Neil Patel

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Precificação: O Que É e Como Escolher a Melhor Estratégia

o que é precificação

Como fazer a precificação dos meus produtos e serviços?

Essa é uma das dúvidas mais comuns que ouço no dia a dia.

Por mais simples que possa parecer estabelecer o valor de venda, essa tarefa não é nada fácil.

Mas não há como fugir do compromisso, já que o preço é uma variável essencial.

Saber quanto cobrar pelo que você vende vai muito além de colocar um valor que considera justo.

Envolve fatores tangíveis e intangíveis, tudo com o objetivo de maximizar os ganhos e manter a estabilidade financeira do negócio.

A precificação não pode ser alta a ponto de afastar os clientes e nem baixa de modo a comprometer sua capacidade de pagar despesas e gerar lucro.

Por sorte, existem métodos criados para facilitar o processo.

Se deseja saber mais sobre eles, este texto é para você.

Nele, falarei sobre o que é precificação, como escolher a melhor estratégia e muito mais.

Acompanhe!

O que é Precificação?

entenda sobre a precificação

Precificação é o ato de definir um valor quantificável para venda de produtos ou serviços.

Ou seja, compreende estabelecer quanto o cliente deve pagar para obter o item ou atividade que você oferece.

Obviamente, o preço não é um elemento fixo, já que é influenciado por diversos componentes do micro e macroambiente.

Vamos a um exemplo para entender melhor?

Supondo que você seja um empreendedor iniciante, que decidiu investir no ramo de alimentação e criou a sua loja de doces.

A princípio, com um mostruário limitado, oferecia somente um produto: brigadeiros.

Então, estabeleceu o preço de R$ 1,00 por unidade.

Ótimo.

No entanto, no mês seguinte, houve um aumento de 10% no preço de um dos ingredientes utilizados na matéria-prima, o leite condensado.

Obviamente, isso se reflete na precificação.

Passado mais um período, a demanda cresceu e você pôde reajustar o valor.

Um ano mais tarde, com a melhora da economia, os brigadeiros já eram vendidos a um valor três vezes maior.

Como investiu no marketing e se tornou muito popular na cidade, em algum ponto, você alcançou o ápice, chegando aos R$ 5,00 por unidade.

No entanto, ao aumentar a variedade de produtos oferecidos, percebeu que esse preço estaria muito acima dos demais.

Então, realizou um decréscimo, reduzindo o valor dos brigadeiros, já que a produção dos outros itens era mais barata e oferecia melhores taxas de retorno.

Como você notou, a precificação é alterada com frequência.

Tudo depende de uma série de fatores, os quais são afetados por questões internas e externas.

A lista daquilo que influencia no preço é extensa e inclui:

  • Demanda
  • Insumos
  • Percepção do cliente
  • Processos
  • Economia
  • Despesas fixas
  • Concorrência
  • Intenção de lucro
  • Salário de funcionários
  • Fornecedores
  • Experiência do prestador de serviços
  • Qualidade do produto
  • Portfólio
  • Impostos
  • Logística
  • Retorno sobre o investimento.

Esses são apenas alguns exemplos, já que existem muitas variáveis capazes de modificar o preço para menos ou para mais.

Preço x Valor

balança entre preço e valor

É muito comum que as pessoas utilizem os termos “preço” e “valor” como sinônimos.

No entanto, são conceitos bem diferentes.

Entendê-los se faz necessário porque um tem diferença direta no outro.

O preço é o valor variável estabelecido em uma negociação.

Em outras palavras, como qualquer ação comercial, diz respeito a quanto é cobrado no processo de troca entre empresa e cliente.

Assim, podemos defini-lo com cálculos matemáticos que levam em consideração todos os gastos de produção somado à margem de lucro desejada.

Ou seja, variáveis tangíveis, relacionadas a dinheiro, aquelas que você pode colocar no papel para realizar as contas.

Já o valor diz respeito à percepção do público.

