Kontext werden Anzeigen mit einer Ausrichtung auf den Kontext mit Webseiten im Google Displaynetzwerk abgeglichen. Alternativ bietet sich die themenbezogene Ausrichtung an. Mit der themenbezogenen Ausrichtung kannst Du Anzeigen auf allen Seiten im Displaynetzwerk oder auf YouTube schalten, deren Inhalt mit den von Dir ausgewählten Themen übereinstimmt.
• YouTube-Werbung. Mit über 2 Milliarden Nutzern ist YouTube einer der besten Orte, um die Bekanntheit Deiner Marke zu steigern. Hier erfährst Du, wie man sein Geschäft mit YouTube-Anzeigen ausbaut, mit detaillierten Erklärungen zu den verschiedenen Anzeigenformaten und ihrer Erfolgsraten.
• Werbung in den sozialen Medien. Je nachdem, wo sich Dein Publikum aufhält, kann Werbung auf Facebook, Instagram oder Pinterest zur Markenbekanntheit beitragen. Facebook bietet die robusteste Zielgruppenausrichtung, mit dem Du Personen erreichen kannst, die an bestimmten Themen und Inhalten interessiert sind oder Deinen aktuellen Kunden ähneln.
• Google-Werbung. Nutzer, die sich in der Bewusstseinsphase befinden, verwenden keine Marken-Keywords. Sie verwenden weiter gefasste Formulierungen und Sätze, die sich auf ihr Problem beziehen, z. B. „Welcher Fernseher ist der Beste“ oder „Wanderrucksack“. Die Verwendung unterschiedlicher Keywords in jeder Phase der Kundenreise kann zur Optimierung Deiner PPC-Kampagnen beitragen.

Das Werbeziel Deiner PPC-Kampagne in der Bewusstseinsphase der Kundenreise ist Markenbekanntheit. In dieser Phase kannst Du einen Besucher nur sehr schwer in einen Kunden umwandeln. Es handelt sich vielmehr um eine Investition, um den Benutzer zu qualifizieren und durch den Trichter zu führen, bis er sich schließlich für den Kauf entscheidet.

Konzentriere Dich auf folgende Leistungskennzahlen:

• Absprungrate
• Durchschnittliche Sitzungsdauer
• Reichweite
• Impressionen
• CPM (Cost per Mille)

Die Mitte der Reise (MOFU) PPC-Kampagnen

Sobal der Nutzer die Mitte des Trichters (Middle of Funnel) erricht, ist er am Kauf interessiert. Diese Kunden sind sich ihres Problems bewusst und suchen aktiv nach einer Lösung. Deine PPC-Anzeigen müssen nun spezifischer werden.

• Google Ads: Achte darauf, dass Deine PPC-Anzeigen in dieser Phase auf Nutzer ausgerichtet sind, die aktiv nach Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung suchen. Wenn der Kunde einen Fernseher kaufen möchte, würde seine Suchanfrage entsprechende Begriffe enthalten, z. B. „Plasmabildschirm“, „4k-Fernseher“ oder „bester 4k-Fernseher für Gaming“.

• Remarketing: Remarketing ist eine leistungsstarke Komponente für Deine PPC-Kampagnen. Beim Retargeting sprichst Du gezielt Nutzer an, die einen Deiner Blogbeiträge gelesen haben oder eine bestimmte Zeit auf Deiner Webseite verbracht haben, oder Personen, die eine Deiner Dateien heruntergeladen haben.
• YouTube: YouTube verfügt über ein Werbenetzwerk für Videoanzeigen. Kampagnen mit Videosequenzen sind ein Kampagnenuntertyp, der in Google Ads unter den Zielvorhaben „Produkt- und Markenkaufbereitschaft“ und „Markenbekanntheit und Reichweite“ verfügbar ist. Mithilfe von Kampagnen mit Videosequenzen kannst Du die Bekanntheit Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung weiter steigern.

Das Ziel Deiner PPC-Anzeigen in dieser Phase besteht darin, die Leute dazu zu bringen, Dein Produkt zu verstehen und es für den Kauf in Erwägung zu ziehen. Gib dem potenziellen Kunden dazu alle Informationen, die er benötigt, um eine fundierte Entscheidung zu treffen.

