Warren Buffet sagte einst: “Price is what you pay. Value is what you get.” (Preis ist das, was Du bezahlst. Wert ist das, was Du bekommst.)
Dein Unternehmen kann sich nur mit einem gut formulierten Wertversprechen von der Konkurrenz abheben und seinen Mehrwert im Vorfeld klar kommunizieren.
Dein Wertversprechen sollte in wenigen kurzen Sätzen beschreiben, warum der Kunde Dein Produkt kaufen sollte und ihm auch zu verstehen geben, was er sich davon versprechen kann.
Was ist ein Wertversprechen?
Das Wertversprechen beantwortet die folgende wichtige Frage: “Was macht Dein Unternehmen zu etwas Besonderem?” Das Wertversprechen von Facebook ist zum Beispiel ganz simpel. Es lautet: “Verbinde Dich mit Freunden und der Welt um Dich herum auf Facebook.” Facebook beantwortet die Frage nach: “Wacht Facebook zu etwas Besonderem” mit “Wir können Dich mit jedem, überall verbinden.”
Oder anders gesagt: Warum sollte der Kunde Deinem Unternehmen Beachtung schenken? Dies ist die richtige Frage zur Formulierung Deines eigenen Wertversprechens.
Dein Wertversprechen, oft auch Nutzenversprechen genannt, muss die folgenden drei Elemente enthalten: Relevanz, Mehrwert und Einzigartigkeit auf dem Markt.
- Relevanz: Warum brauchen die Kunden Dein Produkt oder Deine Dienstleistung? Welche Bedürfnisse kannst Du befriedigen? Welche Probleme kannst Du für ihn lösen?
- Mehrwert: Was können sich Deine Kunden vom Kauf Deines Produktes versprechen? Wie kannst Du ihnen dabei helfen, ihre Ziele zu erreichen?
- Einzigartigkeit: Was hebt Dein Unternehmen von der Konkurrenz ab? Was hast Du, was andere Unternehmen nicht haben?
Deine Webseitenbesucher sollten auf der Startseite bereits von Deinem Nutzenversprechen begrüßt werden. Zudem sollte es auf allen wichtigen Seiten wiederholt werden.
Warum braucht meine Webseite ein Wertversprechen?
Das Wertversprechen vermittelt einem potenziellen Kunden, was er erwarten kann und hilft Dir bei der klaren Definition Deiner Geschäftsstrategie. Du kannst das Wertversprechen für folgende Dinge nutzen:
- Produktinnovationen
- Unternehmenskultur
- Grafische Gestaltung Deiner Webseite und Werbematerialien
- Layout Deiner Webseite
- Platzierung der Handlungsaufforderungen (CTAs)
- Alles andere, das mit effektivem Webdesign und Entwicklung zu tun hat
Damit stehst Du nicht alleine da. 69 % aller B2B-Unternehmen haben ein Nutzenversprechen. Eine Studie zeigt jedoch, dass nur 2,2 % aller Unternehmen ihr Wertversprechen auch als sinnvoll oder “nützlich” erachten.
Wenn Du es jedoch richtig machst, kannst Du das Wachstum Deines Unternehmens fördern, denn Marken mit einem starken Wertversprechen verzeichneten im vergangenen Jahrzehnt 76 % Wachstum.
So muss das Wertversprechen formatiert werden
Um ein einzigartiges Wertversprechen formulieren zu können, solltest Du die Vorteile, Kosten und den Wert Deines Unternehmens kennen. Was leistet ein Unternehmen? Wie viel müssen Deine Kunden zahlen und sind sie Risiken ausgesetzt? Wie verbessert Dein Unternehmen und Dein Angebot das Leben Deiner Kunden?
Dein Wertversprechen ist kein Slogan und auch keine Positionierungserklärung (z. B. “Bereits seit 40 Jahren Deutschlands Nummer 1 unter den Trucks”).
Das Wertversprechen des Autoherstellers Tesla lautet: “Um den weltweiten Übergang zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen”. Lass uns das Nutzenversprechen jetzt mal genauer unter die Lupe nehmen und analysieren.
