Neil Patel

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Como Iniciar Uma Campanha PPC que Alcance Resultados Incríveis

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Os donos de empresas têm uma série de opções ao fazer o marketing dos seus negócios.

Muitas das alternativas custam um pouco mais do que tempo (como marketing de conteúdo ou SEO) e ainda são acessíveis, mesmo que terceirizadas.

Apesar do bom custo benefício de otimização para as buscas, mais de 70% dos donos de empresas entrevistados em uma pesquisa realizada em 2013 preferiram usar seus orçamentos em campanhas PPC.

Isso não é realmente surpreendente quando você considera que 64,6% dos consumidores clicam nos anúncios do Google quando fazem compras online.

Outra grande vantagem do PPC são os resultados imediatos que podem surgir.
Quando estrategicamente criadas, as campanhas PPC proporcionam tráfego, leads e clientes quase que instantaneamente assim que os anúncios começam a ser exibidos.

O retorno imediato pode ser mais atrativo do que esperar vários meses para campanhas orgânicas de SEO ganharem força.

Mas a campanha PPC é um pouco mais complexa e exige um planejamento cuidadoso.

34% dos profissionais de marketing acreditam que a pesquisa paga é uma das táticas de marketing mais eficazes e quase essa mesma porcentagem sente que é uma das estratégias mais difíceis de ser realizada com eficácia.

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Para maximizar o seu índice de qualidade – o método do Google de avaliar a relevância de seus anúncios – você precisa de uma estratégia. A sorte não ajudará você aqui.

Portanto, use este guia para entender o que é PPC e ajudar a garantir que sua primeira campanha PPC seja bem sucedida.

Vamos começar o brainstorming para a campanha PPC

Toda campanha de AdWords de sucesso começa com uma pesquisa.

Especificamente, pesquisa sobre os clientes.

Antes de lançar uma campanha de AdWords, você precisa saber o que seus clientes querem, o que eles estão procurando e como eles estão procurando por isso.

Você pode criar uma campanha com as palavras-chave que quiser e apertar o enter.

Mas se seus clientes não estão procurando pelo seu produto usando os termos que você colocou, sua campanha será um fracasso.

Pior ainda, se você segmentar as palavras-chave erradas, poderá acabar gastando muito dinheiro com poucas ou nenhuma conversão.

Você pode aproveitar todos os dados do cliente que possui atualmente, incluindo buyer personas detalhadas, para ajudar a começar o brainstorming de palavras-chave.

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Sua lista inicial de palavras-chave será composta por tudo o que você pensa que seus clientes usariam para encontrar seu produto.

Estas são as palavras-chave para as quais você deseja que seu anúncio apareça quando seu público digitá-las em uma pesquisa.

A lista inclui as palavras-chave da marca, que têm demonstrado ter taxas de conversão consistentemente maiores.

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Não deixe nada de fora enquanto você está fazendo um brainstorming. Nenhuma ideia é ruim se parecer relevante.

Use ferramentas de palavras-chave para verificar as buscas

Depois de ter sua lista inicial, o próximo passo é usar os dados para validar suas palavras-chave e descobrir onde o ouro está enterrado.

O Planejador de Palavras-chave do Google AdWords fornece opções para validar as palavras-chave que você encontrou mostrando dados de tendências e volume de pesquisa, custo por clique e dados competitivos.

Ele também fornecerá sugestões de palavras-chave relacionadas para que você possa expandir as palavras-chave mais eficazes da sua lista inicial.

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Como você já possui uma lista de palavras-chave para verificar, use a opção do meio para obter dados e tendências do volume de pesquisa.

Insira suas palavras-chave na caixa de texto, ou, se você tiver uma lista considerável em uma planilha ou arquivo de texto, você pode enviá-lo.

Certifique-se de segmentar a localização apropriada para onde deseja direcionar (global, por país ou região, estado, cidade, município etc.). Você também pode personalizar o intervalo de datas.

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Esse é um método rápido para validar todas as palavras-chave que você selecionou, fornecendo dados sobre o volume mensal médio de pesquisas, o lance sugerido para a palavra-chave (uma estimativa de custo por clique para que seu anúncio apareça para essa palavra-chave) e a competição para essa palavra-chave.

