Neil Patel

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Balanced Scorecard (BSC): O que é, como funciona e vantagens

Balanced Scorecard (BSC): O que é, como funciona e vantagens

Se você está em busca de uma ferramenta de gestão para aumentar o desempenho, precisa conhecer o balanced scorecard.

Com essa metodologia, você terá uma visão muito mais ampla do seu negócio e saberá exatamente o que fazer para alcançar o sucesso.

A fórmula é simples: equilibrar os fatores-chave de desempenho da empresa e desdobrar seu planejamento em objetivos, metas e ações muito claros.

E o melhor é que todos esses elementos podem ser organizados em um único mapa estratégico, que vai facilitar sua gestão dos resultados.

Quer saber como colocar o balanced scorecard em prática e alavancar seu negócio?

Siga a leitura e escolha como aplicar um dos modelos mais populares da administração.

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O que é balanced scorecard?

balanced scorecard e os processos da tecnologia

Balanced Scorecard (BSC) é uma metodologia de gestão de desempenho que utiliza um quadro estratégico para equilibrar os indicadores, metas e objetivos da empresa. O conceito foi desenvolvido pelos professores Robert Kaplan e David Norton, da Harvard Business School, em 1988, como uma solução para gerenciar o progresso dos negócios.

Na obra A estratégia em ação: balanced scorecard (Gulf Professional Publishing, 1997), os autores reuniram todos os elementos do método e resultados de pesquisas sobre sua implementação.

Na época, o balanced scorecard ficou conhecido como “a forma de medir a performance das empresas do futuro”.

O termo pode ser traduzido para o português como “Indicadores Balanceados de Desempenho”, o que nos dá algumas pistas sobre a essência da metodologia.

O grande diferencial do balanced scorecard é justamente a consideração de vários fatores e perspectivas sobre o negócio, buscando o equilíbrio entre os diferentes indicadores de desempenho.

Não à toa, o método surgiu para superar a visão de que somente os indicadores financeiros e contábeis importavam para medir o progresso de uma empresa.

Afinal, uma organização é um sistema complexo que possui várias dimensões, e não pode ser resumida ao faturamento no final do mês ou à lucratividade no período.

Para além das somas monetárias, as empresas devem ser avaliadas pelo ponto de vista dos clientes, dos processos internos e de sua capacidade de inovação, por exemplo.

Logo, o balanced scorecard consiste em uma ferramenta de gestão que amplia a visão sobre o desempenho da empresa e otimiza seu crescimento.

Partindo do princípio de que as organizações existem para criar valor, é o modelo ideal para determinar as métricas de sucesso, como veremos adiante.

Como o BSC Balanced Scorecard surgiu?

O Balanced Scorecard surgiu nos anos 90, após pesquisas realizadas por Robert Kaplan e David Norton.

Os dois eram professores da Harvard Business School – uma das escolas de pós-graduação da universidade de Harvard com foco em administração de empresas.

No livro “A estratégia em ação: balanced scorecard”, os autores explicam que os estudos foram encomendados sob uma crença que existia na época.

Naquela década, acreditava-se que o sucesso de um negócio dependia majoritariamente de indicadores financeiros e contábeis.

Isso porque eles eram, até então, os métodos adotados para a medição de desempenho.

A partir dessa ideia obsoleta, Kaplan e Norton desenvolveram um novo modelo de medição de desempenho, mais amplo, com quatro perspectivas distintas.

Foi assim que despontou o BSC.

À medida que o tempo passou e as empresas adotaram o Balanced Scorecard, ele se transformou em um sistema de gestão estratégica.

Toda essa evolução foi destacada pelos estudiosos em artigos publicados e, mais tarde, deu origem ao livro em que a história é contada.

Quando elaborar o BSC?

Não há negócio que não possa utilizar o BSC para aprimorar sua gestão.

Como veremos mais à frente, ele se baseia em quatro perspectivas, cada qual devendo ser medida pelos seus respectivos KPIs, do inglês Key Performance Indicator.

Sendo assim, ele pode ser elaborado a qualquer momento, só necessitando de dados que possam ser usados para analisar os indicadores de performance.

Portanto, ele pode ser adotado a qualquer momento, até porque o BSC só traz benefícios para as empresas que o utilizam como ferramenta de gestão.

Etapas de modelagem do balanced scorecard

Balanced scorecard: etapas de modelagem

O que mais me encanta no BSC é que sua implementação exige todo um preparo e detalhamento.

Pode parecer uma tarefa complicada, mas na verdade é bastante prazeroso mergulhar nas etapas da sua modelagem.

Em cada uma delas, vão surgindo os desafios e, não por acaso, o processo de implementação do BSC pode levar alguns meses para ser concluído.

Embora seja um período de tempo considerável, se bem feito, ele pode trazer revelações importantes sobre sua empresa e seu mercado, o que faz todo o esforço valer a pena.

Vamos conferir então como dar o pontapé inicial?

Para que serve o Balanced Scorecard?

Toda empresa quer saber se está próxima ou não de atingir seus objetivos e de entender o que precisa ser feito para que eles possam ser alcançados dentro de um determinado prazo.

De quebra, ainda ter insights de iniciativas que podem ser desenvolvidas para que as metas possam ser superadas com maior facilidade.

Tudo isso pode ser conquistado com a metodologia Balanced Scorecard.