Ou seja, o quanto ele está disposto a pagar pelo produto ou serviço oferecido.

Veja que o valor está diretamente conectado não somente aos processo envolvidos na composição e comercialização, mas também à valia intangível aos olhos do consumidor.

Nessa soma, entram componentes como pós-vendas, suporte, valor agregado, lovemark (o quanto a marca é querida pelo público), confiança, ideologia, representatividade, utilidade, entre outros.

Vou utilizar um exemplo para facilitar a compreensão.

Na indústria do entretenimento, temos alguns bons casos.

A franquia Star Wars é um fenômeno dos cinemas. E os brinquedos estão entre a sua principal fonte de renda.

Repare que o custo de produção, comercialização e entrega de um boneco do Darth Vader é o mesmo que o do Kylo Ren.

No entanto, afora a maior demanda pelo primeiro, há também outros fatores que influenciam no valor.

Um fã da saga ou colecionador pode estar inclinado a pagar até três vezes o preço para adquiri-lo.

Por conta disso, seu valor na percepção do consumidor é potencializado.

A aproximação de um novo filme influencia diretamente no preço, enquanto o componente nostalgia tem um valor incalculável, que faz com que as vendas do personagem subam, mesmo que ele mal apareça na película.

Se o fabricante desejar, poderia também investir em algumas poucas unidades do Darth Vader dourado, adicionando o fator exclusividade ao produto.

Entende como o valor que a peça agrega é diferente do seu preço?

Outro exemplo interessante ocorre com a marca de motos Harley-Davidson.

Seus clientes a conhecem há muito tempo e se identificam com ela.

Quem tem um desses veículos se sente representado, alinhado a um lifestyle e pertencente a uma tribo.

O mesmo ocorre com a marca de calçados All Star, a fornecedora de dispositivos tecnológicos Apple e o serviço de streaming Netflix.

Para obter tais produtos, os clientes ultrapassam as barreiras operacionais e enxergam um valor invisível pelo qual estão dispostos a abrir o bolso.

Calculadora de precificação

O “X” da questão é: como precificar corretamente, considerando os fatores tangíveis e intangíveis?

Bom, nesse caso, não vejo solução que não seja utilizar uma calculadora.

De qualquer forma, vale destacar que precificar é algo sujeito a variáveis que, por sua vez, não se aplicam de igual forma de um caso para outro.

No caso do boneco do Darth Vader, por exemplo, temos um forte componente emocional que sem dúvida precisa ser considerado.

Já um tapete para banheiro não vai levar esse fator em conta, por motivos óbvios.

Significa que, para cada tipo de produto, há critérios que podem ser incluídos na conta, outros, nem tanto.

Dito isso, acredito que você já tem o mínimo de informação necessária para usar uma das muitas calculadoras de precificação disponíveis online.

Confira abaixo algumas delas:

Vantagens de uma boa precificação

boa precifiicação de produtos e serviços

Uma boa precificação pode fazer toda a diferença para a saúde financeira de uma empresa.

Ao dedicar tempo para o planejamento, o administrador está preocupado com a rentabilidade a longo prazo.

Colocar um preço alto demais pode decretar a falência, enquanto um valor muito baixo compromete as finanças.

A primeira vantagem ao precificar com eficiência é o cálculo.

Com isso, quero dizer que você pode observá-los de perto, estabelecer ações e avaliar resultados de maneira clara.

Como consequência, exaltamos o elemento previsibilidade.

Quando você projeta qual será o lucro, pode planejar novas ações com antecedência.

Acredite, ao antecipar as suas atividades, a tendência é que os resultados sejam ainda melhores.

Uma grande multinacional pode realizar ajustes que, em um primeiro olhar, parecem minúsculos.

Um acréscimo de R$ 0,01 em um produto já bem estabelecido no mercado, quando vendido em larga escala, representa a contratação de dez novas pessoas para uma nova filial em uma localidade inédita.

Muito interessante, não é mesmo?

