Was ist leistungsorientiertes Marketing? (und wie nutzt man es?)

Nimmst Du Dir die Zeit, um jede einzelne Werbeanzeige in jedem Magazin zu lesen?

Wahrscheinlich eher nicht. Du schaust Dir nur die Anzeigen an, die Dir sofort ins Auge springen, richtig?

Wenn ein Unternehmen einen Anzeigenplatz in einem Magazin mit großer Auflage kauft, zahlen sie für die Reichweite, egal ob jetzt jemand die Anzeige liest oder nicht.

Onlinewerbung funktioniert aber ein bisschen anders. Du kannst nicht einfach tausende von Euros für Werbung ausgeben, die sich nie auszahlt, weil keiner auf Deine Anzeige klickt.

Du musst Deine Werbeanzeigen zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle platzieren.

Und den richtigen Leuten das richtige Angebot machen.

Dazu gehört natürlich viel und gut überlegte Planung, aber wenn Du alles richtig machst, kannst Du mit Deinen Werbeanzeigen sogar Geld verdienen und machst kein Verlustgeschäft.

In diesem Artikel möchte ich genauer auf das leistungsorientierte Marketing eingehen und dann zeige ich Dir ein paar Strategien, um Deine Werbekampagnen zu optimieren.

Die fünf Arten des leistungsorientierten Marketings

Wenn Du Werbung ausblendest, stehst Du damit fast alleine da.

Nur 11 % der Nutzer blockieren Onlinewerbung, sagt PageFair.

Aber bevor Du Dir jetzt selbst auf die Schulter klopfst, solltest Du eins wissen: Du bist nicht mehr lang allein.

Laut einer Studie, ist das Blocken von Werbung im Jahr 2016 um ganze 30 % gestiegen. Es wird demnach immer beliebter und Du willst sicherlich nicht für eine Werbeanzeige bezahlen, die dann einfach geblockt wird.

Darum ist das leistungsorientierte Marketing so wichtig. In diesem Fall zahlst Du nur dann für Deine Werbung, wenn jemand auf Deine Anzeige reagiert.

Die gewünschte Reaktion kannst Du Dir aussuchen.

Es gibt fünf Auslöser, für die Du zahlen kannst:

  1. Impressionen
  2. Klicks
  3. Engagement
  4. Leads
  5. Verkäufe

Willst Du die Anzeige schalten, um mehr Traffic für Deine Webseite zu gewinnen?

In diesem Fall solltest Du für Klicks bezahlen. Passt aber auf und kalkuliere alles ganz genau, denn so ein Klick kann, je nach Branche, ganz schön viel Geld kosten.

Bei Google Ads wird Dein CPC (Cost per Click) vom Qualitätsfaktor Deiner Anzeige und Deinem Anzeigenrang (Ad Rank) bestimmt.

Der Anzeigenrang legt fest, auf welche Position die Anzeige ausgespielt wird und von welchen weiteren Anzeigen sie begleitet wird.

Die Bestimmung des Anzeigenrangs ist ganz schön kompliziert.

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Es handelt sich im Wesentlichen um eine Mischung aus Höchstgebot und Qualitätsfaktor im Vergleich zu den anderen Mitbewerbern für dieselbe Positionen.

Du kannst das folgende Diagramm von WordStream zu Rate ziehen, um zu bestimmen, ob Du, im Vergleich zum Durchschnittswert Deiner Branche, zu viel pro Klick bezahlst.

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Aber wie gesagt, Klicks sind nur eine von vier weiteren Alternativen.

Welche Option ist denn jetzt die Richtige? Dieser Artikel von LinkedIn hilft Dir dabei, je nach Zielsetzung, die richtige Entscheidung zu treffen.

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Jede Phase der Kundenreise kann mit einer leistungsorientierten Kennzahl gleichgesetzt werden.

Wenn Du mehr Besucher für Deine Webseite generieren willst, musst Du die Kosten pro Klick optimieren.

Wenn Du neue Leads generieren willst, musst Du Dich auf die Kosten pro Lead (Cost per Lead – CPL) konzentrieren, um Deine Leistung zu messen.