Folgende Dinge sind wichtig:
Es muss klar sein
Potenzielle Kunden müssen in der Lage sein, Dein Wertversprechen zu lesen und innerhalb von drei Sekunden verstehen, was Dein Unternehmen zu bieten hat. Du musst Dich mit möglichst wenig Worten zum Ausdruck bringen.
Das Nutzenversprechen von Tesla weißt auf die Notwendigkeit von nachhaltiger Energie hin, ist demnach klar und deutlich zu verstehen.
Es muss einzigartig sein
Du musst dem Leser sagen, was Dein Unternehmen so einzigartig macht. Was hat Dein Unternehmen zu bieten?
Tesla ist zwar nicht der einzige Hersteller elektrischer Autos, dafür aber der einzige, der auf die Notwendigkeit von erneuerbarer und nachhaltiger Energie hinweist. Das macht dieses Wertversprechen einzigartig.
Es muss einen Wunsch erwecken
Was kannst Du bieten, das sonst keiner – oder nur sehr wenige – bieten können?
Schnelle elektronische Autos, die auch noch gut für die Umwelt sind, ist definitiv ein Produkt, für das sich viele Leute interessieren.
Es muss spezifisch sein
Du musst eine Botschaft klar und deutlich rüberbringen. Das ist Dein Fokus. Diese Botschaft muss dem potenziellen Kunden vermitteln, warum Dein Unternehmen allen anderen vorzuziehen ist.
Teslas Nutzenversprechen ist eindrucksvoll und arbeitet und auf ein bestimmtes Ziel hinaus: Der Menschheit zu helfen, ihre Abhängigkeit vom Öl mit nachhaltigen Elektroautos umzukehren.
Wie nutze ich das Wertversprechen aus meiner Webseite?
Du solltest es Dir zur Gewohnheit machen, Dein Wertversprechen mithilfe von Texten und visuellen Elementen in jeden Aspekt Deiner Website einzubringen. Von der Überschrift und den Texten bis zu Deinen Bildern, alles muss Dein Nutzenversprechen widerspiegeln.
Hier sind ein paar nützliche Tipps:
Erstelle eine ansprechende Überschrift für Deine Webseite
Der Titel Deiner Webseite muss die Vorteile Deines Unternehmens in nur einem Satz kommunizieren. Wie verbesserst Du das Leben Deiner Kunden? Gut gewählte Überschriften und Titel erwecken sofort die Aufmerksamkeit der Besucher.
Wenn Dein Unternehmen beispielsweise Unterstützung bei der Steuererklärung anbietet, könnte die Überschrift “Die unkomplizierte Steuererklärung ist nur einen Klick entfernt” lauten. Auf diese Weise enthält der Titel Deiner Webseite den wichtigsten Aspekt Deines Wertversprechens.
Es ist jedoch nur ein Teil Deines Wertversprechens. Der Rest muss im Text und Inhalt Deiner Seite kommuniziert werden. Die Betonung könnte beispielsweise auf Deinem exzellenten Kundenservice und der positiven Erfahrung bei der Vorbereitung der Steuererklärung liegen.
Eine Online-Partnervermittlung könnte folgende Überschrift nutzen: “Finde Deinen Seelenverwandten mit unserem A.I. Matchmaker!” Der Besucher versteht sofort, dass er bei Dir seinen Lebenspartner finden kann und der Rest des Nutzenversprechens kann dann im Inhalt übermittelt werden. Dein Unternehmen bietet eine sichere und angenehme Erfahrung, sowie erinnerungswürdige erste Dates.
Die Überschrift zeigt nicht nur, welches Produkt Du bietest (z. B. Hilfe bei der Steuererklärung oder Partnervermittlung), sondern gibt dem Besucher sofort zu verstehen, wie es sein Leben verbessern kann (weniger Stress bei der Steuererklärung, Das Finden des perfekten Partners mithilfe von künstlicher Intelligenz).