Afinal, estamos falando de um processo que procura detalhar cada estratégia até o seu nível operacional, sem nunca se esquecer da importância de medir cada resultado.

Qual o objetivo do Balanced Scorecard?

O principal objetivo do BSC, tal qual definiram os seus criadores, é encontrar outros critérios para mensurar o desempenho de uma empresa.

Fatores financeiros, como lucro e faturamento, são evidentemente importantes, mas há diferentes maneiras de avaliar a performance organizacional.

Como tudo na vida, o segredo para o sucesso está no equilíbrio e, no caso da gestão estratégica de uma empresa, no equilíbrio dos diferentes tipos de indicadores.

BSC Marketing

Assim como não há negócio que não possa utilizar o Balanced Scorecard para melhorar a sua gestão e momento certo para para que a metodologia possa ser adotada, também não existe setor que não possa participar do processo.

O marketing, por exemplo, pode ser um dos grandes protagonistas na conquista dos objetivos traçados pela empresa.

Digamos que a empresa busque, principalmente, aumentar a sua participação no mercado.

Para isso, ela vai ter que recorrer a indicadores que tem tudo a ver com o marketing, como tráfego, geração de leads e assim por diante.

Mais do que ajudar a trazer esses dados e apresentar um diagnóstico sobre a situação, o setor pode apresentar insights e ações.

Investir em estratégias de inbound, como produção de conteúdo para blogs e redes sociais, utilizar técnicas de SEO e criar campanhas com mídia paga podem ser algumas das soluções a implementar.

Qual a importância do Balanced Scorecard?

A importância do BSC está em oferecer um panorama mais amplo da realidade do negócio, em entender que uma gestão estratégica é a chave para o sucesso.

Aliado a isso, a metodologia trata sobre a necessidade de medir cada avanço em busca da melhoria contínua.

Com o Balanced Scorecard, é possível colher benefícios como:

  • Valorizar a cultura do aprendizado
  • Alinhar indicadores-chave com objetivos
  • Executar planos de ação com mais assertividade
  • Implementar correções e melhorias em todos os seus processos.

Montagem do programa

“Para quem não sabe onde ir, qualquer destino serve”, disse uma vez o escritor Lewis Carroll.

Essa é a razão pela qual a primeira etapa na modelagem do BSC consiste justamente em fazer uma análise crítica de tudo que orienta suas atividades, sem deixar de lado o que a empresa quer para o seu futuro.

Se não há um orientador comum ou ele não for consistente bastante, será necessário defini-lo antes de avançar.

Caso ele já exista e seja sólido o suficiente, os profissionais envolvidos no BSC deverão relacionar a direção proposta e a visão de futuro às diretrizes estratégicas da empresa.

Inter-relacionamento dos objetivos estratégicos

O BSC começa a tomar forma quando os objetivos estratégicos anteriormente definidos são alocados em cada uma das suas quatro perspectivas.

Imagine que sua empresa definiu que quer aumentar sua participação no mercado.

Esse objetivo deverá servir como referência na definição das perspectivas do BSC, orientando também a escolha dos KPIs.

Pode ser uma tarefa difícil, afinal, é como montar um quebra-cabeças. Todas as peças devem se encaixar para que a imagem final seja compreensível.

Significa que, enquanto houver lacunas, não será possível avançar até que todas as perspectivas estejam inter-relacionadas às metas estratégicas.

Elaboração e escolha de indicadores

Talvez a etapa de seleção dos KPIs seja a mais crítica para o sucesso do BSC a ser implementado.

Afinal, é nela que os gestores envolvidos definem o que será usado para analisar o sucesso das medidas adotadas conforme cada perspectiva.

Quando abordo esse assunto, gosto sempre de destacar que as chamadas “métricas de vaidade” devem ser evitadas a todo custo.

Até porque para que um KPI ajude a empresa a crescer, ele deve estar diretamente relacionado aos seus objetivos e alinhado à estratégia.

Elaboração do plano de implementação

balanced scorecard: elaboração do plano de implementação

Depois das três etapas preliminares de modelagem, chega o momento de desenhar o plano de ação.

É também nessa fase que a empresa deve definir os responsáveis pela execução das rotinas dentro de cada perspectiva do BSC.

Cabe ressaltar que a escolha dos profissionais é decisiva para que o método de gestão gere os efeitos esperados. 

Serão eles que manterão os colaboradores engajados em suas tarefas, sem jamais perder de vista os objetivos estratégicos definidos no começo.

Quais são os elementos do balanced scorecard?

ilustração sobre a estratégia de balanced scorecard

O balanced scorecard possui uma série de elementos que ajudam a compor seu quadro estratégico com precisão.

Veja quais são e como utilizá-los na metodologia.

1. Mapa estratégico

O mapa estratégico é uma ferramenta útil para a visualização de objetivos, estratégias e propósitos do negócio.

No balanced scorecard, esse diagrama é utilizado para resumir os objetivos da empresa e oferecer uma visão geral dos caminhos a seguir.

Basicamente, é uma ilustração do planejamento estratégico, que consegue explicar de forma simples e acessível quais são os objetivos, metas, estratégias e ações necessárias ao sucesso da empresa.

Cada uma das perspectivas do balanced scorecard tem seu espaço no mapa estratégico, que tem a vantagem de integrar as informações e deixar claro o papel dos colaboradores no plano.

