Das Letzte, was Du willst, ist, eine Person oder Gruppe durch Dein Marketing auszuschließen, doch viele Vermarkter und Blogger machen diesen Fehler. Ausgrenzende Wörter und Redewendungen haben sich so sehr in unsere Sprache eingebrannt, dass viele von uns gar nicht merken, wenn wir Schaden anrichten.
In diesem Artikel erkläre ich, was inklusive Inhalte sind, warum sie wichtig sind und wie man sie auf sinnvolle Art und Weise umsetzen kann.
Was bedeutet „inklusiver Inhalt“?
Inklusive Inhalte sind Medien (z. B. Blogbeiträge, Videos, Bilder usw.), die vielen Menschen mit unterschiedlichen Eigenschaften dienen und bei ihnen Anklang finden.
Bei Blogbeiträgen bedeutet das, dass die gewählten Worte nicht verletzen oder diskriminieren, Bilder möglichst viele verschiedene Menschengruppen repräsentieren und der Inhalt möglichst vielen Menschen zugänglich gemacht wird (durch gut lesbare Schriftarten, Alt-Tags usw.).
Es handelt sich NICHT um politische Aussagen oder die persönliche Meinung zu einem Thema der sozialen Gerechtigkeit.
Was sind die Vorteile von inklusiven Inhalten?
Inklusive Inhalte sind wichtig, denn man kann noch mehr Menschen ansprechen und mehr gewinnen. Zum einen kann man das Wachstum seines Geschäfts fördern und seine Zielgruppe erweitern, indem man auch Randgruppen anspricht.
Gleichzeitig erhöht es den Bekanntheitsgrad Deiner Marke. Laut einem Bericht von Zendesk wollen mehr als die Hälfte der Konsumenten bei Unternehmen einkaufen, die Vielfalt und Inklusion priorisieren.
Millennials sind inklusiven Marken gegenüber sehr loyal. Siebzig Prozent von ihnen entscheiden sich für eine Marke, wenn sie sich angesprochen fühlen.
Inklusive Inhalte verkaufen sich auch besser.
Die Studie „Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising“ von Microsoft Advertising ergab, dass die Kaufabsicht der inklusivsten Anzeige in der Studie 13 Prozent höher war als die der zweitattraktivsten Anzeige und 23 Prozent höher als der Durchschnitt.
Außerdem zeigen inklusive Inhalte die Offenheit Deiner Marke gegenüber Veränderungen. Wenn Du nicht inklusiv bist, könnte Deine Marke als Unternehmen wahrgenommen werden, das nicht willens oder nicht in der Lage ist, zu lernen oder zu wachsen (oder noch schlimmer als eine Marke, der soziale Themen egal sind).
6 Schritte zum Erstellen inklusiverer Inhalte
Auch wenn Du glaubst, dass Deine Inhalte bereits alle Gruppen einbeziehen, gibt es mit ziemlicher Sicherheit eine Möglichkeit noch inklusiver zu werden. Die folgenden sechs Schritte können selbst dem erfahrensten Blogger dabei helfen, noch bessere Artikel zu schreiben.
1. Finde Lücken
Für wen sind Deine Inhalte gedacht? Das sollte die erste Frage sein, die Du Dir stellst, wenn Du inklusivere Inhalte schreiben willst.
Eine Zielgruppe kann zwar Deinen Fokus eingrenzen und Deine PPC-Kampagnen verbessern, Du wirst jedoch nicht unbedingt mehr Fans für Deine Inhalte gewinnen. Die Kundenpersona passt nur selten zu jedem potenziellen Kunden. Wenn Du nur eine bestimmte Zielgruppe ansprichst, riskierst Du, potenzielle Neukunden zu verlieren.
Ferner solltest Du immer inklusive Sprache und Bilder verwenden, um Deine Zielgruppe nicht zu verärgern.
Die gute Nachricht ist, dass Deine Inhalte viel durchdachter und ansprechender sein werden als die Deiner Mitbewerber, wenn Du für ein breiteres Publikum schreibst. Den meisten Kampagnen mangelt es jedoch an Vielfalt und Inklusivität, vorwiegend im Bereich Contentmarketing. Du musst Lücken erkennen und beheben, um Deinen Bemühungen neues Leben einzuhauchen – nur so kannst Du eine Beziehung zu verschiedenen Interessengruppen aufbauen.
2. Barrierefreiheit
Die Art und Weise, wie Du Deine Inhalte präsentierst, kann genauso wichtig sein wie Deine Worte. Du benötigst eine barrierefreie Webseite, um Deinen Inhalten allen zugänglich zu machen.
