Quieras admitirlo o no, las decisiones que tomes hoy serán impulsadas por tus emociones. En el ámbito del marketing emocional, se habla mucho de utilizar desencadenantes psicológicos para conseguir que los clientes hagan clic, conviertan, interactúen, etc.
“Al aprovechar los desencadenantes psicológicos comunes que tienen todas las personas”, es posible que escuches, “puedes generar más ventas”.
Si bien puede parecer que tomamos decisiones con nuestras mentes, utilizando la lógica y el razonamiento, los “activadores mentales” sobre los que tanto oímos hablar, están más ligados a la emoción que cualquier otra cosa.
Por ejemplo, Antonio Damasio se dedicó a estudiar a personas con daños en la zona del cerebro donde se generan y procesan las emociones.
Aunque estos sujetos funcionaban como cualquier otra persona, no podían sentir emociones.
La otra cosa que tenían en común era que todos tenían problemas para tomar decisiones.
Incluso decisiones simples como qué comer resultaban difíciles para ellos.
Si bien podían describir lo que debían hacer usando la lógica y la razón, la mayoría de las decisiones no podían tomarse con simple lógica.
Sin emoción, no eran capaces de tomar una decisión.
Este estudio está respaldado por los datos de Gerard Zaltman, autor de “How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market”.
Zaltman descubrió que el 95% de la cognición ocurre más allá de nuestro cerebro consciente, proviene de nuestro cerebro subconsciente y emocional.
Las emociones son un factor X que no puedes controlar, pero no puedes permitirte ignorarlas en tu marketing de contenidos.
¿Por qué el marketing emocional es tan eficaz?
Cuando se establece una conexión emocional con el público, es increíblemente fácil guiarlo hacia el resultado deseado.
Has creado un vínculo emocional, aunque sea breve y fugaz, que les hace estar abiertos a ideas y sugerencias. Crea un cierto nivel de confianza que es prácticamente imposible de manifestar artificialmente.
Rob Walker y Joshua Glen descubrieron de primera mano lo que puede hacer una conexión emocional.
En un experimento, compraron cientos de artículos en tiendas de segunda mano y lugares similares —todo a precios bastante baratos.
La dupla quería ver si podían vender los productos utilizando una conexión emocional, solo con el poder de las historias.
Contando con 200 escritores, crearon historias ficticias para los productos y utilizaron esas historias para vender los artículos en una subasta en eBay.
Recaudaron poco menos de 8.000 dólares, lo que representó una ganancia de aproximadamente 2.700%.
Y lo hicieron todo utilizando la conexión emocional a través del storytelling.
Eso no quiere decir que no haya lugar para lo lógico o lo racional en la toma de decisiones.
Aquí es donde los profesionales del marketing suelen aprovechar la teoría del doble procesamiento en el marketing psicológico.
La teoría sostiene que el cerebro procesa los pensamientos y las decisiones en dos niveles.
El primer nivel es el de la emoción, que se procesa de forma automática, de manera inconsciente, y que proporciona una respuesta rápida y prácticamente sin esfuerzo cuando la necesitamos.
El segundo nivel es el proceso de pensamiento más deliberado y consciente, donde manejamos las decisiones con razón y lógica. Ocurre mucho más lentamente que la respuesta emocional.
En la mayoría de los casos, reaccionamos con una respuesta inmediata basada en nuestras emociones y luego tratamos de racionalizarla conscientemente.
Piensa en algunas rivalidades entre grandes marcas y aparecerán tus preferencias en tu mente.
¿Cómo te sientes cuando haces esta comparación entre grandes marcas?
Este es otro ejemplo bastante común que tiene a las personas divididas, a veces dentro de la misma familia:
Y luego está la rivalidad entre marcas que conocemos muy bien.
En cada uno de estos casos, es probable que tengas una opinión casi instantánea sobre cuál prefieres, pero no es porque haya una razón lógica.
Esto suele estar atado a la emoción y/o experiencia; en cómo te sientes al usar sus productos, o cómo te sentiste después de alguna experiencia o al leer alguna noticia.
Luego, el cerebro trata de racionalizar esa respuesta emocional.
Por ejemplo, tu respuesta emocional va directamente a Coca-Cola y luego tu cerebro trabaja para racionalizar la decisión al decidir que tiene un mejor sabor en la lata, que tiene más gas, que tiene un sabor más fuerte que la Pepsi, etc.