É por isso que não devemos realizar o processo de precificação de maneira negligente.

No mundo corporativo, essa ação pode representar a diferença entre o sucesso e o fracasso do negócio.

Precificação markup

O método tradicional de precificação envolve o cálculo dos custos de produção, somado à margem de lucro desejada ou o ROI esperado.

Dessa forma, esse deve ser o seu ponto de partida ao precificar, não só para indicar um valor que cubra suas despesas como para assegurar uma lucratividade aceitável.

Para isso, uma das ferramentas indispensáveis é a precificação markup.

Ela leva em conta justamente o quanto se gasta para colocar uma certa mercadoria à venda, mais a margem de lucro.

Por isso, ela apresenta duas vantagens: uma é indicar um preço que seja capaz de gerar lucro.

A outra é que, se o preço determinado via markup for alto demais ao comparar com o mercado, é sinal de que você está gastando demais para produzir.

Para começar, tome nota primeiro dos seguintes componentes:

  • Despesas fixas: tudo que você gasta só para para manter a empresa em atividade, exceto os custos de produção
  • Despesas variáveis: aquelas que variam conforme você produz mais ou menos
  • Margem de lucro: o quanto você espera lucrar ao vender certo produto.

Agora é hora de definir percentuais do preço de venda destinados para cada um desses itens.

Digamos, então, que no nosso caso a conta ficou assim:

  • 17% do preço de venda para cobrir despesas fixas
  • 19% do preço de venda para cobrir despesas variáveis
  • 15% de margem de lucro.

Lembre-se, ainda, do custo de produção, que varia conforme o tipo de empresa.

Quem produz mercadorias gasta com matéria-prima, quem revende gasta com transporte, e quem presta serviços tem esses custos concentrados na hora trabalhada.

De qualquer forma, esse é um elemento que só entra na conta em uma etapa mais à frente.

Aplicando o markup

Tomemos agora os percentuais anteriormente definidos:

  • Despesas Fixas = 17
  • Despesas Variáveis = 19
  • Margem de Lucro = 15.

Vamos, enfim, aplicar a fórmula de cálculo do markup:

  • Markup = 100 / 100 – (DF + DV + ML)
  • Markup = 100 / 100 – (17 + 19 + 15)
  • Markup = 100 / 100 – (51)
  • Markup = 100 / 49
  • Markup = 2,04.

Com o markup definido, é hora de colocar o custo de produção (CP) no cálculo para chegar ao preço de venda (PV).

Imagine, nesse caso, que o custo para produzir um produto é de R$ 30:

  • PV = CP x Markup
  • PV = 30 x 2,04

PV = R$ 61,02.

Como definir o preço de um produto ou serviço?

definicão de preço de produtos

Até aqui, você viu qual é a importância da precificação, mas provavelmente está se perguntando como definir essa variável. Acertei?

A primeira coisa que você deve saber é que cada caso é um caso.

A variedade de mercados e fatores influenciadores nos alertam quanto à complexidade do tema.

Entretanto, há algumas ações comuns recomendadas na hora de definir o preço.

A seguir, saiba quais são elas.

Calcule os custos variáveis

Em qualquer tipo de negócio, há custos fixos e variáveis.

As despesas que se alternam podem ser um problema se você não mantiver os olhos atentos.

Esse é um dos principais motivos pelos quais é necessário reavaliar o preço com frequência.

Caso contrário, é possível que se surpreenda quando as contas não fecharem no fim do mês.

Por isso, observe-os com cuidado e regularmente.

Atenção ao regime tributário

Há diferentes regimes tributários no Brasil, que são diretamente conectados à estrutura de qualquer tipo de comércio.

O Simples Nacional, que toma conta de micro e pequenas empresas, permite o pagamento de todos os impostos em uma guia única, chamada de DAS (Documento de Arrecadação do Simples Nacional).

Sua alíquota é determinada pela atividade da empresa, variando entre 4% e 22,45% do faturamento mensal.