Palavras-chave com uma alta competição tendem a ter um custo por clique maior do que as palavras-chave de menor competição.

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Não tire nenhuma palavra-chave da sua lista ainda, mesmo que os dados mostrem um baixo volume de busca.

Você pode carregar a lista completa ou escolher algumas das palavras-chave e também procurar novas palavras-chave usando esses termos.

Embora algumas palavras-chave tenham tido um volume de pesquisa baixo, o Google poderá sugerir variações que proporcionem resultados melhores.

Estruture e organize suas palavras-chave PPC 

Assim que tiver dados sobre as palavras-chaves nas quais você deseja focar, deve organizar essas palavras-chave em mais grupos de palavras-chave segmentados que se relacionam uns com os outros.

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Quanto mais direcionadas e relevantes forem os seus grupos de anúncios, mais fácil será medir o desempenho de suas palavras-chave, ajustar seus grupos de palavras-chave direcionadas e criar anúncios mais específicos (e mais relevantes) para cada grupo.

Ao agrupar suas palavras-chave, lembre-se de como as intenções de busca mudam de palavras-chave amplas para termos de cauda longa muito específicos.

 

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Por exemplo, um termo amplo como “trator” tem muito menos intenção de compra do que uma busca como “trator elétrico comercial”.

O fluxograma acima demonstra como a intenção da busca pode mudar de informativo para comercial com base na variação de palavras-chave.

Tenha isso em mente ao selecionar e agrupar suas palavras-chave para suas campanhas de PPC individuais ou em grupo.

Inclua palavras-chave negativas na sua primeira campanha PPC 

Essa intenção de busca é crítica ao analisar seus anúncios juntos.

Mesmo que uma palavra-chave possa parecer interessante com base no volume de pesquisa, custo por clique e competição, ela pode não ser a ideal.

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No exemplo acima de palavras-chave agrupadas, o público-alvo para o anúncio seriam pessoas interessadas em tênis para treinos e corridas. Pesquisas que incluem sneakers e tênis com salto vão atrair usuários menos propensos a comprar quando eles chegam à página do produto.

Algumas palavras-chave podem ter uma intenção muito longe da do usuário e atrair cliques que vão causar rejeição e não se tornarão conversões.

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Isso também pode levar a impressões de anúncios que não resultam em cliques.

Os dois podem enfraquecer o índice de qualidade do seu anúncio, o que afeta negativamente a colocação do anúncio e o custo por clique.

Para evitar isso, sinalize as palavras-chave que possam atrair a audiência errada como palavras-chave negativas. Isso ajuda seu anúncio a não ser exibido se essas palavras-chave forem usadas.

Conheça seu orçamento e trabalhe a partir dele

Ao pesquisar suas palavras-chave, você poderá usar os dados para responder algumas questões importantes:

• Essas palavras-chave são pesquisadas pelo meu público-alvo?
• Qual a intenção por trás da pesquisa? Essas pessoas clicarão no anúncio e comprarão o que estou vendendo?

Isso ajudará você a resumir suas palavras-chave consideravelmente, mas ainda há outra pergunta a ser feita.

“O custo dessa palavra-chave está dentro do meu orçamento?

Enquanto o custo médio por clique varia de acordo com o segmento, outros elementos podem aumentar o CPC, então saiba o que você pode pagar.

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Isso deve ser respondido antes de finalizar sua lista.

É uma matemática simples, mas é necessária.

Você deve ter um custo por clique máximo que está disposto a pagar por qualquer palavra-chave, para evitar gastos excessivos em anúncios.

Isso é definido por você com base em suas taxas de conversão, o valor do lucro que você gera em cada conversão/cliente e suas margens de lucro estimadas em publicidade.

Não tem problema se você não tiver números exatos, mas você precisará de estimativas para que possa definir um CPC máximo.

 

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Aqui está a formula que você deve utilizar:

CPC  Máximo = (lucro por cliente) * (1 – margem de lucro) * (taxa de conversão do site)

Vamos usar alguns números como exemplos.