Por lo tanto, si bien es posible que sientas que estás tomando una decisión racional sobre tu bebida, en realidad es solo emocional.
Los marketers más exitosos saben apoyarse en lo emocional por encima de la lógica para que sus contenidos atraigan a la audiencia.
Es por eso que casi un tercio de los especialistas en marketing reportan aumentos significativos en las ganancias al realizar campañas emocionales, pero el número de campañas exitosas disminuye si se introduce lógica en el marketing.
Y esos resultados se reducen a la mitad cuando los profesionales del marketing cambian la emoción por la lógica.
El marketing emocional no garantiza el éxito de la interacción
Todos los días experimentamos una larga lista de emociones.
¿Es realmente tan sencillo aprovechar las emociones para que el contenido sea más eficaz?
Sí y no.
La emoción es ciertamente importante, pero también hay otros factores como el momento, la exposición, el formato del contenido, cómo se presenta, quién lo ha producido o compartido, etc.
A pesar de comprender el papel que desempeñan las emociones en los contenidos, todavía no hemos perfeccionado la fórmula para que los contenidos se vuelvan virales.
Aunque nos hemos acercado bastante.
Las marcas llevan mucho tiempo intentando inflar la respuesta emocional del consumidor a través de contenidos elaborados; algunas tuvieron mucho éxito.
Por ejemplo, la serie de cinco partes de Intel, “Meet the Makers“.
Los videos muestran a algunas personas de diferentes lugares del mundo que utilizan la tecnología de Intel para crear nuevas experiencias y construir una nueva tecnología que marque la diferencia en el mundo.
Como Shubham Banerrjee, de 13 años, quien utilizó la tecnología de Intel para crear una impresora de Braille asequible.
Y, por supuesto, algunas empresas intentan aprovechar la emoción y crear campañas virales que simplemente no despegan.
CIO hizo una publicación sobre una serie de campañas de marketing viral que fallaron, como “Walmarting Across America”.
En este blog, dos estadounidenses promedio viajaban por todo el país visitando los establecimientos de Walmart, y registraban sus interacciones a lo largo del camino.
Después de varios comentarios optimistas sobre cómo a la gente le encantaba trabajar para la compañía, se descubrió que el viaje fue pagado por Walmart y todo era una campaña creada y gestionada por la empresa de relaciones públicas de la compañía.
Esto no tuvo una buena acogida en la blogosfera, que consideró el contenido como un “flog” o blog falso.
¿Qué emociones generan más interacción con el contenido?
Muchas emociones alimentan nuestros comportamientos y nuestras decisiones, especialmente cuando se trata de nuestras decisiones de compra.
Algunas más que otras, especialmente cuando son auténticas.
Buzzsumo realizó un estudio analizando los 10.000 artículos más compartidos en la web. Estos artículos luego fueron separados por emociones para ver cuáles tenían la mayor influencia en el contenido.
Las más populares:
- Asombro (25%)
- Risa (17%)
- Entretenimiento (15%)
Por el contrario, las menos populares fueron la tristeza y la ira, que sumaron solo el 7% de los contenidos más compartidos.
Dos investigadores de Wharton también quisieron profundizar en el contenido compartido de forma viral para encontrar puntos en común y comprender mejor qué hace que esos contenidos se propaguen.
Lo que encontraron fue el elemento emocional y algunos resultados muy específicos relacionados con las emociones.
- Es mucho más probable que el contenido se comparta cuando hace que las personas se sientan bien o genere sentimientos positivos, como entretenerlas.
- Los hechos o datos que impactan a la gente o la dejan asombrada tienen más probabilidades de ser compartidos.
- Infundir miedo o ansiedad aumenta la interacción, ya sean comentarios o que se comparta el contenido.
- Lo más habitual es que la gente comparta contenidos que incitan a la ira, dejando también comentarios.
Si bien es cierto que algunas emociones tienen más posibilidades de involucrar que otras, cada público es diferente. Lo que impulsa a algunas personas a la acción puede no lograr nada con otras.
Esta moderna adaptación de la Rueda de las Emociones de Robert Plutchik, ilustrada por CopyPress, muestra el rango de ocho emociones primarias: alegría, confianza, miedo, sorpresa, tristeza, disgusto, ira y anticipación.