Konzentriere Dich auf folgende Leistungskennzahlen:

• Klicks
• Kosten pro Klick (CPC)
• Ansichten
• Konvertierte Nutzer
• Conversion-Rate

Das Ende der Reise (BOFU) PPC-Kampagnen

Gegen Ende der Reise (Bottom of Funnel) wird eine Kaufentscheidung betroffen. Der potenzielle Kunde hat sein Problem identifiziert, recherchiert und ist bereit, einen Kauf zu tätigen. In dieser Phase ist der Kunde kaufbereit, das heißt, Benutzer wissen, wer Du bist, was Du zu bieten hast und möchten sich für Dein Produkt entscheiden. Deine PPC-Anzeigen müssen nun auf Keywords mit hoher Kaufabsicht ausgerichtet werden, um genau diese Kunden anzusprechen.

Ziehe folgende Strategien in Betracht:

• Schalte PPC-Anzeigen mit Deinem Markennamen. Wenn der Kunde nach Deinem Namen sucht, hast Du so gut wie gewonnen! All die harte Arbeit in der TOFU- und MOFU-Phase hat sich ausgezahlt. Der Kunde kennt Deine Marke und Dein Angebot. Die Suchbegriffe Deiner PPC-Kampagnen müssen spezifisch sein und Deinen Markennamen enthalten, z. B. „LG 4k Fernseher kaufen“.
• Konzentriere Dich auf Suchanzeigen mit hoher Kaufabsicht. Stelle sicher, dass Deine PPC-Anzeigen Keywords enthalten, die die Kaufabsicht des Nutzers bestätigen, z. B. „kaufen“, „was kostet …“, sowie Namen Deiner Mitbewerber und standortbezogene Suchbegriffe.

• Remarketing. Richte Remarketing-Kampagnen ein, die auf Kunden abzielen, die sich ein bestimmtes Produkt angesehen oder in den Warenkorb gelegt haben. Du könntest diesen Kunden ein Angebot machen, um sie zurückzugewinnen und davon zu überzeugen, den Kauf abzuschließen.

Die wichtigste Leistungskennzahl in dieser Phase sind Conversions. Der Nutzer ist kaufbereit, darum solltest Du Dich auf den Umsatz, Verkäufe und Deinen Return on Ad Spend (ROAS) konzentrieren.

Tipps zur Integration der Customer Journey Map in PPC-Kampagnen

Nachdem Du nun alles über das Customer Journey Mapping weißt und gelernt hast, wie man es in seine PPC-Strategie integriert, solltest Du Dich um Folgendes kümmern:

• Investiere Zeit in die Entwicklung einer Buyer Persona. Je besser Du Deine Kunden verstehst, desto besser kannst Du Deine Werbestrategie auf ihre Reise abstimmen.
• Schreibe bessere Werbetexte. Tue etwas, das die Aufmerksamkeit Deiner Kunden erregt und den Benutzer beim Scrollen aufhält. Du musst ihm das Gefühl geben, dass Du seine Gedanken liest und ihn somit weiter in den Trichter einführen.
• Führe eine ausführliche Keywordrecherche durch. Die Verwendung der richtigen Keywords macht sehr wohl den Unterschied zwischen einer erfolgreichen Kampagne und einem Misserfolg aus. Ordne Deine Keywords jeweils den verschiedenen Phasen zu und ermutige den Benutzer, einen Kauf zu tätigen.
• Stelle eine Remarketing-Liste zusammen. Schiebe die Optimierung Deiner Remarketing-Kampagne nicht zu lange auf. Wenn Du Deine PPC-Strategie mit Customer Journey Mapping kombinierst, kannst Du die Benutzer besser durch den Trichter führen und schneller vom Kauf überzeugen. Verwende Google Analytics, um Remarketing-Zielgruppen zu erstellen und verwende diese dann für die Ausrichtung Deiner Anzeigen.
• Teste, analysiere und optimiere Deine PPC-Strategie. Du kannst Probleme nur dann identifizieren und beheben, wenn Du Deine Ergebnisse verfolgst, analysierst und Deine Anzeigen optimierst. Prüfe den Conversion-Pfad und passe Deine Strategie gegebenenfalls an, bis Du die Erfolgsformel für Deine PPC-Kampagne gefunden hast.

Fazit

Bei der Abstimmung einer PPC-Kampagne auf die Reise des Kunden geht es primär darum, die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Stelle die richtigen Inhalte und Informationen bereit und stimme diese jeweils auf die Phase ab, in der sich der potenzielle Kunde zur Zeit befindet.

Sobald Du eine Strategie für Deine PPC-Kampagnen entwickelt hast, wirst Du mehr qualifizierten Traffic gewinnen und kannst Dinge wie Vorhersagbarkeit, Ergebnisse und Kosten besser steuern, ohne Geld für eine schlechte Strategie zu verschwenden.

Was ist Deine größte Herausforderung in Bezug auf die Kombination Deiner PPC-Kampagne mit der Customer Journey?