Und wenn Du mehr Produkte verkaufen willst, solltest Du nur für gewonnene Kunden zahlen. Natürlich kostet dieses Modell bedeutend mehr als eine Impression.

Je tiefer sich der Kunde im Verkaufstrichter befindet, desto mehr musst Du für jede Reaktion zahlen.

Dir stehen also sehr viele Möglichkeiten zur Verfügung, und das ist auch gut so. Was ist der Nachteil?

Es gibt eigentlich keinen Nachteil. Wenn Du alles richtig machst, ist das leistungsorientierte Marketing sehr profitabel und benutzerfreundlich.

Warum? Nun, weil man beim leistungsorientierten Marketing die Ergebnisse sehr leicht verfolgen und messen kann.

Du kannst ganz einfach ausrechnen, was Du für jede Werbekampagne ausgibst und was Du wieder reinholst, weil Du eine ganz bestimmte Kennzahl misst.

Bei Google Ads findest Du die entsprechende Liste auf der Homepage.

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Jetzt kannst Du die Daten zu Klicks, Impressionen und Conversion sofort einsehen.

Mit dem leistungsorientierten Marketing kannst Du mehr Nutzer ansprechen und Deine Reichweite ausbauen.

Google Ads ist ein gutes Beispiel dafür. Du kannst Dir eine ganze Arme fremder Webseite zusammenstellen, die alle Dein Produkt bewerben.

Deine Anzeige taucht nicht nur in den Suchergebnissen (SERPs) auf, Du kannst sie auch auf relevanten Seiten im Google Display-Netzwerk (GDN) ausspielen.

Hier ist die Seite von Seeking Alpha, eine Webseite für Investoren, die dem GDN angehört. Hier finden wir eine Werbeanzeige von Panorama9, die rechts auf der Homepage angezeigt wird.

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Wenn Du eine Werbekampagne mit Google Ads schaltest, taucht Deine Anzeige auf den Seiten auf, die Deine Zielgruppe regelmäßig frequentiert.

Ich habe schon viele Artikel zum Thema Google Ads-Kampagne und Facebook-Werbung geschrieben.

Aber wenn Du schon öfter eine Werbekampagne geschaltet hast, kennst Du die Grundlagen schon. Es wird zeit für die Profianleitung.

Lass und also am besten sofort loslegen. Du kannst die folgenden sechs Strategien einfach mal ausprobieren, um Dein leistungsorientiertes Marketing zu optimieren.

1. Kleinere Segmente wählen

Je kleiner Deine Zielgruppe, desto genauer sollten auch Deine Werbeanzeigen ausgerichtet sein. Je besser die Anzeige auf Deine Zielgruppe zugeschnitten ist, desto relevanter ist sie.

Mit Facebook-Werbung ist die Segmentation einer Zielgruppe ganz leicht.

Welche Kunden befinden sich ganz unten im Verkaufstrichter? Du kannst diese Kunden mit einer speziell auf sie zugeschnittenen Anzeige vom Kauf überzeugen.

Du könntest beispielsweise eine Liste mit Deinem Leads hochladen. Das könnte die Liste Deiner Newsletter-Abonnenten sein.

Mit dieser Liste kannst Du dann ein Custom Audience erstellen:

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Du kannst die Kunden auch anhand ihrer demografischen Merkmale wählen. Mit Facebook kannst Du sogar noch mehr Merkmale wählen und musst Dich nicht auf Alter, Geschlecht und Standort beschränken.

Wenn Du hochwertige Kochutensilien verkaufst, solltest Du Deine Werbung nur den Leuten zeigen, die bereits kaufbereit sind. Dazu gehören unter anderem Köche:

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Du kannst Deine Werbeanzeige auch auf die Leute ausrichten, die sich eins Deiner Videos auf Facebook angeschaut haben. Wenn Du im Video auf ein ganz bestimmtes Problem eingehst, kannst Du in der Werbeanzeige die dazu passende Lösung bieten.