Vamos supor que o lucro médio de um cliente seja de U$400, e de 1000 visitas na sua página, você pode converter 20 pessoas – 2% de taxa de conversão. Com uma estimativa de margem de lucro de 20%, o seu cálculo seria algo como:

Máximo CPC = U$400 * (1 – 0.20) * 2% = U$6.40

Nesse caso, se você segmentar palavras-chave com um CPC estimado maior do que o CPC máximo (US $ 6,40), terá dificuldades para lucrar.

A única maneira de tornar essas campanhas lucrativas é melhorando as conversões ou aumentando o lucro médio obtido com o cliente.

Pesquise o cenário competitivo

[np_a id=”9764″ align=”right”] Se você não está ciente de quem são seus concorrentes e o que eles estão fazendo, é hora de conhecer.

Há muito que você pode aprender analisando suas campanhas PPC enquanto elas estiverem rodando.

Você tem mais concorrentes do que pensa e deve ir além dos concorrentes diretos que vendem produtos similares aos seus.

Uma pequena pesquisa competitiva com ferramentas como a SpyFu pode revelar detalhes sobre como outros domínios estão posicionando seus anúncios.

 

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E se você está vendo muitos domínios e empresas irrelevantes que oferecem lances para suas palavras-chave, isso deve fazer você reconsiderar se essas são realmente as palavras-chave adequadas para alcançar seu público.

Felizmente, o AdWords tem um relatório que pode facilmente fornecer esses dados.

Na sua conta do AdWords, você pode navegar pelo relatório“Informações sobre Leilões”  no painel da campanha.

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Quando você abre seu relatório, precisa prestar atenção ao compartilhamento de impressões.

Você provavelmente terá muita concorrência para algumas das suas principais palavras-chave, mas é provável que possa ignorar uma boa parte delas com base no compartilhamento de impressões.

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Esta é uma boa indicação de quão agressivamente esses concorrentes estão investindo.

Depois de identificar seus principais concorrentes, é hora de descobrir com quais palavras-chave eles estão lucrando.

Afinal, por que você deve passar pelo processo de tentativa e erro na hora de dividir as palavras-chave e as variações de anúncios nos testes se seus concorrentes já fizeram esse trabalho para você?

Veja esse post que eu escrevi e confira uma explicação completa para encontrar as melhores palavras-chave de seus concorrentes e quais ferramentas irão ajudá-lo a espionar os competidores analisando as campanhas que eles já fizeram.

Escreva o melhor copy do anúncio 

Com suas palavras-chave escolhidas, é hora de criar alguns anúncios matadores.

O tempo que você investe para escrever o melhor copy do anúncio vai fazer toda a diferença no ROI.

Você pode até transformar qualquer texto antigo em um anúncio, mas quanto mais o copy se aproxima do seu público alvo, maiores serão as chances de cliques e conversões.

Se você puder entrar dentro de suas cabeças com um anúncio personalizado que destaca o valor – ainda melhor.

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Em uma pesquisa realizada pelo CMO Council, 43% dos profissionais de marketing disseram que a personalização aumentou as conversões.

Isso está alinhado com dados compartilhados pelo Autopilot, o que mostrou que os clientes entrevistados eram 4x mais propensos a responder ofertas personalizadas.

A personalização não precisa ser tão grande a ponto de você criar anúncios dinâmicos com o nome de cada cliente.

Na mesma pesquisa do Autopilot, os entrevistados indicaram que eles apenas esperam que o anúncio seja relevante e correspondente às suas necessidades e interesses.

As pesquisas do seu público-alvo e de palavras-chave ajudarão você a entender a psicologia do seu cliente ideal para que possa criar um copy do anúncio que converterá de modo mais eficiente.

Você tem um espaço limitado para o texto do anúncio, então certifique-se de que o copy seja atrativo.