2. Objetivo estratégico

O objetivo estratégico é simplesmente o que se deseja alcançar com o negócio, com base nas aspirações de longo prazo da empresa.

Por exemplo, na perspectiva financeira, o objetivo pode ser o crescimento da receita e aumento da lucratividade.

Já na dimensão de clientes, a criação de produtos inovadores ou aumento do NPS são bons exemplos de objetivos estratégicos.

3. Meta

As metas são tarefas e etapas necessárias para alcançar os objetivos estratégicos no balanced scorecard.

Quando você tem um objetivo, é preciso dividi-lo em metas para facilitar o progresso e garantir a chegada ao estado desejado.

Para isso, é importante considerar as metas SMART, que são específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais.

4. Indicador

O indicador é a métrica para acompanhar o progresso em direção aos objetivos, que forma a base do balanced scorecard.

Para que os indicadores guiem a empresa ao sucesso, é preciso que sejam:

  • Claros, objetivos e confiáveis
  • Fáceis de obter no sistema utilizado
  • Coerentes com os objetivos e metas estabelecidos no mapa estratégico
  • Elaborados a partir de parâmetros numéricos que permitam uma avaliação exata do progresso (porcentagens, taxas e estatísticas)
  • Adequados aos resultados que se pretende medir.

De modo geral, você pode seguir as boas práticas que já utiliza para elaborar e acompanhar seus KPIs (indicadores-chave de desempenho).

5. Plano de ação

Por fim, o plano de ação é o roteiro completo para alcançar os objetivos na prática, a partir de medidas concretas e tarefas.

É fundamental que esse plano atribua responsáveis para cada ação necessária, assim como prazos e diretrizes para o cumprimento das tarefas.

Quais são os 4 pilares do Balanced Scorecard?

Falarei em detalhes sobre as perspectivas do BSC mais à frente, mas é importante que você já saiba que, para que elas possam se aplicar, a empresa precisa ter quatro pilares estratégicos muito bem definidos.

Estamos falando dos seguintes tópicos:

Objetivos

Eles servem de norte para as organizações, guiando as principais ações para que cada perspectiva estratégica seja atingida.

Por exemplo, quando falei anteriormente do BSC aplicado ao marketing, vamos supor que um dos objetivos do setor seja conquistar novos clientes e nutrir os que já existem para que eles se tornem fiéis

Indicadores

Os indicadores são instrumentos que ajudam a mostrar como está o desempenho da empresa no cumprimento dos objetivos traçados.

Como um dos objetivos atribuídos ao setor de marketing é conquistar novos clientes, uma das métricas que pode ser usada aqui é o churn rate, a taxa que mostra quantos leads o negócio perdeu em determinado tempo.

A partir desse indicador, a equipe de marketing pode revisar as suas ações, analisar o que foi feito de errado e tentar corrigir para que não sejam perdidos tantos clientes.

O outro objetivo que citamos é nutrir os clientes que já existem para tentar fidelizá-los.

Nesse sentido, o indicador utilizado pode ser o de satisfação do cliente.

Assim, a partir dos feedbacks e do que o NPS mostrar, analisar quais estratégias manter e quais implementar para ter uma relação mais próxima com a audiência.

Mais à frente, vou falar sobre os principais indicadores BSC e você vai conseguir entender melhor a importância deles.

Metas

As metas analisam o nível de performance de cada um dos indicadores.

Por exemplo, se a ideia é chegar a uma satisfação do cliente de 80% e a empresa atingiu 60%, ela ficou abaixo da meta.

O mesmo vale para a churn rate.

Digamos que o plano era baixá-la para menos de 8%, mas o resultado ficou aquém e só se conseguiu diminuir para 10%.

Ou seja, a meta também não foi batida.

Projetos estratégicos

As metas não foram atingidas, e agora?

Chegou a hora de desenvolver projetos estratégicos para que elas possam ser alcançadas.

Depois de toda a parte de diagnóstico e mensuração, o momento é do operacional agir.

A iniciativa para garantir um churn rate menor e uma satisfação do cliente maior pode ser a criação de um SAC mais eficiente, que atue em diferentes canais e em horário integral, por exemplo.

Quais as vantagens do uso do balanced scorecard?

crescimento com uso da ferramenta balanced scorecard

Se você quer melhorar o desempenho e alinhar estratégias, o balanced scorecard é a metodologia ideal para sua empresa.

Veja por que vale a pena aplicar o modelo no seu negócio.

1. Visão clara do planejamento

De nada adianta ter um planejamento estratégico complexo se ninguém na sua empresa consegue compreendê-lo.

Por isso, uma das principais vantagens do balanced scorecard é a representação visual simples, clara e intuitiva de todos os aspectos importantes para o desempenho do negócio.

Com um mapa estratégico, você e todos os colaboradores terão uma visão ampla dos objetivos, metas e estratégias da empresa, sem margem para dúvidas.

Além disso, o BSC é um dos únicos modelos que prioriza o equilíbrio entre os diferentes fatores que determinam o sucesso de uma empresa, auxiliando os líderes na tomada de decisão.

2. Melhora na comunicação

Um dos grandes desafios para as organizações é comunicar seus planos aos colaboradores de forma acessível e eficaz.

Com o balanced scorecard, seu planejamento estratégico não fica restrito aos gestores, pois pode ser compartilhado com toda a empresa em um formato visual de compreensão imediata.