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Du kannst Interessenten in Leads verwandeln, indem Du die auf Deine Webseite schickst. Du solltest nur die Nutzer ansprechen, die Deine Webseite schon mal besucht haben, sich aber noch nicht für Deinen Newsletter, oder einen anderen Service, angemeldet haben.

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Es gibt keine perfekte Mustervorlage, die für jede Situation geeignet ist, aber mit den Custom Audiences von Facebook kannst Du Deine Werbung ganz genau auf die jeweilige Zielgruppe und ihre Phase im Verkaufstrichter abstimmen.

2. Anzeigengruppen für einzelne Keywords anlegen

Bei Google Ads gilt, weniger ist mehr.

Es ist verlockend, seinen Anzeigengruppen möglichst viele Keywords hinzuzufügen.

Das kann aber auch nach hinten losgehen, darum solltest Du Anzeigengruppen für einzelne Keywords (sog. SKAGs) anlegen.

Mit vielen Keywords in einer Anzeigengruppe gibst Du Google zu verstehen, dass Deine Anzeige auf vielen SERPs ausgespielt werden soll. Wenn 20 Keywords in Deiner Anzeigengruppe enthalten sind, müsstest Du also ganz schön viele Keywords im Anzeigentext unterbringen.

Und wenn Deine Anzeigen dann nicht gut platziert werden, wirkt sich das negativ auf den Qualitätsfaktor des jeweiligen Keywords aus.

Clicteq weiß Bescheid. Das Unternehmen hat in einer neuen Studie SKAGs mit großen Anzeigengruppen verglichen.

Sie fanden heraus, dass sich SKAGs positiv auf den Qualitätsfaktor auswirken. Dieser stieg von 5,56 auf 7,95

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Sie fanden auch heraus, dass SKAGs die CTR um 28,1 % erhöhen (die stieg von 3,85 % auf 4,93 %).

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SKAGs sind also mit Abstand die beste Strategie. Es ist zwar verlockend möglichst viele Keywords in eine Anzeigengruppe zu packen, damit man für alle gleichzeitig platziert wird, Du solltest aber eine separate Anzeigengruppe für jedes Keyword anlegen.

3. Eine Kunst für sich: überzeugende Überschriften

Es gibt ein paar Strategien, auf die man sich immer verlassen kann. Dazu zählt auch das Verfassen toller und überzeugender Überschriften für Deinen Blogbeitrag oder Deine Werbeanzeige.

Du solltest Dir selbst immer treu bleiben. Das ist auch ein guter Rat für das erste Date, gilt aber um so mehr für das Verfassen einer tollen Überschrift.

Mit “sei Du selbst” meine ich, dass Deine Überschrift einem einzigartigen Gedankengang folgen sollte.

Frag Dich, warum würdest Du diesen Artikel lesen wollen? Die Antwort auf diese Frage muss jetzt irgendwie in der Überschrift wiedergegeben werden.

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Die oberen Artikel wurden bereits unzählige Male auf Facebook geteilt.

Warum? Weil die Überschriften interessant sind. Sie geben dem Leser einen guten Grund auf den Artikel zu klicken.

“Einfache Möglichkeiten, ein kleines Unternehmen zu gründen” ist das perfekte Beispiel dafür. Jeder, der schon mal mit dem Gedanken gespielt hat, ein eigenes Unternehmen zu gründen, würde auf diesen Artikel klicken.

“6 Dinge, die ich gerne vor der Gründung meines Unternehmens gewusst hätte.” Da fragt man sich doch sofort, was das sein könnte.

Du kannst ruhig mal ein Risiko eingehen. Wenn die Überschrift dann nicht die gewünschten Ergebnisse bringt, ist das nicht weiter schlimm. Du kannst einfach einen A/B-Test durchführen, um unterschiedliche Überschriften zu testen.

4. Über den Tellerrand hinausschauen: Nicht nur Google und Facebook

Du schaltest bestimmt Werbung auf Google und Facebook, wie jeder andere auch.

Beide Netzwerke sind sehr beliebt, darum werden sie von fast jedem Unternehmen genutzt.

