Muchos profesionales de marketing piensan que generar un montón de tráfico a su sitio web es el objetivo principal de todo el marketing online.
Pero no es así. Lo que es mucho más importante es acertar con tu mercado objetivo.
Tu mercado objetivo son las personas que deseas que compren tu producto o servicio. Algunos ya son clientes, mientras que otros puede que nunca hayan oído hablar de ti.
¿No es eso lo mismo que un grupo demográfico?
No exactamente.
Los grupos demográficos son en realidad subconjuntos de un mercado objetivo.
Por ejemplo, el mercado objetivo de una compañía de seguros de automóviles podría ser “todos los propietarios de autos”. Pero su última campaña de marketing podría centrarse en un grupo demográfico específico dentro de ese mercado, como los conductores jóvenes.
Por qué debes identificar tu mercado objetivo para las campañas de anuncios pagados
La fuerza de una campaña publicitaria depende de su público objetivo.
Siguiendo con el ejemplo de seguros de autos, yo no utilizaría mensajes e imágenes dirigidos a conductores jóvenes en una campaña en redes sociales dirigida a un público de más edad y no pujaría por palabras clave como “seguro de autos para conductores jóvenes” si mi mercado objetivo fueran los conductores de más edad.
Son ejemplos obvios; no hace falta ser un profesional del marketing para evitar caer en esas trampas.
Pero equivocarse en la segmentación puede tener consecuencias muy caras.
Considera lo siguiente: el coste medio por clic (CPC) de un anuncio de búsqueda en Google es de 2,69 dólares, aunque en algunos sectores es muy superior.
Si te dedicas al sector legal, generar solo 100 clics te costaría una media de 675 dólares. Es mucho dinero para gastarlo en el público equivocado.
Los CPC son un poco más baratos en Facebook, pero las empresas del sector financiero y de seguros siguen pagando una media de 377 dólares por 100 clics.
No puedes permitirte desperdiciar esa cantidad de dinero dirigiendote al mercado objetivo equivocado.
Pero no se trata solo de eso.
Google y Facebook (y todas las demás grandes redes sociales) utilizan lo que se conoce como “puntuación de calidad” o “puntuación de relevancia”. Cuando realizas campañas pagadas, te dan una puntuación del 1 al 10 en función de la relevancia de tu anuncio para el público objetivo.
Lo importante es lo siguiente: tu puntuación de calidad influye directamente en la posición que ocupa tu anuncio y en lo que pagas por aparecer en ella.
Si pujas lo mismo que su competidor, pero tienes una puntuación de calidad más alta, es más probable que tus anuncios lleguen a tu público. De hecho, si tu puntuación de calidad es mucho más alta que la de ellos, puedes superarles en el ranking gastando menos.
Público objetivo para los anuncios orgánicos vs pagados
No existe tal cosa como una “audiencia orgánica” o una “audiencia pagada”. Todos somos iguales; nuestra actividad solo varía en función del lugar que ocupemos en el ciclo del comprador.
¿Qué quiero decir con esto?
Para explicarlo, voy a utilizar la búsqueda como ejemplo. Por regla general, es mucho menos probable que la gente haga clic en los anuncios pagados que en los orgánicos. De hecho, poco menos de la mitad de las búsquedas en Google acaban en un clic orgánico, frente a aproximadamente una de cada 22 que acaban en un clic de pago.
Pero eso no significa que la búsqueda pagada sea una pérdida de dinero, porque los anuncios de pago superan a los listados orgánicos en una proporción de casi 2:1 para las palabras clave con alta intención comercial.
Esto significa que quienes hacen clic en las palabras clave de pago suelen estar más cualificados; han investigado, saben que necesitan un determinado producto o solución y están dispuestos a comprar.
Cómo encontrar tu mercado objetivo ideal para campañas de PPC y campañas pagadas en redes sociales
Si ofreces un producto o servicio de nicho (como un seguro de auto para conductores jóvenes), tu mercado objetivo está bastante claro.
La cosa se complica si tienes una base de clientes muy diversa o un producto o servicio de gran consumo. Pero aún es posible desglosar un mercado objetivo para tu PPC y tu actividad pagada en redes sociales.
1. Busca puntos en común en tu base de clientes actual
A menos que tengas una empresa nueva, ya tendrás una base de clientes. Esos clientes son la clave para entender tu mercado objetivo ideal.
