7 Marketing-Lektionen aus Eye-Tracking-Studien

7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies

Heutzutage sind wir im Hinblick auf die Steigerung der Conversion-Rate nicht mehr einzig und allein auf unser Bauchgefühl angewiesen, sondern können Technologien wie Heatmap- und Eye-Tracking-Software nutzen, um tiefere Einblicke ins Verhalten unserer Webseitenbesucher zu erlangen und davon kann ein Unternehmen letztendlich profitieren.

Ich habe 7 aussagekräftige Eye-Tracking-Studien gefunden, die uns einen kleinen Einblick ins Surfverhalten und andere Elemente des menschlichen Verhaltens geben, denen sich alle Vermarkter bewusst sein sollten. Hier sind die wichtigsten Lektionen:

1. Visuell überladene Grafiken sollten vermieden werden

Du musst kein Experte im Bereich Nutzerverhalten (UX – User Experience) sein, um den Einfluss von Fitts’ Gesetz zu erkennen.

Obwohl es auf den ersten Blick sehr kompliziert erscheint, ist eine der grundlegenden Lektionen des Gesetzes, dass das „Gewicht“ von Objekten (in der visuellen Hierarchie) bestimmt, was den Blick oder den Klick des Nutzers anzieht.

Hier ist eine Studie des Blogs TechWyse, der die Homepage eines Lkw-Dienstleisters mit einer Heatmap untersucht hat.

tow truck case study 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies
eyes all over the place | 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies

Man kann sofort erkennen, dass die nicht klickbare Schaltfläche „KEINE GEBÜHREN“ zu viel Aufmerksamkeit auf sich zieht, es handelt sich jedoch nicht um die wichtigste Information und auch nicht um eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action oder CTA).

Das ist nicht optimal.

Zudem befindet sich dieses Element direkt neben einem der wichtigsten CTAs (der Telefonnummer), da das Element so auffällig ist, lenkt es den Besucher jedoch von den wirklich wichtigen Informationen der Seite ab.

Und hier ist die Lösung des Problems mit einem aktualisierten Design:

tow truck case study improvement | 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies
tower | 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies

Das ist viel besser!

Die Schaltfläche „Jetzt anrufen“ zieht im Vergleich zu anderen Elementen der Seite viel Aufmerksamkeit auf sich, was dazu beiträgt, dass die Kunden das Unternehmen jetzt schneller und öfter kontaktieren!

Lektion Nr. 1: Achte bei der Erstellung einer Landingpage darauf, dass die wichtigsten Elemente auffallen und die Blicke der Nutzer auf sich ziehen. Grafische Elemente, bei denen es sich nicht um direkte Handlungssaufforderungen handelt, dürfen nicht ablenken.

2. Videos nehmen großen Einfluss auf die Navigation der Suchergebnisse

Als Vermarkter weißt Du bestimmt, dass die ersten drei Ergebnisse auf den Suchergebnisseiten (SERPs) am häufigsten angeklickt werden. Doch welche Rolle spielen visuelle Elemente in den Suchergebnissen?

Eine interessante Heatmap, die auf Moz veröffentlicht wurde, zeigt, dass Videos besonders viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen, selbst wenn sie nicht die oberste Suchposition einnehmen.

Der untere Screenshot zeigt, dass sowohl direkte Videoergebnisse (z. B. Videos, die auf YouTube gehostet werden), als auch eingebettete Videos (z. B. Videos, die auf einer Webseite eingebettet sind), die Blicke der Nutzer auf sich ziehen und mehr Aufmerksamkeit bekommen als reguläre Suchergebnisse.

direct video | 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies

Warum Videos?

Bei diesen Videos handelt e sich oft um Produktvideos, Du solltest also testen, ob Du mit dieser Strategie ebenfalls mehr Traffic für bestimmte Suchbegriffe gewinnen kannst.

Lektion Nr. 2: Probiere Produktvideos auf Deinen Produktseiten aus, um weiter oben in den Suchergebnissen platziert zu werden und mehr Klicks zu bekommen.

3. Blicke können gelenkt werden

Du kannst die Blicke Deiner Besucher mithilfe visueller Elemente auf die gewünschten Bereiche lenken, doch wie effektiv ist diese Technik?

Eine Studie mit dem passenden Namen Eye Gaze Cannot be Ignored sagt, dass es extrem effektiv sei. Menschen haben die instinktive Tendenz, den Blicken anderer zu folgen. Wir werden seit unserer Geburt trainiert, Wegweisern und Pfeilen zu folgen, die und die Richtung weisen, und dieses Prinzip setzt sich auch im Internet fort.