Du solltest aber auch mal einen Blick auf kleinere Nischennetzwerke werfen, weil Deine Anzeigen auf diesen Plattformen unter Umständen einen besseren ROI erzielen können.

Diese Studie vom Pew Research Center enthält die demografischen Merkmale der Nutzer unterschiedlicher sozialer Netzwerke.

Möchtest Du Berufstätige ansprechen, die über 75.000 Euro pro Jahr verdienen? Dann ist LinkedIn die perfekte Plattform für Dich:

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Du kannst die Studie des Pew Research Center benutzen, um das beste Netzwerk für Deine Zielgruppe zu finden, da wir im Schnitt fünf Jahre und vier Monate in den sozialen Medien verbringen.

Du könntest auch BuzzSumo benutzen, um Deine Mitbewerber auszuspionieren. Finde heraus, auf welchen Netzwerken ihre Artikel am häufigsten geteilt werden und welche Überschriften am besten ankommen.

Gib die URL eines Deiner Mitbewerber in die Suchbox ein, z. B. www.theonion.com.

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Fertig! So einfach ist das. Jetzt kannst Du die Artikel Deiner Konkurrenz prüfen und herausfinden, wie gut ihre Artikel auf unterschiedlichen sozialen Plattformen ankommen.

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Der Artikel von The Onion wird am häufigsten auf Facebook geteilt.

Wenn The Onion zu Deinen Mitbewerbern zählt, solltest Du jedoch auch die Werbung auf anderen Netzwerken, auf denen der Artikel gut angekommen ist, wie z. B. Twitter und Pinterest, in Betracht ziehen.

Du musst das beste Netzwerk finden, bevor Du Dein hart verdientes Geld in eine schlecht durchdachte Werbekampagne investierst.

Du solltest BuzzSumo benutzen, um Deine Mitbewerber auszuspionieren.

Klick dafür auf die Schaltfläche “View Sharers”, um herauszufinden, welche Nutzer besonders hilfreich sind, um diese dann ggf. anzusprechen, damit sie auch Deine Artikel teilen.

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Die Liste sieht so aus:

BuzzSumo

Erkennst Du ein paar bekannte Namen? Wenn dem so ist, werden sie evtl. für das Teilen des Artikels bezahlt. Du kannst sie ansprechen, um von ihrer Zielgruppe und ihrer massiven Reichweite zu profitieren.

5. Die besten Werbezeiten

Du bittest die Leute ja nicht zum Spaß mal einen Blick auf Deine Werbeanzeige zu werfen. Du willst sie auf Deine Webseite schicken, damit sie dort zu zahlenden Kunden werden.

Du willst die Nutzer zu einer bestimmten Handlung bewegen.

Ein Nutzer, der Deine Werbung gegen Mittag sieht, klickt vielleicht mit einer höherer Wahrscheinlichkeit auf die Anzeige als ein Nutzer, der sie um Mitternacht sieht, und umgekehrt.

Wenn Du nicht weißt, zu welcher Uhrzeit der beste CTR erzielt werden kann, solltest Du Gebotsmultiplikatoren nutzen, um die besten Zeiten zu finden.

Das geht so:

Ruf die Kampagne, die angepasst werden soll, in Google Ads auf. Klick dafür auf “Kampagnen”.

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Jetzt musst Du die entsprechende Kampagne auswählen:

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Klick dann auf “Dimensionen”:

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Wähle “Zeit” im Drop-down-Menü aus. Jetzt kannst Du ein genaues Zeitfenster einsehen, z. B. eine Aufteilung nach ”Wochentagen” oder “Stunden”.

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Jetzt kannst Du die Daten zu Deiner Kampagne abrufen und die beste Zeit für Deine Kampagne ermitteln. Klicken die Nutzer mittags um zwölf oder um Mitternacht?

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Überprüfe alle Wochentage, um ein Muster zu erkennen.

Jetzt kannst Du Deine Anzeigen in einem bestimmten Zeitfenster ausspielen lassen. Ruf die “Einstellungen” auf und klick auf den “Werbezeitplaner”.

