Pay-per-Click (PPC) ist eine Onlinemarketingstrategie, mit der man schnell neue Besucher und potenzielle Kunden auf seine Webseite locken kann.
Es ist jedoch nicht so einfach, Gewinn mit PPC-Werbung zu erzielen, außerdem kann man schnell Fehler machen, die der Kampagne schaden.
Zum Glück habe ich ein paar hilfreiche Tipps für Dich, die ich jetzt mit Dir teilen werde.
Und eine Strategie haben ich als besonders hilfreich empfunden.
Die SWOT-Analyse.
Die SWOT-Analyse dient der strategischen Planung und kann natürlich auch zur Planung Deiner PPC-Kampagnen eingesetzt werden.
Ich werde Dir jetzt erklären, wie eine SWOT-Analyse funktioniert und wie man sie einsetzt, um bessere Ergebnisse mit PPC-Anzeigen zu erzielen.
Was ist eine SWOT-Analyse?
Die SWOT-Analyse dient der Strategieentwicklung von Unternehmen und kann eingesetzt werden, um alle Prozesse bis hin zur PPC-Kampagne strategisch zu planen.
Doch wofür steht die Abkürzung SWOT?
Das Akronym steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).
Stärken und Schwächen sind interne Faktoren, die beeinflusst werden können. Chancen und Risiken sind externe Faktoren, auf die man keinen Einfluss hat. Man kann sie zwar nicht beeinflussen, aber man kann auf sie reagieren.
Die SWOT-Analyse im klassischen Sinn dient der Positionsbestimmung von Unternehmen und wird oft eingesetzt, um neue Marktnischen oder Wachstumspotenzial zu identifizieren.
Man kann sie aber auch zur Planung seiner PPC-Kampagnen benutzen. Du kannst sie beispielsweise nutzen, um herauszufinden, ob Deine Kampagne gute Leistungen liefert oder um Schwachstellen und mögliche Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren.
Warum jedes Unternehmen vor einer PPC-Kampagne eine SWOT-Analyse durchführen sollte
Die SWOT-Analyse sollte eigentlich zum Standard der Planung von PPC-Kampagnen dienen, damit diese nicht scheitert.
Viele Unternehmen versuchen zwar, ihre Werbekampagnen zu optimieren, scheitern jedoch, weil sie die Zusammenhänge nicht erkennen, da sie Keywords, Gebotsstrategie oder Landingpages einzeln betrachten. PPC-Werbung ist aber eine komplexe Strategie und sollte auch als eben solche behandelt werden.
Du kämpfst mit Hunderten anderer Unternehmen um dieselben Werbeplatzierungen. Mit einer SWOT-Analyse kannst Du externe Faktoren, die Einfluss auf Deine Kampagne nehmen, z. B. Wettbewerb oder den aktuellen Stand Deiner Branche und der allgemeinen wirtschaftlichen Lage besser verstehen und dann die entsprechenden Maßnahmen ergreifen, um Deine PPC-Kampagne zu optimieren und bessere Ergebnisse zu erzielen.
Außerdem findest Du auf diese Weise bisher ungenutzte Möglichkeiten, indem Du Deine Stärken und Schwächen analysierst, um potenzielle Lösungen zu finden. Finde heraus, was gut funktioniert und setzte Deine Stärken dann gezielt ein, um Deine Schwächen auszugleichen.
Du kannst diese Technik nutzen, um Deine PPC-Strategie in einem völlig neuen Licht zu betrachten. Zwar gibt es zahlreiche Ressourcen zur Optimierung von PPC-Kampagnen, dennoch verlässt man sich oft auf immer wieder dieselben Strategien wie Keywordrecherche, das Ausprobieren neuer Werbetexte und die Erstellung neuer Landingpages.
Es gibt aber bestimmt viele weitere Bereiche, die optimiert werden können, die findest Du mit einer SWOT-Analyse.
So funktioniert die SWOT-Analyse für PPC
Du musst nur eine ruhige Minute finden, um Dir die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Deiner Kampagne ins Gedächtnis zu rufen. Diese werden normalerweise einem 2×2-Raster zugeordnet.
Du kannst aber auch eine Liste machen, wenn das einfacher ist.
Die SWOT-Analyse wird Dir einfacher fallen, wenn Du ein klares Ziel vor Augen hast.
Da Du die Analyse auf Deine Werbekampagne begrenzt, hast Du Deinen Fokus ja schon eingeschränkt, aber hast Du Dir auch ein klares Ziel gesetzt?
Vielleicht möchtest Du herausfinden, warum die PPC-Kampagne schlechtere Ergebnisse erzielt als Deine Werbung auf Facebook. Oder Du möchtest ganz einfach die Gewinne Deiner bereits erfolgreichen Kampagne maximieren.