Para que el contenido se comparta ampliamente y tenga un impacto en tu audiencia, tienes que aprovechar una o más de estas emociones.
La prueba está en la web, no solo en las estadísticas que compartí anteriormente, sino también en la popularidad de las comunidades de usuarios que comparten contenidos regularmente.
Basta con mirar a Reddit y a algunos de los subreddits más populares por número de suscriptores. Todos ellos pueden vincularse a alguna emoción (algunas más evidentes que otras) como la anticipación, el asombro, la alegría, etc.
Así es cómo algunas de esas emociones pueden influir en la interacción con tu público:
La ansiedad puede causar incertidumbre en los clientes
No quieres que tu público tome malas decisiones. Las malas decisiones pueden provocar el remordimiento del comprador, lo que puede dar una imagen negativa a tu marca y a la experiencia en general.
Pero puede ser útil si se deja al público un poco más abierto a la influencia.
Un estudio de Berkeley reveló que la ansiedad puede estar relacionada con la dificultad para utilizar la información que nos rodea para tomar decisiones. Cuando experimentamos incertidumbre, es más difícil tomar decisiones y nuestro juicio se nubla.
Sin embargo, la ansiedad también puede impulsar a las personas a actuar como resultado de esa incertidumbre.
Tomemos como ejemplo un estudio de dos años realizado por la estudiante de Ph.D. de Wharton, Alison Wood Brooks, y una profesora de la Escuela de Negocios de Harvard.
Descubrieron que al aumentar la ansiedad de ciertos sujetos con imágenes de vídeo, el 90% de los participantes “ansiosos” optaban por buscar consejo y eran más propensos a aceptarlo.
Solo el 72% de los participantes en un estado neutro, que vieron un video diferente, buscaron consejo.
Capta la atención de tu público de marketing emocional con el asombro
El asombro es comparable al maravillarse, pero no siempre está en el ámbito de la alegría o el humor.
La intención es cautivar al público y mantenerlo fascinado.
A menudo se ve este tipo de gancho en titulares, que parecen tan importantes que nadie en su sano juicio lo pasaría por alto.
Aquí tienes un buen ejemplo de ese tipo de asombro utilizado en el contenido cuando Dropbox se lanzó por primera vez.
El cofundador Drew Houston presentó su producto al sitio web Digg, con la esperanza de obtener cierta visibilidad del sitio de marcadores sociales. Ese titular ayudó significativamente.
Otro gran ejemplo del uso del asombro para captar la atención es un video producido por Texas Armoring Corporation.
Para enfatizar la calidad del vidrio resistente a las balas de la compañía, el CEO se agachó detrás de uno de los paneles de vidrio de TAC mientras se disparaban varios cargadores de AK-47.
El asombro puede influir en la toma de decisiones tanto como la ansiedad.
Un estudio de la Universidad de Stanford encontró que las personas que experimentan el sentimiento de asombro se centran más en el presente y se distraen menos con otras cosas de la vida. También tienden a ser más generosos con su tiempo.
Cuando tienes su atención y su enfoque, es más probable que tengan tiempo para racionalizar una decisión.
Conduce a la gente a la acción con risas y alegría a través del marketing emocional
Si bien la alegría y la risa puedan ser muy similares, en realidad son dos emociones diferentes cuando se trata de tu contenido.
Porque mientras que la risa a menudo conduce a la alegría, no todo lo que es alegre es divertido para reírse a carcajadas.
Aún así, junto con al asombro, la alegría, la risa y el entretenimiento fueron los que más contribuyeron a la participación social y la interacción en los estudios anteriores.
Esa influencia se remonta al principio de la infancia.
Cuando somos bebés, nuestra primera acción emocional no mucho después de nacer es responder a la sonrisa de nuestros padres con nuestra propia sonrisa.
Según el psicoanalista Donald Winnicott, la alegría y la diversión están incorporadas en nosotros desde el nacimiento.
Sus estudios nos dicen que nuestro deseo innato de alegría aumenta cuando se comparte. Es la naturaleza de la “sonrisa social“.
Eso explica por qué estos sentimientos o emociones son grandes impulsores de la viralidad de los contenidos. La felicidad, en general, es un gran impulsor para compartir contenidos.
