Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Interaktion Deiner Kunden mit Deinem Unternehmen, die verwendet wird, um herauszufinden, welche Teile des Prozesses nicht reibungslos funktionieren. Viele Unternehmen und Vermarkter schrecken jedoch vor dieser scheinbar enormen Aufgabe zurück.
Keine Sorge, ich kann Dir helfen.
Selbst wenn Du noch nie eine Buyer Persona (ein Profil Deines idealen Kunden) erstellt hast, kannst Du eine „Landkarte“ der Kundenreise zusammenstellten, die Dir ein besseres Verständnis Deiner aktuellen Kunden verschafft.
Das wollen wir uns jetzt mal genauer anschauen.
Neuanfang: Die Grundlagen der Customer Journey Map
Die Landkarte der Kundenreise ist ein Diagramm, das jeden Schritt des Kunden, einschließlich demografischer Merkmale, Wünsche, Einwände und so weiter, übersichtlich festhält.
Diese Übersicht ermöglicht es Verkäufern, Vertriebsmitarbeitern, Vermarktern und Führungskräften bessere Entscheidungen zu treffen und die Zielgruppe des Unternehmens besser zu verstehen.
Der erste Schritt besteht in der Erstellung einer Übersicht der grundlegenden demografischen Merkmale Deiner Kunden, unter anderem:
- Geschlecht
- Alter
- Berufsbezeichnung
- Verantwortungsbereich
- Einkommen
- Wohnort
- Unternehmensgröße
Du findest diese Daten höchstwahrscheinlich in Deiner Kundendatenbank oder CRM-System. Falls Du noch nicht über ausreichend Daten verfügst, um Dir ein ausreichendes Bild der demografischen Merkmale Deiner aktuellen Kunden zu machen, könntest Du eine Umfrage durchführen.
Du solltest Deine Buyer Persona möglichst “menschlich” gestalten, darum bekommt sie ein Profilbild und einen Namen. Auf diese Weise schaffst Du eine emotionale Verbindung zu Deinen Kunden und kannst Dich besser in ihre Lage hineinversetzen, um sie zu verstehen und Dich mit ihnen zu identifizieren.
Genug zu den Grundlagen. Jetzt zeige ich Dir, wie man eine Übersicht der Kundenreise erstellt.
Customer Journey Map: Ein Beispiel
Mein Kunde heißt Lucy und ist Marketingleiterin Ende 40. Zu ihren Aufgaben gehören unter anderem Leadgewinnung, Vertriebsmanagement und Wettbewerbsintelligenz.
Die verwaltet und priorisiert Kampagnen und kennt sich mit Konkurrenzanalyse aus, die sie geschickt einsetzt, um die Marke ihres Unternehmens zu stärken und Kundenbindung in einem gesättigten, sehr hart umkämpften Marktumfeld zu schaffen.
Aufgrund des Wachstums der Fangemeinde in den sozialen Medien, sucht Lucy nach einer Möglichkeit, die aktuellen Kommunikationsprozesse zu vereinfachen, ohne „Persönlichkeit“ einzubüßen. Sie sucht nach einer Lösung, die es ihr ermöglicht, schnelle und korrekte Entscheidungen zu treffen.
Lucy ist mein idealer Kunde und die Buyer Persona könnte in etwa so aussehen:
Das ist unser Ausgangspunkt, den wir nun noch erweitern müssen, um eine komplette Übersicht ihrer „Reise“ zu erstellen. Dafür werfen wir zuerst einen genaueren Blick auf die Bedürfnisse den Kunden.
Lucy hat sich bereits schlaugemacht und kennt die ihr zur Verfügung stehenden Möglichkeiten. Wenn wir uns das Ganze jetzt aus einer traditionellen Vertriebsperspektive anschauen würden, befindet sie sich in der Phase, in der sie unterschiedliche Produkte miteinander vergleichen würde, um die beste Option zu finden und möglichst schnell eine Kaufentscheidung zu treffen.
Die Bedürfnisse des Kunden verstehen
Der Kunde möchte Dir seine Wünsche und Bedürfnisse mitteilen, Du must ihn nur danach fragen.
Dafür eignet sich das klassische Follow-up nach dem Verkauf, um mehr über die Motivation des Kunden zu erfahren. Hierfür bieten sich Kundenumfragen an, da sie Dir mehr über den Kunden verraten können (zum Beispiel, ob er Dein Produkt wirklich dringend braucht oder nur neugierig war und es gerne mal ausprobieren würde).
Selbst wenn wir die tieferen Beweggründe unseres Kunden nicht kennen, können wir dennoch ein paar generelle Aussagen treffen.
Wofür würde jemand in Lucys Position das Produkt normalerweise verwenden?
Der Kunden nutzt das Produkt höchstwahrscheinlich, um seine Prozesse zu optimieren. Lucy muss ein großes Team führen und einige ihrer Mitarbeiter, vor allem die jüngere Generation, kennt sich höchstwahrscheinlich besser mit neuen Technologien aus.