Assim, você deixa para trás os problemas de comunicação interna e transmite a mensagem certa sobre o futuro da empresa em um simples diagrama.

3. Alinhamento de estratégias

O mapa estratégico do balanced scorecard oferece uma visão do todo e também mostra a função de cada área no atingimento dos objetivos da empresa.

Dessa forma, a ferramenta é ideal para alinhar as estratégias em todas as áreas da organização, deixando os colaboradores cientes da importância de seu trabalho para o sucesso do negócio.

Ao ter acesso ao mapa, todos terão o mesmo horizonte adiante, mesmo que suas tarefas sejam completamente diferentes.

Com isso, os níveis de cooperação também aumentam e os profissionais reforçam seu espírito de equipe ao trabalhar pelos mesmos objetivos.

4. Melhora no engajamento

Além de ser eficiente na comunicação, o balanced scorecard também tem o poder de aumentar o engajamento dos colaboradores.

Isso porque, quando os profissionais têm clareza das metas e de seu papel no sucesso da organização, a tendência é que se dediquem com mais motivação e entusiasmo em seu trabalho.

É comum que os funcionários fiquem insatisfeitos com a falta de informação sobre os planos e perspectivas do negócio.

Com o balanced scorecard, você nunca terá esse problema, pois todos poderão acompanhar de perto as estratégias e ações da empresa.

O resultado é o aumento no engajamento e melhora do clima organizacional, que contribuem ainda mais para a realização dos objetivos traçados.

5. Garantia de aprimoramento contínuo

aprimoramento d estratégia com balanced scorecard

Um dos diferenciais do balanced scorecard é seu dinamismo, pois o mapa pode ser constantemente atualizado para manter o ritmo das melhorias na empresa.

A ideia é garantir que o aprimoramento seja contínuo, renovando os objetivos conforme o sucesso é alcançado.

Dessa forma, você tem uma ferramenta de otimização de desempenho que nunca para de avançar, acompanhando a evolução do negócio.

Em um mercado ultracompetitivo e de rápidas transformações, é melhor que o seu método de gestão seja o mais dinâmico e adaptável possível.

6. Integração entre diferentes indicadores

O balanced scorecard se tornou famoso no mundo dos negócios por ser um dos primeiros modelos a integrar indicadores tangíveis e intangíveis no mesmo método.

Antes do BSC, somente os indicadores financeiros e contábeis eram considerados na mensuração de sucesso e progresso da empresa.

Hoje, essa visão se tornou obsoleta, pois o crescimento das empresas está ligado a fatores complexos que envolvem a relação com o mercado, consumidores, colaboradores e seu próprio capital (humano, tecnológico e intelectual).

Assim, o balanced scorecard permanece atual, com seu mérito de reunir múltiplos indicadores para avaliar o desempenho da empresa.

7. Alinhamento entre colaborador e empresa

Como destaquei logo no início, o BSC procura analisar a performance de um negócio por uma perspectiva muito mais ampla.

Dessa maneira, é esperado que pessoas antes ignoradas no planejamento estratégico passem a ter uma relevância maior, considerando os objetivos mais importantes da empresa.

Sendo assim, até mesmo setores aparentemente à margem das decisões de maior impacto ganham um novo sentido, o que é bom para elevar a autoestima e a motivação.

Com isso, colaboradores e empresas tendem a caminhar em uma única direção, em uma troca saudável de interesses na qual todos ganham.

8. Melhoria na gestão das informações

O processo de elaboração do BSC é, por si só, uma oportunidade de gerar insights e ter revelações sobre o negócio.

Digamos que a empresa definiu como objetivo dentro da perspectiva de mercado e clientes a expansão para uma praça fora do Brasil.

Ao analisar se ela reúne os atributos necessários para isso, acaba descobrindo que não dispõe de dados sobre o mercado em que pretende atuar.

Portanto, aí está uma oportunidade de melhoria que, sem a análise provocada pelo BSC, dificilmente seria identificada.

No caso, essa melhoria seria a implementação de um data warehouse e de rotinas de análise e tratamento de dados, o que indiretamente leva à melhoria na própria gestão da informação.

9. Análises otimizadas e acompanhamento de resultados

Toda empresa é, na verdade, a soma dos esforços de cada um de seus líderes e colaboradores.

Nesse caso, quanto mais completa for a análise do cenário em que a empresa se encontra, mais preciso será o diagnóstico da sua situação.

Claro que dados contábeis e financeiros continuam sendo fundamentais, mas é um erro deixar de lado o fator humano, o mercado e os processos quando estão em jogo os objetivos de um negócio.

Afinal, empresas são formadas por pessoas.

É por essa razão que o BSC traz como vantagem adicional a incorporação de análises muito mais abrangentes.

As principais perspectivas do BSC

balanced scorecard principais perspectivas

O mapa estratégico que vimos nos elementos é o formato mais utilizado para aplicar o balanced scorecard nas empresas.

Podemos dizer que esse diagrama é a representação visual do planejamento estratégico do seu negócio, que parte das quatro perspectivas do BSC.

Ao buscar referências, você vai notar que as empresas costumam dividir o mapa de acordo com os objetivos, metas, indicadores e ações de cada perspectiva, considerando todos os pontos de vista possíveis.

Muitos modelos também trazem os fatores conectados por linhas, para representar a interdependência das metas.

