Wenn Du Dich schon einmal mit Marketingstatistiken und Analysen beschäftigt hast, bist Du bestimmt schon auf den Begriff „Trichter“ oder „Funnel“ gestoßen. Doch was genau ist ein Marketing-Funnel und wofür braucht man ihn?
Marketing-Trichter sind ein sehr nützliches Tool, das Dir zeigen kann, welchen Weg der Kunde von der Entdeckung Deiner Marke bis zur Konvertierung zurücklegt. Du erhältst nützliche Erkenntnisse zum Kundenverhalten und kannst verstehen, warum einige Kunden konvertieren und andere nicht.
Was ist ein Marketing-Funnel?
Ein Marketing-Funnel, manchmal auch Marketing-Trichter genannt, ist eine visuelle Darstellung der Schritte, die ein Besucher vom ersten Kontakt mit Deiner Marke bis zur Konvertierung unternimmt. Dieser Prozess besteht in der Regel aus vier Schritten:
- Attention (Aufmerksamkeit): Ein potenzieller Kunde sieht Deine Werbeanzeige, einen Beitrag in den sozialen Medien oder hört von einem Freund von Deinem Unternehmen.
- Interest (Interesse): Der potenzielle Kunde erkennt, dass Dein Produkt sein Problem lösen kann und möchte mehr erfahren.
- Desire (Begierde): Der Kunde hat sich informiert und möchte Dein Produkt kaufen.
- Action(Aktion/Kauf): Der Kunde kauf das Produkt oder entscheidet sich für eine kostenlose Testversion, je nachdem, was Du als Aktion festgelegt hast.
Die Aktion kann je nach Kunde und Branche variieren. Vielleicht möchtest Du, dass der Kunde einen Kauf tätigt, sich für den Newsletter anmeldet oder ein Formular ausfüllt. Die gewünschte Aktion wird als Conversion bezeichnet. Der Kunde wird vom ersten Kennenlernen bis hin zur gewünschten Aktion durch den gesamten Prozess geführt.
Nehmen wir Amazon als Beispiel. Ein Besucher durchläuft bis zum Kauf mehrere Schritte.
- Der Kunde besucht Amazon.de
- Der Kunde schaut sich ein Produkt an
- Der Kunde legt das Produkt in den Warenkorb
- Der Kunde schließt den Kauf ab
Es gibt zusätzliche Schritte oder Aktionen, die zwischen jedem dieser Schritte unternommen werden können, sie spielen im Marketing-Funnel aber eine untergeordnete Rolle, es sei denn, sie tragen zum Erreichen der endgültigen Aktion bei. Der Besucher könnte sich zum Beispiel die Stellenangebote von Amazon ansehen, diese Aktion würden wir aber nicht zählen, da es sich nicht um einen notwendigen Schritt für den Kauf handelt.
Warum wird der Prozess als „Trichter“ bezeichnet?
Weil die schematische Darstellung des Prozesses wie ein umgekehrter Trichter aussieht. Zu Anfang unternehmen besonders viele Menschen den ersten Schritt. Die Anzahl der potenziellen Kunden nimmt dann im Laufe der Zeit mit jedem weiteren Schritt ab.
Jetzt könnte man annehmen, dass der Verlust potenzieller Kunden etwas Schlechtes ist, das ist es aber nicht. Nicht jeder Besucher wird am Ende konvertieren. Viele Menschen besuchen Deine Webseite oder kommen mit Deiner Werbekampagne in Kontakt, aber nur wenige schließen am Ende einen Kauf ab.
Wenn jemand sagt: „Erweitere Deinen Trichter“, weißt Du, worauf er sich bezieht. Damit ist die Steigerung der Reichweite gemeint. Du musst neue Zielgruppen ansprechen, Deine Markenbekanntheit steigern oder mehr Werbung schalten, um mehr Besucher auf Deine Webseite zu locken.
Gibt es verschiedene Trichter?
In diesem Artikel geht es um Marketing-Trichter, d. h. Trichter, die mit einer Marketingkampagne beginnen, zum Beispiel PPC-Werbung, Contentmarketing, Videowerbung oder eine Kampagne in den sozialen Medien. Der Trichter beginnt immer mit einer Werbeaktion.
Es gibt aber noch viele weitere Trichter, unter anderem:
- Verkaufstrichter
- Webinar-Trichter
- E-Mail-Trichter
- Videomarketing-Trichter
- Lead-Magnet-Trichter
- Homepage-Trichter
Trotz der unterschiedlichen Namen verfolgen alle dasselbe Ziel. Alle möchten potenzieller Kunde zur Konversion führen. (Manchmal werden diese Trichter auch Conversion-Funnel genannt!)
Wofür kann ein Marketing-Funnel verwendet werden?
Du musst Deinen Marketing-Trichter nicht ausschließlich für die Anmeldung und/oder den Kauf verwenden. Du kannst ihn auf Deiner gesamten Webseite einsetzen, um zu sehen, wie sich Deine Besucher verhalten und den die Webseite navigieren.
Du könntest die Anmeldungen zum Newsletter (Anmeldeformular aufrufen > Formular ausfüllen > E-Mail bestätigen) oder Konversionen einer Zielseite (Anmeldeformular einer Seite aufrufen > Formular ausfüllen > Formular abschicken) nachverfolgen. Lege ein Ziel fest (die Aktion, die Besucher auf Deiner Webseite durchführen sollen) und erstelle dann einen Trichter für diese Aktion.