Diese Mitarbeiter finden sich schnell ins neue Programm ein, während andere wahrscheinlich etwas mehr Zeit brauchen. Jetzt können wir die Motivationen und Beweggründe, die zum Kauf geführt haben, unserer bereits erstellen Übersicht hinzufügen und halten auch den Verantwortungsbereich oder Einfluss im Entscheidungsprozess schriftlich fest (Führungskräfte haben beispielsweise mehr Einfluss und mehrere Verantwortungsbereiche, sie können demnach sowohl Nutzer als auch Entscheidungsträger sein).
Dann ist da auch noch die Frage, ob die Lösung flexibel genug sein muss, um mit bereits bestehenden Programmen kombiniert zu werden. Da die meisten Unternehmen natürlich bereits über Software und Tools verfügen, die sie auch weiterhin nutzen willen, spielen Dinge wie Cloud-basierte Lösungen, Sicherheitsprotokolle und Schnittstellen ebenfalls eine Rolle im Entscheidungsprozess unseres Käufers.
Diese Faktoren nehmen also ebenfalls Einfluss auf die Kaufentscheidung und müssen darum in unserem Diagramm vermerkt werden.
Mit Kundeneinwänden umgehen
Wie immer muss man natürlich auch hier mit Hindernissen rechnen, die es zu überwinden gilt, darum sollten auch mögliche Kundeneinwände schriftlich festgehalten werden.
Jeder Kunde hat bestimmte Fragen, Einwände, Sorgen oder Probleme, die vor der Kaufentscheidung angesprochen werden müssen. Du kannst Dich mit Deinem Team zusammensetzen und überlegen, was diese Einwände sein könnten, um diese dann ebenfalls in die Übersicht Deiner Kundenreise einzutragen. Zudem musst Du Dir überlegen, wie viel Einfluss Dein Kunde auf die Kaufentscheidung hat.
Wird er das Produkt selbst benutzen? Beeinflusst er die Kaufentscheidung? Ergreift er die Initiative? Oder ist es eher ein Mix aus allen genannten Optionen?
Halte mögliche Einwände schriftlich fest und füge sie dem Diagramm hinzu.
Jetzt sieht unsere Customer Journey Map so aus:
Ich habe mich auf die folgenden Bereiche konzentriert, um das Diagramm zu erweitern:
- Bedürfnisse
- Sorgen
- Frustrationen
- Dringlichkeit/Frist für die Kaufentscheidung
- Aktuelle Phase der Kundenreise
- Bedarf und Ansprüche
Es handelt sich in diesem Fall um verkaufsfördernde Informationen, die eingesetzt werden können, um potenziellen Einwänden frühzeitig entgegenzuwirken, Sorgen zu mindern, Bedürfnisse gezielt anzusprechen und so die Ansprüche des Kunden möglichst schnell und zeitnah zu erfüllen.
Jetzt kennen wir das demografische Profil unseres idealen Kunden und die potenziellen Einwände, die gegen einen Kauf sprechen könnten, und können uns gezielt auf den Verkauf vorbereiten.
Die fertige Landkarte der Kundenreise gleicht einer Mindmap, die jedoch regelmäßig überarbeitet und aktualisiert werden sollte. Sie ist zwar nicht so übersichtlich wie eine Tabelle mit Aufzählungszeichen, gleicht dafür aber viel eher der eigentlichen Erfahrung unseres Kunden und ist aus diesem Grund praktischer.
Wann hast Du das letzte Mal eine wichtige Kaufentscheidung getroffen? Diese Entscheidung ist eher selten gradlinig, oder?
Man muss zahlreiche Dinge beachten, trifft immer wieder auf neue Herausforderungen, die aus der Welt geschafft werden müssen, prüft Empfehlungen und muss letztendlich die Erlaubnis der höheren Führungsebene einholen. Dieser Prozess kann nicht mit einer vereinfachten Liste dargestellt werden. Da braucht es schon etwas mehr.
Jeder Kundentyp braucht eine eigene Customer Journey Map
Du musst diesen Prozess jetzt für jeden Kundentyp Deines Unternehmens wiederholen, da jeder Kunde unterschiedliche Bedürfnisse, Einwände und Merkmale hat.
Im Vertrieb hast Du es zum Beispiel mit Lieferanten, Händlern und Wiederverkäufern zu tun, die jeweils unterschiedliche Produkte nutzen und darum unterschiedlich angesprochen werden müssen.
Fazit
Keine Panik. Der Prozess ist ganz einfach, man muss nur priorisieren.
Konzentriere Dich zuerst auf das profitabelste Kundensegment und erstelle eine Buyer Persona zu diesem Kunden. Erweitere diese Persona anschließend mit Daten aus verschiedenen Quellen, bis Du eine komplette Customer Journey Map zusammengestellt hast.
Vergiss nicht, dass Deine Kunden auch nur Menschen mit komplexen Bedürfnissen sind. Manchmal trifft auch eine perfekt überlegte Buyer Persona einfach nicht auf den Kunden zu, das ist aber ganz normal.
Das ist nicht weiter schlimm, da Dir die Informationen zumindest dabei helfen, Dir einen generellen Eindruck Deines Kunden zu verschaffen, damit Du eine effektivere Kommunikationsstrategie entwickeln kannst, um mehr potenzielle Kunden vom Kauf zu überzeugen.
Möchtest Du eine Customer Journey Map erstellen? Was hält Dich zurück?