No formato mais simples, você só precisa de uma tabela com as quatro dimensões abaixo e seus respectivos elementos do BSC.

Antes disso, não se esqueça de definir seus objetivos estratégicos gerais e a proposta de valor da empresa, que devem ser alinhados às metas de cada área.

Ao preencher seu mapa estratégico, você terá estratégias, ações e KPIs para a perspectiva financeira, do cliente, dos processos internos e aprendizado e crescimento.

Se quiser, você pode utilizar uma ferramenta para criação de diagramas online, como o Canva, ou simplesmente uma planilha tradicional.

As 4 perspectivas do balanced scorecard são multifatoriais e ajudam você a avaliar o desempenho do negócio de forma holística.

Conheça cada uma delas em detalhes.

1. Perspectiva financeira

A proposta do balanced scorecard é ir além da perspectiva financeira, mas o dinheiro continua sendo um indicador essencial de desempenho.

Sob essa perspectiva, você deve avaliar quais são os objetivos financeiros de curto, médio e longo prazo, tendo como base as expectativas dos acionistas e investidores.

Você pode usar como métricas a rentabilidade, lucratividade, aumento da receita, retorno sobre investimento, redução de riscos, melhora na utilização de ativos, etc.

2. Perspectiva dos clientes

Já a perspectiva dos clientes está diretamente ligada à participação no mercado e relacionamento com o consumidor.

Na era da customer experience (CX), é uma das dimensões mais importantes para avaliar o desempenho de uma empresa e definir estratégias para conquistar seu público-alvo.

Estes são alguns dos principais pontos a serem avaliados nessa perspectiva:

  • Participação de mercado: fatia do mercado dominada pela empresa de acordo com o segmento
  • Retenção de clientes: percentual de clientes que mantêm relações comerciais com a empresa
  • Satisfação de clientes: grau de satisfação com a experiência do cliente
  • Aquisição de clientes: percentual de novos clientes captados pela empresa
  • Lucratividade do cliente: proporção entre o lucro gerado e custos para aquisição e manutenção do cliente.

Lembrando que as perspectivas do balanced scorecard são interdependentes.

Ou seja: para atingir objetivos financeiros, é preciso atender plenamente às necessidades dos clientes.

3. Perspectiva dos processos internos

A terceira perspectiva é a dos processos internos, que revela quais melhorias precisam ser feitas para satisfazer os stakeholders da empresa.

A palavra-chave aqui é qualidade, que pode ser medida por indicadores como produtividade, inovação, compliance e outras métricas de desempenho internas.

O objetivo é melhorar continuamente os processos e atingir a excelência, usando novas tecnologias, métodos e recursos para se destacar no mercado.

Podemos resumir essa perspectiva em 3 principais características:

  1. Inovação: é o foco em antecipar as necessidades dos clientes e atendê-los com soluções inovadoras
  2. Operação: envolve a otimização de custo, tempo e qualidade das entregas em toda a cadeia produtiva
  3. Pós-venda: é o aspecto que garante a reputação da empresa no mercado, abrangendo o relacionamento com o cliente, garantias, feedback, etc.

4. Perspectiva do aprendizado e crescimento

Por fim, a última perspectiva é a de aprendizado e crescimento, que representa o conhecimento e experiência necessários para que a empresa atinja suas metas.

Nesse ponto, é preciso avaliar o nível de desenvolvimento da organização, especialmente no que diz respeito aos ativos intangíveis.

Logo, os indicadores avaliados serão os níveis de engajamento e satisfação dos colaboradores, qualidade dos treinamentos, gestão do conhecimento, gestão de competências, entre outros aspectos.

As perspectivas no mapa estratégico BSC

A renovação do scorecard, que originou o BSC, partiu de uma perspectiva única: a financeira.

Quando Kaplan e Norton ampliaram o conceito, eles trouxeram novas perspectivas: a do cliente, a interna e a de aprendizado e crescimento.

Juntas, elas formam o mapa estratégico BSC, que mostra o caminho a ser percorrido pelas empresas.

O mapa estratégico BSC na prática

Normalmente, utilizamos mapas para identificar a nossa localização e o destino que desejamos, não é verdade?

E, então, a partir dessas posições, conseguimos traçar uma rota e calcular o quanto ainda falta para o ponto de chegada.

Não é diferente com o mapa estratégico BSC.

O que muda, na verdade, é o contexto.

Ele ajuda a organização a determinar seus planos e medir o progresso em relação a eles.

Para começar, é necessário definir os objetivos futuros a partir das quatro perspectivas do Balanced Scorecard.

Quando os planos estiverem estabelecidos, é hora de desenhar o mapa, que precisa caber uma página.

Acompanhe o passo a passo:

  • Estruture quatro faixas horizontais (uma para cada perspectiva)
  • Em cada uma das faixas, desenhe balões ou caixas e, dentro delas, escreva os objetivos que foram definidos. Se preferir, você pode dividir em categorias
  • Use setas para ligar as caixas entre as faixas, lembrando sempre que o planejamento estratégico é interdependente, ou seja, há relação de causa e efeito entre as metas.

Ao final, seu mapa estratégico BSC deverá ter uma aparência parecida com essa:

11 exemplos de indicadores do Balanced Scorecard

Ficou claro até aqui o que é Balanced Scorecard e como fazer um mapa estratégico BSC, certo?

Agora, vou detalhar alguns dos indicadores que podem ser usados para mensurar os objetivos estratégicos definidos.