Die SWOT-Analyse sollte immer von mehreren, nicht von einer Person durchgeführt werden, weil man auf diese Weise verschiedene Perspektiven hat und sich ein besseres Gesamtbild verschaffen kann. Man kann die Analyse entweder gemeinsam oder einzeln durchführen und die Ergebnisse anschließend zusammentragen.
Finde möglichst gleich viele Punkt für alle Bereiche, z. B. 10 Stärken und 10 Schwächen und behandle jeden Teilbereich mit Sorgfalt.
SWOT-Analysis S: Strengths (Stärken)
Mach zuerst eine Liste der Stärken Deiner PPC-Kampagne. Das sind alle positiven, internen Faktoren, die Einfluss auf die Kampagne nehmen, z. B. ein guter ROI oder ein hoher Qualitätsfaktor. Deine Keywords oder die Klickrate Deiner Kampagne könnte auch ein positiver Faktor sein.
Überlege Dir, welche Vorteile Du gegenüber Deiner Konkurrenz hast. Was machst Du besser? Vielleicht arbeitest Du mit einer Werbeagentur zusammen. Vielleicht ist die Qualität Deines Produktes besser oder Deine Marke hat einen höheren Wiedererkennungswert. All das sind Vorteile, die positiven Einfluss auf die Leistung Deiner PPC-Kampagne nehmen würden.
Sei nicht schüchtern oder zurückhaltend! Du musst Deinen Stärken hier wirklich auf den Grund gehen.
SWOT-Analyse W: Weaknesses (Schwächen)
Jetzt musst Du über Deine Schwächen nachdenken. Schwächen sind Dinge, die Dich daran hindern, den gewünschten ROI zu erzielen und mehr Umsatz zu machen. Es könnten auch Dinge sein, die Du aktuell nicht machst, die jedoch hilfreich sein könnten, z. B. A/B-Tests.
Schwächen können auch simple Faktoren sein, wie ein kleines Budget oder die Tatsache, dass man keinen Zugriff auf PPC-Experten hat.
Füge dieser Kategorie nur Dinge hinzu, auf die Du Einfluss ausüben kannst. Ein großer Mitbewerber mit größerem Budget ist keine relevante Schwäche, ein wettbewerbsintensives Marktumfeld jedoch schon, denn Deine Konkurrenz kannst Du nicht kontrollieren, Du kannst Dich aber aktiv für oder gegen den Einstieg in einen wettbewerbsintensiven Markt entscheiden. Oder zumindest nicht direkt mit den anderen Unternehmen konkurrieren.
Im Zweifel kannst Du noch mal einen Blick auf Deine Stärken werfen und Dir das Gegenteil ins Gedächtnis rufen. Diese Strategie hilft manchmal.
SWOT-Analyse O: Opportunities (Chancen)
Als Nächstes musst Du Dir die positiven externen Faktoren, die Deine Werbekampagne verbessern könnten, ins Gedächtnis rufen. Vielleicht planst Du gerade eine neue Aktion, die mehr Nachfrage für Dein Produkt schaffen würde. Das wäre ein solcher positiver Faktor.
Vielleicht steht Dein größer Wettbewerber kurz vor dem Bankrott oder stellt sein Geschäftsmodell um. Das könnten auch Chancen sein, die Du zu Deinem Vorteil nutzen kannst.
Achte hier auch auf den Zeitrahmen. Eine neue Werbeaktion würde die Nachfrage nach Deinem Produkt vielleicht nur ein paar Monate lang steigern, während Marktwachstum (wie die Beschleunigung Onlinehandels) durchaus mehrere Jahre anhalten könnte.
Vergiss nicht, die bisher gewonnenen Erkenntnisse zu kombinieren, indem Du Schwächen einbeziehst, die in Stärken umgewandelt werden könnten.
SWOT-Analyse T: Threats (Risiken)
Jetzt musst Du nur noch die Risiken Deiner PPC-Kampagne analysieren. Risiken sind alle externen Faktoren, auf die Du keinen Einfluss hast. Dazu gehört zum Beispiel ein großer Mitbewerber, der über ein höheres Werbebudget verfügt und Dich ständig überbieten kann.
Doch nicht nur Mitbewerber können ein Risiko darstellen. Wie sieht das aktuelle Marktumfeld aus? Kaufen Deine Kunden online und offline ein? Gibt es neue Entwicklungen, die Deine Mitarbeiter dazu veranlassen könnte, sich einen neuen Job zu suchen und Dein Unternehmen zu verlassen?
Es kann durchaus hilfreich sein, einen allgemeinen Blick auf Dein Unternehmen und Deine Branche zu werfen. Besteht zum Beispiel die Gefahr, dass Dein Produkt obsolet wird? Oder könnten Marktveränderungen die Nachfrage nach Deinem Angebot schwächen?
Die Visualisierung und Darstellung Deiner SWOT-Analyse
Du kannst Deine SWOT-Analyse in verschiedenen Formaten präsentieren.
