Neil Patel

Espero que você goste desse artigo. Se você quer que meu time faça o seu marketing, clique aqui.

A Taxa de Cancelamento de Email está Alta? Saiba Porque Isso é Bom

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Qual o número máximo de cancelamento de assinaturas?

1% é muito? Ou pouco?

Não há uma resposta certa.

Você sempre pode esperar que um número de assinantes pode te abandonar.

Essa é a natureza do email marketing.

Cada vez que você envia um email, corre o risco de alguém apertar o botão de “cancelar inscrição” no final.

É igual ao Facebook ou Twitter. Cada vez que você envia uma atualização, deve esperar que pelo menos um ou dois se descadastrem.

O truque é não ficar abalado com este desafio.

Em vez disso, concentre-se no lado positivo de suas ações.

Você precisa ver o CTR, conversões e ROI. Essas são algumas das métricas mais importantes de email marketing, de acordo com a DMA.

No entanto, para ver qualquer uma dessas coisas, você precisa de uma lista sólida de assinantes.

Você não pode ter “peso morto” por aí, potencialmente afundando essas boas métricas.

Então o que acontece quando, de repente, você vê um enorme pico de cancelamento da assinatura de email?

Isso significa que você estragou tudo? Seus emails não são tão bons como deveriam ser?

Talvez, mas não necessariamente.

Se as pessoas estão se descadastrando, isso pode ser uma coisa boa. Se elas não estiverem, você talvez deva considerar descadastrá-las por conta própria.

Aqui está o porquê.

Por que as pessoas se descadastram da sua lista de email? 

Provavelmente a maioria das pessoas na sua lista de email não presta.

Isso pode parecer duro, mas não quis soar deste jeito.

Porém, quando você ver o que acontece com os números, vai perceber porquê estou falando isso.

O objetivo do email marketing, para a maioria dos profissionais de marketing, é a geração de leads.

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Isso é óbvio, certo?

Você não está enviando emails por diversão. Você quer vendas.

Mas a realidade é que apenas um terço das assinaturas de email convertem. Sendo otimista!

As taxas de abertura média para a maioria das campanhas de email beiram em torno de 20%. Isso significa que 80%, da grande maioria das pessoas nem irão ler o que você as envia.

O resto fica no limbo do email. Eles leem mas nunca convertem. Ou irão se descadastrar.

Existem algumas razões para isso acontecer com você.

Razão #1. Eles optaram pelo benefício inicial. 

Às vezes você tem um oferta irresistível. Isso é uma coisa boa!

Talvez fosse um e-book, um webinário ou algo legal para download.

Seja como for, alguém mordeu a isca, a linha e o chumbo.

Então eles lhe deram seu email o mais rápido possível para obter a recompensa gratuita.

No entanto, eles ainda não estavam realmente interessados em você ou seus serviços.

Eles só queriam a oferta chamativa que viram. 

Isso acontece, e muito, no mundo do varejo. Alguém se inscreve para algum desconto gratuito um dia, para no dia seguinte cancelar a assinatura logo após o email de boas vindas.

Na verdade, os descontos são uma das principais razões pelas quais as pessoas aderem aos emails.

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Quando você está oferecendo algo com valor, quase sempre ganhará assinantes.

Mas depois que eles ganham a recompensa, talvez não queriam mais saber de você.

A menos que, claro, seus emails continuem a beneficiá-los diretamente. E isso leva ao meu próximo ponto.

Razão #2. Seus emails não foram segmentados. 

Você precisa segmentar seus emails. Isso é uma das decisões mais importantes que você pode tomar.

Emails segmentados tem uma taxa de abertura quase 15% maior do que emails não segmentados.

Eles também melhoram taxas de abertura e ROI em quase todos os estudos que você pode encontrar sobre o assunto.

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Se você enviar emails genéricos para todo mundo, as pessoas podem perder o interesse.

Elas já estão enfrentando um grande bombardeio de conteúdo por dia.