A escolha dos indicadores vai depender das metas que foram colocadas.

Portanto, quando refletir sobre os objetivos, pense também em como medir o cumprimento deles, ok?

Veja a seguir o papel e as características de cada indicador:

1. ROI: Retorno sobre Investimento

ROI (Return on Investment) é hoje uma das siglas mais conhecidas no ambiente corporativo.

Esse indicador mede o retorno alcançado com base no valor que foi investido.

A continha é bem simples.

Basta subtrair o investimento pelo ganho obtido e depois dividir o resultado pelo investimento.

Assim:

  • (R$ 14.000,00 (ganho) – R$ 10.000 (investimento) ÷ R$ 10.000,00 (investimento) = 0,4%.

Nesse caso, portanto, o resultado é positivo, uma vez que o ganho foi superior ao valor investido.

O ROI pode ser aplicado em qualquer ocasião em que o objetivo seja avaliar se o desempenho superou o custo.

2. EVA: Valor econômico agregado

Ao contrário do ROI, que pode ser usado para diversas situações, o EVA (Economic Value Added) é um indicador que mede o desempenho financeiro da empresa a partir da riqueza agregada.

A conclusão é baseada no valor econômico agregado.

Assim, leva em conta o resultado obtido no total menos os custos e despesas, além do capital investido.

O EVA é usado, normalmente, para analisar se a empresa está gerando lucro ou prejuízo para os acionistas.

3. Ticket médio

Bastante usado pela área de Marketing e Vendas, o ticket médio indica o valor médio que um cliente gasta na sua empresa.

Para chegar a esse número, é preciso somar o faturamento do período estipulado e dividi-lo pela quantidade de vendas efetuadas.

Dessa forma:

  • R$ 2.000,00 (faturamento da semana ÷ 8 vendas = R$ 250,00 (ticket médio).

O ticket médio ajuda a empresa a enxergar se os produtos mais vantajosos estão sendo vendidos e, com isso, pensar em estratégias para aumentar os lucros.

4. Churn rate

Se a sua empresa possui serviços com monetização baseada em mensalidades, é fundamental incluir este indicador na sua rotina.

O churn rate mensura a quantidade de clientes que foram perdidos durante determinado período de tempo.

Assim, caso a parcela seja alta, é hora de pensar em ações de fidelização.

O cálculo considera o número de clientes perdidos e o número de clientes ativos.

Basta dividir os cancelamentos pelos clientes atuais para obter a taxa e multiplicar por 100, como mostra o exemplo:

3 (clientes perdidos) ÷ 60 (clientes ativos) x 100 = 5% (churn rate).

5. Aceitação de produto ou serviço

Em comparação com os demais indicadores que já mostrei até aqui, este não utiliza nenhuma fórmula de cálculo.

O caminho para descobrir a aceitação do público sobre o seu produto ou serviço é a pesquisa de opinião.

Existem várias formas de fazer isso.

Algumas opções são: pessoalmente, via e-mail ou por telefone.

Além disso, também é possível utilizar diferentes índices de satisfação.

Seja qual for o método utilizado, o importante é questionar os seus clientes de forma clara, encorajando-os a responder com sinceridade.

6. Satisfação dos clientes

A satisfação dos clientes também é medida por meio de pesquisas de opinião.

Descobrir o nível de contentamento dos consumidores com a sua empresa é tão essencial que eu até escrevi um artigo com o título “Pesquisa de opinião: você está louco se não estiver usando”.

Dentre as inúmeras razões para adotar a pesquisa, destaco a oportunidade de melhorar a experiência do usuário.

Para saber como fazer uma pesquisa de satisfação bem-sucedida, recomendo a leitura deste texto.

7. Taxa de defeitos em peças (não-conformidade)

Caso o seu negócio envolva a produção de itens, a taxa de defeitos em peças não pode faltar entre os indicadores de desempenho.

Ela é fundamental para ajudar a reconhecer as falhas em seus processos.

Se a taxa é alta, o sinal é vermelho.

Ou seja, indica que o processo produtivo está imperfeito, causando desperdício de material, tempo e dinheiro.

Por outro lado, se a taxa estiver baixa, além de demonstrar produtividade, ela também aponta que suas entregas têm qualidade.

Para chegar a essa porcentagem, você deve fazer uma relação entre o número de peças fabricadas e a quantidade de peças defeituosas, e depois multiplicar por 100.

Assim:

  • 5 (peças defeituosas) ÷ 1.000 (peças produzidas) x 100 = 0,5%.

8. Taxa de acertos

Ao mesmo tempo em que é importante medir os erros, também é primordial mensurar os acertos.

Sabe aquela teoria do copo meio cheio ou meio vazio?

Então, é bem isso.

Quando olhamos só para o lado ruim, o pessimismo toma conta.

Mas, ao enfatizarmos as conquistas, estimulamos a motivação e o engajamento.

Portanto, não deixe de conferir a sua taxa de acertos.

O cálculo é básico: você só precisa subtrair os erros pelo número total produzido.

9. Retrabalho

Você, certamente, já deve ter feito algum retrabalho (quando há a necessidade de refazer uma tarefa).

Isso acontece, por exemplo, quando o briefing está incorreto ou por falta de alinhamento entre a equipe.

Seja qual for a razão, o retrabalho toma tempo e, sem dúvida, atrapalha a produtividade.

