Fui para Nova York acompanhar a NRF 2026, o maior e mais relevante evento do Varejo do Ocidente. Eu queria entender se o evento é isso tudo que dizem e, principalmente, o que isso é realmente importante para o varejo brasileiro.
Evento grande sempre tem o mesmo risco…. tecnologia demais, slogan demais, previsão demais. E coloca ‘lero, lero’ nisso!
Muitas vezes, tem também pouca clareza sobre o que muda de verdade no negócio.
Definitivamente não foi o que vi na NRF 2026. Vou explicar pra vocês!
Dessa vez, saí com uma verdade: não estamos apenas vendendo novas ferramentas para entrarem em cena. A disputa começou a sair da vitrine e entrar na infraestrutura invisível que define descoberta, decisão e compra.
E isso interessa muito ao Brasil.
Porque boa parte do que ainda tratamos como tendência por aqui já está começando a reorganizar a forma como as pessoas encontram marcas, escolhem produtos e constroem confiança.
Então, convido você a descobrir quais os principais insights que podemos tirar para o varejo brasileiro.
Vamos nessa?
O que é NRF?
A NRF é a sigla para National Retail Federation, a principal entidade de varejo dos Estados Unidos e organizadora da Retail’s Big Show, um dos eventos mais relevantes do mundo para quem quer entender para onde o varejo está indo.
Em 2026, o evento reuniu executivos, marcas, plataformas e especialistas para discutir temas como IA, confiança, transformação da jornada de compra, retail media e o novo papel das lojas físicas e digitais.
Mas, sendo bem honesto, a NRF não importa só porque é grande.
Ela importa porque antecipa movimentos que, mais cedo ou mais tarde, chegam com força ao Brasil.
E, como eu disse, foi exatamente isso que eu fui buscar lá!
O que eu queria entender era uma coisa mais simples: o que vai realmente mudar a forma como as pessoas descobrem, escolhem e compram produtos nos próximos anos.
Saí de lá com uma impressão muito clara: o varejo entrou em uma fase em que eficiência, automação e performance continuam importantes, mas já não bastam sozinhas.
Agora ele mistura tecnologia com confiança, dados com sensibilidade e escala com presença humana.
O que a NRF trouxe sobre o varejo brasileiro?
Quando eu olho para a NRF 2026 com a lente do Brasil, não vejo um evento falando só sobre o varejo americano.
Vejo sinais do que já começou a mudar por aqui, no comportamento do consumidor, na lógica da descoberta, no papel da confiança e na forma como marcas e varejistas vão disputar relevância daqui para frente.
O meu resumo da apresentação organizou esses aprendizados em sete frentes.
E, para mim, o mais interessante é que nenhuma delas fala só de tecnologia.
No fundo, todas falam sobre como as marcas vão continuar relevantes em um mercado mais automatizado, mais fragmentado e mais desconfiado.
Vamos lá!
Insight 1: Potência humana é intuição, cuidado e presença
Um dos pontos que mais me marcou foi essa provocação: o varejo passou décadas tentando remover fricção de tudo.
Checkout em um clique, entrega em poucos minutos, chatbots 24/7, automação em escala.
O problema é que, no meio dessa obsessão por eficiência, muita marca perdeu justamente o que criava vínculo.
E a frase da Cassandra Napoli, Head of Forecasting da WGSN, ajuda a traduzir bem essa virada: “O humano é o novo luxo!”
Para o varejo brasileiro, isso é um recado importante: em categorias cada vez mais parecidas, intuição, cuidado e presença viram diferencial competitivo de verdade.
Insight 2: Trust-aware, ou quando a confiança vira o novo SKU
Outro eixo central da NRF 2026 foi a confiança, e não de forma abstrata.
A apresentação mostra que estamos vivendo uma crise sistêmica de credibilidade.
Segundo dados trazidos em uma das apresentações, apenas 56% das pessoas confiam em empresas, governo, mídia e ONGs para fazer a coisa certa, dado referenciado pelo Edelman Trust Barometer e pela WGSN.
Esse contexto ajuda a explicar por que a confiança passou a funcionar quase como um novo produto. Um novo ativo de valor.
A fala de Shane Grenley, diretor internacional de varejo da Mango, é direta: “Escutar é a coisa mais importante.”
E o case da Abercrombie & Fitch mostra bem isso. Em vez de impor uma tendência, a marca escutou o que o cliente queria (e não era nada complexo): a troca de um modelo de calça jeans com botões por zíper, como era antes.
O resultado foi resumido por Fran Horowitz, CEO da empresa: “Colocamos os zíperes. Honestamente, tivemos vendas recordes em jeans desde então.”
É por isso que a marca que escuta melhor responde melhor ao mercado!
Insight 3: Abrace as métricas emocionais
Esse foi um dos insights mais fortes para quem trabalha com marketing e varejo.
A NRF trouxe a ideia de que estamos entrando em uma disputa por relevância emocional, em que métricas tradicionais como conversão, CAC e ROAS continuam importantes, mas já não conseguem explicar sozinhas o valor real de uma marca.
A frase de Ryan Reynolds, da Maximum Effort, resume bem essa lógica. Ele disse que “o investimento emocional supera o investimento financeiro 10 vezes em 10.”
No mesmo caminho, Gary Vaynerchuk trouxe uma crítica que eu considero especialmente útil para o varejo brasileiro: “Um dos grandes erros do mundo das Fortune 500 nos últimos 20 anos foi separar os departamentos de mídia e criativo.”