Das untere Beispiel aus der Studie zeigt, dass die Besucher einer Seite für Babypflegeprodukte dem Blick des Babys folgen und so die überzeugende Überschrift scheinbar gar nicht wahrnehmen.

baby face website study | 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies

Der Blick des Babys zieht den Nutzer magisch an. (Babys und hübsche Frauen halten die Blicke aller Besucher übrigens am längsten.) In diesem Fall ist das aber ein Problem, weil die Überschrift ignoriert wird.

Und jetzt schau mal wie sich das Verhalten des Besuchers verändert, wenn wir das Foto austauschen.

baby face eye tracking | 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies

Aus der Heatmap ist klar zu erkennen, dass der Nutzer dem Blick des Babys folgt, der im zweiten Beispiel auf die Überschrift gelenkt wird. In diesem Fall wird das Foto optimal genutzt, um die Aufmerksamkeit des Nutzers auf den wichtigsten Bereich der Seite zu lenken!

Lektion Nr. 3: Grafiken und visuelle Elemente sind extrem wichtig, müssen jedoch bewusst ausgewählt und gezielt eingesetzt werden, um den Besuchern Hinweise zu liefern und ihre Blicke zu lenken.

4. Das F-Muster ist überall wiederzufinden

Laut dieser Studie der Nielsen Group ist das F-Muster auf allen E-Commerce-Seiten, Blogs und sogar in den Suchergebnissen zu finden, da Nutzer den linken Bereich des Bildschirms aus Gewohnheit bevorzugen.

F pattern website reading | 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies

Dies wird von einer wissenschaftlichen Studie unterstützt, die bestätigt, dass die linke Hälfte des Bildschirms mehr Aufmerksamkeit bekommt als die rechte.

pixels from left edge | 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies

Ich möchte jedoch erwähnen, dass die Studien im englischsprachigen Raum stattfanden und die Teilnehmer von links nach rechts lesen. In Regionen und Kulturen, in denen von Links nach Rechtes gelesen wird, ist genau das Gegenteil der Fall.

Kein Wunder, dass große Onlineunternehmen und Handelsplattformen wie Amazon die wichtigsten Elemente auf der linken Seite platzieren.

amazon on the left | 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies

Lektion Nr. 4: Nutzer neigen dazu, Webseiten basierend auf ihren Lesegewohnheiten zu durchsuchen. In Länder, in denen westlichen Sprachen (Lesemustern von links nach rechts) vorherrschen, wird die linke Seite des Bildschirms stark bevorzugt. Diese Webseiten werden in Form eines F-Muster navigiert.

5. Der “sichtbare Seitenbereich” ist gar nicht so wichtig

Du solltest Dich nicht einzig und allein auf den sichtbaren Seitenbereich verlassen und dort alle wichtigen Informationen platzieren. Das ist einer der größten Fehler in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit, die man machen kann, denn Nutzer navigieren auch andere Bereiche Deiner Webseite und gehen über den sichtbaren Seitenbereich hinaus.

Untersuchungen (wie diese und diese) haben gezeigt, dass Nutzer fast immer scrollen und überraschenderweise keine Probleme mit langen Seiten zu haben scheinen.

1the fold isnt that important | 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies

KISSmetrics hat dazu einen interessanten A/B-Test durchgeführt und herausgefunden, dass Seiten, die 1.292 Wörter enthalten, 7,6 % bessere Ergebnisse erzielen als Seiten, die 488 Wörter enthalten. Die gesammelten Kontakte der längeren Version waren hochwertiger und somit nützlicher.

Ein weiterer Test, der von ContentVerve durchgeführt wurde, zeigte, dass ein Call-to-Action, der sich unterhalb des unmittelbar sichtbaren Seitenbereiches befindet, eine zu 204 Prozent bessere Conversion-Rate erzielen kann.

moving call to action | 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies

Lektion Nr. 5: Obwohl Du diese Theorie testen solltest, kann man im Allgemeinen sagen, dass wichtige Elemente auch außerhalb des unmittelbar sichtbaren Seitenbereiches platziert werden können, weil viele Nutzer sich zuerst alle Informationen durchlesen, bevor sie eine Handlung durchführen.

6. Newsletter sollten kurz und knapp sein

Wer hätte gedacht, dass Eye-Tracking-Studien auch wichtige Infos fürs E-Mail-Marketing liefern können?