Por isso, é importante medi-lo para identificar se a situação é recorrente ou apenas pontual.

A fórmula é assim: (quantidade de serviços repetidos ÷ quantidade de serviços realizados) x 100.

Se o resultado for alto, é hora de rever os processos.

10. Rotatividade de colaboradores (turnover)

Dentre os índices de Recursos Humanos, o turnover é um dos principais.

Ele representa a rotatividade de funcionários na empresa.

Essa informação é indispensável para rever as políticas internas que possam estar impedindo a continuidade dos colaboradores na organização.

Para calcular o turnover, você deve usar a seguinte fórmula:

  • Total de funcionários desligados ÷ total de colaboradores ativos.

11. Produtividade dos colaboradores

Inúmeros fatores interferem significativamente na produtividade dos funcionários.

Identificá-los é um trabalho que não pode ser ignorado.

Se você sente que os seus colaboradores estão tendo um baixo rendimento, vale investigar a fundo, usando indicadores para comprovar o desempenho.

Saiba, no entanto, que não há como medir a produtividade de maneira geral.

É preciso avaliar aspectos que estão relacionados a ela, como cumprimento dos prazos, e tempo gasto com reuniões, por exemplo.

Faça um levantamento de todas essas questões e atribua pontos para cada uma delas.

Ao final, some tudo para chegar ao resultado.

12. Matriz BSC

A Matriz BSC nada mais é do que uma representação visual da metodologia do Balanced Scorecard.

Ela também pode ser chamada de mapa estratégico BSC e, mais à frente, dedico algumas linhas para falar sobre essa ferramenta e como fazer para criá-la.

13. Pessoal

O último indicador não é bem um indicador, mas uma abordagem diferente do BSC.

Falei bastante da sua aplicação para empresas, mas você também pode usar para a sua vida pessoal.

A diferença é que, ao contrário de pensar em indicadores, metas e objetivos do negócio, você vai se voltar para os seus próprios sonhos.

Nada impede que eles tenham a ver com a sua carreira, mas é importante que esses objetivos sejam colocados em perspectiva e que se elabore um plano para alcançá-los.

Quais os desafios do balanced scorecard (BSC)?

balanced scorecard: quais os desafios do BSC?

Nem tudo são flores quando se trata de implementar o BSC nas rotinas de um negócio.

Como a gente viu até aqui, essa é uma metodologia que requer muito empenho e o apoio de profissionais experientes para dar os resultados esperados.

Em boa parte das empresas, o desafio é incorporar o método às suas rotinas quando o processo decisório não é bem estruturado ou não há uma cultura data driven.

Sendo assim, os mais frequentes desses desafios são:

  • Encontrar os parâmetros certos para medir e avaliar
  • Ter segurança em relação aos próprios objetivos
  • Reduzir a disparidade entre a performance dos setores: enquanto alguns são super produtivos, outros ficam muito aquém do esperado
  • Garantir que o balanced scorecard faça realmente a diferença
  • Definir formas práticas de utilizar o BSC
  • Fazer com que a ferramenta diga o que está errado ou o que vai dar errado
  • Inserir o BSC no processo decisório
  • Tornar a metodologia realmente estratégica.

Como uma empresa pode usar o Balanced Scorecard?

Nenhuma empresa consegue otimizar o seu crescimento sem uma unidade entre todos os seus gestores, seus colaboradores e seus diferentes setores.

Da mesma forma que o marketing, conforme eu já trouxe exemplos aqui, pode ser um protagonista na implementação do BSC, outras áreas também podem.

O setor de RH, por exemplo, pode ajudar na implementação de cursos e treinamentos para capacitar ainda mais seu quadro de funcionários, atingindo a perspectiva do aprendizado e crescimento.

Os colaboradores, por sua vez, se sentirão mais motivados com esse tipo de valorização e mais propensos a entregar um desempenho de alta performance, impactando na perspectiva dos processos internos, e assim por diante.

Mapa estratégico Balanced Scorecard

O Mapa estratégico Balanced Scorecard é uma ferramenta de apoio para implementação da metodologia de gestão, criada por David Norton e Robert Kaplan.

Na prática, por ser uma representação visual, o instrumento funciona como uma orientação do que precisa ser feito para se atingir os objetivos.

Ou seja, é como um mapa, daqueles antigos, que as pessoas costumavam consultar quando estavam perdidas ou queriam ter segurança e confirmar a direção que estavam indo.

Não sabe como criar o seu mapa estratégico BSC?

Elaborei um passo a passo que pode ajudar:

1. Defina uma visão macro

Em um mapa estratégico BSC, você parte do mais abrangente para o mais específico.

Isso pode ser sintetizado nos três conceitos básicos de qualquer negócio: missão, visão e valores.

  • Missão: qual é a razão de ser do seu negócio? O que ele se propõe a fazer? Qual é o seu grande diferencial? E o que pode entregar de solução para os clientes?
  • Visão: qual é o seu grande objetivo a longo prazo? Ele precisa estar bem definido para que todos da empresa possam persegui-lo
  • Valores: como a sua empresa se apresenta ao mercado? O que ela pretende fazer para alcançar a visão e cumprir com a sua missão?

2. Determine temas estratégicos

Com esses três conceitos bem definidos, fica mais fácil definir seus temas estratégicos, que nada mais são do que as metas do seu negócio.