De hecho, el estudio de Jonah Berger sobre los artículos más compartidos en el New York Times (alrededor de 7.000 artículos) reveló el mismo tipo de resultados sobre las emociones.
Cuanto más positivo sea el artículo, más probable será que se vuelva viral.
Las marcas han incorporado el “marketing de la alegría” a sus estrategias durante décadas, con el objetivo de hacer que su público se sienta cálido, cómodo y feliz.
Esa es la intención de campañas como la muy exitosa y viral de P&G “Gracias, mamá”, que están llenas de emoción (especialmente alegría) al celebrar la fuerza de las madres.
Sin embargo, la alegría puede tomar muchas formas, y no tiene que tener una intención comercial para provocar una venta directa.
Mira lo que hizo Beringer Vineyards con el marketing de influencers.
Las sensaciones rusas de Instagram, Murad y Nataly Osmann, han conseguido más de 4,5 millones de seguidores gracias a las fotos en las que aparecen tomados de la mano en lugares de todo el mundo durante sus viajes.
Utilizaron el hashtag #FollowMeTo en esas publicaciones.
La pareja se asoció con Beringer Vineyards para crear unas imágenes destinadas a inspirar alegría, amor y, por supuesto, el sentido de la aventura que la pareja ya compartía con su hashtag.
Ganancias inmediatas en el marketing emocional con la ira
La ira puede ser percibida como una emoción negativa por algunos, pero puede tener influencias y resultados positivos cuando se aprovecha de la manera correcta.
Una destacada investigadora en el estudio de la ira, la Dra. Carol Tavris, establece un paralelismo entre la ira y su impacto en la sociedad a lo largo de los años.
El sufragio femenino, por ejemplo, se desarrolló a partir de la ira y la frustración.
La ira puede ser un estímulo para el individuo, ya que le aporta una sensación de claridad y un impulso positivo. Proporciona a las personas una sensación de dirección y control, según un estudio de Carnegie Mellon.
En el estudio mencionado anteriormente sobre los contenidos compartidos en el New York Times, las emociones percibidas negativamente, como la ira, se asocian igualmente a la viralidad del contenido.
De hecho, el estudio de Berger sobre los contenidos del New York Times reveló que los contenidos que incitan sentimientos de frustración o ira tienen un 34% más de probabilidades de aparecer en la lista de los más enviados por correo electrónico del Time que los artículos promedio.
No estoy sugiriendo que crees controversia deliberadamente, atacando a los lectores o buscando peleas.
La clave del uso de la ira en el contenido es enmarcar un tema que incita a la ira o la frustración de una manera que sea constructiva.
Tienes que ser estimulante y atractivo.
Este gráfico interactivo del New York Times es un ejemplo de cómo los contenidos pueden provocar frustración y enfado por cuestiones económicas o sociales.
Este contenido es sencillo, pero provoca el compromiso y la reflexión cuando se revelan los resultados en comparación con lo que un individuo percibe como la verdad.
Cómo utilizar las palabras adecuadas de marketing emocional en el contenido
La diferencia entre la lógica y la emoción en el contenido depende de las palabras que usamos y cómo posicionamos las afirmaciones y la información.
Es igual que la larga lista de palabras clave utilizadas para mejorar la conversión, o términos que se usan comúnmente en el comercio electrónico para que los clientes compren más productos.
A la hora de crear textos y contenidos, hay que ser muy consciente de si se estás adoptando un enfoque racional o emocional de la información que se comparte.
Debes pensar en la respuesta que deseas obtener para ayudar a guiar el desarrollo de tus contenidos para establecer el tipo de conexión psicológica y emocional adecuada con el público.
El contexto de tu copy puede seguir siendo el mismo.
Pero al cambiar las palabras que utilizas, puedes hacer que el contenido apele más a las emociones de la audiencia y de los clientes potenciales.
El enfoque más simple para encontrar las palabras adecuadas para tocar las emociones requiere solo tres pasos:
- Piensa en la acción que quieres que realice tu audiencia cuando lea tu contenido.
- Decide qué tipo de estado emocional impulsará esa acción. ¿Qué les haría hacer lo que quieres que hagan?
- Elige palabras emocionalmente persuasivas apropiadas a la acción y la emoción.