O email personalizado e relevante é aberto. Coisas irrelevantes, produzidas em massa, terminam na lixeira.

Razão #3. Você envia emails com muita frequência (ou com pouca). 

As pessoas sabem como se inscrever para receber emails.

Elas têm receio em receber spam.

É por isso que a maioria dos sites adicionam “Nós não enviaremos spam!” Em seus formulários de inscrição.

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Se você os incomodar com emails diários, por exemplo, eles ficam muito mais propensos a se descadastrarem.

Ninguém quer emails diários.

Com emails semanais é mais provável de que você conquiste seus resultados.SFB email prefer 2 e1481560690224

Por outro lado, se você não enviar emails com frequência o suficiente, como apenas a cada dois meses, você provavelmente também irá ter cancelamento da assinatura de email.

Isso pode parecer confuso. Mas faz muito sentindo se refletir.

As pessoas não irão reconhecer seu nome.

Elas estão pensando: “O que é isso? Por que me inscrevi? “

Se você esperar muito entre as mensagens, corre o risco de perder o reconhecimento da marca.

Razão #4. Os emails estão ficando em pastas de spam. 

205 bilhões de emails são enviados por dia.

São 2,4 milhões de emails enviados a cada segundo. E 74 trilhões por ano.

Nem todos esses emails estão sendo lidos. Nem perto disso.

Os provedores de serviços de email também estão fazendo seu trabalho para impedir que emails irrelevantes e spam cheguem ao destinatário.

O Gmail, Yahoo! Mail e Outlook usam o que é conhecido como pontuação de reputação para determinar se um email é spam ou não.

Eles procuram as palavras de gatilho de spam mais comuns.

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Por exemplo, o excesso de palavras como “grátis” ou “garantia” pode colocar você em maus lençóis.

Eles também irão comparar como você usa essas palavras com as outras que aparecem em sua campanha de email.

Eles irão analisar seus anexos e links. E irão determinar se você está apenas usando imagens.

Pouco ou nenhum texto é um sinal de alerta. Junte isso tudo, e você pode estar com problemas.

Se você não tem a combinação correta de elementos, ou se você  dispara os alertas de spam, seus emails acabarão onde você não deseja.

Você entrará na zona morta dos emails e nunca mais será lido.

Razão #5. Eles trocaram o endereço de email. 

Por volta de 30% dos usuários de email trocam o seus endereços de email a cada ano.

Podem ter trocado de emprego. Às vezes eles irão trocar de provedor de email.

Ou eles irão desativar suas contas, então não estarão mais ativas.

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De qualquer forma, elas não estão recebendo seus emails.

O maior problema é que essas pessoas talvez não se descadastraram de sua lista.

As mensagens continuam indo para elas. Mas elas não estão vendo.

Em contrapartida, este é um exemplo perfeito do porquê você deve abrir mão delas.

Na verdade, há várias razões pelas quais você pode querer descadastrar pessoas de suas listas.

Cadastros inativos como esses podem fazer mais mal do que bem.

Aqui está o porquê e o que você deve fazer sobre isso.

Por quê você deve podar suas próprias listas de assinantes de email

Todos querem uma grande lista de email. Eu entendo perfeitamente.

Mas uma lista “grande” nem sempre é igual a uma “saudável”.

O HubSpot abandonou 250 mil assinantes (quase 45% de sua lista) alguns anos atrás.

Isso parece loucura, certo?

Mas é sobre qualidade em vez de quantidade. Uma lista saudável é uma lista de alta conversão.

Às vezes você tem que se livrar do lixo para manter toda a lista saudável.

Profissionais de marketing tradicionais olham para uma lista de email assim:

Passive Email Subscribers

As pessoas são: ativas (convertendo), inativas (não interagem nada) ou sumiram.

Se fosse esse o caso, você simplesmente eliminaria qualquer pessoa que estivesse inativa ou inacessível.

Mas você deve começar a ver desta forma:

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Se você agrupa seus inscritos passivos com seus inativos, está perdendo uma grande oportunidade. Vou explicar o motivo mais para frente.