O ideal é não ter mais do que dois temas estratégicos para que se possa manter o foco no que realmente importa.

3. Estabeleça as perspectivas de negócio

Kaplan e Norton definiram quatro perspectivas de negócio, mas você não precisa se limitar a elas, muito menos se basear em todas.

Escolha aquelas que fazem sentido para a sua empresa.

4. Crie objetivos estratégicos

Cada perspectiva pede a criação de objetivos estratégicos, que são as mudanças que as empresas pretendem implementar para atingir o alto desempenho.

5. Escolha os projetos estratégicos

É chegada a hora da parte operacional do mapa estratégico BSC, de colocar a mão na massa e de implementar as ações que podem levar à conquista dos objetivos.

Muitas vezes, a empresa terá de definir prioridades e estabelecer relações de causa e efeito nas medidas realizadas.

Afinal, o sucesso de uma meta pode estar relacionado ao de outra, por exemplo.

Dúvidas frequentes (guia rápido)

balanced scorecard: dúvidas frequentes (guia rápido)

Uma ferramenta tão completa quanto o BSC naturalmente desperta dúvidas.

Afinal, esse é um método que demanda tempo, recursos e especialistas para ser bem utilizado.

Isso também pode ser creditado à sua maleabilidade, já que cada perspectiva do BSC adota KPIs distintos, dependendo da empresa e do mercado em que atua.

É por isso que, a seguir, destaco algumas das dúvidas mais frequentes sobre esse tema e retomo algumas informações que você precisa ter bem claras na estratégia. 

O que é o Balanced Scorecard e como funciona?

O BSC é um método e, ao mesmo tempo, uma ferramenta de gestão em que a performance de uma empresa deve ser avaliada a partir de quatro perspectivas.

Para cada uma delas, deverão ser adotados indicadores-chave de performance (KPIs) que expressem se a empresa está perto de atingir seus objetivos.

A implementação do BSC depende, ainda, de um conjunto de elementos que têm como função ajudar a formar o quadro estratégico:

  • Mapa estratégico
  • Objetivo estratégico
  • Meta
  • Indicador
  • Plano de ação.

Quais são os 4 pilares do Balanced Scorecard?

No BSC o desenvolvimento de uma empresa deve ser pautado conforme 4 pilares:

  • Financeiro – porque não há negócio que se sustente sem recursos
  • Clientes – a razão de ser de toda empresa
  • Processos internos – até mesmo as empresas menos organizadas contam com algum tipo de processo para dar conta de suas rotinas
  • Aprendizado e crescimento – afinal, sem uma curva de aprendizado, não há como acompanhar a marcha evolutiva do mercado e da tecnologia.

A proposta do BSC é trazer para o campo da análise mais do que dados financeiros e contábeis.

Nele, a empresa pode conhecer melhor a si própria e seu mercado a partir de quatro dimensões essenciais para a condução de um negócio.

Quais são as principais características do Balanced Scorecard?

Basicamente, o BSC tem como principais características:

  • Permite acompanhar a gestão estratégica por meio de indicadores de desempenho, os KPIs
  • Ajuda a estabelecer relações de causa e efeito entre as atividades e os seus respectivos resultados
  • Garante os recursos financeiros indispensáveis para executar uma estratégia
  • Favorece o processo decisório ao ponderar em suas análises todos os fatores necessários para uma boa performance
  • Viabiliza os meios para que um ou mais objetivos estratégicos sejam alcançados em tempo hábil
  • Torna uma empresa menos dependente de pessoas ao uniformizar o acesso ao conhecimento
  • É uma alternativa para que a empresa seja mais orientada para resultados em todas as suas atividades.

O que são indicadores BSC?

Indicadores BSC são instrumentos que ajudam a mostrar como está o desempenho da empresa, de acordo com os objetivos traçados, e levando em conta as quatro perspectivas definidas por David Norton e Robert Kaplan: financeira, dos clientes, processos internos, aprendizado e crescimento.

Existem inúmeros indicadores BSC, cada um mais indicado para determinada perspectiva.

Por exemplo, o ROI e o ticket médio são métricas da perspectiva financeira, já o churn rate tem a ver com os clientes, o retrabalho diz respeito aos processos internos, e o turnover, com o aprendizado e crescimento.

Qual o principal benefício de utilizar o BSC?

O principal benefício em usar o BSC como método de gestão é englobar todos os fatores indispensáveis para o sucesso de um negócio. 

O BSC procura analisar a influência de outros elementos nos resultados financeiros. 

Ele tira as finanças do centro da análise, que passam então a ser sujeito e objeto ao mesmo tempo.

Conclusão

Depois deste texto, você não terá mais dúvidas sobre a utilização e importância do balanced scorecard nas empresas.

Se você estava se perguntando como uma metodologia dos anos 1980 pode permanecer tão atual, deve ter encontrado a resposta.

Ainda hoje, o BSC é um dos melhores formatos para organizar o planejamento estratégico das organizações e direcionar a gestão para os objetivos do negócio.

Como vimos, a simplicidade é uma das principais explicações para esse sucesso, assim como a capacidade de enxergar além dos indicadores financeiros.

Então, pensou em como utilizar o balanced scorecard no seu negócio?

Por onde você vai começar a elaborar seu mapa estratégico?

Deixe seu comentário com dúvidas, sugestões e insights.

Farei questão de responder o quanto antes.

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