Es probable que compartan algunos comportamientos, características o intereses clave, aunque a primera vista sean muy diversos. Es dudoso que lo único que les una sea el amor por tu marca.
Considera los siguientes datos:
- Edad: apunta a un amplio rango de edad o generación. ¿Son Baby Boomers o Gen X? ¿Millennials o Zoomers?
- Etapa de la vida: ¿son estudiantes universitarios? ¿Nuevos padres o padres de hijos mayores? ¿De mediana edad o jubilados?
- Ubicación: ¿dónde viven? ¿Están todos en la misma zona horaria?
- Poder adquisitivo: ¿cuál es su poder adquisitivo? ¿Considerarían tu producto o servicio un artículo caro?
- Intereses: ¿qué hacen cuando no están comprando tu producto? ¿Tienen algún equipo deportivo, artista musical o programa de televisión favorito?
- Puntos débiles: ¿qué razones tienen para buscar un producto como el tuyo?
Ninguno de estos factores te dirá todo sobre tu mercado objetivo, y no deberías utilizar una sola característica, como la edad o la ubicación, para definir cómo se dirigirte a ellos. Pero combinadas, estas características te ayudarán a dirigirte a tu público objetivo con mayor eficacia.
2. Entiende por qué la gente te compra
Ya sabes quiénes son tus clientes actuales, ahora tienes que averiguar por qué lo son.
Las personas compran por muchas razones, pero algunas de las más comunes son:
- Satisfacer una necesidad básica: el nivel inferior de la Jerarquía de Necesidades de Maslow, que incluye cosas como comida y vivienda.
- Por comodidad: tienes una necesidad inmediata (por ejemplo, sed), así que eliges comprar en la opción más rápida o sencilla (como la cafetería más cercana).
- Como sustitución o actualización: puede que tu viejo traje ya no te quede tan bien, o que por fin haya llegado el momento de cambiar a un televisor inteligente.
- Porque es una aspiración: comprar un reloj nuevo o un coche caro puede mejorar tu imagen ante los demás.
- Por presión social: tus amigos quieren que te compres algo, así que lo haces.
- Para darte un capricho: claro que no lo necesitas, pero te lo mereces (o al menos eso es lo que te dices a ti mismo).
- Porque es la última moda o innovación: basta con observar las colas que se forman cuando sale un nuevo iPhone.
- Porque ofrece un gran valor: puede que un producto que has estado deseando hace un tiempo esté de oferta, o puede que sea algo que nunca antes habías considerado, pero la oferta es demasiado buena para ignorarla.
A veces, una compra entra en varias categorías. Un auto nuevo puede ser una aspiración, la sustitución de un modelo antiguo y mucho más eficiente que tu viejo devorador de gasolina.
Intenta comprender cuál es la razón más importante por la que la gente elige tu producto. Para averiguarlo, realiza una encuesta con los clientes, preguntándoles cosas como:
- ¿Por qué buscabas este producto?
- ¿Por qué nos compró a nosotros y no a un competidor?
- ¿Qué otros factores han influido en tu decisión?
- ¿Qué te habría impedido comprar nuestro producto?
3. Sigue los datos del mercado objetivo
¿Quieres saber cuál es la principal razón por la que fracasan las startups?
No es porque se queden sin dinero o porque pongan un precio demasiado alto a su producto. Es porque el mercado no necesita su producto.
Esto es lo que ocurre cuando las personas que están detrás de un negocio están tan cegadas que no se paran a pensar si alguien necesita lo que están vendiendo. Se basan en suposiciones y no en datos.
No caigas en la misma trampa. Nunca des por sentado que conoces a tu mercado objetivo y que sabes qué les motiva a comprar si no te has tomado el tiempo de preguntarles. Cuando respondan, utiliza esas respuestas para orientar tu marketing, en lugar de seguir tu instinto.
Cómo incorporar tu mercado objetivo a tus anuncios pagados
Una vez que comprendas tu mercado objetivo, puedes utilizar esos conocimientos para fundamentar tu estrategia de anuncios pagados. Te cuento cómo hacerlo.
1. Segmenta tu mercado objetivo
Lo más probable es que hayas identificado varios subconjuntos dentro de tu mercado objetivo general en tu investigación. Podrías llegar a todos esos grupos demográficos a la vez con una única campaña muy genérica.