Stelle sicher, dass Screenreader auf jede Seite Deiner Webseite, insbesondere auf Deinen Blog, zugreifen können. Verwende relevante Alternativtexte für Deine Bilder, nicht nur Schlüsselwörter in Deinen Texten. Screenreader benötigen den Alternativtext, um Bilder und andere visuelle Inhalte beschreiben zu können.
Videos müssen Untertitel haben. Dies ist Heutzutage ohne großen Aufwand möglich. Tools wie Kapwing erleichtern das Hinzufügen von Untertiteln.
Das ist aber nur ein Anfang. Du kannst viele weitere Dinge tun, wie ich in meinem Artikel über Internationalen Richtlinien für die barrierefreie Gestaltung von Webseiten erkläre. Dazu gehören:
- Sorge dafür, dass Deine Webseite mit der Tastatur navigiert werden kann.
- Reduziere die Bewegung in Designelementen.
- Achte darauf, dass Deine Webseite keine physischen Attacken auslöst.
- Verbessere den Farbkontrast Deiner Webseite.
- Stelle sicher, dass Deine Webseite in allen Browsern und Tools für Barrierefreiheit dargestellt werden kann.
3. Verwende inklusive Sprache
Deine Worte haben Einfluss. Sie können inspirieren, haben aber auch die Fähigkeit zu spalten und auszuschließen, Du musst also auf die Wahl Deiner Sprache achten.
Geschlechtsneutrale Ausdrücke sollten das absolute Minimum sein. Vermeide zudem geschlechtsspezifische Annahmen. Politiker sind nicht immer männlich. Mit Eltern ist nicht unbedingt die Mutter gemeint.
Hier ist ein Beitrag der UN zu geschlechtsneutraler Sprache:
Inklusives Schreiben geht aber oft über die geschlechtsneutrale Sprache hinaus. Es gibt viele Redewendungen, die auf den ersten Blick harmlos erscheinen, in Wirklichkeit aber einen schädlichen und spaltenden Ursprung haben. Blacklist und Whitelist sind zum Beispiel diskriminierende Metaphern über Rasse. Ebenso sollte man Menschen nicht als „verrückt“ bezeichnen, da dies dazu führen könnte, dass sich Menschen mit geistigen Behinderungen ausgeschlossen fühlen.
Fachausdrücke könnten Personen ausschließen, die nicht über das nötige Hintergrundwissen verfügen. Redewendungen aus dem Sport sind hier das Paradebeispiel. Die Redewendung „ins Abseits geraten“ ist nur sinnvoll, wenn man sich mit Fußball auskennt. Für Amerikaner würde diese Redewendung keinen Sinn ergeben.
4. Bitte Dein Publikum um Feedback und Hilfe
Ich meine es, wenn ich sage, dass die Erstellung inklusiver Inhalte ein fortlaufender, sich wiederholender Prozess ist. Du solltest einen offenen, ehrlichen Dialog mit Deinem Publikum führen.
Jeder von uns hat sehr unterschiedliche Weltanschauungen und wir können nicht alles wissen.
So gut diese Tipps auch sind (zumindest hoffe ich das), kann niemand das inklusive Schreiben auf Anhieb beherrschen, darum ist konstruktives Feedback sehr wichtig. Du musst diesem Feedback offen gegenüberstehen. Je offener Du über Deine Arbeit diskutierst und Deine Leser um Hilfe bittest, desto schneller kannst Du mit der Erstellung wirklich inklusiver Inhalte beginnen.
Du solltest aber nicht nur Dein Publikum um Hilfe bitten. Ein sensibler Leser kann eine große Hilfe sein, um Deine Texte nach wahrgenommenen anstößigen Inhalten, Stereotypen und Vorurteilen zu überprüfen. Ein guter Redakteur sollte diesen Service leisten können, aber es gibt auch Dienste wie „Writing Diversely“, die Spezialisten für diese Arbeit haben.
5. Verwende Bilder, die verschiedene Personengruppen zeigen
Auf Stockfotos sind oft weiße Europäer aus der Mittelschicht zu sehen. Das spricht nicht unbedingt ein großes und diverses Publikum an.
Es reicht nicht, inklusiv zu schreiben. Wir Menschen möchten uns in Bildern wiederfinden, weil wir uns dadurch gestärkt und einbezogen fühlt. Der Kunde wird sich stärker mit Deinem Unternehmen und Deinem Produkt identifizieren, wenn er sich auf Deinen Fotos wiedererkennt. Es zeigt ihm auch, dass Dein Produkt für ihn gemacht ist.