Entwickle eine “Unterüberschrift” oder eine kurze Zusammenfassung
Deine Überschrift muss im sichtbaren Seitenbereich liegen. Drauf solle dann sofort eine Unterüberschrift oder eine kurze Zusammenfassung, die nur aus ein paar Sätzen besteht, folgen. Im sichtbaren Seitenbereich bedeutet, dass der Besucher nicht erst scrollen muss, um den Inhalt zu lesen.
Die Überschrift muss den Leser neugierig machen (“Hook”) und die Unterüberschrift bietet dann eine kurze Erklärung zu Deinem Angebot und den zu erwartenden Vorteilen, um den Leser zu überzeugen, für Dein Angebot zu interessieren und auf Deiner Seite zu halten.
Wenn wir jetzt noch mal auf die oben genannten Beispiele zurückkommen, würden die Nutzenversprechen der Unternehmen folgendermaßen lauten:
Steuerberater (oder Unternehmen, das Hilfe bei der Steuererklärung bietet)
Verbringe mehr Zeit mit den schönen Dingen des Lebens und überlasse uns Deine Steuererklärung. Wir helfen Dir bei der Organisation Deiner Steuern, damit Du Dein hart verdientes Geld behalten kannst. Steuern müssen nicht kompliziert sein. Klick auf die Schaltfläche und finde heraus, wie einfach Deine Steuererklärung sein kann.
Online-Partnervermittlung
Schnauze voll von schrecklichen Dates? Suchst Du nach Deinem Seelenverwandten? Nutze die Kraft der künstlichen Intelligenz und finde den perfekten Lebenspartner für ein angenehmeres Online-Dating-Erlebnis.
Das Wertversprechen kann in drei Hauptpunkte unterteilt werden
Dein Wertversprechen kann in kleinere, mundgerechtere Happen zerlegt werden, zum Beispiel in Form einer kurzen Liste mit Aufzählungszeichen. Diese Aussagen müssen möglichst einfach geschrieben sein.
Um noch mal auf unsere Beispiele zurückzukommen, würde das Ganze dann so aussehen:
Steuerberater
- Wir arbeiten mit allen Branchen und Steuerklassifikationen
- Finde sofort alle relevanten Unterlagen und spare so viel Geld
- Alle Steuererklärungen werden von erfahrenen Steuerfachleuten geprüft, um die vollständige Einhaltung aller gesetzlichen Bestimmungen zu garantieren
Online-Partnervermittlung
- Schnell den perfekten Partner finden – Keine Zeit verschwenden!
- Alle Partner werden sorgfältig geprüft. Dates ohne Risiko.
- Anhand Deiner eigenen Kriterien Deinen Seelenverwandten finden.
Beide Statements vermitteln sofort, was das Unternehmen tut und wie es das Leben des Kunden verbessern würde.
Nutze visuelle Elemente, um Dein Nutzenversprechen deutlicher zu gestalten
Du kannst das Wertversprechen auf Deiner Homepage (und anderen Seiten) mithilfe von Bildern deutlich verbessern, denn Bilder kommunizieren Informationen und Ideen viel schneller als Worte.
Du könnest Dein Produkt zum Beispiel mithilfe schöner Bilder präsentieren und die interessantesten Funktionen optisch hervorheben. Nutze einen “Hero Shot”, um Deine Marke ins rechte Licht zu rücken und Deine Botschaft zu unterstreichen.
Das Steuerunternehmen könnte zum Beispiel einen glücklichen und stressfreien Kunden vor seinem Computer zeigen, da er jetzt Hilfe bei der Steuererklärung bekommt. Die Partnervermittlung zeigt ein junges, glückliches Paar bei einem romantischen Abendessen bei Kerzenschein.
Tipps zur Formulierung eines Nutzenversprechens
Du kannst Dir die folgenden Fragen stellen und beantworten, um Dein Nutzenversprechen zu formulieren:
- Welches Produkt oder welche Dienstleistung verkauft mein Unternehmen? Bringe in wenigen Worten klar zum Ausdruck, was der Kunde erhält.
- Wo liegen die Vorteile Deines Produktes? Wie machst Du Deine Kunden glücklich? Was kann sich der Kunde vom Kauf Deines Produktes versprechen?