Sin embargo, es probable que obtenga resultados mucho mejores segmentando tu audiencia y dirigiéndote a cada segmento con anuncios diferentes.
McDonald’s es un ejemplo fantástico. Mira cómo el gigante de la comida rápida define su mercado objetivo:
¡Tratan de llegar literalmente a todos! Si bien la mayoría de sus campañas tienen un amplio alcance, no siempre se dirige a todos con los mismos anuncios.
Como cabe esperar de una gran multinacional, su segmentación es extremadamente sofisticada y sutil. Veamos dos anuncios de McDonald’s, ambos dirigidos a un mercado objetivo joven, y ambos ampliamente relacionados con temas como el activismo y la justicia social.
Casi la mitad de la audiencia de este anuncio eran personas de entre 18 y 24 años. Es cool, inclusivo y dirige a los usuarios hacia YouTube, una plataforma con un alcance excepcionalmente alto entre el público más joven.
La audiencia de este anuncio era mayor, el 50% tenía entre 25 y 34 años. Ni siquiera se mostró a personas de entre 18 y 24 años, lo que probablemente refleja un tono de voz más serio y corporativo.
2. Enfocate en tu mercado objetivo a través de la segmentación demográfica
Plataformas como Facebook y LinkedIn ofrecen muchas opciones demográficas para llegar a tu mercado objetivo ideal a través de anuncios sociales. Esas opciones comienzan en el nivel superior, incorporando cosas como:
- Ubicación
- Edad
- Género
Sin embargo, es posible obtener información mucho más detallada.
Con Facebook Audience Insights, puedes jugar con todas esas opciones para comprender el tamaño y la composición de tu mercado objetivo. Por ejemplo, aquí tienes un desglose de alto nivel para las personas de Estados Unidos interesadas en el marketing digital o la publicidad digital:
Es un punto de partida útil para comprender este mercado objetivo, pero es posible profundizar mucho más. Si reduzco mi búsqueda de todas las personas interesadas en la publicidad y el marketing digital a solo los hombres con esos intereses que tengan entre 25 y 34 años y vivan en California, puedo ver que:
- Casi seguramente tienen formación universitaria
- Lo más probable es que trabajen en ventas o producción
- Les interesan Gary Vaynerchuk y Tim Ferriss
- Tienen casi el doble de probabilidades de hacer clic en anuncios que el usuario medio de Facebook
Cuanto más sepas sobre tu audiencia, más podrás averiguar sobre ellos. Es un círculo virtuoso.
3. Exclude Specific Audiences From Paid Search Campaigns
Has hecho tu investigación, segmentado tu mercado objetivo en subconjuntos más pequeños y creado campañas de búsqueda pagada exclusivas con páginas de destino específicas para cada público.
Pero hay un problema.
Las personas hacen clic en anuncios dirigidos a diferentes audiencias, lo que significa que se les muestran páginas de destino que no son relevantes para ellos. En lugar de comprar, abandonan la página y se dirigen directamente a la competencia.
Afortunadamente, puedes erradicar este problema (y otros) con las exclusiones de audiencia que te permiten:
- Dejar de dirigirte a clientes actuales
- Excluir a personas más adecuadas para otras campañas
- Eliminar a los visitantes del sitio web que ya han realizado la acción deseada
Para añadir exclusiones de audiencia a tus campañas de Google Ads, sigue los siguientes pasos:
- Accede a tu cuenta de Google Ads.
- Haz clic en “Audiencias”.
- Haz clic en “Exclusiones”.
- Pulsa el icono “más” azul.
- Selecciona “Campaña” o “Grupo de anuncios” en el menú desplegable.
- Haz clic en el icono del lápiz y selecciona la campaña o el grupo de anuncios correspondiente.
- Utiliza “Buscar” y “Explorar” para encontrar los públicos que deseas excluir.
- Haz clic en “Guardar”.
Conclusión
Como ocurre con cualquier elemento de la estrategia de marketing, identificar tu mercado objetivo ideal lleva tiempo. Si tienes prisa por lanzar tus campañas pagadas y empezar a generar resultados, es un paso que quizá quieras saltarte.
Pero te garantizo que merece la pena invertir energía desde el principio. Llegarás a un mayor número de personas adecuadas, es más probable que conviertas clientes potenciales y generes más ventas, y ahorrarás dinero al reducir las campañas ineficaces.
¿Qué tácticas has utilizado para definir tu mercado objetivo ideal?