Idealmente, você abandonaria apenas  os ~ 5-10% do fim da sua lista.

Isso pode incluir a maioria de seus emails verdadeiramente inativos, assim como os inacessíveis.

Mas você poderia eliminar o quanto quiser.

Na verdade, quanto mais, melhor!

Seu objetivo é gerar o máximo de conversões possíveis. Não é ter milhares de inscritos.

Então, se a maioria da sua lista não está convertendo, abandone-os e comece de novo.

Existem algumas razões para que isso seja uma boa ideia.

Um, você aumentará a capacidade de entrega de seus emails. Mais de suas campanhas irá passar pelos filtros de spam, serão abertas e clicadas.

Em segundo lugar, sua receita também irá continuar subindo.

Os emails têm o melhor ROI por dólar gasto.

Email Marketing ROI

Se você tem uma lista de 50,000 inscritos ativos, significa algo.

Mas se você tiver mais de 100,000 assinantes mistos, verá resultados mistos. Uma mistura de assinantes ativos, inativos e passivos não irá converter do mesmo jeito.

Você ainda pode ver algum ROI, mas não irá saber exatamente como o conseguiu. Ou, mais importante, como obter mais disso no futuro.

Limpar sua lista é a única maneira de saber com certeza quem está convertendo e quem não está.

E, no fim das contas, os inscritos que convertem são os únicos que importam.

Como limpar as coisas e abandonar cadastros inativos

Voltando para a questão inicial que afirmei:

Quantos cadastros você deve abandonar?

Você deve considerar que algumas pessoas vão se descadastrar por si mesmas.

Se isso acontece com muita frequência, você precisa se aprofundar nas potenciais causas que discutimos anteriormente.

Uma vez que você está marcado como spam, não há retorno.

Mas quando você está fazendo a limpa nas coisas, quantos cadastros deve anular?

Em última análise, depende das suas taxas de conversão.

Se sua taxa de conversão for relativamente alta, você poderia ter uma lista de 5,000 ou 50,000 que provavelmente veria os resultados de qualquer jeito.

Uma lista de 5,000 com 20% de conversão pode fazer mais dinheiro do que uma lista de 100,000 com uma taxa de conversão de 2%.

O objetivo é ter uma lista de cadastros de conversão.

E isso significa identificar todos os inativos e removê-los, independentemente do tamanho dessa lista.

Para identificá-los, procure pelos três pontos principais:

  1. Quando eles se inscreveram?
  2. Com que frequência você envia emails para sua lista?
  3. Quando foi a última vez que eles abriram seus emails?

Se eles não abriram um email nos últimos três meses, sinta-se livre para abandoná-los.

Se eles não se envolveram de forma significativa nos últimos três a seis meses, você também pode eliminá-los.

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Se eles se engajaram algumas vezes nos últimos três a seis meses, marque-os como passivos.

No entanto, tenha em mente a data em que entraram na sua lista.

Por exemplo, você não gostaria de marcar alguém que se inscreveu há uma semana e não abriu nenhum email como inativo.

Eles não estiveram na sua lista por tempo suficiente para estabelecer um padrão e serem excluídos de seus emails.

Depois de ter eliminado os inativos, crie uma nova segmentação para inscritos passivos.

Aqui estão alguns guias para fazer isso com base em seu serviço de email:

Depois de ter feito isso, você pode se concentrar em otimizar suas listas ativas e passivas para melhores conversões.

Como melhorar as conversões para os seus cadastros ativos

Uma vez que tenha eliminado todo o lixo, você pode se concentrar em aumentar sua lista.

Para fazer isso, você precisa de três coisas:

  1. Listas segmentadas
  2. Conteúdo relevante e de qualidade
  3. Entrega

Você consegue segmentar suas listas ativas como quiser.

Concentre-se em dados demográficos, métricas de engajamento passadas ou o que você considerar que os manterá comprometidos.