Sammle Daten, werte diese Daten aus und finde heraus, wo Besucher möglicherweise auf Hindernisse stoßen, um diese zu beheben und Deinen Trichter zu optimieren. Mehr dazu im folgenden Abschnitt.
Warum ist ein Marketing-Funnel sinnvoll?
Marketing-Trichter bieten Zugriff auf wertvolle Daten, anhand derer man erkennen kann, wo man Kunden verliert. Dies wird manchmal als „undichter“ Trichter bezeichnet.
Schauen wir uns das Ganze am besten anhand eines Beispiels aus der SaaS-Branche an. Hier ist der typische Trichter eines SaaS-Unternehmens:
- Kunde besucht Webseite
- Kunde meldet sich für die kostenlose Testversion an
- Kunde kauft die Software
- Kunde nimmt ein Upgrade vor
Muss der Kunde das Produkt testen, bevor er es kauft? Dies ist zwar nicht dringend notwendig, aber zu empfehlen, da man so mögliche Hindernisse oder Einwände überwinden kann.
Wenn Du beispielsweise merkst, dass nach der Testphase viele Kunden abspringen, musst Du eventuell Verbesserungen am Onboarding-Prozess vornehmen oder das Produkt besser erklären. Vielleicht muss auch die Werbekampagne angepasst werden, da es durchaus sein kann, dass Du die falsche Zielgruppe ansprichst.
Echte Beispiele aus der Praxis
Schauen wir uns den Trichter eines Einzelhandelsunternehmens im Vergleich zum Trichter eines Onlineshops an.
Der Onlineshop hat Glück, weil er Klicks. Verweildauer und andere wichtige Messwerte verfolgen kann. Der Marketingtrichter würde in etwa so aussehen:
Jetzt weißt Du, was ein Trichter ist und warum man einen braucht. Schauen wir uns als Nächstes an, wie man einen Funnel entwirft. Dafür verwenden wir Google Analytics.
Marketing-Funnel mit Google Analytics
Ich habe in der Vergangenheit schon oft über Google Analytics geschrieben. Du kannst Google Analytics verwenden, um Deine Kunden zu verfolgen. Lege dafür zuerst ein neues Zielvorhaben an. Klicke auf Verwaltung > Zielvorhaben > +Neues Zielvorhaben und wähle ein Zielvorhaben aus.
Hierbei sind einige Dinge zu beachten:
- Es handelt sich um einen stark vereinfachten Trichter. Wenn Du keine ausführlichen Daten sammeln oder Deinen Funnel optimieren möchtest, reicht er jedoch aus.
- Du kannst nicht rückwirkend auf Daten zugreifen. Erst sobald das Zielvorhaben eingestellt ist, werden Daten gesammelt.
Google Analytics ein solider Ausgangspunkt für Anfänger. Erfahre hier, wie man einen Conversion-Trichter in Google Analytics einrichtet.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein Marketing-Funnel?
Ein Marketing-Funnel ist eine visuelle Darstellung der Schritte, die ein Besucher vom ersten Kontakt mit einer Marke bis hin zum Kauf unternimmt.
Welche Trichter gibt es?
Es gibt viele verschiedene Trichter, unter anderem:
- Verkaufstrichter
- Webinar-Trichter
- E-Mail-Trichter
- Videomarketing-Trichter
- Lead-Magnet-Trichter
- Homepage-Trichter
Sind Marketing-Trichter wichtig?
Marketing-Trichter bieten Zugriff auf wertvolle Daten. Der daraus resultierende Bericht zeigt, wo Du Kunden verlierst.
Wie sieht ein typischer Marketing-Funnel aus?
Besuch auf der Webseite > Anmeldung zur Testversion > Produkt wird gekauft > Upgrade auf teurere Version
Fazit
Wir haben so ziemlich alles behandelt, was man über Marketing-Trichter wissen muss. Hier noch mal eine kurze Zusammenfassung:
- Wenn ein Besucher Deiner Webseite eine gewünschte Handlung durchführt (z. B. den Newsletter abonniert, ein Produkt kauft, ein Formular ausfüllt usw.), wird dies als Conversion bezeichnet.
- Ein Trichter verfolgt die Schritte, die zu dieser Conversion führen. Das Ziel eines Onlineshops besteht beispielsweise darin, dass die Besucher Produkte kaufen. Der entsprechende Trichter würde aus folgenden Schritte bestehen: Webseite besucht > Produkt angesehen > Produkt in den Warenkorb gelegt > Produkt gekauft.
- Anschließend wird ein Bericht erstellt, der zeigt, wo Kunden den Prozess verlassen und den Kauf abbrechen. Diese Informationen können genutzt werden, um den Conversion-Pfad zu optimieren und den Umsatz zu steigern.
- Google Analytics bietet seinen Nutzern die Möglichkeit, Zielvorhaben einzustellen, um Trichter anzulegen. Dieses Tool eignet sich somit perfekt für Anfänger.
Hast Du schon mal einen Marketing-Funnel mit Google Analytics erstellt? Welche Erfahrungen hast Du gemacht?