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Scroll nach unten und klick dann auf “+ Benutzerdefinierten Zeitplan erstellen”.

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Jetzt kannst Du das ideale Zeitfenster festlegen und Zeiten, die eine schlechte CTR erzielen, löschen.

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Weiter unten, in der nächsten Tabelle, kannst Du die Gebotsanpassung für den Werbezeitplaner vornehmen.

Du kannst Dein Gebot für die besten Zeiten erhöhen.

Klick in der Spalte “Gebotsanp.” auf das Stiftsymbol.

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Jetzt kannst Du Deine Gebote erhöhen oder verringern.

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Behalte Deine Kampagne gut im Blick und prüfe die Ergebnisse, um ggf. weitere Änderungen vorzunehmen.

6. Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen (RLSAs)

Wer sagt denn, dass man nicht auf weit gefasste Suchbegriffe bieten kann?

Unter gewissen Umständen ist diese Strategie und das Gebot auf die Markennamen Deiner Mitbewerber sogar zu empfehlen.

Ich sage bewusst “unter gewissen Umständen”, weil das bei einem kleinen Fehler auch ganz schnell nach hinten losgehen kann.

In diesem Fall bleiben die Klicks aus, der Qualitätsfaktor sinkt und Dein Budget ist zum Fenster rausgeschmissen.

Du kannst diese Strategie jedoch nutzen, wenn Du Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen (RLSAs) anlegst.

Mit RLSAs kannst Du auch für weit gefasste und allgemeine Suchbegriffe platziert werden, aber Deine Anzeigen werden nur den Nutzern angezeigt, die Deine Marke bereits kennen. Zum Beispiel die Besucher, die Deine Webseite schon mal besucht haben.

In diesem Fall kannst Du dann auf große Begriffe bieten, um Deine Reichweite auszubauen. Dein Budget ist nicht zum Fenster rausgeschmissen, weil die Anzeigen nur den Besuchern gezeigt werden, die Dich und Dein Unternehmen bereits kennen.

Die RLSAs ähneln in dieser Hinsicht dem Custom Audience von Facebook. Du kannst ultra-spezifische Anzeigen schalten und auf Deinen alten Anzeigen aufbauen.

Hier ist ein Beispiel von Wordstream. Diese Anzeige von Headstream wird nur den Nutzern angezeigt, die das Whitepaper der Agentur gelesen haben.

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RLSAs funktionieren sehr gut, wenn man für den Namen seines Mitbewerbers platziert werden will. Potenzielle Kunden, die Dein Angebot mit dem Deiner Konkurrenz vergleichen, sehen Deine Anzeige, obwohl sie eigentlich nach Deinem Mitbewerber gesucht haben.

Mit diesem Trick kann man seine Konkurrenz wunderbar ausstechen.

Fazit

Kennst Du den Spruch: “Man bekommt immer das, wofür man auch bezahlt”?

Bei einem Gebrauchtwagen ist das wahrscheinlich kein gutes Zeichen.

Beim leistungsorientierten Marketing ist es ein gutes Zeichen! Du bekommst immer genau das, wofür Du auch bezahlst: Impressionen, Klicks, Engagement, Leads oder Kunden.

Es gibt aber keine allgemeingültige Lösung für jede Werbekampagne. Wenn Du Deine Marke stärken willst, dann solltest Du für Impressionen oder Klicks zahlen, nicht für Leads oder Kunden.

Wenn Du mehr Produkte verkaufen willst, dann macht es natürlich keinen Sinn für Impressionen zu zahlen.

Du musst die richtige Strategie für Deine Kampagne wählen und dann eine Gebotsstrategie entwickeln, um das Meiste aus Deinem Budget herauszuholen.

Nutze dafür Custom Audiences, SKAGs, überzeugende Überschriften, Nischenplattformen, Gebotsmultiplikatoren und RLSAs, um Deiner Kampagne den letzten Schliff zu verleihen.

Welche Strategien nutzt Du, um Deine leistungsorientierten Marketingkampagnen zu optimieren?

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