- Wer gehört zu Deiner Zielgruppe? Du kannst eine bessere und stärkere Beziehung zu potenziellen Kunden aufbauen, wenn Du Deine Zielgruppe kennst. Dazu gehören u. a. ihre Vorlieben, Bedürfnisse, Probleme, Wünsche usw.
- Was hebt Dein Angebot von Angebot anderer Unternehmen ab? Dein Job besteht darin, die perfekten Worte zu finden, um Deine Geschäfts- und Marketingstrategie sowie Dein Alleinstellungsmerkmal rüberzubringen und so das richtige Kundensegment gezielt anzusprechen.
Lass uns am besten einen Bick auf konkrete Beispiele werfen und anhand der oberen Checkliste überprüfen, wie klar das Wertversprechen übermittelt wird.
Beispiele großartiger Wertversprechen
Jetzt wissen wir, wie ein großartiges Wertversprechen aufgebaut ist. Nun müssen wir nur noch ein paar in Aktion sehen.
Beispiel Nr. 1: Dollar Shave Club
Die Marke für Körperpflege, der Dollar Shave Club, bietet personalisierte Pflegeprodukte an. Schauen wir uns unsere Checkliste noch mal genauer an, um herauszufinden, wie sich diese Marke von der Konkurrenz abhebt.
Welches Produkt/welche Dienstleistung verkauft das Unternehmen? Personalisierte Pflegeprodukte.
Welchen Vorteil hat der Kunde? Personalisierte Produkte, die auf seine Bedürfnisse abgestimmt sind, und eine erstklassige Pflege.
Wer gehört zur Zielgruppe? Männer, die hochwertige und einzigartige Pflegeprodukte schätzen.
Was hebt dieses Angebot von allen anderen ab? Rasierer gibt es wie Sand am Meer, doch keine andere Marke bietet personalisierte Pflegeprodukte an, „die so einzigartig sind, wie Du“.
Der Dollar Shave Club bietet eine breite Produktauswahl und eine attraktive Verpackung mit tollen Extras. Und das alles zu einem “attraktiven” Preis.
Der Dollar Shave Club hat ganze Arbeit geleistet und vermittelt sehr gut, warum der Kunde sich für diese Marke entscheiden sollte und warum er sein hart verdientes Geld für ein “Rasier-Abo” ausgeben sollte.
Beispiel Nr. 2: GrubHub
Dank GrubHub musst Du Dein Haus oder Dein Büro nicht mehr verlassen. Wenn Du Hunger hast, kannst Du Dir Dein Lieblingsessen einfach bis vor die Tür liefern lassen. Aber wird das jedem Kunden sofort beim Besuch der Webseite klar? Das wollen wir jetzt herausfinden.
Welches Produkt/welche Dienstleistung verkauft das Unternehmen? Lieferung Deines Lieblingsessens. Klarer geht es nicht.
Welchen Vorteil hat der Kunde? Sich selbst verwöhnen, mit leckerem Essen auf Bestellung.
Wer gehört zur Zielgruppe? Menschen, die nicht gerne kochen und gerne Essen bestellen.
Was hebt dieses Angebot von allen anderen ab? Uber Eats, Postmates und DoorDash (um nur einige zu nennen) liefern ebenfalls Essen und Lebensmittel, doch nur GrubHub liefert “Dein Lieblingsessen”.
Das gewählte Hintergrundbild der Startseite ist ebenfalls überzeugend und ergänzt das Nutzenversprechen. Wer würde jetzt nicht gerne einen leckeren Hamburger und Pommes bis zur Haustür geliefert bekommen?
Beispiel Nr. 3: Grammarly
Grammarly ist eine Rechtschreibprüfung, die mit Microsoft Word und Google Chrome genutzt werden kann (das Programm ist mit dem Duden-Mentor zu vergleichen). Das Programm scannt Deine Dokumente und der KI-Assistent erkennt Rechtschreib- und Grammatikfehler, fehlende Kommas, unpassende Wörter und sogar Plagiate.
Verfügt Grammarly über ein einzigartiges und überzeugendes Wertversprechen?