Já o Lucro Presumido é voltado a empresas com receita de até R$ 78 milhões de reais.

Nesse caso, o Imposto de Renda e a Contribuição Social sobre o Lucro Líquido são calculados sobre uma margem fixada para atividades comerciais e prestação de serviços.

O PIS e a COFINS, por sua vez, são determinados de acordo com o faturamento mensal.

Por fim, temos o Lucro Real, para empresas com ganhos acima de R$ 78 milhões.

Aqui, o PIS e a COFINS são cobrados sem acúmulo com um percentual de 9,25%.

Ainda sobre ele, temos a cobrança do Imposto de Renda e o CSLL, apurados de maneira periódica.

Agora, por que você precisa ter atenção ao regime tributário?

Simples: essa é a forma legal de economizar no pagamento de impostos.

E ao reduzir essa despesa, você consegue ter margens de lucro maiores, o que pode se traduzir em um preço mais competitivo no mercado.

Defina margem de lucro

Não existe uma margem de lucro ideal para qualquer tipo de produto ou serviço.

Pode ser 1%, 10%, 100% ou 500%.

Qualquer uma delas pode ser aplicada, dependendo de diversos fatores que já foram abordados neste artigo.

Entretanto, é preciso definir quanto se pretende ganhar para manter as contas no azul.

Geralmente, esse cálculo é realizado ao definir o valor monetário desejado e, depois, calculado com base em estimativas de vendas.

Faça os cálculos

Por fim, é preciso realizar as operações necessárias para precificação.

Leve em consideração elementos operacionais e o valor intangível daquilo que você vende.

A fórmula mais comum utilizada para tal é a seguinte:

  • Preço de venda = Custos variáveis / 1 – (Margem de contribuição + despesas variáveis / 100 )

Ao aplicá-la, você será capaz de definir o seu preço de venda.

Mas vale lembrar: considerando as variáveis, é preciso reajustá-lo de tempo em tempo.

Qual o melhor método de precificação?

melhor método de precificação

Existem alguns métodos de precificação que são utilizados com frequência por administradores.

Abaixo, veja quais são os principais.

Precificação por concorrência

No caso da precificação por concorrência, há uma análise dos preços praticados por outros players do mesmo segmento no mercado.

Aqui, são aplicados valores que podem variar de acordo com os diferenciais do produto ou serviço prestado.

Precificação usando o fator markup

O markup é a análise dos custos de produção, distribuição, comercialização e divulgação do produto para aplicação de uma taxa padrão do custo do produto ao consumidor final.

Ou seja, uma avaliação fria dos valores investidos somados à margem de lucro desejada.

Como calcular o markup?

Para calcular o markup, são considerados alguns passos básicos.

São eles:

  • Percentuais de despesas variáveis para cada unidade de produto ou serviço
  • Percentuais de despesas fixas para cada unidade de produto ou serviço
  • Margem de lucro esperada para cada unidade.

A seguir, é aplicada a seguinte fórmula:

  • 100 / [100 – (despesas variáveis + despesas fixas + lucro pretendido)]

Com o resultado em mãos, basta multiplicar o custo de produção pela taxa de markup.

Precificação por Margem de Contribuição

A margem de contribuição é um indicador fundamental para a precificação.

Ela nos informa se a receita da empresa é suficiente para pagar os custos e as despesas fixas e ainda deixar uma margem de lucratividade.

Em outras palavras, o ganho bruto.

Sua fórmula é bem simples:

  • Margem de Contribuição = Valor das Vendas – (Custos Variáveis + Despesas Variáveis)

Com isso, você será capaz de realizar os ajustes necessários para chegar ao preço ideal.

Precificação Dinâmica

A precificação dinâmica é muito comum em e-commerces.

E isso tem um bom motivo.

Como a internet é o ambiente perfeito para o recolhimento de dados, oferece informações sobre o comportamento do consumidor que podem ser utilizadas para reajustar os valores praticados.

Aqui, não há nenhum grande mistério.