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Existem apenas alguns ingredientes chaves nesse espaço limitado:

  • O título
  • As linhas de descrição
  • A URL de exibição

Entre os limites do seu anúncio, você precisa criar uma oferta absolutamente irresistível, ao mesmo tempo em que entrega sua Proposta Única de Vendas (USP), e oferece clareza ao usuário que clica no anúncio.

Existem três razões para você inserir a Proposta Única de Vendas (USP) no seu anúncio:

  • Em primeiro lugar, a sua USP incentivará mais cliques de usuários qualificados, ao mesmo tempo que evita os cliques de usuários menos relevantes.
  • Em segundo lugar, uma USP sólida pode eliminar os usuários de compras que estão clicando para comparar os preços. Sua USP se torna um motivo convincente para eles pararem de comparar os preços e comprarem.
  • Por fim, as conversões de vendas aumentam. Então, você não está apenas atraindo mais tráfego relevante para a landing page do seu anúnco, mas também convertendo muito mais pessoas em clientes pagantes.

Hootsuite sabe como se diferenciar com seus anúncios.

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Se você não sabe qual é a sua USP, demora algum tempo para criar uma. Você só precisa analisar a atuação dos seus concorrentes e examinar seu negócio.

  • De que formas você supera os concorrentes?
  • O que faz seus clientes comprarem de você?
  • O que faz os seus clientes voltarem a comprar?

Lembre-se de que a parte-chave da USP é que ela é “única.”

Encontre o que falta nas ofertas de seus concorrentes e aproveite isso.

Além de sua USP, crie o copy do seu anúncio em torno dos seguintes elementos:

A proposta deve ser valiosa – Não use o preço para competir em seus anúncios. Quanto mais você puder destacar o valor de sua oferta, mais atrativo será seu anúncio. Qualquer coisa que você estiver anunciando será mais atraente do que o preço.

A proposta deve ser acreditável – A qualquer custo, evite criar ofertas de anúncios que pareçam muito boas para serem verdadeiras. Os consumidores são caçadores de bons negócios, mas eles são cuidadosos na hora de gastar dinheiro.

Demonstre confiança para quem tem aversão ao risco Inclua garantias ou algum sinal de confiança no copy do seu anúncio. Com tantas opções de compra, um sinal de garantia ou de confiança pode ajudar a converter o cliente que é avesso ao risco.

Inclua palavras-chave – Esse é um passo necessário para que seus anúncios sejam exibidos. Certifique-se de que as palavras-chave se encaixam naturalmente. Não coloque palavras-chave no copy do anúncio apenas para que ele seja exibido.

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Agora, você só precisa ter certeza de que tem um sólido call to action (CTA) em seu anúncio.

Crie um call to action poderoso e relevante 

WordStream recentemente analisou centenas de campanhas PPC de ótimos desempenhos e divulgou uma lista com as palavras mais populares.

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Duas palavras se destacaram por incentivarem muito a ação.

“Tenha” e “agora.”

Outras palavras também são poderosas quando escritas em um CTA e podem estimular o usuário a clicar, por exemplo:

  • Seu (personalização)
  • Grátis (custo baixo)
  • Economize (custo baixo)
  • Melhor (orientado para o valor)
  • Frete (ligado ao grátis ou custo baixo)
  • Você (personalização)

Ao criar um call to action, você deve focar na ação. Diga sempre ao usuário o que fazer. A análise da WordStream foi criada nos CTAs mais populares em anúncios de texto.

Ao criar um call to action, você quer focar na ação. Diga ao usuário o que fazer. A análise da WordStream revela os CTAs mais populares nos textos dos anúncios.

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Enquanto “Tenha” é a palavra mais popular, você precisa garantir que as palavras que você usa no seu CTA sejam relevantes para sua oferta. O CTA perfeito pode melhorar drasticamente sua conversão.

Melhore seus anúncios com extensões de anúncios

Dependendo do objetivo do seu anúncio, você pode querer incluir extensões de anúncio.

As extensões não aumentam o custo, mas sim a presença do seu anúncio, tornando ele mais atraente e mais interativo.

Esse recurso é totalmente opcional, mas as extensões corretas podem, sim, aumentar as conversões. Elas estão disponíveis tanto no Google AdWords quanto no Bing Ads.