Lo que encontrarás al investigar las palabras adecuadas es que las palabras emocionalmente persuasivas e impactantes tienden a ser bruscas. Son las palabras cortas, concisas y básicas las que más apelan a nuestras emociones sobre nuestro intelecto.
Basta con mirar esta lista de The Persuasion Revolution.
La mayoría de esta lista inclinada a ser emocional (y hay más de 350 elementos) se compone de palabras más cortas.
La mentalidad racional, por otro lado, tiende a asociarse con palabras más largas y complejas.
No se puede suponer cuando se trata del marketing emocional
No es fácil establecer esa conexión emocional con tu audiencia. Tienes que conocerlos.
Como todo en el marketing, tus decisiones y el contenido que creas deben basarse en datos. En este caso, esos datos provienen de la investigación de tu audiencia.
Esa misma investigación que te indica sobre qué temas crear, en qué tu público dedica su tiempo y el contenido que prefieren ver, puede darte una idea de cómo establecer esa conexión emocional.
Solo tienes que ampliar tus buyer personas.
En este caso, se trata de construir el perfil psicológico de tu público. Puedes lograrlo haciendo las preguntas correctas, que te ayuden en la investigación y producción de contenidos.
- ¿Qué les parece gracioso?
- ¿Cuáles son los puntos de dolor que les frustran?
- ¿Qué temas les enfurecen?
- ¿Cuáles son los problemas comunes de los que hablan?
- ¿Qué tipo de contenido se está compartiendo que claramente les agrada o alegra?
Tu investigación podría revelar un tema común que aparece con frecuencia en los contenidos que leen y comparten.
Por ejemplo, podrías descubrir que un determinado segmento o grupo demográfico de tu audiencia tiene una fuerte afinidad con los valores familiares, o la salud y el bienestar.
Convierte eso en una campaña de contenidos que comparta el lado positivo de tu empresa.
Profundiza en la vida familiar de tus empleados, en cómo tu empresa apoya el equilibrio entre la vida personal y laboral o mejores iniciativas de salud.
Google es conocido por su estructura empresarial, que promueve horarios flexibles, el apoyo al tiempo familiar, los proyectos personales y el enfoque en el equilibrio entre el trabajo y la vida privada.
La empresa a menudo comparte imágenes entre bastidores (contenido visual) que muestra a los empleados disfrutando lo que hacen. Aquí hay un ejemplo de las oficinas de Google en Sydney:
Eso puede influir en una respuesta emocional positiva hacia la marca cuando los segmentos objetivo vean ese contenido.
El marketing emocional también funciona en el proceso B2B
No te quedes con la idea anticuada de que la emoción solo se aplica a las empresas centradas en los consumidores.
El marketing emocional también tiene su lugar en el mundo del marketing B2B.
Puede que se trate de un proceso de compra más largo entre una o varias organizaciones, pero las decisiones siguen siendo tomadas (e impulsadas) por personas que se dejan llevar absolutamente por la emoción.
Eso incluye emociones como:
- Asombro: por la capacidad que tiene una solución y sentirse capacitado para llevar esa solución al lugar de trabajo.
- Anticipación: al encontrar una pieza del rompecabezas en un producto o servicio que ayudará a la empresa a alcanzar su próximo objetivo o hito.
- Miedo: en las decisiones de compra que podrían reflejarse en el individuo, resultando en un riesgo personal asociado a una compra B2B.
- Alegría: al saber que una compra B2B puede conducir a un resultado positivo que se reflejará positivamente en el individuo.
La emoción influye en las compras B2B, y, en algunos casos, la emoción importa incluso más que la lógica y la razón.
Conclusión
Tienes una gran influencia en tu audiencia cuando eres capaz de aprovechar sus emociones.
Una vez que comprendes a tu público, puedes determinar mejor su estado emocional.
A partir de ahí, tienes que decidir si necesitas influir y explotar las emociones que ya están presentes, o si quieres crear o dar lugar a emociones que el público no esperaba o experimentaba inicialmente.
Incluso las decisiones más (aparentemente) racionales están influenciadas por las emociones, y eso se aplica a todos.
Cuando aprendas a aprovechar esas emociones en tu contenido, verás aumentar la interacción, las veces que se comparte en las redes sociales y las conversiones en tu embudo.
¿Cómo usas las emociones en tu contenido y copy?