Quando há uma alta taxa de abandono do carrinho em determinados itens, por exemplo, isso significa que o preço deve ser reduzido.

De modo similar, ao identificar a ausência de determinados itens em estoques de concorrentes, é um bom momento para aumentá-lo.

Assim, baseando-se em inteligência, chegamos à precificação perfeita.

3 erros comuns na Precificação

erros comuns no processo de precificação

Muitas pessoas cometem erros na hora de realizar a precificação.

Para evitá-los, nada melhor que conhecê-los com antecipação, não é mesmo?

Por isso, veja a seguir quais são os mais comuns.

Não apurar a margem de contribuição

A apuração da margem de contribuição pode fazer toda a diferença.

Afinal, é por meio dela que saberemos se as unidades oferecem déficit ou superávit.

Crescimento insustentável

Muitas empresas iniciam suas atividades com bons indicadores e, por isso, mantém as mesmas estratégias.

Só que isso pode ser um erro.

É possível operar durante meses e anos de maneira insustentável.

Por isso, uma avaliação regular se faz necessária.

Métricas de Vaidade

Outro equívoco muito comum é se concentrar em indicadores que fazem bem ao ego, mas não dizem muito sobre a saúde financeira da empresa.

Por exemplo, ao observar o número de vendas e deixar de lado métricas realmente valiosas, como o Ticket Médio e o Lifetime Value.

Modelos de precificação

precificação modelos

Quando se trata de precificar, mais do que nunca, cada caso é um caso.

Isso quer dizer que, para modelos de negócio diferentes, precisamos variar também o modelo de precificação.

Faz todo o sentido, afinal, não podemos usar o mesmo critério para precificar mercadorias no comércio varejista e para a prestação de serviços de transporte, por exemplo.

Embora métodos como o markup se apliquem de um modo geral, é preciso sempre considerar os fatores mais específicos para se chegar a um preço justo e competitivo.

Nesse caso, precisamos adotar, além das ferramentas de cálculo, o conceito adequado, conforme o tipo de produto e a estratégia apropriada de venda.

Conheça alguns deles a seguir.

Precificação produtos

Como vimos, certos produtos permitem uma precificação com margens mais altas em razão de fatores como escassez, exclusividade ou envolvimento emocional.

Isso vale, principalmente, para itens com elevado potencial de fidelização ou que, por serem muito limitados, não permitem praticar preços mais baixos.

Então, o que fazer quando o produto não é assim tão escasso ou exclusivo?

Um modelo de precificação a adotar para esse tipo de mercadoria é aquele em que são oferecidos descontos na compra de quantidades maiores.

E se você lembrou do bom e velho “leve 3 pague 2”, está certíssimo.

A ideia, aqui, é aumentar o giro de produtos e, ao mesmo tempo, fidelizar clientes, que se sentem recompensados por comprar mais.

É ainda uma maneira de apresentar mercadorias com menos giro, podendo assim ampliar o mercado consumidor para itens recém-lançados ou em risco de encalhar.

Precificação serviços

precificação serviços

Nem sempre os custos são a referência principal ao precificar.

Em segmentos ligados ao terceiro setor, pode ser mais válido estipular preços conforme a lei da oferta e demanda.

Digamos, por exemplo, que no seu bairro só existe um pedreiro capaz de realizar um tipo de obra, enquanto em outra região existem pelo menos 10 desses profissionais.

Certamente o preço cobrado no local onde somente um profissional pode ser encontrado será maior, concorda?

E como todo profissional que presta serviços também precisa arcar com os custos inerentes à atividade, além da oferta e da demanda é sempre válido observar o custo envolvido numa prestação ao determinar o preço final.

Precificação Uber

Em certos casos, a lei da oferta e da demanda é muito mais fluida e difícil de mensurar com uma simples observação.

O ritmo na variação pode ser tão intenso que, em certos casos, a precificação só pode ser feita por meio de sofisticados algoritmos e ferramentas de cálculo automático.