As extensões fornecem informações adicionais sobre a busca do usuário e isso proporciona vantagens para que você as utilize. Existem várias extensões que você pode incluir no seu anúncio, por exemplo:

  • Extensões de site links
  • Extensões de localização
  • Extensões de chamada
  • Extensões de app
  • Extensões de revisão
  • Extensões de frase de destaque
  • Extensões de snippets estruturados

Melhorar seu anúncio com extensões como essa abaixo podem oferecer opções para download de app.

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Fornecer a funcionalidade de clique para ligar.

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Incluir revisões de seus produtos ou serviços.

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Listar páginas adicionais de produtos ou informações relevantes para o anúncio.

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E até mesmo fazer chamadas clicáveis na parte inferior de seus anúncios.

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Crie uma landing page atraente e acolhedora

O tráfego que você receberá através do seu anúncio PPC deve ir a algum lugar.

Não cometa o erro de enviar as pessoas que clicam nos anúncios à sua página inicial.

Você deve enviar o tráfego para a página mais relevante para seu anúncio e a intenção, interesse e necessidades do usuário.

A relevância entre o seu anúncio e a sua landing page cria uma experiência perfeita que levará à conversão do cliente, ao mesmo tempo em que irá melhorar o seu índice de qualidade do anúncio para reduzir o seu custo por clique total.

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Se você envia tráfego para uma página de produto ou outra página personalizada, tenha em mente essas boas práticas.

Mantenha a landing page relevante para as palavras-chave que você está segmentando para aumentar seu índice de qualidade.

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Crie conteúdo e descrições de produtos específicas para seu público-alvo. Evite escrever para uma audiência geral ou usar termos vagos.

Olhe para a pesquisa do público-alvo para construir boas descrições de benefícios direcionados em um padrão característica/benefício que comunica claramente o valor.

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Sustente seu texto com imagens fortes e bem visuais. A Highrise realizou um teste A/B que descobriu que os visitantes responderam bem às landing pages que continham imagens humanizadas.

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Certifique-se de que sua landing page esteja otimizada não só para carregar rapidamente, mas também para oferecer a melhor experiência aos dispositivos móveis.

Você não vai querer pagar esse custo por clique para que os usuários saiam da sua landing page frustrados por causa da demora no carregamento.

E eles não vão esperar por muito tempo.

Um atraso de apenas 1 segundo na velocidade de carregamento da página pode resultar em uma queda de 7% nas conversões.

Quanto mais cliques desperdiçados você tiver, maior será o custo de aquisição do cliente além do CPC.

Otimizar a velocidade do seu site pode ter um efeito positivo, assim como o Walmart descobriu nesse estudo de caso.

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Se você precisa de ajuda para criar landing pages poderosas para receber sua campanha PPC, você pode ler meu guia para criar landing pages que convertem.

Foque nas conversões

O foco principal da sua campanha PPC é fazer com que seu público-alvo seja convertido.

Eu já escrevi diversas vezes sobre como ajustar as campanhas do AdWords e PPC para aumentar as conversões. Aqui estão alguns dos meus posts favoritos que podem ajudar você a focar nas conversões e aumentar o ROI das suas campanhas PPC:

Conclusão

Uma vez que suas campanhas estejam criadas e você esteja tentando melhorar as conversões, o trabalho ainda não acabou.

Com as campanhas que estão rodando, você precisa monitorar continuamente o desempenho de seus grupos de anúncios e variações de anúncios à medida em que acumula dados.

Com base nesses dados, você pode ajustar os lances das palavras-chave, adicionar novas palavras-chave, encontrar oportunidades para testar novos copys de anúncios, eliminar anúncios de baixa performance e continuar otimizando seu funil.

Mesmo com as dicas acima, você ainda enfrentará obstáculos. Mesmo profissionais de marketing com anos de experiência em PPC ainda sofrem com campanhas que não funcionam como o esperado.

Siga este guia quando estiver começando a melhorar suas chances de sucesso.

Você já tentou executar alguma campanha PPC? Qual a sua experiência até agora?

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