Zum Glück gibt es dafür eine einfache Lösung. Verwende Fotos von Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund, z. B. Menschen mit anderer Hautfarbe oder nicht traditionelle Familien. Es gibt verschiedene Datenbanken, auf denen wir solche Fotos finden können.
Eine meiner Lieblingsseiten ist Nappy. Hier findest Du hochwertige Stockfotos von Menschen mit schwarzer und brauner Haut.
Eine weitere Seite ist Disabled and Here von Affect the Verb. Hier findest Du Fotos von behinderten Menschen, religiösen Minderheiten und anderen Personengruppen.
Eine andere Möglichkeit ist, ganz auf Stockfotos zu verzichten. Du kannst eigene Fotos machen oder Screenshots verwenden, um Deinen Blogbeiträgen eine persönliche Note zu verleihen und Deine Artikel informativer zu gestalten.
6. Verständliches Schreiben
Beim inklusiven Schreiben geht es nicht nur darum, eine inklusive Sprache zu benutzen. Das Format und die Struktur Deiner Inhalte können auch bestimmte Leser ausschließen.
Nach Angaben der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung kann die Hälfte der Erwachsenen in den USA kein Buch lesen, das über das Verständnis eines Achtklässlers hinausgeht. Mit anderen Worten: keine blumige Sprache oder komplexe Sätze.
Stattdessen:
- Kurze Wörter und kurze Sätze
- Kurze Absätze mit Unterüberschriften, um das Überfliegen des Inhalts zu ermöglichen
- Jargon, Abkürzungen und Fachbegriffe vermeiden, die der Durchschnittsverbraucher nicht versteht
- Aufzählungszeichen verwenden, um Informationen aufzuteilen und übersichtlich darzustellen
- Ratschläge geben und Texte so prägnant und klar wie möglich formulieren
Wenn Du Zweifel an der Qualität und Wirksamkeit Deines Textes hast, kannst Du die Hemingway-App benutzen. Die App analysiert Deinen Schreibstil und liefert eine auf Noten basierende Bewertung des Leseniveaus. Lange, komplexe Sätze, Formulierungen und andere Probleme werden farblich hervorgehoben.
Häufig gestellte Fragen zum Schreiben inklusiver Inhalte
Warum sind inklusive Inhalte im Marketing wichtig?
Inklusivität und Vielfalt tragen dazu bei, Deine Marke als zukunftsorientiertes Unternehmen zu positionieren und Deine Beziehung zu den Verbrauchern zu verbessern. Man spricht ein viel breiteres Publikum an und erhöht so die Kaufbereitschaft der Konsumenten.
Wie kann ich meine Inhalte inklusiver gestalten?
Verwende eine inklusive Sprache und geschlechtsneutrale Ausdrücke. Benutze Fotos, die verschiedene Menschengruppen zeigen und schreibe auf verständliche Art und Weise, damit möglichst viele Leser Deinen Artikel verstehen. Erstelle zudem eine barrierefreie Webseite.
Was bedeutet Inklusivität?
In Bezug auf Inhalte bedeutet Inklusivität, dass man mehr Leser erreichen kann, die sich mit den Inhalten identifizieren oder sich darin wiederfinden. Vermeide diskriminierende Formulierungen und recherchiere vorab sorgfältig, um nicht aus Versehen Schaden anzurichten.
Was wäre ein Beispiel für einen inklusiven Begriff?
Geschlechtsneutrale Ausdrücke wie Personenbezeichnungen: Person, Mitglied, Persönlichkeit, Elternteil oder Wortzusammensetzungen mit -person, -kraft, -hilfe, -leute: Arbeitskraft, Auskunftsperson, Lehrkraft, Führungskraft sind geschlechtsneutral.
Fazit
Wenn Du Inhalte für Deine Marke schreibst, solltest Du die in diesem Artikel erwähnten Prinzipien berücksichtigen. Das ist aber nur der Anfang. Das Erstellen inklusiver Inhalte ist ein fortlaufender Prozess, der von Dir verlangt, dass Du als Autor wächst und Dich fortbildest.
Stelle sicher, dass Du alles hast, was Du für die Erstellung inklusiver Inhalte benötigst, indem Du diesen Artikel noch einmal liest und jeden einzelnen Schritt in Deinen Styleguide integrierst. Speichere die Fotobibliotheken als Lesezeichen und informiere Dich über inklusive Wörter und Ausdrücke. Ich empfehle diesen ausführlichen Leitfaden der National Assembly of State Arts Agencies.
Dann fang an zu schreiben. Du kannst nur besser werden, wenn Du mit dem Schreiben inklusiver Inhalte beginnst.
Welchen Schritt willst Du als Erstes umsetzen, um Deine Inhalte inklusiver zu gestalten?