É o que acontece no chamado preço dinâmico, muito praticado por aplicativos de transporte individual, como o Uber.

Por esse critério, o preço é determinado pela relação entre a oferta de prestadores e a quantidade de pessoas em busca de um serviço na hora em que acontecem.

Sendo assim, passado o momento de pico na demanda, os preços voltam aos padrões normais, quando a oferta e a demanda retornam a um ponto de equilíbrio.

Precificação artesanato

Voltemos ao exemplo dos bonecos do Darth Vader para exemplificar outro conceito de precificação em que o valor percebido pesa mais.

Aqui, o que importa saber é como as pessoas valoram um produto ou serviço, considerando fatores como adequação aos seus gostos e as já destacadas escassez e exclusividade.

Então, quanto mais ao gosto individual do cliente, mais alto tende a ser o preço.

Isso se aplica à venda de artesanato, um tipo de produto que tende a não ser replicado com tanta facilidade.

Assim sendo, o valor percebido está na exclusividade. Cada peça feita à mão é única, o que coloca esse modelo de precificação como o mais indicado.

Precificação roupas

Quando se atua em um mercado com muitos concorrentes, é preciso adotar estratégias de precificação que permitam se destacar.

Isso se aplica às empresas que trabalham com vestuário, um mercado tradicionalmente saturado.

Para elas, existem alguns modelos de precificação que podem ajudar a alavancar as vendas e, ao mesmo tempo, consolidar a marca perante o consumidor.

Um deles é o modelo de preço de entrada, em que a marca ainda desconhecida chega com preços mais baixos a fim de atrair novos clientes.

Outro modelo conhecido é o Skimming, em que um lançamento é vendido a preços mais altos, considerando que certos clientes vão querer experimentá-lo antes.

À medida que o mercado vai ficando saturado, os preços diminuem, o que faz desse modelo mais indicado para marcas com um branding mais forte.

Precificação ovos de páscoa

precificação ovos de páscoa

Existem, ainda, aqueles itens que só fazem sucesso ou vendem mais durante determinado período do ano.

É o caso de produtos como material escolar, enfeites natalinos e ovos de Páscoa.

Para esses itens, vale apostar em uma precificação sazonal, considerando o período de vendas limitado.

Esse modelo também pode ser usado como estratégia de estímulo ao consumo em certas épocas do ano em que as vendas estejam menos aquecidas.

Assim fazem empresas ligadas à indústria do turismo, que lançam pacotes com preços mais baixos nas temporadas de menor procura por seus serviços.

Curso precificação

Acho que você percebeu que precificar pode ser uma verdadeira arte.

Dessa maneira, para se tornar um expert no assunto, você precisará se informar muito, lendo artigos como este e, se possível, fazendo cursos focados nesse tema.

Para facilitar sua vida, destaco alguns deles a seguir:

Planilha de precificação

Se você é autodidata como eu, então pode ser que curta aprender a precificar com ajuda de uma planilha.

O lado bom é que, ao usar essa ferramenta, você aprende os segredos da arte da precificação por dentro, ou seja, conhecendo seus mínimos detalhes.

Então, se você tem vontade de aprender fazendo, talvez essa seja a alternativa mais indicada.

Deixo abaixo algumas indicações de planilhas gratuitas para baixar:

Planilhas para Calcular Preço de Venda (Luz).

Conclusão

Espero que, após a leitura do texto, você esteja apto a fazer a sua precificação.

Nele, aprendemos o que é esse conceito e como definir o preço do seu produto ou serviço.

Também observamos as principais diferenças entre preço e valor, o que é essencial para o processo.

Além disso, conhecemos alguns métodos e os erros mais cometidos por empreendedores na hora de realizar a precificação.

Restou alguma dúvida? Deixe um comentário!

E aproveite também para falar sobre o método que já utiliza para estabelecer o valor de venda de seus produtos ou serviços.

Qual o modelo de precificação perfeito para seu negócio?

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