Essa separação ainda é muito comum por aqui.
E ela cobra um preço alto, pois marcas que medem performance de um lado e percepção do outro acabam entendendo pouco sobre o que realmente está funcionando.
As palestras que ouvi reforçaram, em maior ou menor medida, que comentários, repercussão, conexão cultural e resposta emocional do público deixam de ser sinais periféricos e passam a fazer parte da leitura estratégica do negócio.
Insight 4: Varejo como porta de entrada de novas receitas
A NRF também mostrou que o varejo está deixando de ser visto apenas como canal de venda de produtos.
Cada vez mais, o varejo aparece como um ecossistema capaz de gerar receita a partir de mídia, dados, serviços, comunidade e experiência.
Isso se conecta diretamente com movimentos que já vemos no Brasil, como retail media, programas de fidelidade mais sofisticados e monetização de audiência.
A leitura que eu faço é simples: quem continuar olhando para o varejo apenas como operação comercial vai perder espaço.
Se o varejo está se tornando uma plataforma, isso exige uma visão mais ampla de marketing, tecnologia e crescimento!
Insight 5: é sobre encontrar, não buscar
Talvez esse tenha sido o insight mais estratégico de toda a apresentação!
Durante muito tempo, o marketing digital se organizou em torno da busca: alguém queria alguma coisa, digitava uma palavra-chave e escolhia uma opção.
O que a NRF mostrou é que essa lógica está mudando rápido.
Matthias Haase, na sua apresentação, VP de Content Solutions da Zalando, disse que 78% dos consumidores mais novos não estão chegando com a intenção de compra.
“Eles querem inspiração, entretenimento e estão pulando entre as diferentes etapas do funil.” Isso muda a forma como o varejo brasileiro precisa pensar na presença.
O consumidor não começa mais, necessariamente, com uma busca direta. Ele começa com um vídeo, um scroll, uma conversa com IA, um momento cultural.
Por isso, o jogo passa a ser menos sobre responder à busca e mais sobre estar presente na descoberta.
É muito feliz aqui aproveitar para contrapor SEO antes e GEO depois: antes, pessoas digitavam palavras-chave; agora, explicam problemas e contextos.
Antes, marcas disputavam posição; agora, a IA sintetiza e cita poucas opções.
Se a marca não aparece na resposta da IA, ela desaparece do radar.
Insight 6: economia do ao vivo
Outro ponto forte da NRF foi o valor do ao vivo. E não é só live commerce, tá?
A apresentação trata o ao vivo como uma capacidade de criar cultura, comunidade e recorrência.
E isso conversa muito com a nova expectativa da geração mais jovem, que vive no digital, mas sente falta de experiências mais tangíveis e presentes.
“Varejistas que não debateram estratégia de live shopping em 2026 estão se preparando para realidades muito desafiadoras em 2027-2028” foi uma das afirmações de Gary Vaynerchuk, da VaynerMedia.
A NRF também falou de uma “fome sensorial” gerada pelo excesso digital.
Eu achei esse ponto excelente para o Brasil, porque nosso varejo tem repertório cultural e potência de experiência. O desafio é transformar isso em estratégia consistente!
Insight 7: AI é a nova interface
A IA está se tornando a nova interface entre consumidor e varejo.
A apresentação usa a lógica da “terceira onda” e do desacoplamento da cadeia de valor para mostrar que avaliar, escolher, comprar e consumir já não precisam acontecer no mesmo lugar.
Isso aparece de forma muito concreta na fala de Gonzague de Pirey, da LVMH. “A tecnologia precisa estar em todo lugar, mas visível em lugar nenhum.”
É uma frase muito boa porque traduz bem o ponto em que a tecnologia deixa de ser vitrine e passa a ser infraestrutura invisível da experiência.
A NRF também trouxe uma mudança importante na forma como o consumidor interage com sistemas de compra. Antes, a pessoa buscava algo como “torneira cozinha”.
Agora, tende a formular pedidos com contexto, como necessidade da família, tipo de uso, orçamento e restrições.
O que isso quer dizer?
Que não estamos falando só de usar IA para ganhar produtividade. Estamos falando de um cenário em que a IA passa a mediar decisão, recomendação e até transação.
O que fazer agora?
Se eu tivesse que resumir o recado final da NRF 2026, seria este: não basta falar de IA. Você precisa preparar a base para ela operar de verdade no varejo.
Agentes de IA ainda não conseguem comprar em nome das pessoas em escala porque faltava uma infraestrutura comum conectando catálogos, dados e checkout.
É por isso que a discussão sobre um protocolo universal de comércio agêntico me parece tão relevante. Estamos falando da infraestrutura invisível que pode reorganizar a jornada de compra.
Mas tem um detalhe importante: não dá para pular etapas.
Antes de pensar no agente, a marca precisa organizar três camadas que vão alimentar essa nova lógica: dados estruturados, conteúdo editorial e prova social.
Sem isso, a IA não interpreta bem, não recomenda bem e não confia na sua marca como opção.
Para mim, esse é o ponto central. O varejo não vai competir só por mídia, preço ou conveniência.
Ele vai competir também por presença dentro dos sistemas que passam a mediar descoberta e decisão.
Então, o que fazer agora?
Arrumar a casa!
Melhorar catálogo, enriquecer conteúdo, fortalecer sinais de confiança e preparar a operação para um cenário em que parte da compra pode deixar de ser navegada diretamente pelo consumidor e passar a ser mediada por IA.
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