Você também deve criar pelo menos uma lista segmentada para inscritos passivos.

Então você pode criar uma campanha de reengajamento.

Email Reengagement HubSpot

Tecnicamente, você poderia fazer isso para usuários inativos. Mas é muito mais provável que você veja conversões com aqueles que já estão participando – apenas não o quanto gostaria.

Além disso, já abandonamos os cadastros inativos.

Você deve enviar esses emails para assinantes com as taxas de participação mais baixas.

E deve dizer algo como, “Você quer continuar recebendo meus emails?”

Você não precisa complicar mais do que isso.

Dropbox, por exemplo, faz emails de reengajamento bem simples:

dropbox email example

Um simples “Volte, por favor!” às vezes é suficiente.

Você também pode tentar oferecer algum incentivo, como outro desconto.

Essas pessoas andam ignorando ou não recebendo seus emails há algum tempo. Então, você quer tentar qualquer coisa que os faça parar, prestar atenção e responder.

Mas se concentre em ou recolocá-los no jogo ou removê-los de sua lista.

Uma maneira que você pode manter, tanto ativos como passivos, felizes é com emails com conteúdo de qualidade.

A InVision, por exemplo, envia uma série de emails longos com links para artigos e eventos de aprendizagem. Você pode conferir a versão completa aqui:

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Se você não tem certeza se o seu conteúdo é ou não relevante, veja suas taxas de engajamento, especialmente suas taxas de clique.

Se as pessoas estão abrindo seus emails mas não estão indo para a fonte e lendo mais ou se envolvendo com seu site, talvez seja necessário reforçar seus emails.

E finalmente, você quer ter certeza de que seu conteúdo está sendo entregue.

A melhor coisa que você pode fazer é checar sua pontuação de reputação

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A escala de pontuação do remetente está em uma escala de 1-100. A pontuação de 100 é a melhor.

No exemplo acima, com uma pontuação de 96, seria o ideal para a maioria das campanhas.

Você também quer manter um cronograma consistente. Você deseja que as pessoas queiram e aguardem vê-lo todas às Terças de manhã ou Domingos à tarde.

Se você enviar emails de forma esporádica, aumenta suas chances de ser marcado como spam.

Então, tenha um horário regular e tente manter como base para seus emails.

E, claro, segmente e limpe suas listas com a maior frequência possível. Podar proativamente sua lista de emails ajudará a manter esta pontuação de reputação no topo.

Faça isso pelo menos com uma frequência mensal. Não tenha medo de excluir bastante gente, também.

Quanto mais pessoas ativas ou passivas você conseguir engajar de volta, melhor será o ROI.

Conclusão

As altas taxas de cancelamento de inscrição não são o fim do mundo.

Na verdade, na maioria das vezes, é um sinal de que sua lista está ficando mais saudável.

Se você ver taxas de cancelamento muito, muito altas, certifique-se de que não é algo no fim do processo.

Pode haver um problema com o conteúdo que você está enviando, com as pessoas a quem você está direcionando ou um problema maior de entrega.

Isso pode significar que você precisa garantir que seus emails tenham mais conteúdo. Ou talvez seja melhor diminuir a quantidade de emails enviados por mês.

Mas, no fim das contas, você pode fazer mais com uma pequena lista de email com inscritos ativos.

Seu objetivo é maximizar as conversões – não tenha medo de cancelar inscrições.

Uma enorme lista de emails com milhares de inscritos parece impressionante no papel.

Mas você nem sempre vê grandes resultados. Têm muitas pessoas para atingir.

Uma oferta que tenta apelar para todos os públicos pode não atrair ninguém.

E todos os assinantes inativos de sua lista podem prejudicar você mais do que podem ajudá-lo.

Uma lista saudável de email é a melhor opção. Ela fornece exatamente o que você quer, com mais visitas, leads e conversões.

Portanto, não tenha medo de tirar o lixo para ver os resultados reais.

Quais as melhores formas que você conduziu novos leads e conversões com email marketing? 

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