Oben sehen wir das Beispiel des klassischen 2×2-Rasters. Dies erleichtert die Visualisierung aller Punkte und lässt uns die jeweiligen Bereiche besser miteinander vergleichen.
Man könnte die SWOT-Analyse aber auch anders darstellen.
Du könntest sie beispielsweise hübsch aufbereiten und so verständlicher und übersichtlicher gestalten, wie im folgenden Beispiel der SWOT-Analyse des Unternehmens Nike von Business Strategy Hub.
Oder diese kreative SWOT-Analyse von McDonalds, die von Creately erstellt wurde:
Und falls Design nicht zu Deinen Stärken gehört, kannst Du die tollen Vorlagen von Lucidchart benutzen.
Wie man die SWOT-Analyse sinnvoll nutzt
Das Problem mit einer SWOT-Analyse besteht darin, dass sie keine umsetzbaren Ergebnisse liefert. Sie hilft Dir nur zu verstehen, wo Du Dich gerade befindest. Du musst die gewonnenen Erkenntnisse im Anschluss aber sinnvoll einsetzen.
Finde dafür am besten Zusammenhänge zwischen den jeweiligen Bereichen. Stärken könnten zum Beispiel zu neuen Chancen führen und Türen öffnen. Risiken könnten gemindert werden, indem man an seinen Schwächen arbeitet.
Um Stärken in neue Chancen zu verwandeln, muss man sie eigentlich nur gezielt einsetzen, z. B. indem man mehr Landingpages für Anzeigengruppen erstellt, weil Landingpage-Design oben ja als Stärke aufgelistet wurde. Auf diese Weise könnte man den Qualitätsfaktor steigern, die Absprungrate senken und die Conversion-Rate verbessern.
Anschließend suchen wir nach Möglichkeiten, um Schwächen in Stärken zu verwandeln. Oben haben wir zum Beispiel angegeben, dass wir keinen PPC-Manager für unsere Kampagnen haben. Wenn man über das nötige Budget verfügt, könnte man einen neuen Mitarbeiter einstellen oder mit einem externen Marketingberater zusammenarbeiten.
Chancen können ausgenutzt werden, wir müssen nur noch herausfinden, wie. Da wir E-Commerce-Wachstum und neue Produkte als Chancen aufgeführt haben, könnten wir unser Budget erhöhen, um vom Wachstum der Handelsbranche zu profitieren. Oder wir könnten neue Werbeanzeigen und Zielseiten für unsere neuen Produkte erstellen.
Nun können wir noch einen Blick auf die Risiken werfen. Diese können wir zwar nicht direkt beeinflussen, wir könnten uns aber eventuell besser vorbereiten und sie so minimieren. Falls wir es mit einem großen Mitbewerber zu tun haben, der über ein größeres Budget verfügt, könnten wir unseren ROI optimieren, indem wir uns auf Long-Tail-Keywords konzentrieren.
Beispiele von SWOT Analysen für PPC-Kampagnen
Möchtest Du jetzt selbst eine SWOT-Analyse durchführen? Dann kannst Du die folgenden Beispiele als Inspirationsquelle nutzen.
Hier ist eine SWOT-Analyse von White Shark Media:
Die Spalten Stärken und Schwächen enthalten jeweils sehr spezifische Leistungskennzahlen der Anzeigen der Werbekampagne, außerdem wird eine gute Balance zwischen Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken erzielt.
Das zweite Beispiel stammt von SEMrush und Hanapin Marketing.
Hierbei handelt es sich um eine viel allgemeiner gehaltene PPC-SWOT-Analyse, in der Dinge wie Produktpreise und Verfügbarkeit aufgelistet werden. Auch in diesem Fall werden Schwächen und Stärken sowie Risiken und Chancen gut ausgeglichen.
Fazit
Die SWOT-Analyse ist eine großartige Möglichkeit, Deine PPC-Kampagne aus einer neuen Perspektive zu betrachten. Denk daran, dass Deine PPC-Kampagnen auch von anderen Faktoren beeinflusst werden, da sie nicht im Vakuum existieren, aus diesem Grund dürfen auch Deine Optimierungsbemühungen nicht nur auf einzelne Teilbereiche ausgerichtet sein.
Du kannst Deine Kampagnen gezielter optimieren, indem Du auch externe Faktoren wie den aktuellen Markt und die wirtschaftliche Lage in Betracht ziehst, und Dir auf diese Weise einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffst.
Warum solltest Du Dich auf die Optimierung Deiner Werbetexte und die Durchführung von A/B-Tests beschränken, wenn Du neue Verbrauchertrends oder die steigende Nachfrage in einem wachsenden Markt ebenso gut ausnutzen könntest?
Hast Du bei Deiner SWOT-Analyse etwas Überraschendes herausgefunden? Teile Deine Ergebnisse im Kommentarbereich mit mir!