Laut dieser Studie, die von der Nielsen Group durchgeführt wurde, überfliegen die meisten Leute ihre E-Mails nur und lesen in den meisten Fällen nur die Betreffzeile und den Anfang jedes Absatzes.

keep newsletters short | 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies

Auszug aus der Studie: „Nutzer überfliegen ihren Posteingang und ihre E-Mails rasend schnell. Nach dem Öffnen verbringen sie im Durchschnitt lediglich 51 Sekunden mit dem Lesen eines Newsletters.“

Das heißt, dass Du besonders schnell, in unter einer Minute, auf den Punkt kommen musst, z. B. die Aufforderung zum Lesen eines bestimmten Onlineartikels, denn Du hast nur wenig Zeit, um den Leser von einer bestimmten Handlung zu überzeugen.

Dies wird durch diese Studie von MarketingSherpa bestätigt. Auch aus dieser Studie geht hervor, dass Onlinenutzer kurze, klare und „unkreative“ Betreffzeilen bevorzugen. (kreative und besonders außergewöhnliche Betreffzeilen werden oft als Spam gekennzeichnet.)

Auch in dieser Situation kommt das bekannte KISS-Prinzip zum Einsatz!

Lektion Nr. 6: Sobald die Nutzer Deine E-Mails akzeptieren, musst Du Dich um besonders kurze, klare Betreffzeilen bemühen und solltest schnell zur Sache kommen, da Du nicht viel Zeit hast, Deine Botschaft rüberzubringen.

7. Sonderpreise erzielen Wirkung

Falls Du dieses Video von Dan Ariely kennst, weißt Du, dass scheinbar „nutzlose“ Preisvorteile tatsächlich sehr wichtig sind, um die Conversions zu steigern.

Einer dieser wichtigen Preisvorteile ist der “Sonderpreis”. Bevorzugen Kunden den Sonderpreis, weil sie den vollen Preis nicht zahlen wollen, oder dient er eher der „Bewertung“ des vollen Preises?

Um genau diese Frage zu beantworten, führte Robert Stevens von THiNK Eye Tracking einen Test durch und untersuchte, wie Verbraucher die Preise von Produkten im Supermarkt wahrnehmen.

price products on shelves | 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies

Die Ergebnisse waren nicht weiter überraschend, da die Verbraucher den Großteil ihrer Zeit, wie erwartet, mit der Betrachtung des Preisschildes und der Produktverpackung verbrachten.

Als jedoch ein Sonderpreis ins Spiel kam, verweilten die Blicke der Kunden fast ausschließlich auf diesem Bereich.

pre sale price included | 7 Marketing Lessons from Eye-Tracking Studies

Stevens testete auch die Wahrnehmung des Verkaufspreises, um zu sehen, ob die Betrachtung des Sonderpreises eine Rolle spielte.

Hier sind die Ergebnisse:

Nachdem der Kunde einen Smoothie ausgewählt hatte, bat ich ihn, das Preis-Leistungs-Verhältnis seines Kaufs auf einer 7-Punkte-Skala zu bewerten (wobei 1 für ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und 7 für ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis steht).

Kunden, die nur den Sonderpreis gesehen hatten, vergaben eine durchschnittliche Punktzahl von 2,4. Kunden, die den Sonderpreis und den Vollpreis kannten, vergaben im Durchschnitt 1,7 Punkte, obwohl sie denselben Artikel kauften!

Wir Menschen können Preise einfach nicht objektiv bewerten, wenn wir keine kontextbezogenen Hinweise haben (wie Ariely in diesem TED Talk sagt).

Wir haben es leichter, Entscheidungen zu treffen, wenn wir uns an etwas orientieren können. Aus diesem Grund funktioniert ein Sonderpreis in Kombination mit dem Vollpreis immer besser, weil der Kunde dann sehen kann, wie viel er spart. Wenn dieser Hinweis fehlt, kann der Verbraucher den Preis des Produktes nicht objektiv bewerten, weil er ja nicht weiß, für wie viel das Produkt normalerweise verkauft wird.

Lektion Nr. 7: Manchmal erzielen scheinbar “nutzlose” Preisvorteile wie Rabatte und Sonderpreise doch Wirkung, vor allem, wenn Kunden ihren Preisvorteil klar erkennen können.

Über den Autor: Gregory Ciotti ist der Marketingstratege bei Help Scout, eine Zendesk-Alternative für kleine Unternehmen, die ihrer Help-Desk-Software eine persönliche Note geben wollen.

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