Welches Produkt/welche Dienstleistung verkauft das Unternehmen? Das Unternehmen verspricht, Deine Texte großartig zu machen und den Schreibprozess zu vereinfachen. Diese Aussage ist klar und prägnant.
Welchen Vorteil hat der Kunde? Grammarly setzt maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz ein, um fehlerfreies Schreiben zu ermöglichen.
Wer gehört zur Zielgruppe? Autoren und Redakteure aller Art können von diesem Programm profitieren.
Was hebt dieses Angebot von allen anderen ab? Es gibt viele Rechtschreibprogramme und sogar Apps, mit denen Du bessere Texte verfassen kannst. Grammarly verbindet all diese Vorteile und stellt eine umfassende Bearbeitungssoftware bereit, die sich sogar noch mit Microsoft Word, Microsoft Outlook, Google Chrome, Google Text & Tabellen kombinieren lässt!
Das Wertversprechen wird durch die Fünf-Sterne-Bewertungen weiter verstärkt. Diese werden unter der Schaltfläche eingeblendet, um den Besucher von der Verwendung von Grammarly zu überzeugen. Na, das nenne ich mal Social Proof!
Beispiel Nr. 4: Unbounce
Unbounce hilft Unternehmen dabei, Leads in Kunden zu verwandeln. Das bewerten wir jetzt ebenfalls anhand unserer Kriterien.
Welches Produkt/welche Dienstleistung verkauft das Unternehmen? Unbounce verspricht tolle Zielseiten, ohne Programmierkenntnisse. Den Kunden werden hochkonvertierende Kampagnen mithilfe künstlicher Intelligenz versprochen.
Welchen Vorteil hat der Kunde? 33 % mehr Conversions.
Wer gehört zur Zielgruppe? Jeder, der Schwierigkeiten bei der Leadgewinnung hat, wird bei der auffälligen Überschrift auf der Homepage sofort hellhörig. Das Wertversprechen wird klar vermittelt. Es ist attraktiv und spricht Unternehmen an, die wettbewerbsfähig bleiben möchten, jedoch nicht über die erforderliche Programmierungserfahrung oder technischen Kenntnisse verfügen.
Was hebt dieses Angebot von allen anderen ab? Das Versprechen der Steigerung der Conversion-Rate um 33 % ist ganz klar einzigartig. Du musst bedenken, dass Unbounce im Vorfeld keinerlei Ahnung hat, was Dein Unternehmen anbietet, dennoch ist das Unternehmen von seiner Leistung überzeugt. Das weckt Vertrauen und überzeugt potenzielle Kunden davon, die kostenlose Testversion auszuprobieren.
Unbounce hat alle wichtigen Informationen gekonnt im sichtbaren Seitenbereich platziert. Das Wertversprechen wird klar vermittelt und spricht die richtige Zielgruppe an.
Beispiel Nr. 5: Constant Contact
Constant Contact, ein Konkurrent von MailChimp, bietet E-Mail-Marketing für E-Commerce-Unternehmen.
Welches Produkt/welche Dienstleistung verkauft das Unternehmen? Constant Contact möchte Dir dabei helfen, intelligenter, nicht härter, zu arbeiten. Das Unternehmen gibt seinen Kunden die Möglichkeit, attraktive E-Mail-Newsletter zu erstellen und bietet ihnen zudem Zugriff auf kostenlose Tools zum Erstellen von Webseiten, E-Commerce-Funktionen und digitales Marketing. Dies alles aus einem einzigen Dashboard heraus.
Welchen Vorteil hat der Kunde? Effizientere Arbeit dank der sinnvollen Tools, die es Deinen Kunden ermöglichen, Dein Unternehmen zu entdecken.
Wer gehört zur Zielgruppe? Die Zielgruppe besteht aus Unternehmen und Geschäftsleuten, die Unterstützung bei der gezielten Kundensprache brauchen.
Was hebt dieses Angebot von allen anderen ab? Constant Contact bietet seinen Kunden alles, was sie brauchen, um sofort mit dem Onlineverkauf loszulegen und das alles sogar ohne Kreditkarte und ohne Risiko. Ein attraktives Angebot für alle, die über ein begrenztes Budget verfügen, aber dennoch mit ihren Mitbewerbern mithalten möchten, ohne sich langfristig festzulegen.
So überprüfst Du Dein Wertversprechen
Die von mir verwendete Checkliste kann Dir dabei helfen, zu prüfen, ob Dein Wertversprechen richtig ausgerichtet ist und Anklang finden wird. Du kannst nur wissen, ob Du Erfolg haben wirst, wenn Du Deine Ergebnisse verfolgst, regelmäßig analysierst, auswertest und Marktforschung betreibst.
Die folgenden Aufgaben sollten routinemäßig durchgeführt werden.
Analyse und Auswertung Deiner Webseitendaten
Finde heraus, wie die Besucher Deiner Webseite mit Deinen Inhalten interagieren und welche Suchbegriffe sie in die Suchmaschine eingeben, um Deine Produkte zu finden. Verlassen sie die Seite sofort wieder oder nehmen sie sich Zeit und schauen sich zuerst etwas um?
Diese Erkenntnisse über Deine Kunden, vor allem ihr Verhalten, können Dir viel über Dein Wertversprechen verraten, denn Daten sind wichtige Indikatoren, denn nur so findest Du heraus, was wirklich funktioniert.
A/B-Test
Du solltest die unterschiedlichen Elemente Deines Wertversprechens testen, um herauszufinden, ob bestimmte Veränderungen zur Steigerung Deiner Conversion-Rate führen können. Dafür führt man in der Regel einen A/B-Test durch und vergleicht zwei unterschiedliche Versionen derselben Seite miteinander. Du kannst unterschiedliche Seitentitel, Bilder oder Handlungsaufforderungen miteinander vergleichen.
Diese Versionen werden dann Deinen Besuchern präsentiert, um Daten zu sammeln, die anschließend miteinander verglichen werden. Du kannst ein A/B-Test-Programm wie CrazyEgg verwenden, um einen effektiven A/B-Test auf die Beine zu stellen.
Marktforschung
Du musst Daten sammeln und regelmäßig auswerten, darfst dabei aber nie den Markt und aktuelle Trends aus dem Auge verlieren. Finde heraus, welche Produkte grad angesagt sind, wo sich Deine Zielgruppe aufhält und welche Entwicklungen in Deiner Branche vor sich gehen.
Du kannst nur dann ein wirksames Nutzenversprechen entwickeln, wenn Du weißt, was Deinem Marktsegment und Deiner Zielgruppe vor sich geht.
Märkte verändern sich. Branchen entwickeln sich weiter. Aus diesem Grund muss Dein Wertversprechen eventuell angepasst werden, um stets die richtige Zielgruppe anzusprechen. Sei flexibel und behalte die Branche im Auge.
Fazit
Ich habe Dir mehrere Beispiele vorgestellt, die ein gut überlegtes Nutzenversprechen in der Praxis zeigen. Du kannst meine Vorlage als Grundlage nutzen, um Dein eigenes Wertversprechen zu entwickeln, solange es einzigartig ist und die Vorteile Deines Unternehmens in einem Satz aufzeigt.
Du musst Deine Zielgruppe und Deine idealen Kunden kennen, um diese gezielt ansprechen zu können und Dir einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Um dies zu erreichen, muss Dein Nutzenversprechen auf die Probleme Deiner Kunden eingehen und ihnen eine Lösung bieten.
Und vergiss nicht, dass Bilder und andere visuelle Elemente die Kommunikation erleichtern, Deine Marke effektiver präsentieren und die Zielgruppenansprache optimieren.
Führe eine Marktrecherche durch und teste Deine Webseite in regelmäßigen Abständen, um Dein Wertversprechen zu verbessern und Deinen Marktanteil zu steigern, denn nur so findest Du heraus, welche Botschaft bei Deiner Zielgruppe am besten ankommt.
Fühlst Du Dich jetzt in der Lage, ein gutes Wertversprechen für Dein Unternehmen zu entwickeln?
